Os princípios que regem a administração pública no Brasil estão destacados no caput do artigo 37 da Constituição Federal, que estabelece que a Administração Pública dos Poderes da União, Estados, Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência. No que diz respeito ao princípio da publicidade, destaca-se como um instrumento de transparência e controle da Gestão Pública pela sociedade, permitindo que a população fiscalize a atividade administrativa.
Nós, representantes do povo brasileiro, reunidos em Assembléia Nacional Constituinte para instituir um Estado Democrático, destinado a assegurar o exercício dos direitos sociais e individuais, a liberdade, a segurança, o bem-estar, o desenvolvimento, a igualdade e a justiça como valores supremos de uma sociedade fraterna, pluralista e sem preconceitos, fundada na harmonia social e comprometida, na ordem interna e internacional, com a solução pacífica das controvérsias, promulgamos, sob a proteção de Deus, a seguinte CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL.
Art. 37. A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência e, também, ao seguinte: (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 19, de 1998)
§ 1º A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.
Verifica-se, portanto, que a Constituição impõe o dever ao administrador público de dar a publicidade aos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos público, contudo, tal publicidade deverá ter caráter unicamente educativo, informativo ou de orientação social. Sendo um dos principais objetivos do princípio da publicidade mostrar a toda a sociedade - aos administrados - os atos praticados pelos administradores públicos, de modo a permitir que estes possam ser fiscalizados e controlados.
A publicidade dos atos administrativos devem despertar no cidadão a noção de controle dos mesmos, habilitando-o para uma apropriação efetiva de direitos constitucionais. Dessa forma, o princípio da publicidade deve ser compreendido muito além do dever de publicar os atos. O poder público deve ser transparente, a fim de torna o seu conteúdo acessível a todos os cidadãos, já que publicar é tornar público, claro e compreensível.
Nesse sentido, José Afonso da Silva (2004) ensina que:
"O poder público, por ser público, deve agir com a maior transparência possível, a fim de que os administrados tenham, a toda hora, conhecimento do que os administradores estão fazendo. Especialmente exige-se que se publiquem atos que devam surtir efeitos externos, fora dos órgãos da administração."
E Sérgio Ferraz (2001):
"A administração não pode ocultar dos administrados os assuntos que a todos interessam, muito menos dos sujeitos individualmente afetados por alguma medida. Quem atua e decide na qualidade de representante do povo tem o dever de dar satisfação dos seus atos."
Diariamente a transparência na administração pública é questionada tanto pelo cidadão comum, como também pela mídia e comunicação em geral, em relação à falta de informação sobre os atos praticados pelos administradores públicos, o que acaba não contribuindo para uma melhor relação entre a sociedade e o governo. O cidadão mesmo conhecendo o seu direito à publicidade, trazido na Constituição Federal, fica somente na condição de observador da eficácia e controle dos atos administrativos praticados pela Administração Pública. O princípio da publicidade, bem como os outros princípios expressos na Constituição, trazem a necessidade de transparência dos atos de gestão pública.
Tendo em vista a obrigatoriedade do princípio da publicidade, a função das secretarias executivas de comunicação social (SECOM) geralmente é resumida em: garantir que as informações oficiais das atividades governamentais e os serviços públicos cheguem ao conhecimento do cidadão. No entanto, ao assumir uma perspectiva mais dialógica, a comunicação pública pode circular em diferentes áreas com intuito de estimular maior engajamento cívico. A concepção da esfera pública como espaço de articulação e diálogo se reconstrói a cada momento.
O cidadão é o grande articulador dos debates que devem ter lugar no espaço público e que muitas vezes são diminuídos em poucas oportunidades de participação. Essas oportunidades ou são criadas pelo Estado e esferas de governo, para de fato se aproximarem das demandas sociais, ou são diminuídas em espaços de comunicação que apenas informam o cidadão e não se importam com o feedback. Mais do que estar na esfera pública, participar desse espaço é um exercício político que deveria representar uma das funções vitais das sociedades democráticas (KUNSCH; FERNANDES, 1989).
A doutrina ensina que Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Não podemos apenas nos ater ao suprimento da necessidade individualista do ser humano, temos que pensar no bem-estar comum a todos.
Segundo TORQUATO:
“[...] para informar, integrar a comunidade no espírito de uma administração, preservar sua identidade. Identidade é sinônimo de caráter. Já a imagem é aquilo que um governante pretende passar para a opinião pública”. É possível “[...] criar climas de aproximação e simpatia, a abrir fluxos de acesso, a identificar anseios, expectativas e demandas sociais e, sobretudo, a estabelecer um clima de confiança e credibilidade, fatores importantes, porém, cada vez mais raros” (TORQUATO, 2004, p. 139)
Mais do que elaborar amplas estratégias de marketing e aplicá-las nas organizações públicas, o marketing público deve ser desenvolvido considerando não só que a comunicação é parte do processo, mas que ela tem um papel fundamental e central para criar mecanismos que estimulem o engajamento social e ampliem a participação popular.
A comunicação pública aplicada nas SECOM deve ultrapassar as barreiras de simplesmente comunicar ao cidadãos sobre o que vem sendo desenvolvido pelo município e buscar mecanismos que o tornem mais atuante nos debates públicos. Equilibrando o princípio da publicidade ao marketing é possível aliar a informação ao estímulo da participação da sociedade na administração pública. A secretaria deve assumir o seu caráter social e agir como um mecanismo idôneo para que a sociedade seja educada, informada, orientada e estimulada quanto aos assuntos da vida pública.
