RESUMO:No atual cenário mundial, cada vez mais globalizado, as empresas estão inundadas pela concorrência. Para se destacar, a busca por redução de custos e um diferencial competitivo são peças fundamentais. O serviço de pós-venda é uma estratégia importante na satisfação e retenção de clientes, ajudando as empresas chegarem ao sucesso desejado nos negócios. Para realização deste trabalho, utilizou-se o método dedutivo, através de pesquisa bibliográfica. O presente estudo teve como objetivo entender o pós-venda e demonstrar a sua importância. Os resultados obtidos demonstram que ações estratégicas para fidelização de clientes são necessárias no momento posterior à venda para as empresas se manterem vivas no mercado.
PALAVRAS-CHAVE: Pós-venda; Estratégia; Fidelização; Marketing.
ABSTRACT:In today's increasingly globalized world scenario, companies are flooded with competition. In order to stand out, the search for cost reduction and a competitive differential are fundamental parts. After-sales service is an important strategy in customer satisfaction and retention, helping companies achieve the desired success in business. For the accomplishment of this work, the deductive method was used, through bibliographical research. The purpose of the present study was to understand post-sale and demonstrate its importance. The results show that strategic actions for customer loyalty are necessary at the time of sale so that companies stay alive in the market.
KEY WORDS: After-sales; Strategy; Loyalty; Marketing.
1 INTRODUÇÃO
A competição entre as empresas em busca de clientes é cada vez mais acirrada. Muitas dessas empresas direcionam o seu foco em atrair novos clientes apenas pela pré-venda, assim acabam pecando na retenção dos clientes já existentes.
Segundo Kotler, atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Com isso, nasce a importância da empresa desenvolver estratégias de pós-vendas. Um pós-venda bem feito é sinal de compromisso, respeito e profissionalismo.
Levando isto em consideração, este artigo teve como finalidade promover um estudo, com base em pesquisa bibliográfica, sobre a utilização do serviço de pós-venda como estratégia de fidelização de clientes, bem como sugerir sugestões para sua realização nas empresas.
Para atingir os objetivos propostos, na qual foi coletada informações para posterior apresentação de ações estratégicas, e considerando o quanto é abundante e importante o tema, foi realizado também um estudo sobre o marketing, pré-venda e venda.
Sabe-se que, atualmente, as empresas estão cada vez mais determinadas na busca pela qualidade, procurando desenvolver e implementar maneiras de atrair e fidelizar clientes, por isso a importância da realização deste estudo, onde o mesmo irá demonstrar como tornar possível a criação e manutenção de relações duradoras com os clientes, o que é fundamental no mundo dos negócios.
2 METODOLOGIA
Hoje em dia, o mercado está rodeado de alternativas para a captação de novos clientes, por outro lado, nota-se a necessidade de não só conquistar novos clientes, mas sim, mantê-los fiéis à empresa. Assim, a busca do entendimento de competição das empresas, onde os produtos e serviços estão cada vez mais semelhantes, o pós-venda como ferramenta de fidelização de clientes são variáveis que conduzem este trabalho.
Para Fonseca (2002), methodos significa organização, e logos, estudo sistemático, pesquisa, investigação; ou seja, metodologia é o estudo da organização, dos caminhos a serem percorridos, para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou para se fazer ciência. Desta forma, a metodologia da pesquisa procede na investigação da verdade por meio de métodos científicos pré-estabelecidos.
O presente estudo foi composto pelos trechos mais importantes das obras de autores que já tiveram seus materiais publicados. Utilizamos o método de revisão bibliográfica, abordando os autores que discorreram no corpo do artigo.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Com a intenção de atingir os objetivos propostos, será iniciada à menção ao embasamento teórico o qual abrange vários conceitos indispensáveis para a realização do trabalho, e vão desde definições de marketing a conceitos de pré-venda, venda e pós-venda.
3.1 Marketing
Quando falamos de marketing, o primeiro pensamento que vem na cabeça é algo relacionado a vendas ou propagandas, e isso não é culpa nossa, pois todos os dias vemos inúmeros anúncios na TV, em jornais e principalmente na internet, uma vez que vivenciamos a era digital. Porém, vendas e propagandas são apenas duas partes dentre muitas no marketing.
Conforme Dias (2003, p.2), “marketing é uma palavra em inglês que deriva de market, que significa mercado”. De uma maneira mais simples, marketing serve para identificar as necessidades do consumidor. E ainda:
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, ponto e promoção (DIAS, 2003, p.9).
Pode-se dizer que o marketing é uma ferramenta que possibilita às empresas conhecer o mercado que pretendem atingir e estabelecer as estratégias que serão adotadas na árdua tarefa de conquistar e manter clientes.
3.2 Pré-venda
Como o próprio nome diz, a pré-venda é uma antecipação ou um processo que vem antes de se fazer a venda propriamente dita. Existe basicamente duas formas de se enxergar a pré-venda.
A primeira, trata-se de uma consistência voltada para “reserva”, isto é, quando se tem um produto de disponibilidade escassa, e uma alta procura pelo mesmo. Normalmente, ocorre com eventos, produtos que serão lançados ou comercializados com data especificada, vislumbrando garantir a presença e até mesmo a aquisição no caso de produto, ou seja, fazer uma “reserva” num determinado local ou a compra antecipada de um produto, isso ocorre frequentemente na organização de shows, teatro, corridas automobilísticas e outros eventos desta natureza.
“Quando você quer comprar um produto que ainda não está disponível no mercado, você deve recorrer a pré-venda. Esse sistema consiste basicamente em uma reserva, feita para que a pessoa não fique sem o produto que tanto deseja. A pré-venda costuma acontecer com os artigos muito esperados, assim as pessoas fazem a reserva meses antes do lançamento para terem prioridade. Esse tipo de método comercial é muito usado em caso de livros, ingressos para shows, filmes e carros”. (BLOGBRASIL, 2017).
A segunda forma de se enxergar a pré-venda é analisando profundamente a palavra em si, observando que pré, significa o que vem antes. Neste caso, todo o processo envolvido antes da realização de uma venda caracteriza-se como uma pré-venda. Prospectar clientes, identificar e qualificar os clientes potenciais, fazer pesquisa de retrospecto de clientes, planejar abordagem, fazem parte desse processo que antecipa a venda.
Nickels e Wood (1999) colocam que, antes do contato de vendas, a equipe de marketing e vendas faz bastante planejamento e pesquisas para identificar e qualificar os clientes potenciais e que em organizações orientadas para o cliente o planejamento normalmente toma mais tempo do que o contato de venda em si.
“E atividade de vendas mais importante acontece antes de qualquer interação com os clientes potenciais ou reais. As empresas determinam quais os clientes ou organizações que são compradores potenciais e pesquisam em detalhes quais podem ser suas necessidades. Após a conclusão do planejamento da pesquisa, os vendedores estão prontos para fazer o contato” (NICKELS E WOOD, 1999, p.379).
Para Churchill e Peter (2000), esse processo antes da venda é uma prospecção, nada menos que a identificação de clientes potenciais. Esses compradores potenciais podem ser divididos em três categorias:
1. Indicações: indivíduos ou organizações que são clientes em potencial.
2. Clientes potenciais (prospects): indivíduos ou organizações com interesse no produto.
3. Clientes potenciais qualificados: indivíduos ou organizações que estejam inclinados a comprar e tenham condições e autoridade para isso.
Esse é um processo trabalhoso onde a equipe de vendas tem de garimpar clientes potenciais, partindo de indicações de listagem de mala direta, banco de dados, feiras comerciais, clientes anteriores, e até mesmo clientes atuais da empresa, enquadrando o perfil dos clientes com o produto a ser fornecido, analisando a capacidade geral de compra do cliente, e conseguindo formular então uma lista de clientes potenciais, indo mais a fundo ainda e identificando clientes potenciais qualificados.
“Muitas vezes, os vendedores começam com uma longa lista de indicações, vão afunilando-a até os clientes potenciais e a estreitam ainda mais a uns poucos clientes potenciais qualificados” (CHURCHILL E PETER, 2000, p.513).
3.3 Venda
Segundo Kotler (2003), vendas é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, serviços ou ideias de uma pessoa ou organização servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais. No caso de ter sido bem realizada, as chances de se estar no lugar certo e na hora certa aumentam significativamente.
Nesta oportunidade de contato com o cliente, talvez única ou a primeira de muitas variando de acordo com a sua preparação, é preciso estar atento ao ambiente, procurando nunca constranger o comprador para que ele sinta que pode ser o início da construção de um relacionamento lucrativo, sinta confiança e possa vir a oferecer o máximo de informações necessárias.
“O vendedor deve saber como saudar o comprador para manter um bom relacionamento desde o inicio. Ele deve tentar vestir roupas similares às que os compradores vestem, ser cortês e atencioso com o comprador e evitar maneirismos desagradáveis” (KOTLER, 2000, p.655).
Apresentar informações sobre o produto neste momento é o que vai prender a atenção do cliente, uma demonstração das forças competentes do produto como os benefícios e valor abrem as portas.
Para a apresentação do produto, cada vendedor utiliza-se de um estilo, tentando enaltecer e convencer o cliente de que aquele é o produto que lhe trará mais benefícios, estes estilos podem ser:
Como relata Kotler (2000), uma abordagem enlatada, uma conversa de vendas memorizada que cobre os pontos principais. Ela se baseia na ideia de estimulo- resposta, isto é comprador passivo pode ser levado a compra pelo uso dos estímulos corretos.
Há, também, um segundo e um terceiro tipo de abordagem, a abordagem formulada, que é também baseada em estimulo-resposta, mas primeiro identifica as necessidades do comprador e o estilo de compra e depois usa uma abordagem formulada.
Nesta terceira, a abordagem de satisfação de necessidade começa com uma busca das necessidades reais do cliente, encorajando-o a falar. O vendedor faz o papel de consultor de negócios experiente que espera ajudar o cliente a economizar ou ganhar mais dinheiro.
Dentre as três formas de apresentação, fica claro a eficiência da terceira abordagem, pelo seu formato espontâneo de acontecer, onde o vendedor se propõe a ser um “consultor de negócios” mostrando ao cliente a força do relacionamento e o valor da parceria, buscando extrair do comprador todas as suas necessidades para daí então mostrar-lhe uma solução transferindo assim confiança.
Nickels e Wood (1999) apontam que as apresentações padronizadas podem ajudar vendedores menos experientes, entretanto, não preparam a força de vendas para responder a questões e comentários dos clientes potenciais. Enquanto que uma apresentação de satisfação das necessidades é talhada para atender as necessidades do cliente e se usada de forma correta posicionam o vendedor como uma fonte de conhecimento e ideias, agregando valor além daquele proporcionado pelo produto em si.
Um fato comum são as objeções e perguntas que os clientes fazem em via de duvidas de posteriores problemas que possam vir a ocorrer, ou com o simples propósito de obter conhecimento a respeito do produto, podendo também fazer objeções duvidando da capacidade do produto em oferecer tais benefícios e valores citados pelo vendedor deixando no ar o desejo de não ter o produto.
Por isso, é de suma importância conhecer extremamente bem o produto ou serviço a ser tratado, e ouvir com muita atenção as objeções e determinar qual é a questão, para que neste ultimo caso o vendedor demonstre vantagens que supram as desvantagens apresentadas pelo produto e este se torne então viável para o cliente, enxergando nas objeções um caminho para demonstrar superioridade competitiva.
“Os vendedores habilidosos sabem quando as objeções são validas e demonstram respeito pelo desejo do cliente potencial de se esquivar; talvez esse cliente potencial mais tarde se torne cliente efetivo. Mas esses mesmos vendedores também reconhecem quando as objeções se tornam uma oportunidade para demonstrações adicionais sobre os benefícios do produto” (CHURCHILL E PETER, 2000, p.517).
Quando as objeções estiverem todas respondidas sem nenhuma duvida, é hora de obter o comprometimento do cliente potencial, após todos os passos anteriores fechar a venda é ter a certeza de que todos os esforços empregados ate aqui se fizeram validos, e muito mais do que importante é identificar os sinais emitidos pelos clientes potenciais, como atitudes físicas, possíveis comentários, ou até mesmo declarações
“Os vendedores precisam saber reconhecer sinais de fechamento por parte do comprador, incluindo atitudes físicas, declarações, comentários e perguntas” (KOTLER, 2000, p.56).
Segundo Churchill e Peter (2000) existem algumas técnicas padronizadas para fechar uma venda.
No fechamento por tentativa, os vendedores pedem aos clientes potenciais que tomem decisões sobre determinados aspectos das compras, como a cor ou modelo.
No fechamento presumido, os vendedores discutem questões como financiamento ou entrega, presumindo que o cliente potencial irá comprar.
No fechamento de urgência, os vendedores insistem com o cliente potencial numa vantagem com relação a quantidades limitadas preços especiais ou outra condição temporária.
3.4 Pós-venda
O serviço de pós-venda é um procedimento de atividades executadas após a venda do produto ou serviço, reconhecendo os valores dos clientes frente aos negócios. Rosa (2004, p.13), relata que “... o conceito de pós-venda nasceu da simples necessidade de contato após a efetivação de uma venda para conferência de dados e posição de satisfação do cliente”.
Com a enorme diversidade de produtos e serviços surgindo com melhores condições de preços, qualidade e pagamentos, fica clara a necessidade da implantação de serviços que diferenciem as empresas diante da concorrência, e é no pós-venda que se pode encontrar este diferencial para manter o cliente. "A concorrência a cada dia mais ativa, tem exigido das empresas de serviço uma postura mais agressiva para preservar posições e conquistar novos espaços". (COBRA, 2001, p. 15).
Muitas empresas têm perdido oportunidades de efetuar novas vendas aos seus próprios clientes, devido ao fato deles migrarem para a concorrência, por exemplo, na renovação de um serviço ou na troca do produto por um mais novo.
Logo, é indispensável estar atento às necessidades e desejos dos clientes, bem como às possíveis falhas existentes nos produtos ou serviços prestados, para isso é preciso questionar e identificar o que lhe satisfaz e o que pode melhorar. Rosa (2004, p. 12), afirma que “não há forma melhor ou mais eficiente de saber como sua empresa está se saindo ou como os seus produtos e serviços são vistos no mercado do que perguntando aos seus clientes”, e ainda, “o custo da comunicação com os clientes passa a ser muito alto e, pior, dois terços dos clientes deixam uma empresa para fechar negócio com outra por indiferença da primeira”.
Outro detalhe, é a mudança que vem ocorrendo de antigamente para os tempos modernos com relação aos clientes. Antes, o cliente era apenas uma figura secundária, diferente de hoje, onde ele passou para o papel de destaque. De acordo com Las Casas (2006, p.204), “o consumidor mudou muito nos anos 90 e continua mudando no novo milênio”, sendo que, “são três as principais mudanças: maior orientação para o valor; desejo para mais informações; e necessidade maior de ter produtos que satisfaçam suas necessidades”.
Keller e Kotler (2006, p.153), colocam que o maior desafio das empresas na atualidade é conquistar clientes fiéis, pois os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. “Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes, com ofertas iguais ou superiores”.
Se confiarmos apenas nos nossos preços, alcançaremos considerável sucesso. Se aos nossos preços acrescentarmos o constante e cuidadoso cultivo de todas as outras práticas para construir e conservar uma boa reputação, seremos muito mais formidáveis aos olhos dos nossos concorrentes e conseguiremos um resultado muito melhor (LEWIS apud BEE, 2000, p.11).
Com tanta diversidade de opções encontradas atualmente, torna-se essencial agregar valor ao produto ou serviço oferecido. A qualidade e o preço são fatores decisivos para a compra, mas não são os únicos. Um exemplo disso, é quando se tem mais de um fornecedor com o mesmo produto ou serviço de qualidade e preços iguais, o cliente, com certeza, irá adquirir aquele que lhe oferece melhor atenção.
“O pós-venda coloca o cliente dentro da empresa. Todos apreciam um trabalho de continuidade e de resultados” (ROSA, 2004, p.59). Com certeza este é o grande diferencial que uma empresa pode ter, pois mantendo contato frequente com seus clientes, a organização estará conquistando interagindo com seus consumidores.
3.4.1 A importância do pós-venda
Kotler (2000) cita um exemplo de uma empresa. A Forum Corporation que analisou clientes perdidos por 14 grandes empresas por razões que não eram mudança ou desistência do negocio: 15 por cento encontraram um produto melhor, outros 15 por cento mudaram de fornecedor porque encontraram um produto mais barato e 70 por cento mudaram devido ao descaso ou à atenção precária por parte do fornecedor
Levando isto em consideração, a verdadeira importância do pós-venda está em sua utilização para manter os clientes, reconhecendo a sua importância para a empresa e, também, de compreender suas necessidades para o aperfeiçoamento do produto ou serviço.
Kotler (2000) ainda expõe que as empresas devem fazer um monitoramento constante da satisfação dos clientes existentes. A empresa pode perguntar para compradores recentes se eles estão muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos e muito insatisfeitos.
Além disso, para o sucesso da realização do pós-venda a empresa deve, manter o cadastro atualizado de seus clientes. Isto é, a cada interação com o cliente as informações devem ser revistas. Não se pode perder nenhuma chance de registrar e coletar informações como: sugestões e reclamações, formas de pagamento, preferências, entre outros.
4 CONCLUSÃO
O tema proposto vem contribuir, de alguma forma, o desenvolvimento do estudo na área. A atividade de pós-venda pode exercer influência no relacionamento e retenção de clientes, visto que esta ação é uma poderosa ferramenta para a qualificação das organizações em busca da satisfação dos clientes.
Para tal, é necessário o desenvolvimento de um formulário com informações dos clientes, estabelecendo um relacionamento de parceria com os mesmos, reforçando o interesse de crescimento das relações existentes. Outro fator a ser levado em consideração, é que o pós-venda além de influenciar na retenção dos clientes, também ajuda na construção desta fidelização.
Os objetivos do trabalho foram alcançados, uma vez que foram pesquisados autores estudiosos do assunto que enriqueceram o embasamento teórico. Também contribuíram para o melhor conhecimento dos serviços de pós-venda para a fidelização e satisfação de clientes.
Por fim, este é um assunto que deve ser explorado pelos administradores, pois o pós-venda é uma tendência em crescimento que em pouco tempo deverá ser quase uma obrigatoriedade nas empresas. Além disso, fica cada vez mais clara a necessidade da implantação de um serviço que diferencie a empresa em relação à concorrência.
5 REFERÊNCIAS
BEE, R. Fidelizar o cliente. 2.ed. São Paulo: Nobel, 2000.
BLOGBRASIL. <https://www.blogbrasil.com.br/o-que-e-a-pre-venda/acessado>. Talita. O que é a pré-venda.
CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Estratégias de marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Cobra, 2001.
DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002. Apostila.
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, P. Administração de Marketing: A edição do novo milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
NICKELS, G. W.; WOOD, B. M. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor- Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos SA, 1999.
ROSA, S. G. M. O poder do pós venda. 2.ed. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 2004
