Qual são os limites legais que devem ser imputados as plataformas para que eles não prejudiquem a livre iniciativa e o direito de concorrer?

Nesse momento, em meio a pandemia 2 empresas do comércio varejista brasileiro, com estratégias para as vendas on-line conseguem ser uma das poucas com variação positiva no seu valor de bolsa, e assim suas ações colam na maior referência do mercado mundial, a AMAZON, o que nos leva a seguinte pergunta, quem conseguirá concorrer com ela?

No fim de 2018, a participação de mercado da Amazon no e-commerce nos Estados Unidos foi próximo de 50% ou seja, metade de todas as compras feitas pela internet, e de cerca de 5% sobre o comércio varejista total, o que é ainda mais assustador pois nesse caso entram diversos serviços englobando muitas atividades de varejo em todos os tipos de ambientes, da troca de óleo a compra de carne no açougue. O que faz acender um alerta por estar indicando uma perigosa tendência de concentração. Isso significa que além de dominar o mercado online, coloca em risco a boa e saudável concorrência, com mudanças que podem ser uma ameaça para pequenas lojas que cobrem apenas determinadas categorias de consumo.

Precisamos estabelecer então limites legais a Amazon? Punir quando a eficiência é muito eficiente? Ou punir pelos riscos que essa eficiência possa representar? Sabemos que certas práticas da Amazon em relação aos seus fornecedores, como analisar o desempenho de seu portfólio de produtos para buscar categorias para desenvolver alternativas de white label, nos faz lembrar o que os grandes distribuidores fizeram e ainda fazem por muitos anos, mas com um poder infinitamente menor do que estamos assistindo agora.

Só para se ter uma ideia a Amazon nos EUA, já é a vice líder em buscas, só perdendo para o Google, se analisarmos que ela é um grande Market Place já podemos concluir o que isso representa. Sim, pois quanto mais buscas, mais seus algoritmos sabem sobre os gostos, preferências e desejos dos consumidores, e logo podem a toda hora e tempo otimizar novos negócios, gerando um círculo vicioso e virtuoso para os seus negócios. Ou seja, toda aquisição começa sempre por um grande fornecedor, que com o tempo passou a ser a loja de tudo, e agora querendo ser de todos. Onde vai parar a livre iniciativa prevista na Constituição diante de um concorrente que retira todo ar possível de se respirar?

Não faltam exemplos para identificar esse risco, vejamos no mercado de livros o que aconteceu. Na maioria dos mercados a chegada da Amazon obrigou seus concorrentes a oferecerem preços melhores ou a desenvolver melhores alternativas logísticas para se manterem competitivas, pressão que pode ser assumida ou acabar assumindo uma efetiva expulsão do mercado. Se queremos provas de que a Amazon pode levar a um verdadeiro apocalipse na distribuição tradicional, só temos que visitar Nova York e observar a proliferação de instalações disponíveis que antes ocupavam lojas tradicionais.

O mundo parece caminhar para concentrações de oligopólios no comércio mundial, de um lado Amazon e de outro Alibaba, dominando categorias inteiras de varejo, particularmente aqueles produtos que se enquadram na categoria de fornecimento e cuja compra não proporciona ao usuário qualquer satisfação especial. Tal transição pode ser vista como uma evolução natural, sim, mas precisamente por isso, devemos ser capazes de garantir que ela seja desenvolvida através de procedimentos que façam sentido, sem usar métodos insustentáveis no tempo ou que resultem em restrições às possibilidades dos outros ao competir. Quando metade do que você vende vem de terceiros, é claro que você se tornou uma plataforma, e plataformas, especialmente quando atingem uma certa massa crítica, exigem especialmente um controle fino. O uso das ferramentas de cumprimento da Amazon, por exemplo, proporciona aos fornecedores que optam por um aumento entre 30% e 50% em suas vendas na plataforma, algo que certamente deve ser estudado do ponto de vista da legislação antitruste de inúmeros países.

Veja o que ocorre hoje em cada setor que a Amazon entra, como a distribuição de filmes via Amazon Prime, em poucos anos os clientes nos Estados Unidos já passam de 100 milhões. Imagine que suas aquisições não tem limites, como a operação de uma telefônica na Índia, um mercado de 1,2 bilhões de pessoas.

Os interesses da Amazon podem possivelmente estar alinhados até certo ponto com alguns países, porém o que o interesse da Amazon pode gerar benefícios significativos para a economia de países como a Índia, ou o Brasil? Já existe hoje muitas manifestações de resistência ao atual homem mais rico do mundo, e isso pode ser um sinal, do risco que a concentração oferece ao comércio local.

O Direito não pode ser rebocado pela simples porém significativa redução dos preços, pois o trabalho a geração do emprego e de novos negócios assume um papel fundamental na economia.

A mera redução de preços não pode ser a única política, sob pena de destruirmos indústria e comércio local, trocando por fornecedores com estrutura de capital sofisticada e que graças ao financiamento de generosos fundos de investimento, puderam trabalhar anos e anos com prejuízo, com a simples proposta de um dia ser líder esmagando a concorrência.


Autor

  • Charles M. Machado

    Charles M. Machado é advogado formado pela UFSC, Universidade Federal de Santa Catarina, consultor jurídico no Brasil e no Exterior, nas áreas de Direito Tributário e Mercado de Capitais. Foi professor nos Cursos de Pós Graduação e Extensão no IBET, nas disciplinas de Tributação Internacional e Imposto de Renda. Pós Graduado em Direito Tributário Internacional pela Universidade de Salamanca na Espanha. Membro da Academia Brasileira de Direito Tributário e Membro da Associação Paulista de Estudos Tributários, onde também é palestrante. Autor de Diversas Obras de Direito.

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