Avaliação dos aspectos do macroambiente em que se encontra inserido o consumidor da atualidade e as diversas influências que permeiam o consumo consciente nas esferas pública e privada, no âmbito publicitário.

Buscando tecer uma análise a respeito das diversas influências que permeiam o consumo consciente nas esferas pública e privada, no âmbito publicitário, faz-se necessária uma avaliação dos aspectos do macroambiente em que se encontra inserido o consumidor da atualidade.

Iniciando pelo Ambiente Tecnológico que está em pleno desenvolvimento, e possibilita interações dos consumidores com produtos e serviços através de e-mails, mídias sociais, mobile e da web em geral. A tecnologia da informação permite o amplo acesso aos dados sobre marcas e modelos de produtos quanto ao binômio interesse e necessidade em curto espaço de tempo. A maioria dos consumidores modernos possui algum tipo de experiência digital, tais como foto, música, vídeo, mapa e GPS através de um telefone celular, smartphone ou tablet.

De acordo com estudo apresentado pela Pyramid Research, o mercado de publicidade online na América Latina deve expandir e registrar um volume de US$ 2.6 bilhões em 2013, diante dos US$ 549 milhões registrados em 2008. Essa categoria será responsável por 9% da receita total do mercado de publicidade, diante dos 2% atuais, informa o estudo. O mercado total de publicidade na América Latina irá se expandir e deve alcançar o valor de US$ 31 bilhões em 2013, diante dos US$ 24 bilhões registrado em 2008, ainda segundo a Pyramid.

O volume de B2C (Negócios para o Consumidor) em Comércio Eletrônico está próximo dos US$ 13 bilhões e o estudo prevê crescimento de 33% para os próximos cinco anos, como resultado de números de usuários de internet e de vendas online que continuarão crescendo.

A internet já alcançou o posto de terceiro veículo de maior alcance no Brasil, superado apenas por rádio e TV.

O apelo visual da publicidade na internet está tentador e extremista ao lançar mão de uma nova estratégia publicitária chamada remarketing, que é o recurso que permite que a empresa alcance as pessoas que visitaram seu site anteriormente e exiba para elas anúncios relevantes quando acessam outros sites parceiros. É a perseguição tecnológica incentivando o consumo. Depois de uma pesquisa com intenção de compra feita em um primeiro site, que não se realizou, os demais sites acessados mostrarão estes mesmos produtos que lhe interessam em anúncios com uma frequência implacável e abominável. São os chamados Adwords, sistema de publicidade do buscador, que começa a mostrar banners com produtos pesquisados e desejados pelo internauta, ou similares a estes. O remarketing oportuniza a conexão da empresa com os clientes em potencial enquanto navegam por outros websites e induz o retorno a seu site para conclusão da compra. Seguindo a evolução da publicidade no mundo virtual, encontra-se o aprimoramento da total interferência desta no mundo real das pessoas, assim como um vírus cibernético que ataca os equipamentos, a publicidade virtual restringe insanamente a consciência humana, resultando em uma repentina exclusão dos valores primordiais.

No que tange ao Ambiente Demográfico, é nos grandes centros urbanos que está o foco das campanhas publicitárias com a exibição de inúmeras possibilidades e variedades de meios para divulgar produtos e serviços, induzindo e estimulando a compra pela facilidade de acesso à informação. Em cada esquina percorrida pelo consumidor, este é abatido com um novo apelo publicitário. No seu dia a dia, ele está sendo bombardeado por uma gama de anúncios em sua casa, por meio de folhetos, jornais, revistas, rádio ou televisão. Na rua são vários elementos publicitários em seu percurso de ida e volta para trabalho e nos momentos de lazer. O consumo é encorajado sem que as pessoas percebam: é o outdoor, o busdoor na traseira do ônibus, o aerodoor em um dia de praia e muitos outros. Este complexo de meios tende a se concentrar nos centros de maior população, ampliando a indução a compra.

Segundo dados do Monitor Evolution, serviço do Ibope que monitora os investimentos dos anunciantes, agências e as categorias de produtos veiculados nos principais meios de comunicação, cresceu o volume de gastos com publicidade no país. em 2012, os investimentos publicitários atingiram R$ 94,9 bilhões, o que representa um crescimento de 7% na comparação com o ano anterior. Em 2011, o aumento registrado foi de 16%.

No ano passado, a TV aberta permaneceu como a primeira colocada no volume de publicidade (54%), com R$ 51,2 bilhões de investimentos, ante R$ 46,3 bilhões investidos em 2011. Já a internet, considerando-se os portais provedores de conteúdo e propaganda, apresentou crescimento de 21%, passando de R$ 5,3 bilhões para R$ 6,5 bilhões em investimentos.

Entre os setores, o de Comércio e Varejo continua ocupando o topo do ranking, com 21% do total investido, o equivalente a R$ 19,6 bilhões. Na sequência aparece o setor de Serviços ao Consumidor (educação, hotelaria, serviços de saúde, etc), que este ano superou os investimentos do setor de Higiene Pessoal e Beleza, com o total de R$ 8,2 bilhões investidos.

Em relação ao Ambiente Econômico, em 2011 o Brasil cresceu 2,7% e atingiu o posto de 6ª economia mundial ao ultrapassar o Reino Unido. Com essa colocação a economia brasileira passa a ficar atrás apenas de Estados Unidos, China, Japão, Alemanha e França.

Em abril deste ano a Caixa Econômica Federal e o Banco do Brasil deram início a uma onda de cortes nos juros oferecidos a consumidores e empresas. Em sequencia, os principais bancos brasileiros aderiram à medida e anunciaram a diminuição de suas taxas em diferentes linhas de crédito. A ampla divulgação deste quadro econômico corroborou para que o consumo apresentasse um panorama bastante favorável aos olhos do consumidor. Em setembro, o Índice de Confiança do Consumidor – ICC, que mede a sensação de segurança do consumidor para o endividamento no curto e médio prazo, chegou a 113 pontos. A referência é sempre de seis meses para a compra de bens duráveis, eletroeletrônicos, eletrodomésticos, carros, imóveis, etc. O valor base é sempre de 100 pontos, quanto mais próximo e além de 100 pontos, mais positivo é este índice. O Brasil apresenta o melhor cenário econômico da América Latina e está na frente dos principais países da Europa. Juros mais baixos, maior acesso ao crédito e poder de compra são fatores que a princípio são considerados favoráveis ao consumo, mas que adiante faz com que o consumidor não entenda como manter sua matriz econômica em dia.

Percorrendo o Ambiente sociocultural que caracteriza a cultura de uma nação, incluindo o conhecimento, as crenças, valores, comportamentos e o modo de pensar compartilhados entre os membros de uma sociedade, encontra-se uma população com maior oportunidade de consumir cultura, aumentando assim sua capacidade de discernimento. A classe C, cuja renda se situa entre quatro e dez salários mínimos mensais, tornou-se o maior segmento econômico do país, com mais de 95 milhões de pessoas, quase 50% da população (eram 37% em 2002), segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Anuncia-se que a pirâmide social brasileira se tornou um losango, o que tem impacto no planejamento da indústria cultural. A pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”, organizada pelo Instituto Pró-Livro, revela que o brasileiro lê 4,7 livros por ano. É um volume baixo, mas o crescimento é expressivo. Até 2002, o número rondava sempre abaixo dos dois livros anuais. A partir deste consumo cultural e ascensão de classe social, cerca de 104 milhões de pessoas viram sua renda melhorar, passando a consumir mais. Atualmente, a mensagem publicitária alcança de forma mais ampla e célere a esfera social, resultando em uma nova dimensão de valores e atuando intensamente nos costumes e padrões do seu destinatário ao apresentar os produtos ou serviços e suas finalidades. Por intermédio dos efeitos que a publicidade causa nas pessoas é que nascem novos padrões de consumo, novos estilos de vida e consequentemente afloram-se novas necessidades, longe de serem básicas e reais, elas são as notáveis necessidades psicossociais. A massificação da publicidade no contexto sociocultural termina por aflorar o consumo hedonista, resultando em uma sobreposição de desejos emocionais às motivações utilitárias, projetando um significado subjetivo nos objetos que transcende os seus atributos reais.

Considerando ainda o Ambiente Natural que não mais prejudica o consumo, faça frio ou calor, chova ou faça sol, hoje o consumidor possui o conforto dos centros de compras e lazer, os famosos shoppings centers, que são concebidos publicitariamente como espaços que refletem a dinâmica da cidade, com todas as comodidades e atrativos. São lugares onde se acumula de forma concentrada um grande número de lojas, de grifes e de espaços estetizados em função do entretenimento e do consumo. Também é um destino onde se criam necessidades de moda, alimentadas pelas vitrines que expõem suas mercadorias de forma elegante e atrativa, apoiadas por táticas sofisticadas de publicidade.

Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers – ABRASCE, o mercado de shopping centers brasileiro registrou, em 2012, alta de 10,65% nas vendas em relação ao ano anterior, atingindo total de R$ 119,5 bilhões. Foram 27 novos empreendimentos em operação e uma média de 398 milhões de visitantes mensais. A previsão do número de inaugurações para este ano de 2013 é animador, estima-se a construção de 48 shoppings, 77% a mais do que em 2012.

No Ambiente Político a divulgação do consumo consciente se concretiza através de medidas de conscientização do consumidor quanto à necessidade de adquirir o necessário para sua subsistência e bem-estar.

O dia 15 de outubro foi à data escolhida pelo Ministério do Meio Ambiente (MMA) para se ratificar o Consumo Consciente e tem como objetivo conscientizar as pessoas do dever de consumir menos e, assim, ajudar a contornar os problemas socioambientais causados pelo consumo exacerbado, principalmente de produtos não retornáveis.

Em 2011 foi lançado o Plano de Produção e Consumo Sustentáveis (PPCS), um documento que articula as ações governamentais de forma que tanto o setor produtivo como a sociedade brasileira obtenha padrões mais sustentáveis de produção e consumo.

Visando ainda a disseminação da preocupação governamental do consumo excessivo versus a preservação do meio ambiente, o MMA propôs uma ação voluntária que recebeu o nome de Agenda Ambiental na Administração Pública (A3P) e tem sido implementada por diversos órgãos e instituições públicas das três esferas de governo e no âmbito dos três poderes. Iniciada em 1999, a A3P tem como objetivo estimular os gestores públicos a incorporar princípios e critérios de gestão ambiental em suas atividades rotineiras, levando à economia de recursos naturais e à redução de gastos institucionais por meio do uso racional dos bens públicos e da gestão adequada dos resíduos. A A3P é um convite ao engajamento individual e coletivo para a mudança de hábitos e a difusão da ação.

Finaliza-se com o Ambiente Legal que dispõe em seus instrumentos uma real preocupação em defender o consumidor por conta da vulnerabilidade das relações de consumo. A Constituição Federal em seu artigo 5º, inciso XXXII, determinou a obrigação do Estado em promover a defesa do consumidor. Ainda em seu artigo 170 estabelece os princípios constitucionais da ordem econômica brasileira. Dentre os princípios, nele elencados, está a defesa do consumidor que funciona como diretriz e constitui em verdadeiro corolário da vida econômica do País.

Buscando a efetivação destes ordenamentos jurídicos a própria Constituição, no artigo 48 do Ato das Disposições Transitórias (ADCT), estabeleceu um prazo de cento e oitenta dias para que se promulgasse a lei protetiva dos consumidores. Apesar de ter entrado em vigor em prazo muito superior ao estabelecido pela Carta Magna, a edição da Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, o então Código de Defesa do Consumidor, é hodiernamente reconhecida como um marco na defesa e proteção dos direitos dos consumidores.

Focando a publicidade veiculada pelos meios de comunicação, o CDC, dispõe no Capítulo V, a partir do artigo 30 o tema, amparando e auxiliando a parte mais fraca dessa relação. Corroborando com esta proteção encontra-se o Conselho de Autorregulamentação Publicitária, CONAR, que com seu Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou as empresas e defender a liberdade de expressão comercial. Os esforços são para combater a publicidade enganosa e abusiva.

A publicidade enganosa caracteriza-se por conter informação falsa quanto à característica, quantidade, origem, preço ou propriedade, capaz de convencer o consumidor a adquirir um produto ou serviço diferente do que pretendia na hora da compra. Este tipo de publicidade é capaz de convencer o consumidor a adquirir um produto ou serviço diferente do que pretendia na hora da compra, causando dano ao indivíduo quando se considera a frustração, ansiedade ou lesão do consumidor ou um dano social, pelo uso massivo e indevido de um anúncio, voltado a um determinado público. Ainda quanto à publicidade enganosa, sob o aspecto da omissão, é a que ocorre quando o fornecedor deixa de informar dados essenciais do produto ou serviço, levando o consumidor a cometer um erro.

A publicidade abusiva, também tutelada pela legislação vigente, é aquela cuja mensagem incite à violência, explore o medo ou a superstição, aproveitando-se da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeitando os valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança, também será considerada abusiva quando gerar discriminação.

Assim conclui-se que a Publicidade é o conector entre a produção e o consumo, sua interferência é inevitável na vida do ser humano. Seu percurso está entre dois pontos, informação e a persuasão, criando uma linha tênue entre a abundância dos bens de consumo e o bem-estar e a autorrealização. No decorrer deste percurso instaura-se uma confusão entre a divulgação de valores, culturas e ideologias.

Fator como a educação nos primeiros anos, determina consideravelmente o comportamento de uma pessoa diante dos apelos consumistas ao qual ela será exposta. Aspecto a ser avaliado e entendido é que a responsabilidade do consumidor deve ser proporcional aos esforços aplicados na sua educação para os temas do consumo.

Constata-se relevante esforço do poder público em conscientizar a população quanto à falta de efetividade no consumo exacerbado, bem como em normatizar a matéria para balizar os direitos do consumidor em razão da evolução dos invólucros consumeiristas.

Avalia-se que até mesmo o consumidor consciente não está imune aos efeitos do fenômeno semeado pela publicidade, contudo, é imperativo que alguns princípios sejam respeitados, como o da veracidade na publicidade, o da dignidade da pessoa humana e o da responsabilidade social.

Além do mais, cabe ao consumidor aguçar seu discernimento e avocar sua consciência quanto aos atos de consumo e para ilustrar tal assertiva, cabe à remissão a Gilberto C. Leifert, presidente do CONAR, que na sessão de abertura do 5º Congresso da Indústria da Comunicação deste ano, em seu discurso, citou a advertência do filósofo John Stuart Mill sobre a autonomia dos indivíduos e o emprego de suas faculdades para fazer escolhas: “As faculdades humanas de percepção, julgamento, sentimento discriminativo, atividade mental e até mesmo a preferência moral só são exercitadas quando se faz uma escolha. Aquele que só faz alguma coisa porque é o costume não faz escolha alguma. Ele não é capaz de discernir nem de desejar o que é melhor. As capacidades mentais e morais, assim como as musculares, só se aperfeiçoam se forem estimuladas (...). Quem abdica de tomar as próprias decisões não necessita de outra faculdade. Apenas da capacidade de imitar, como os macacos. Aquele que decide por si emprega todas as suas faculdades.”

E ainda em outro momento, com muita propriedade, sentenciou: "Os consumidores são os senhores do mercado. Eles podem gostar do produto, mas não gostar do anúncio; podem não gostar nem do anúncio nem do produto e desprezá-lo na gôndola do supermercado; podem, ainda, gostar de ambos e livremente decidir consumir ou não. Tais escolhas são livres e devem ser respeitadas.”

Consumo Consciente é o ato de adquirir e usar bens de consumo, alimentos e recursos naturais de forma a não exceder as necessidades. Além de ser uma questão de cidadania, as atitudes de consumo consciente ajudam a preservar o meio ambiente.

Para o exercício do consumo consciente, a atenção deve ser redobrada para certos aspectos publicitários: o que aliena não conscientiza e o que acomoda, não incita o racional.

Você pode até acreditar que é “um”, mas será apenas “mais um”.

Referências Bibliográficas:

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Autor

  • Carla Viola

    Advogada, Publicitária e Docente. Mestranda em Ciência da Informação, PPGCI/IBICT/UFRJ (2016), Graduada em Comunicação Social - Propaganda e Publicidade, FACHA (1985) e em Direito pela Universidade Santa Úrsula (1997). Pós graduada em Gestão Estratégica da Comunicação pelo IGEC/FACHA (2011) e Direito do Consumidor Responsabilidade Civil pelo AVM/Candido Mendes (2013) com complementação em Didática do Ensino Superior. Membro do grupo de pesquisa Perspectivas Filosóficas em Informação (Perfil-i), do grupo de pesquisa Gênero, Ciência, Tecnologia e Sociedade, do Comitê de Defesa dos Usuários de Serviços de Telecomunicações - CDUST/ANATEL, do Conselho de Usuários da Região Sudeste OI TELEMAR e da Comissão de Direito Previdenciário - OAB/RJ, 57ª Subseção, Barra da Tijuca. Atua na área Jurídica em Direito Imobiliário, do Consumidor e Responsabilidade Civil com experiência no zelo pelos objetivos do cliente e na manutenção e integridade dos seus bens, facilitando negócios, preservando interesses individuais e coletivos, conforme princípios morais e fundamentos éticos. Experiência na área Administrativa com foco em coordenação, planejamento, desenvolvimento estratégico, elaboração de materiais audiovisuais, relatórios e manuais, realização de treinamentos funcionais, políticas de gestão, estruturação e racionalização, tendo em vista os objetivos da organização. Habilidade em planos de comunicação, atendimento ao consumidor, elaboração de briefing e de cronograma de atividades. Docente no âmbito do direito do consumidor e responsabilidade civil, com competência em elaboração, planejamento e execução de plano de aula e de curso.

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