Resumo
O direito marcário costuma apresentar a distintividade como critério destinado a definir a registrabilidade e a extensão da proteção conferida aos sinais empregados no mercado. A jurisprudência recente, entretanto, permite formular problema mais profundo: a concessão de exclusividade sobre expressões linguisticamente compartilhadas não protege apenas um ativo privado, mas também retira, em alguma medida, recursos do repertório comunicacional disponível aos demais agentes econômicos. Partindo do recente julgamento envolvendo as expressões “Tardezinha” e “Tardizinha Gospel”, o artigo investiga a relação entre distintividade, linguagem, função informacional da marca e custos concorrenciais da exclusão. A análise é ampliada por julgados envolvendo as expressões “GOOD TIMES”, “Restaurante Jangada”, “TECH T-SHIRT”, “UNICA/UNIKA”, “PRÉSIDENT”, “KENKO” e “LAVE YOU/LAVE2YOU”, que revelam soluções distintas conforme a função concretamente exercida pelo signo, a percepção do consumidor, a existência de secondary meaning, a boa-fé, o risco de confusão e o aproveitamento parasitário. À luz da análise econômica do direito, sustenta-se que a exclusividade marcária encerra um trade-off: de um lado, reduz custos de busca, protege investimentos reputacionais e previne comportamentos oportunistas; de outro, quando excessivamente ampliada, pode elevar custos comunicacionais, restringir a concorrência e produzir escassez jurídica artificial da linguagem. Propõe-se, ao final, uma compreensão dinâmica da exclusividade marcária, cuja extensão deve guardar correspondência com a relação, mutável no tempo, entre a função distintiva privada do signo e sua função comunicacional coletiva.
Palavras-chave: direito marcário; distintividade; linguagem; marcas evocativas; concorrência; análise econômica do direito; custos de informação.
Abstract
Trademark law traditionally treats distinctiveness as a criterion for determining both registrability and the scope of protection afforded to signs used in the marketplace. Recent case law, however, raises a deeper question: granting exclusive rights over shared linguistic expressions not only protects a private asset but may also remove, to some extent, communicative resources from the vocabulary available to other market participants. Taking the recent Brazilian case involving “Tardezinha” and “Tardizinha Gospel” as its starting point, this article examines the relationship between distinctiveness, language, the informational function of trademarks, and the competitive costs of exclusion. The analysis is expanded through cases concerning “GOOD TIMES”, “Restaurante Jangada”, “TECH T-SHIRT”, “UNICA/UNIKA”, “PRÉSIDENT”, “KENKO”, and “LAVE YOU/LAVE2YOU”, which reveal different legal outcomes depending on the function actually performed by the sign, consumer perception, secondary meaning, good faith, likelihood of confusion, and free riding on reputation. From a law and economics perspective, the article argues that trademark exclusivity entails a trade-off: while it reduces consumer search costs, protects investments in reputation, and deters opportunistic behavior, excessive protection may increase communication costs, restrict competition, and create an artificial legal scarcity of language. The article ultimately proposes a dynamic understanding of trademark exclusivity, whose scope should reflect the changing relationship between the sign's private distinctive function and its collective communicative function.
Keywords: trademark law; distinctiveness; language; evocative trademarks; competition; law and economics; information costs.
Sumário: 1. Introdução: uma palavra pode ter dono? — 2. Da propriedade da marca à apropriação da linguagem — 3. A marca como tecnologia de informação — 4. Tardezinha: quando o signo é maior que a palavra — 5. Entre Jangada e Tech T-Shirt: a função concreta da linguagem no mercado — 6. O outro lado da equação: confusão, parasitismo e oportunismo — 7. A escassez jurídica artificial da linguagem — 8. Distintividade dinâmica e o paradoxo do sucesso — 9. Por uma teoria funcional da exclusividade marcária — 10. Conclusão — Referências.
1. Introdução: uma palavra pode ter dono?
Uma palavra pode adquirir valor econômico extraordinário. Pode identificar um produto, condensar reputação, evocar experiências e permitir que milhões de consumidores reconheçam, em frações de segundo, determinada origem empresarial. O direito marcário conhece bem esse fenômeno e, precisamente por reconhecê-lo, confere ao titular de uma marca validamente registrada um direito de exclusividade. A questão se torna menos simples, entretanto, quando o ativo empresarial é construído sobre palavras que já pertenciam — ou passam a pertencer — ao repertório comunicacional ordinariamente utilizado pelo mercado.
O problema apareceu com especial nitidez no recente julgamento da controvérsia entre “Tardezinha” e “Tardizinha Gospel”. Na Apelação Cível nº 1049176-48.2025.8.26.0100, de relatoria do Desembargador Fortes Barbosa, a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu a titularidade das marcas “Tardezinha” e “A Poderosa Tardezinha”, mas recusou a pretensão de impedir o emprego da expressão “Tardizinha Gospel”. O Tribunal considerou que a palavra “tardezinha” é amplamente utilizada em shows e eventos musicais associados ao período vespertino e que a denominação, a disposição dos elementos e o conteúdo dos eventos permitiam ao consumidor distinguir os sinais em confronto.
O caso suscita questão mais ampla do que a conhecida mitigação da exclusividade das marcas fracas ou evocativas. Não se pretende, aqui, revisitar apenas a classificação tradicional dos sinais segundo seu grau de distintividade. A indagação é anterior: se as palavras constituem a infraestrutura mediante a qual empresas e consumidores comunicam características, experiências e origens no mercado, quais são os custos de atribuir a um agente econômico o poder de excluir os demais de sua utilização?
A hipótese desenvolvida neste artigo é a de que a exclusividade marcária encerra uma relação de custos contrapostos. Proteção insuficiente aumenta os custos de busca, facilita a confusão, desestimula investimentos reputacionais e favorece comportamentos parasitários. Proteção excessiva, todavia, pode retirar expressões úteis do repertório mercadológico, elevar os custos comunicacionais dos concorrentes e dificultar a transmissão de informações aos consumidores. O problema deixa, assim, de ser simplesmente quanto vale determinada marca e passa a envolver quanto custa, socialmente, excluir os demais do uso da linguagem que a compõe.
2. Da propriedade da marca à apropriação da linguagem
A Lei nº 9.279/1996 parte de premissa inequívoca. São suscetíveis de registro os sinais distintivos visualmente perceptíveis não compreendidos nas proibições legais, e a marca de produto ou serviço desempenha a função de distinguir produtos ou serviços idênticos, semelhantes ou afins de origens diversas. O registro validamente expedido assegura, por sua vez, ao titular o uso exclusivo da marca em todo o território nacional, nos termos dos arts. 122, 123 e 129 da Lei de Propriedade Industrial.
A exclusividade, porém, jamais significou apropriação irrestrita de todos os componentes linguísticos empregados na composição do signo. O art. 124, VI, da Lei nº 9.279/1996 impede o registro, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva, de sinais genéricos, necessários, comuns, vulgares ou simplesmente descritivos relacionados ao produto ou serviço. A razão é intuitiva: o sistema pode conceder propriedade sobre um sinal distintivo sem conceder ao titular soberania sobre o vocabulário necessário à atividade econômica.
Essa limitação encontra sólida correspondência jurisprudencial. O Superior Tribunal de Justiça consolidou orientação segundo a qual marcas fracas ou evocativas constituídas por expressões comuns ou genéricas não ostentam exclusividade absoluta, podendo conviver com sinais semelhantes. Entre os precedentes que sedimentaram essa orientação encontram-se o REsp nº 1.082.734/RS, o REsp nº 1.039.011/RJ, o REsp nº 1.315.621/SP, o REsp nº 1.107.558/RJ e o AgRg no REsp nº 1.046.529/RJ.
O que interessa, contudo, é penetrar a razão econômica subjacente a essa construção. No REsp nº 1.315.621/SP, de relatoria da Ministra Nancy Andrighi, a vedação à apropriação de sinais genéricos foi relacionada também aos efeitos produzidos sobre os demais participantes do mercado: a exclusividade pode impedir concorrentes de utilizarem expressões de conhecimento comum e obrigá-los à busca de denominações alternativas, ao mesmo tempo em que dificulta ao consumidor a identificação de produtos semelhantes. O voto do caso Tardezinha incorpora expressamente esse raciocínio.
A questão, portanto, não é apenas proprietária. É também concorrencial e informacional. Quando a exclusividade recai sobre um signo arbitrário ou fantasioso, o direito protege um ativo privado sem impor custo linguístico significativo aos concorrentes. Quando alcança palavra necessária, descritiva, evocativa ou intensamente incorporada à comunicação de determinado mercado, a exclusão produz externalidade distinta: reduz o conjunto de signos eficientemente disponíveis aos demais agentes.
3. A marca como tecnologia de informação
A análise econômica do direito marcário fornece uma chave particularmente fecunda para compreender esse fenômeno. Landes e Posner demonstraram que uma das principais funções econômicas da marca consiste em reduzir custos de busca. O consumidor que reconhece determinado signo não precisa reconstruir, a cada transação, todo o conjunto de informações sobre procedência e qualidade anteriormente adquirido. A marca funciona como atalho informacional e permite que reputação pretérita seja transportada para decisões futuras.
Essa função explica economicamente a exclusividade. Se qualquer agente pudesse utilizar livremente um signo reputacional construído por terceiro, aumentaria a probabilidade de confusão e diminuiria o retorno esperado do investimento destinado à formação daquela reputação. O sistema marcário reduz essa possibilidade e, ao fazê-lo, cria incentivos para que empresas invistam em qualidade, consistência e reconhecimento. Não se protege a palavra por fetichismo proprietário; protege-se determinada capacidade do signo de organizar informação no mercado.
Há, entretanto, uma consequência menos intuitiva. Se a marca reduz custos de busca justamente porque a linguagem transmite informação, o excesso de exclusividade sobre a própria linguagem pode aumentar custos de informação. Uma empresa impedida de empregar a expressão que mais precisamente descreve seu produto deverá recorrer a vocabulário menos natural, menos conhecido ou menos eficiente. A proteção concebida para facilitar a comunicação passa, em determinado ponto, a dificultá-la.
Daí decorre uma ambivalência fundamental. A marca possui uma função distintiva privada, porque associa determinado sinal a determinada origem, mas as palavras que a integram podem simultaneamente desempenhar funções comunicacionais coletivas. O conflito aparece quando a proteção da primeira pretende absorver as segundas. O direito marcário deve, então, preservar o valor informacional produzido pelo titular sem converter em propriedade privada aquilo que o mercado ainda necessita como linguagem.
4. Tardezinha: quando o signo é maior que a palavra
O acórdão proferido na Apelação Cível nº 1049176-48.2025.8.26.0100, relatada pelo Desembargador Fortes Barbosa, é especialmente rico porque percebe essa diferença por caminho pouco usual. Fortes Barbosa observa que uma marca não se reduz ao vocábulo que a integra. O sinal distintivo corresponde a construção mais complexa, composta por elementos capazes de produzir percepção de origem no consumidor. A análise deve recair sobre o conjunto e não sobre a apropriação abstrata de uma palavra isolada.
Para desenvolver o argumento, o voto atravessa as fronteiras tradicionais do direito industrial. Parte de Paul Roubier para a função diferenciadora do signo e recorre a Ludwig Wittgenstein, à semiótica peirceana de Desirée Paschoal de Melo e Venise Paschoal de Melo e à filosofia da linguagem de Luis M. Valdés Villanueva. A percepção, nessa construção, não se limita ao contato sensorial com um vocábulo: o signo é recebido, interpretado e contextualizado cognitivamente.
A consequência jurídica é relevante. Se o significado distintivo emerge do conjunto e do contexto, identidade ou proximidade lexical não conduzem necessariamente à identidade marcária. No caso concreto, embora existisse evidente proximidade entre “Tardezinha” e “Tardizinha Gospel”, o Tribunal considerou suficientemente distintos a denominação completa, a apresentação e o conteúdo dos eventos, além de reconhecer diferenciação entre os públicos predominantemente alcançados.
O raciocínio impede um salto lógico frequente: registro não equivale a propriedade sobre cada fragmento semântico do signo. A proteção existe, mas seu perímetro depende da distintividade efetivamente apropriável. Não por acaso, o acórdão termina apoiando-se em Lélio Denicoli Schmidt e Luís Couto Gonçalves para reconhecer que a proteção conferida às marcas fracas, compostas por elementos comuns ou banais, é necessariamente limitada.
5. Entre Jangada e Tech T-Shirt: a função concreta da linguagem no mercado
A jurisprudência paulista recente oferece casos capazes de tornar o problema ainda mais nítido. Na Apelação Cível nº 1005529-27.2024.8.26.0362, de relatoria do Desembargador Ricardo Negrão, a 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial enfrentou a controvérsia envolvendo “Restaurante Jangada”. O Tribunal reconheceu que “jangada”, embora palavra de uso comum, adquirira secondary meaning quando associada à expressão composta “Restaurante Jangada”. A solução foi calibrada: proteção ao conjunto distintivo, sem transformação do substantivo “jangada” em propriedade linguística absoluta.
O precedente é teoricamente importante porque demonstra que a linguagem comum e a distintividade adquirida não se excluem necessariamente. O mercado pode agregar significado empresarial a uma expressão previamente disponível ao uso coletivo. O secondary meaning, contudo, não precisa consumir integralmente o significado anterior. A palavra continua pertencendo à linguagem ao mesmo tempo em que determinada combinação passa a desempenhar função marcária.
Na Apelação Cível nº 1182776-05.2024.8.26.0100, relatada pelo Desembargador Grava Brazil, a controvérsia em torno de “TECH T-SHIRT” expôs o fenômeno por ângulo ainda mais contemporâneo. A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial entendeu que a expressão, empregada para designar camisetas dotadas de determinadas características tecnológicas, desempenhava função descritiva e evocativa. Por isso, sua utilização por concorrente como palavra-chave em busca patrocinada não configurava, nas circunstâncias apreciadas, violação marcária ou concorrência desleal.
O caso permite distinguir ao menos três funções economicamente relevantes do mesmo signo. Uma palavra pode identificar quem oferece determinado produto, desempenhando função distintiva; pode informar o que está sendo oferecido, desempenhando função descritiva; e, no ambiente digital, pode determinar como o consumidor encontra aquilo que procura, exercendo verdadeira função de acesso. A busca patrocinada torna visível aquilo que o direito marcário analógico podia facilmente ignorar: palavras também são portas de entrada algorítmicas para mercados.
A controvérsia “UNICA/UNIKA”, examinada na Apelação Cível nº 1162801-94.2024.8.26.0100, de relatoria do Desembargador Maurício Pessoa, reforça a abordagem funcional. A marca mista “UNICA” não conferiu monopólio sobre seu componente nominativo de reduzida distintividade, enquanto “UNIKA” era utilizada como nome fantasia de loja multimarcas, e não como identificação da origem dos produtos. Novamente, não bastou perguntar se as palavras se pareciam. Foi necessário indagar o que o signo fazia no mercado.
A mesma linha encontra manifestação particularmente eloquente na Apelação Cível nº 1180084-33.2024.8.26.0100, relatada pelo Desembargador Rômolo Russo, relativa à expressão “GOOD TIMES”. A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial considerou-a locução de uso corriqueiro e genérico, amplamente empregada nos meios musical, publicitário e comercial, especialmente no segmento de vestuário jovem. O uso anterior e de boa-fé pela ré, desde 2006, como slogan associado à marca “BOLOVO”, reforçou a inexistência de aproveitamento parasitário ou concorrência desleal. Significativamente, o indeferimento administrativo do pedido de registro formulado pela ré não foi considerado suficiente, por si só, para converter o emprego da expressão em ilícito.
Esse último julgado evidencia distinção frequentemente obscurecida: registrabilidade, exclusividade e licitude do uso por terceiros não são categorias coincidentes. O fato de determinado agente não poder apropriar-se privativamente de uma expressão não significa que esteja proibido de utilizá-la. Ao contrário, justamente a impossibilidade de privatização pode decorrer da necessidade de mantê-la disponível à comunicação ordinária dos participantes do mercado.
6. O outro lado da equação: confusão, parasitismo e oportunismo
Uma teoria dos custos da exclusividade seria incompleta se tratasse toda apropriação marcária como restrição socialmente indesejável. O direito de excluir também produz benefícios, e os casos “PRÉSIDENT”, “KENKO” e “LAVE YOU/LAVE2YOU” revelam a outra metade da equação. Neles, a proteção não retirou simplesmente palavras úteis da circulação: reprimiu usos capazes de capturar valor reputacional produzido por terceiro ou induzir associação empresarial indevida.
Na Apelação Cível nº 1165431-60.2023.8.26.0100, relatada pelo Desembargador Sérgio Shimura, a controvérsia envolvendo “PRÉSIDENT” revelou afinidade entre os segmentos econômicos, identidade visual, emprego semelhante dos tons vermelho e dourado e possibilidade de confusão, elementos considerados suficientes para caracterizar violação marcária e aproveitamento parasitário. Aqui, a intervenção jurídica preserva precisamente aquilo que justifica economicamente a marca: a associação informacional entre signo e origem empresarial.
Na Apelação Cível nº 1057521-69.2021.8.26.0576, de relatoria do Desembargador Rui Cascaldi, o confronto entre “KENKO LIGHT BRASIL” e “KENKO ENERGY BRASIL” envolveu sinais utilizados no mesmo ramo, impressão global semelhante e risco de associação indevida. A circunstância de o registro pretendido pela ré ter sido definitivamente indeferido pelo INPI somou-se ao contexto de proximidade mercadológica, conduzindo ao reconhecimento da concorrência desleal e do aproveitamento parasitário. Nesse contexto, a não intervenção também teria custo.
“LAVE YOU/LAVE2YOU”, objeto da Apelação Cível nº 1051424-82.2023.8.26.0576, relatada pelo Desembargador Tasso Duarte de Melo, acrescenta componente comportamental particularmente eloquente. A adoção do sinal semelhante ocorreu após negociação frustrada entre as partes para expansão da atividade mediante franquia. A proximidade marcária passou, portanto, a ser lida conjuntamente com a boa-fé objetiva e a probidade. O direito de marcas encontra aqui a repressão ao oportunismo: não se trata de impedir o concorrente de utilizar linguagem necessária, mas de evitar que se aproprie de investimento distintivo ao qual teve acesso em contexto negocial.
Pode-se distinguir, assim, o uso legítimo de um recurso linguístico compartilhado do free riding reputacional. No primeiro, o agente emprega expressão comum porque ela comunica eficientemente algo sobre sua própria oferta. No segundo, procura internalizar parte da reputação produzida por outro. Confundir os fenômenos gera dois erros simétricos: proteger demais e criar monopólios linguísticos; proteger de menos e transformar reputação alheia em recurso gratuitamente apropriável.
7. A escassez jurídica artificial da linguagem
As palavras apresentam característica econômica peculiar. Em princípio, são bens não rivais: o emprego da palavra “tardezinha” por um agente não impede materialmente que outro a pronuncie ou escreva. A exclusividade jurídica introduz excludibilidade onde não existe escassez física. Trata-se de técnica conhecida da propriedade intelectual: cria-se escassez jurídica artificial para preservar incentivos que o livre acesso poderia deteriorar.
Essa técnica, contudo, possui custo. Heller demonstrou, em contexto diverso, que a multiplicação de direitos de exclusão pode conduzir à subutilização de recursos, fenômeno denominado “tragédia dos anticomuns”. A transposição para o direito marcário exige cautela, pois palavras não são imóveis moscovitas nem patentes biomédicas. A analogia, entretanto, ilumina um risco: direitos de exclusão excessivamente amplos sobre unidades linguísticas úteis podem estreitar o repertório comunicacional economicamente disponível.
Imagine-se um mercado no qual agentes distintos obtenham exclusividade ampla sobre expressões como “sunset”, “happy hour”, “good times”, “tech”, “premium”, “resenha”, “tardezinha” ou outras fórmulas capazes de comunicar horários, características ou experiências. Nenhum desses direitos impediria fisicamente a utilização das palavras. A soma das exclusividades, porém, poderia transformar o vocabulário comercial em território cercado por direitos de exclusão sobrepostos.
Surge, então, aquilo que se pode denominar escassez jurídica artificial da linguagem. O conceito não pretende negar a legitimidade da propriedade marcária, mas identificar seu custo marginal. Quanto mais arbitrário ou fantasioso o signo, menor tende a ser o sacrifício imposto ao vocabulário concorrencial por sua exclusividade. Quanto mais necessária, descritiva, evocativa ou funcionalmente informativa for a expressão, maior será o custo social de retirá-la do repertório disponível.
8. Distintividade dinâmica e o paradoxo do sucesso
A dificuldade aumenta porque a distintividade não permanece necessariamente estática. O REsp nº 1.315.621/SP, relatado pela Ministra Nancy Andrighi, contém observação particularmente fértil: uma expressão pode, com a evolução do produto ou serviço e sua difusão no mercado, estabelecer relação intensa com determinado objeto e, ao mesmo tempo, tornar-se de uso comum, experimentando redução de seu caráter distintivo.
À primeira vista, o fenômeno parece paradoxal. O sucesso empresarial aumenta reconhecimento, reputação e valor privado do signo. Entretanto, o mesmo sucesso pode difundir a expressão, incorporá-la ao vocabulário de consumidores e concorrentes e ampliar seu valor comunicacional coletivo. O ativo torna-se simultaneamente mais valioso para seu titular e mais útil à linguagem do mercado.
O secondary meaning demonstra movimento em sentido parcialmente inverso. A Apelação Cível nº 1005529-27.2024.8.26.0362, de relatoria do Desembargador Ricardo Negrão, relativa a “Restaurante Jangada”, ilustra precisamente a possibilidade de que uma expressão inicialmente comum adquira capacidade distintiva associada a determinada origem. A linguagem ordinária acumula significado marcário sem necessariamente perder toda a sua disponibilidade linguística.
O direito marcário encontra-se, portanto, diante de movimentos opostos. O uso pode fortalecer a associação empresarial; a disseminação pode enfraquecer a pretensão de exclusão sobre componentes comuns. Não há contradição necessária. O que se modifica é a relação entre significado privado e significado coletivo. Uma mesma palavra pode tornar-se simultaneamente mais distintiva em determinado contexto e menos apropriável fora dele.
É nesse ponto que a análise estática entre marcas “fortes” e “fracas” se mostra insuficiente. A questão relevante não é apenas classificar o signo no momento do registro, mas compreender sua trajetória no mercado. A distintividade é produzida, transformada e, eventualmente, desgastada por práticas linguísticas coletivas que o direito não controla inteiramente.
9. Por uma teoria funcional da exclusividade marcária
Os casos examinados permitem formular uma hipótese mais abrangente. A extensão economicamente justificável da exclusividade marcária deve guardar relação com a função concretamente exercida pelo signo e com os custos comparativos de proteção e não proteção. Não se propõe substituir os critérios da Lei de Propriedade Industrial por cálculo econômico abstrato, mas compreender por que aqueles critérios encontram racionalidade quando aplicados funcionalmente.
De um lado estão os custos da proteção insuficiente: confusão, associação indevida, redução do retorno sobre investimentos reputacionais, aumento dos custos de busca e estímulo ao comportamento parasitário. As Apelações Cíveis nº 1165431-60.2023.8.26.0100, Rel. Des. Sérgio Shimura (“PRÉSIDENT”); nº 1057521-69.2021.8.26.0576, Rel. Des. Rui Cascaldi (“KENKO”); e nº 1051424-82.2023.8.26.0576, Rel. Des. Tasso Duarte de Melo (“LAVE YOU/LAVE2YOU”), demonstram situações nas quais esses custos se tornam particularmente relevantes. Nelas, a exclusividade preserva informação e disciplina incentivos.
Do outro encontram-se os custos da proteção excessiva: restrição do vocabulário concorrencial, necessidade de adoção de expressões substitutivas menos eficientes, aumento dos custos de comunicação e dificuldade de acesso do consumidor à informação. As Apelações Cíveis nº 1182776-05.2024.8.26.0100, Rel. Des. Grava Brazil (“TECH T-SHIRT”); nº 1180084-33.2024.8.26.0100, Rel. Des. Rômolo Russo (“GOOD TIMES”); nº 1162801-94.2024.8.26.0100, Rel. Des. Maurício Pessoa (“UNICA/UNIKA”); e nº 1049176-48.2025.8.26.0100, Rel. Des. Fortes Barbosa (“Tardezinha”), mostram situações nas quais a ampliação do direito de exclusão poderia alcançar função da linguagem que ultrapassa a identificação de origem.
“Restaurante Jangada”, examinado na Apelação Cível nº 1005529-27.2024.8.26.0362, Rel. Des. Ricardo Negrão, ocupa posição especialmente elucidativa entre os extremos. A proteção pode ser suficientemente forte para preservar a associação distintiva adquirida e suficientemente estreita para não retirar “jangada” da linguagem comum. Não é necessário escolher entre propriedade absoluta e ausência de direito. A própria delimitação do perímetro de exclusividade constitui instrumento de acomodação entre os valores em conflito.
Daí se pode formular uma teoria funcional e dinâmica da exclusividade marcária: a intensidade justificável do direito de exclusão varia conforme a relação entre a função distintiva privada e as funções comunicacional, descritiva e de acesso desempenhadas pelo signo, consideradas sua evolução temporal, a percepção do consumidor, a estrutura do mercado, a boa-fé dos agentes e o risco concreto de confusão ou aproveitamento reputacional.
Essa formulação também permite compreender economicamente a conhecida relação entre distintividade e extensão da proteção. Quanto maior a contribuição criativa própria incorporada ao signo e menor sua utilidade linguística ordinária, menor tende a ser o custo concorrencial da exclusão. Inversamente, quanto maior a carga descritiva, evocativa ou informacional da expressão, maior será o ônus imposto ao mercado pela apropriação e mais estreito deverá ser, em princípio, o direito de impedir utilizações funcionalmente legítimas.
Não se trata, portanto, de negar propriedade à marca, mas de reconhecer que propriedade sobre um signo não equivale a soberania sobre seus significados. O registro protege a função distintiva legitimamente construída; não converte automaticamente todos os usos linguísticos da expressão em infrações. Essa distinção talvez seja uma das chaves para o direito marcário de mercados cada vez mais dependentes de buscas, algoritmos, palavras-chave e comunicação digital.
10. Conclusão
Perguntar se uma palavra pode ter dono talvez seja deliberadamente impreciso. Palavras podem integrar marcas, adquirir distintividade, condensar investimentos vultosos e justificar direitos de exclusão. O problema verdadeiro está em determinar até onde essa exclusividade pode avançar sem transformar a proteção da origem empresarial em apropriação da infraestrutura linguística necessária ao funcionamento do próprio mercado.
A jurisprudência examinada sugere que essa fronteira já vem sendo desenhada, ainda que sem uma teoria unitária. A Apelação Cível nº 1049176-48.2025.8.26.0100, Rel. Des. Fortes Barbosa, enfatiza o signo em sua totalidade no caso “Tardezinha”; a Apelação nº 1180084-33.2024.8.26.0100, Rel. Des. Rômolo Russo, preserva linguagem corriqueira e uso de boa-fé em “GOOD TIMES”; a Apelação nº 1005529-27.2024.8.26.0362, Rel. Des. Ricardo Negrão, acomoda secondary meaning e uso comum em “Restaurante Jangada”; a Apelação nº 1182776-05.2024.8.26.0100, Rel. Des. Grava Brazil, distingue função marcária de função descritiva e de acesso em “TECH T-SHIRT”; e a Apelação nº 1162801-94.2024.8.26.0100, Rel. Des. Maurício Pessoa, considera a função concreta do signo em “UNICA/UNIKA”.
No polo complementar, a Apelação nº 1165431-60.2023.8.26.0100, Rel. Des. Sérgio Shimura, protege contra confusão e aproveitamento parasitário em “PRÉSIDENT”; a Apelação nº 1057521-69.2021.8.26.0576, Rel. Des. Rui Cascaldi, reprime associação indevida em “KENKO”; e a Apelação nº 1051424-82.2023.8.26.0576, Rel. Des. Tasso Duarte de Melo, evidencia, em “LAVE YOU/LAVE2YOU”, a relevância da boa-fé e do comportamento oportunista. Não se trata de decisões inconciliáveis, mas de diferentes respostas ao mesmo problema alocativo.
Essas decisões podem ser compreendidas como manifestações de um mesmo problema. O direito procura preservar a informação produzida pela marca sem privatizar a informação produzida pela própria linguagem. Sua tarefa não consiste apenas em decidir quem possui determinado signo, mas em estabelecer quanto poder de exclusão deve acompanhar essa titularidade.
A análise econômica torna explícito o trade-off. A exclusividade é socialmente valiosa enquanto reduz custos de busca, protege investimentos e desestimula apropriações oportunistas; torna-se progressivamente onerosa quando restringe palavras necessárias à comunicação, eleva custos concorrenciais ou dificulta o acesso do consumidor à informação. Há, portanto, custos tanto na ausência quanto no excesso de propriedade.
Daí a proposição final: a extensão da exclusividade marcária deve ser compreendida dinamicamente, em função da relação entre o valor distintivo privado do signo e seu valor comunicacional coletivo. Quanto mais a palavra precisar permanecer disponível para que o mercado possa falar de si mesmo, maior deve ser a cautela antes de permitir que alguém silencie os demais.
No fundo, talvez seja essa a resposta à pergunta inicial. Uma palavra pode integrar aquilo que alguém possui. Pode carregar reputação, investimento e origem. Mas, enquanto continuar desempenhando funções indispensáveis à comunicação coletiva, haverá uma parcela de seu significado que nenhuma propriedade deveria aprisionar.
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SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Apelação Cível nº 1182776-05.2024.8.26.0100. Relator: Des. Grava Brazil. Julgado em 26 maio 2026. Registrado em 27 maio 2026.
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Apelação Cível nº 1162801-94.2024.8.26.0100. Relator: Des. Maurício Pessoa. Julgado em 23 abr. 2026. Registrado em 23 abr. 2026.
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Apelação Cível nº 1051424-82.2023.8.26.0576. Relator: Des. Tasso Duarte de Melo. Julgado em 11 mar. 2026. Registrado em 12 mar. 2026.
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. 3ª Turma. Recurso Especial nº 1.315.621/SP. Relatora: Min. Nancy Andrighi. Julgado em 4 jun. 2013. Diário da Justiça Eletrônico, Brasília, DF, 13 jun. 2013.
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. 4ª Turma. Agravo Interno no Recurso Especial nº 1.338.834/SP. Relator: Min. Luis Felipe Salomão. Julgado em 16 fev. 2017. Diário da Justiça Eletrônico, Brasília, DF, 23 fev. 2017.
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