Trade Dress no Direito Brasileiro
O Trade Dress, ou como e também denominado no Brasil, o conjunto-imagem, pode ser definido como o conjunto de características visuais de um determinado produto ou estabelecimento comercial, no qual permite o consumidor identificar, caracterizar e diferenciar dos demais existentes no mercado. No Brasil não existe uma definição legal para Trade Dress devido não conter nada expresso sobre o assunto no ordenamento jurídico, mas os doutrinadores e o judiciário costumam usar este conceito.
Contudo, o Trade Dress pode ser composto pelos mais diversos elementos, essas características consistem em combinações de cores, formato da embalagem, sinais, escritas, frases, elementos que compõem a aparecia visual de um produto, ou até mesmo o design de um edifício, móveis e ornamentos, forma de atendimento ao cliente, cheiros, sonoridades especificas, ou seja, o Trade Dress e a imagem total ou aparência geral de um produto ou serviço.
Traduzindo o termo Trade Dress para o português encontraremos a palavra ao pé da letra como vestido comercial, ou seja, é a vestimenta, de forma figurada o uniforme do produto, a forma como o produto ou serviço e apresentado ou conhecido pelo consumidor, composto por uma série de elementos que quando reunidos ganham uma apresentação única e distintiva.
Assim, como a marca e um sinal de identificação dos produtos, serviços, lojas, marcas, nas quais são percebidos pelo público consumidor, o conjunto imagem traz essa mesma característica que é diferenciar um produto ou serviço de acordo com seus elementos muitas vezes individuais que compõe o todo, criando assim sua identidade visual, uma imagem total, uma aparência geral, destacando –se e se diferenciando dos inúmeros produtos ou serviços encontrados hoje no mercado econômico.
Cabe esclarecer que as características que cumprem o Trade Dress devem ser individuais e únicas, uma vez que os consumidores dos produtos ou serviços devem de forma imediata identifica-los através dos elementos contidos no conjunto imagem antes mesmo de ver a marca do mesmo, ou o nome fantasia em caso de estabelecimento. O Trade Dress trata-se não de uma imitação completa, mais sim de cópia sutil que confunde o consumidor.
O conceito Trade Dress surgiu nos Estados Unidos, que tem lei específica que já trata do tema, o Ato Lanham. No início à anos quando surgiu o termo Trade Dress, era protegido apenas a aparência visual de rótulos e embalagens de produtos (productpackaging), mais logo com o passar do tempo e as evoluções e avanços no mercado e na concorrência logo começaram a proteger estabelecimentos comerciais como um todo (arquitetura, forma de atendimento dos clientes, design da loja...).
A lei de marcas registradas foi realizada para abraçar não apenas marcas de palavras e marcas de símbolos, mas também vestidos comerciais - uma categoria que originalmente incluía apenas a embalagem ou o curativo de um produto, mas nos últimos anos foi ampliada por vários tribunais de recursos para abranger a concepção do produto.
Muitos produtos o conjunto imagem chega a ter um grande impacto aos seus consumidores, sendo de total importância essa diferenciação entre produtos e serviços do mesmo ramo, abordando o exemplo da marca coca cola pesquisas mostram que a garrafa da marca pode ser reconhecida por seus consumidores pelo tato, visualmente, no escuro, de olhos vendados ou até mesmo quebrada, isso mostra o tamanho a importância do registro da marca e do trade dress, garantindo segurança tanto para seus fundadores quanto para seus consumidores.
Levando em conta que a garrafa da coca cola de uso exclusivo está inserida no mercado desde 1916 a empresa durante todo esse período fez inúmeras pesquisas e investimentos para conseguir um público alvo, hoje em dia estes consumidores conseguem reconhecer a forma da garrafa coca cola associando a marca mesmo que o nome coca cola não esteja na garrafa.
O Trade dress no direito brasileiro não faz referência expressa e direta, ou seja, não possui uma lei ou proteção específica que trate sobre o assunto no ordenamento jurídico assim como se tem nos Estados Unidos, e em vários outros países.
Nosso sistema jurídico temos apenas parte da proteção, nos não temos a proteção da embalagem como um todo (combinação de cores, texturas, embalagens, formas...), tudo aquilo que permite a individualização diante do publico consumidor. Como já mencionado o trade dress é formado por vários elementos visuais, marcas, desenhos industriais, ícones, escritas, isto é, vemos que a proteção legal reconhecida pelo sistema legislativo brasileiro protege os elementos isoladamente que juntos irão compor o conjunto imagem de um produto ou serviço.
No Brasil, quando ocorre este tipo de violação seja da embalagem ou de determinado serviço geralmente é resolvido o problema através da lei n° 9.279 de 14 de maio de 1996 (Lei de Propriedade Industrial) na qual trata sobre os assuntos mais similares ao trade dress sendo estes; marcas registráveis, patente, concorrência desleal, direito autoral entre outros.
A lei de propriedade industrial surgiu para substituir a lei 5.772/71, e uma lei extensa que possui 244 artigos, divididos em seis capítulos que traz uma maior proteção aos inventores contra terceiros, garantindo sua criação mesmo que seja por tempo determinado.
O direito de propriedade industrial em sua lei protege quatro bens sendo eles; a invenção e o modelo de utilidade por meio de patente, marca e desenho industrial por meio de registro, e reprime ainda as falsas indicações geográficas e a concorrência desleal.
Os direitos de propriedade industrial são apresentados, no Brasil, através do Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, a qual é uma autarquia federal, ligada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, que contem a função de conferir privilégios e garantias aos inventores e criadores em âmbito nacional.
O conceito trade dress e um conceito recém estudado pela doutrina, vez que e um tema relativamente novo, causando duvidas freqüentes devido não ser encontrada pela legislação que trata do assunto lei 9.279, conforme o grande crescimento de casos relacionados com o trade dress no Brasil os tribunais vem cada vez mais trazendo e aplicando este conceito de forma a proteger os interesses dos empresários e consumidores dos produtos ou serviços, sendo estes interesses ate da sociedade. A proteção do trade dress não só no Brasil mais em vários outros países tem como principal ferramenta de proteção a proibição a concorrência desleal.
A concorrência desleal e um ato praticado desde a revolução francesa, pois o mercado e quem orienta a economia no pais, a competição na venda de produtos e serviços sempre ocorreu, devido todos serem igualmente livres para comprar, vender e fixar preço, o capitalismo sempre falou mais alto, fazendo com que os concorrentes sempre arrumassem um jeito de tirar vantagem, chegando ate a eliminar pequenos e grandes concorrente através de fusões, incorporações e outros meios de crescimento no negocio.
Apontados no artigo 195 da lei de Propriedade Industrial (lei 9.279/ 1996) os atos de concorrência desleal consistem basicamente em atos que desviem a clientela, atos que criem confusão perante o cliente e atos contrários a moral, podendo o prejudicado pedir o duplo enquadramento (civil e penal).
A vários tipos diferentes na qual se pode caracterizar uma concorrência desleal hoje em dia, as doutrinas muitas vezes podem variar estas características que se tornam importante para auxiliar no devido tipo de ação cabível em casos de concorrência. São basicamente quatro tipos de concorrência desleal sendo elas: confusão entre produtos e estabelecimentos, denigração do concorrente, desrespeito a clausula contratual e a concorrência parasitaria.
Com o aumento da grande quantidade de lojas, produtos e serviços a concorrência vem crescendo cada vez mais, e com isso as cópias e imitações acompanham este crescimento que se torna cada dia mais comum nos depararmos com esse tipo de acontecimento.
Todos os ramos de negocio seja empresa grande ou pequena batalha dia a dia para que seus produtos ou serviços possam crescer e ser reconhecido cada vez mais, e com isso adquirir um numero maior de consumidores ou cliente, investindo naquela idéia muito tempo, dinheiro, dedicação, foco, esforço, sacrifícios.
Porem toda esta dedicação e crescimento desperta também a vontade do próximo em levar vantagem acerca daquela idéia feita por um empresário que esta dando certo, esta vantagem vem através de copias, de imitações de inspirações tudo tirado daquele produto ou serviço uma idéia central que se remete a primeira ideia.
Já foram vistos e registrados bastante caso em que um estabelecimento copia o design do outro, seja pelo uniforme dos empregados, pela forma de embalagem, pelo cheiro ou som, pela cor do local, levando o cliente ao erro pensando estar em outro estabelecimento, e com isso não gostando do atendimento ou serviço prestado pelo local, desprestigiando não só aquele local mais também o local pensado de fato, causando um enorme prejuízo ao empresário criador original.
Pautando ainda os riscos de prejuízo do empresário que lutou para conseguir aquela conquista, pois a maioria dos casos de Trade dress já registrados traz consigo um grande numero de prejuízo para a empresa que criou a idéia original, pois com a imitação de determinado item gera aos consumidores e cliente erro, fazendo com que o cliente compre ou use a imitação ao invés do original trazendo grande prejuízo a empresa.
Uma forma de prevenir essas copias e imitações, e evitar o prejuízo são os empresários registrar o maximo possível de características do serviço ou produto que pertence ao Trade dress, vez que estando todos os elementos registrados individualmente fica mais fácil a justiça estabelecer a proteção para o criador da idéia de fato. Destacando ainda a importância de uma pesquisa rigorosa antes do registro para saber se já existe aquele tipo de idéia, se há algo parecido, pois vale lembrar que só pode ser registrado aquilo que de fato for novo, inédito, original, que não seja copia de nada e sim uma nova criação.
