Quem não se recorda de grandes ações de marketing, que marcam momentos da sociedade, como os criativos comerciais da Copa, Olímpiadas, carnaval e até mesmo o Super Bowl nos Estados Unidos que são difundidos em todo o mundo.
Ao pensar em estratégias para o seu negócio, é provável que tenha interesse em algo criativo, que desperte atenção do público e conecte, mas você sabia que algumas dessas ações levaram a proibição de anúncios serem veiculados e até mesmo penalização para empresas?
Anúncios que a princípio podem parecer competitivos, provocativos, podem esconder uma concorrência desleal e ocasionar prejuízos.
Vamos analisar alguns casos:
Nessa campanha, clássica promovida pela Pepsi, a mesma contratou atletas de todo o mundo. Era a Copa de 2006 e ao assistir você entende que ela era uma patrocinadora do evento junto à FIFA - Federação Internacional de Futebol.
A verdade, é que comumente a Coca Cola é a patrocinadora, como era em 2006.
Será que esse caso foi mais um episódio da famosa guerra das Colas? Na verdade, é o que chamamos de marketing de emboscada, o qual iremos tratar ao longo deste artigo.
O segundo caso:
Olímpiadas de 1996 em Atlanta, a patrocinadora oficial do evento é a marca Rebook, mas quem ficou conhecida como patrocinadora foi a Nike, que utiliza dessa tática.
O corredor Michael Johnson, surgiu na pista com os tênis dourados da Nike, uma clara violação ao direito de exclusividade da patrocinadora.
A ponto de sair nas revistas, tendo em vista o êxito do atleta que levou o ouro para casa. Quem realmente seria visto como patrocinador do maior evento, com um atleta ganhador do ouro olímpico?
Nike!
O que é marketing de emboscada?
Como o próprio nome diz, é realizado uma emboscada, contra alguém, nesse caso a uma marca, um negócio.
Essa tática visa chamar atenção para o seu negócio, em detrimento do outro, utilizada em eventos como Copa do Mundo, festivais, olimpíadas, é realizada publicidade paralela ao evento, como se fosse um patrocinador do evento.
Ocorre que, para se tornar um patrocinador de um evento, existe um contrato, o qual garante que você seja o único de seu segmento, fundamentando-se na exclusividade, por exemplo, uma única empresa de bebidas alcoólicas poderia patrocinar, o que não impediria que uma única empresa de tênis esportivos patrocinasse.
A exclusividade, visa justamente dar a chancela do evento ao patrocinador, que aufere para si autorização para promover divulgação de que é o patrocinador, utilizar símbolos do evento em seus materiais, como por exemplo a logomarca da FIFA.
Dessa forma, durante o período do evento, é comum que as vendas aumentem, devido a visibilidade, em especial quando falamos de países e tais somas chegam em patamares de centenas de milhares de reais.
O marketing de emboscada, ocorre de duas formas: intrusão ou associação. Vamos analisar cada um em separado:
Intrusão: Ocorre quando uma marca, se aproveita do local do evento para se promover, ela não é patrocinadora, portanto tal prática é errada e passível de punição, bem como reparação.
Um caso, que vale destacar é a propaganda da cerveja Amstel, que em seu comercial expõe como praticou tal ato, em que não era patrocinadora. Esse caso ilustra bem a situação :
https://www.youtube.com/watch?v=BJxTVIQrK88
Associação:
Acontece, quando me associo de um símbolo, um elemento para benefício próprio, por exemplo:
Restaurante XX Comida Portuguesa, divulga em suas mídias sociais um folder, convidando as pessoas para assistirem as olimpíadas e um desconto na cerveja, no folder ela utiliza o símbolo.
Ela não é patrocinadora ou apoiadora, mas utiliza de seus símbolos para benefício próprio. Tal prática, não só é o marketing de emboscada, como pode se tornar uma violação de marca e de direitos autorais, visto que tal símbolo pode ser uma marca registrada ou ainda receber proteção autoral, em tais casos é necessário autorização.
Um exemplo, foi a Brahma patrocinar o jogador Romário, para que o mesmo ao marcas gols fizesse o símbolo do número 1, que era uma referência a uma campanha da marca naquele ano.
Penalidade prevista em Lei 12663/12 (Lei da Copa).
Art. 33. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional, não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária:
Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa.
Tal prática, não é adotada apenas no universo dos esportes, tal prática é realizada em diversos segmentos, até mesmo atores comumente são proibidos de efetuarem comerciais durante uma novela ou filme, para não incorrer em associação a produção.
Prejuízos para o negócio
É importante possuir cautela antes de aderir a todo tipo de estratégia de marketing que é propagada por gurus do digital e agências, tendo em vista o risco para o negócio.
Tais práticas, conforme elencadas nesse artigo, foram e são passíveis de punição para quem as pratica, pois o uso indevido de uma marca, violação a direitos autorais é punido na esfera judicial, trata-se de concorrência desleal, que visa se aproveitar da reputação e credibilidade de outrem.
O consumidor, nessas situações é vítima da emboscada, pois ele acredita que a empresa x ao patrocinar um evento, está muitas vezes alinhado aos seus ideais, sendo essa uma forma de colocar a própria credibilidade e valores em cheque.
A legislação já se posicionou nesse sentido, o mesmo já se observa no judiciário, o qual aplica multas e dever de reparar em empresas que agem de tal forma, previsto em :
artigo 31 do CONAR, que trata especificamente desse marketing de carona;
artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva;
artigo 2 da lei 9.279/96, que fala sobre a repressão à concorrência desleal.
O marketing de emboscada, remonta a ideia de que é necessário agir por cima de tudo e todos, em nome do lucro, é uma ação arriscada e comumente praticada por empresas que possuem maior apetite ao risco, que preveem até mesmo que serão responsabilizadas.
O marketing de emboscada, não se confunde com o marketing de guerrilha.
O marketing de guerrilha, é uma estratégia que também busca atrair visibilidade, de forma pouco convencional, nesse caso a criatividade é uma marca característica e não se busca atacar ou usar de outra empresa ou marca.
O foco é a experiência do consumidor, ser visto por ele, chamar a sua atenção de maneira intencional, abaixo alguns casos para melhor ilustrar:
Como o marketing de emboscada possui relação com contrato de patrocínio?
Os contratos de patrocínio devem ser formulados dimensionando riscos, esse risco existe quando falamos em um evento, sendo certo que é necessário adoção de cuidados pela promotora do evento.
Dessa forma, o contrato deve dispor de :
Penalidades para a promovedora do evento, em caso de falhas ao não garantir a exclusividade ao patrocinador;
A promotora do evento, deve garantir mecanismos de combate a emboscada de invasão ou associação;
Deve garantir a exclusividade aos patrocinadores do evento, sinalizando ao público os verdadeiros patrocinadores.
É importante, que ao contratar serviços de agências, tenha-se especial atenção nas estratégias mais arriscadas, as quais podem levar a uma violação de marca, direitos autorais ou concorrência desleal, sob o risco de penalizações altas, ver seu material publicitário e até produto ser vedado.
Dimensionar os riscos é um ponto importante em qualquer negociação contratual, até mesmo em eventos e lançamentos, como por exemplo, se apropriar de parte do nome de outra marca, ou promover chacota com marca alheia.
Conclusão
É importante que ao firmar um contrato para patrocinar um evento, tenha-se em mente os mecanismos de proteção do negócio, o mesmo para comerciais, estratégias de marketing com agências, a postura que visa atacar e violar direitos gera o dever de reparar e responsabilizar-se pelas consequências.
A postura que visa atacar e violar direitos gera o dever de reparar e responsabilizar-se pelas consequências, o cliente se conecta com seu negócio também por seus valores e ter isso em atenção é importante em qualquer estratégia.
Você deseja saber mais sobre violação de marca, concorrência desleal e como proteger o seu negócio? Não deixe de conferir os temas do blog. Deseja conversar sobre esse ou outros temas.
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