Greenwashing, Valor Reputacional e o Direito
Com o avançar do valor reputacional das empresas, e com a preocupação cada dia maior da sustentabilidade, e de um identificar rotineiro entre os cuidados com o meio ambiente e suas práticas, amplia-se a pressão sobre os executivos em apresentarem resultados, como se de uma hora para outra estivéssemos em uma competição pelas empresas mais sustentáveis.
Recentemente uma manchete do jornal Expansión, assim anunciava mais um escândalo e a sua repercussão: "O CEO da DWS renuncia por suposto 'Greenwashing'", nesta notícia é revelado que Asoka Wöhrmann, CEO desde 2018 da DWS, principal gestora de fundos na Alemanha, deixa sua carreira por ter sido imerso em uma investigação para prática de atos fraudulentos com o propósito de melhorar seus índices de sustentabilidade, de acordo com a promotoria alemã.
Deve-se notar que nos últimos anos muitas grandes empresas têm sido imersas em processos judiciais como resultado de terem usado essa prática fraudulenta querendo dar uma imagem verde e ecológica quando estavam fazendo o oposto:
Uma das principais empresas de bebidas do mundo, foi processada por suposta publicidade falsa e enganosa alegando que suas garrafas eram 100% recicláveis, mas não estavam violando a política ambiental e de marketing da Califórnia. O procedimento está em andamento.
A sustentabilidade e o alinhamento com essa agenda, tornou-se um caminho obrigatório, tanto que no início de abril, o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) divulgou seu documento corroborado por mais de 80 grandes empresas que representam mais de 50% de todo PIB brasileiro, na defesa da bandeira da sustentabilidade e da necessidade de ser essa uma agenda de Estado e não de partidos.
Nas 12 linhas de ação o documento pede o cumprimento de compromissos como garantir os direitos humanos, zerar o desmatamento ilegal até 2028, reduzir 50% das emissões de gases de efeito estufa (GEE) até 2030 e universalizar serviços de saneamento básico, que fazem parte dos objetivos sociais e ambientais assumidos pelo País em diferentes fóruns, como na 26.ª Conferência do Clima da Organização das Nações Unidas (COP-26), realizada na Escócia no ano passado.
Completam esses pontos: a criação de um mercado de carbono regulado, o desenvolvimento de sistemas alimentares com práticas agrícolas sustentáveis e um plano estratégico de transição energética, além da proposta de acabar com lixões e elaborar um plano de redução de desigualdades sociais.
É bom lembrar que já no ano passado, diante de ameaças externas de retiradas de investimentos e boicote a produtos brasileiros, empresários lideraram uma série de movimentos para se blindar do posicionamento ambiental do governo Bolsonaro, com manifestações públicas de preocupação sobre o desmatamento e outras cobranças.
Logo é fundamental o compromisso das autoridades públicas com essas bandeiras se evitando assim prejuízos e dissabores, com boicotes e taxações aos nossos produtos, por conta de discursos desnecessariamente truculentos e dissonantes da lógica mundial.
O enfrentamento as mudanças climáticas, que está nessa agenda deve ser visto como desafio, porém sem perdermos do radar as inúmeras oportunidades. É de se destacar que como em outras situações, os desafios serão proporcionalmente maiores para os países que menos dispõem de recursos, visto que a assimetria de respostas às mudanças climáticas decorrente das diferentes condições econômicas e sociais dos países pode comprometer o indispensável combate ao aquecimento global, um problema que é mundial e que exige soluções mundiais, de onde ninguém pode entender que esteja dissociado.
Um estudo do FMI, projeta que o custo médio de adaptação às mudanças climáticas esteja em torno de 0,25% do Produto Interno Bruto (PIB) pelas próximas décadas.
Logo nesse contexto as práticas ESG ficam evidenciadas como um atributo das empresas para o seu sucesso corporativo dentro dessa década. Ações como a construção dos seus inventários de carbono, o que representa entender quanto carbono estão emitindo, quais as principais fontes e o que pode ser feito para reduzir essas emissões, algo que alimenta a expectativa dos investidores para aceleração dessas práticas.
É de se destacar que ESG é uma agenda bastante ampla, assim como a transformação digital das empresas ela acaba sendo transversal, sendo que muitos especialistas identificam as áreas de sustentabilidade como um hub, de centro coordenador e impulsionador, devido a permeabilidade e ampliação da área.
Na implantação dessas práticas, é preciso total transparência e encurtamento da distância entre o discurso (marketing) e a prática, evitando-se assim o chamado greenwashing.
Para melhor conceituar, greenwashing é uma diferença entre a comunicação que a empresa faz sobre um resultado que ela obteve e as evidências que podem ser encontradas sobre esse resultado e que efetivamente possa ser comprovado.
No universo comunicacional digital, onde as redes sociais podem fazer a reputação a empresa arder em suas fogueiras, é fundamental andar de forma ordenada.
A qualidade na projeção dos dados de ações e resultados pode ser punida pelo mercado reputacional, seja no valor das ações da empresa ou no boicote à produtos e serviços.
O que os investidores e especialistas têm demonstrado é que as empresas com uma gestão ESG robusta lidam melhor com um ambiente de negócios conturbado, navegam melhor por águas bravias e conseguem influenciar suas cadeias de fornecedores para que façam o mesmo. Em outras palavras: essas empresas são mais resilientes. E isso será um atributo crítico para o sucesso corporativo na próxima década.
A maturidade de uma empresa, pode ser e será medida pelas práticas de governança e sustentabilidade, logo a adoção por ela das referências de sustentabilidade em muitos aspectos estratégicos, ao mesmo tempo em que possui políticas específicas de governança ambiental, social e corporativa (ESG) que incluem gestão de riscos, objetivos ambientais e relatórios extra financeiros adequados, deve fazer a diferença para a forma com que os investidores avaliam uma empresa.
A Stándar Ethics utiliza uma escala que dá o grau de sustentabilidade para as empresas que possuem classificação EEE (o máximo), EEE- (excelente), EE+ (muito forte) ou EE- (adequada); indica que aqueles com E+ (baixo) e E (muito baixo) não são totalmente sustentáveis, e declara aqueles classificados com E- (insatisfatório) e F, a pior nota que dá, não sustentável, referência que investidores atualmente consideram.
A preocupação com as questões ambientais, sociais e de governança começa a estourar a bolha do mundo corporativo e aparecer na vida das pessoas.
No Brasil, um ranking elaborado pela agência LewLara TBWA, em parceria com a DCode, sobre reputação das empresas nas práticas ESG, destacou que o pilar ambiental é o mais lembrado pelo brasileiro na hora de decidir se relacionar com uma marca.
Esses dados, divulgados em uma recente reportagem no Jornal Estadão, fazem parte da primeira edição do ESG Consumer Index, estudo que avaliou a reputação das empresas e a percepção dos consumidores quanto às ações ESG. Ao todo, foram selecionadas 160 marcas, de diversos setores, que foram avaliadas por cerca de 2 mil participantes.
Segundo o levantamento, 42% da população geral acredita que as práticas ambientais de uma marca sejam o aspecto mais importante na hora de escolher a empresa, enquanto 32% das pessoas mencionam o tópico social e 25% dos entrevistados citam as ações sobre governança, que na pesquisa foi traduzido como ética honestidade nos negócios.
Notadamente o trabalho evidencia o peso da comunicação clara com o cliente sobre a pauta ESG deve ser determinante para conquistar o mercado e se diferenciar dos concorrentes.
O elemento reputacional, no enfrentamento as questões de sustentabilidade estão na pauta das maiores e melhores empresa, e mesmo com todas essas evidências, ainda tem chefe de estado que consegue fazer discurso na contramão das mudanças, ao invés de alinhar forças e políticas pra melhor surfar na onda dessas mudanças.
Na Europa a Itália enfrentou em seus tribunais pela primeira vez um processo Greenwashing verde entre duas empresas. Em uma decisão histórica, um tribunal italiano confirmou o pedido de liminar de uma empresa contra um concorrente, ordenando que ela parasse de fazer "alegações ecológicas vagas, falsas e inverificáveis".
Esse tipo de pseudo marketing é uma estratégia que muitas empresas têm usado ao longo dos anos através de diversos métodos para serem percebidos como modernos, progressistas e tolerantes, a fim de melhorar sua reputação e, correspondentemente, aumentar sua rentabilidade.
Diante dessa situação, as organizações de consumidores exigem rótulos ecológicos claros, relevantes e certificados por terceiros, ao mesmo tempo em que pedem às autoridades nacionais e europeias que desenvolvam regulamentações específicas que dessem as condições necessárias para poder usá-las.
Pascual Berrone, em seu livro Green Lies: How Greenwashing Can Destroy a Company (and How to Go Green Without the Wash), oferece seis passos para conseguir isso:
Defina o que a sustentabilidade significa para cada um de nós.
Garanta o comprometimento de toda a empresa.
Estabeleça metas e controle de resultados.
Alinhe a estrutura de governança corporativa.
Diálogo com clientes e stakeholders.
Colabore com ONGs, formuladores de políticas e parceiros do setor.
Em suma, não devemos poupar esforços para acabar coletivamente com o Greenwhashing e assim, evitar esse tipo de litígio que está se tornando cada vez mais comum. Dessa forma, é essencial que as empresas se apoiem e tenham bons conselhos jurídicos em um nível preventivo que as ajude a realmente direcionar seus esforços para um planeta mais sustentável e liderar pelo exemplo.
