6. DIGITAL INFLUENCER, PUBLICITÁRIO, E SUA RESPONSABILIDADE NA PROPAGAÇÃO DE ANÚNCIOS
Hodiernamente grandes empresas tinham o hábito de investir o meio publicitário de suas marcas por meios de canais de televisão e rádio.
Entretanto, a evolução que se tornou a era digital fez com que visão de propaganda eficaz se voltasse aos meios de comunicação como as redes sociais, pela velocidade, praticidade e eficiência junto ao vínculo com potenciais consumidores.
Fato é que em era contemporânea o marketing digital tomou um espaço ímpar nas operações publicitárias.
E a publicidade está em voga em todos os modelos e plataformas online, momento em que surge o Influencer Digital, que mudou de forma radical a forma pela qual se consome informação na nova era.
A priori é de assaz importância elucidar que o profissional Influencer Digital é uma personalidade digital, uma pessoa que cria uma página, ou várias, nas mídias digitais e começa a criar conteúdo que chama atenção de um nicho determinado, com quem detém com o passar do tempo um vínculo de confiabilidade, por reiteradas publicações, acaba por aproximar seus telespectadores/seguidores/amigos á um mundo por aquele criado, que para demais pessoas seria uma realidade e cotidiano.
Pois bem, a publicidade gerada por tal profissional tem o especial engajamento publicitário porque os seus seguidores estão presentes porque assim decidiram, o que os tornam um público de maior receptividade para informações daquele nicho eletrônico. É uma audiência selecionada, como por exemplo, pessoas interessadas em rotinas de uma alguém que frequenta academia e tem um corpo dentro dos padrões estéticos na área de fisiculturismo tende a ter um nicho que procure informações sobre nutrição, treino e vida saudável.
Ainda que o Digital Influencer não seja nutricionista, médico ou professor de educação física, as pessoas que o seguem são influenciadas pela rotina que esta pessoa demonstra de maneira pessoal em suas redes pessoais de interação.
É uma forma análoga a vitrine da vida real.
O que começou com o avanço tecnológico resultado de informações rápidas e um complexo de opiniões, críticas e recomendações abertas e livres, reservadas pela liberdade de expressão constitucionalmente prevista, após tempos de restrição impostos pela ditadura militar, se tornou um ambiente rentável a publicidade engajada.
Haja vista que as empresas começaram a perceber que o ambiente criado já com nicho específico e com habitualidade criava uma vinculação da informação capaz de influenciar o mercado consumidor.
Ora, um publicitário da nova era vende agora uma rotina e não apenas o produto.
Sobre a publicidade gerada pelo digital influencer ganhar apreço das grandes empresas, acresce Paulo Vieira: Marcas estão se apegando aos influenciadores por diversas razões.
Uma delas é que muitas pessoas, sobretudo os mais jovens, se inspiram em suas personalidades digitais favoritas (que reúnem milhões de seguidores em plataformas como YouTube, Instagram e Snapchat) como referência para tudo.
As marcas procuram então se conectar a esse público usando, como intermediária, a confiança que ele deposita nessas personalidades.
Como efeito colateral, as marcas conseguem ainda dar um novo brilho criativo às suas ações de comunicação, especialmente quando criam conteúdo em vídeo – notadamente uma das linguagens preferidas dessa galera.
Outra razão para as empresas usarem celebridades digitais é tentar combater o bloqueio – seja tecnológico, psicológico ou moral – às peças publicitárias, cada vez mais rejeitadas pelo público.
Dessa forma, falar com o “social media influencer” significa abrir um novo canal para se conectar a um novo consumidor, de um jeito mais direto, orgânico e com escala. (EDUARDO VIEIRA, 2016)
Sobre o tema, enaltece o pós graduado em comunicação, marketing digital e também influenciador digital, Pedro Marinho Neto, em entrevista ao jornal digital Estado de Minas Gerais- MF Press Global (2019) ao confirmar que os seguidores de um determinado influencer digital estão ali de forma espontânea e já em busca de um determinado conteúdo, com uma confiança intrínseca aquele que propulsiona o conteúdo.
De forma que os influenciados agem como amigo próximo que indica algo a um público de identidade definida.
Dentre a profissionalização do publicitário digital como meio de obter renda, dar-se por exemplo uma reportagem da revista Vogue (2016) onde relatada que uma publicação feita pela artista Selena Gomes chegou a custar quinhentos e cinquenta mil dólares, com escopo de externar determinada marca.
Além do mais, contas em redes sociais já passam constar em testamentos, cuja sucessão deve ser analisada, exatamente por ser um meio muito rentável nos dias atuais.
Por oportuno, é imperioso ressaltar que ao externar artigo de opinião sobre marca, produto ou serviço de modo em que se receba uma contraprestação para isto, seja patrocínio, dinheiro ou até mesmo produtos e descontos especiais trazem consigo uma carga de responsabilidade civil.
É salutar que como qualquer negócio jurídico é imprescindível as informações disseminadas sejam pautadas na boa fé.
E sobre a responsabilidade do anuncio, acresce Rizzato (2019) já se encontra na própria autorregulamentação sobre a solidariedade da responsabilidade do anunciante e da agência por possível infração.
Sendo também diretores, gerentes, administradores e demais envolvidos, como anunciantes, agências e veículos na medida de sua participação pelos danos que o planejamento, criação e veiculação do anúncio possam causar.
Conforme aduz os artigos 45, 46, 47 e 48 do CONAR:
Art. 45 A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último, as circunstâncias específicas que serão abordadas, mas adiante, neste artigo:
a) o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade;
b) a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente-Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código;
c) este Código recomenda aos veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema de controle na recepção de anúncios.
Poderá o Veículo:
c.1) recusar anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - CONAR, quando entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código, devendo, nesta hipótese, comunicar sua decisão ao Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinará a instauração de processo ético;
c.2) recusar anúncio que fira a sua linha editorial jornalística ou de programação; c.3) recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre no parágrafo Único do Art. 9º (“teaser”);
c.4) recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de fonte conhecida que responda pela autoria da peça;
d) o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra “c” deste artigo, deverá adotar maiores precauções em relação à peça apresentada sem a intermediação de Agência, que por ignorância ou má fé do Anunciante poderá transgredir princípios deste Código;
e) a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - CONAR.
Art. 46. Os diretores e qualquer pessoa empregada numa firma, companhia ou instituição que tomem parte no planejamento, criação, execução e veiculação de um anúncio respondem, perante as normas deste Código, na medida de seus respectivos poderes decisórios.
Art. 47. A responsabilidade na observância das normas deste Código abrange o anúncio no seu conteúdo e forma totais, inclusive testemunhos e declarações ou apresentações visuais que tenham origem em outras fontes.
O fato de o conteúdo ou forma serem originários, no todo ou em parte, de outras fontes, não desobriga da observância deste Código.
Art. 48. Um anúncio enganador não pode ser defendido com base no fato de o Anunciante, ou alguém agindo por ele, ter posteriormente fornecido ao Consumidor as informações corretas.
O Anunciante terá, entretanto, “a priori”, o crédito de boa-fé. (CONAR, 2020)
Acresce o parágrafo único do artigo 7º junto ao parágrafo primeiro do artigo 25 do Código de Defesa do Consumidor (BRASIL,2020)
Art. 7° [...]
Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.
Art. 25. [...]
§ 1° Havendo mais de um responsável pela causação do dano, todos responderão solidariamente pela reparação prevista nesta e nas seções anteriores. (BRASIL,2020)
De todo o exposto, apesar de não haver uma legislação específica sobre a atuação dos influencers digitais, o sistema jurídico brasileiro protege o consumidor com as normas acimas expostas e ainda em uso da técnica de interpretação para adequar ao caso concreto.
Com recursos interpretativos e analógicos, junto aos princípios gerais do direito, a fim de evitar a proteção insuficiente.
Por óbvio, a evolução da sociedade tem o viés de apresentar ao judiciário casos novos e nunca imaginados pelo legislador brasileiro, todavia, a base do sistema legal se complementa para dar resposta adequada e fiel a relação consumerista.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em virtude dos fatos apresentados, é cediço ressaltar a importância da liberdade de expressão tão acentuada na Constituição da República Federativa do Brasil, que nasceu de um importante marco histórico pós ditadura militar.
Fato é, que deste direito surgiram diversos fatos jurídicos relevantes, dentre os quais o artigo revela especial destaque a profissionalização do Influencer Digital, que ao usar das mídias sociais para exposição de críticas positivas ou negativas sobre negócios, produtos e serviços, acabam por criam um vínculo pessoal com um público frequente, que resultou em um nicho de compradores específicos e habituais no mesmo ambiente virtual.
Ora, ambiente propício com potenciais consumidores foi criado de forma natural pela liberdade de expressão que encorajou a pessoas comuns usando da tecnologia para expor opiniões, o avanço tecnológico foi primordial para tal, todavia, sem a liberdade de expressão assegurada não haveria um ambiente tão atrativo para potenciais consumidores.
Não demorou para que as grandes empresas percebessem que o futuro publicitário estaria entrelaçado ao uso cada vez maior da tecnologia de mensagens, fotos e vídeos rápidos, a final na era digital um celular com internet se tornou imprescindível na vida das pessoas.
Assim, cresceu de forma exponencial o mercado informal de pessoas que começaram a trabalhar com publicidade em mídias sociais.
De forma tão abrupta que existem cursos que ensinam a trabalhar com marketing digital, existem contas em redes sociais hoje passiveis sucessão testamentaria pelo expressivo valor econômico.
É notório que a dinâmica virtual trouxe uma larga onda de atos e fatos jurídicos passiveis de serem analisados e de necessária regulamentação, todavia, o a proposta do presente artigo é trazer uma reflexão sobre a manobra digital capaz de interferir no Código de Defesa do Consumidor e capacidade de lesar pessoas pela ausência de informações básicas pertinentes.
Ocorre que por ter um liame muito sutil entre a propaganda publicitária e um simples artigo de opinião, a confusão entre tais conteúdos podem vir a causar confusão que gera lesão ao consumidor.
Muitos publicitários digitais têm responsabilidade e compromisso na proposta profissional de suas redes sociais. Entretanto, isso nem sempre ocorre.
Fato é, que apesar de que na legislação pátria não há uma regulamentação específica que discipline atuação dessa nova modalidade de publicitário, o sistema jurídico como um todo apresentam princípios e regras que direcionam e responsabilizam a publicidade ilícita e sobretudo a má fé.
Reputa-se verificado na a Constituição da República Federativa do Brasil, no Código Civil, no Código de Defesa do Consumidor bem como nos Princípios Gerais do Direito e até mesmo nos costumes, que a boa-fé deve ser base para qualquer negócio jurídico válido e eficaz.
E que para que a boa-fé seja substanciada é de assaz importância que haja informação clara e precisa, capaz de oferecer subsídios necessários para o consumo consciente.
Bem como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária fez um código a fim de referenciar o modo correto e legal de realizar propaganda na era digital, que apesar de não ser órgão jurídico, tem importante papel na regulamentação publicitária a fim de garantir a publicidade lícita.
Para tanto, é imprescindível que o conteúdo criado por tais profissionais, os influencers digitais, venham a prospectar de forma inequívoca que se trata de um anúncio publicitário e não de um artigo de opinião, sob pena de responsabilização civil e até mesmo penal.
Urge destacar que o nascer desse novo profissional trouxe um fenômeno jurídico que merece sua própria legislação e fiscalização adequada com escopo de fazer valer as normas consumeristas, cuja importância em reduzir a desigualdade e hipossuficiência na relação de consumo é evidente na Carta Magna.
Percebe-se que a importância em proteger o consumidor é dissertado em todo o ordenamento jurídico, haja vista a impossibilidade de o legislador acompanhar todas as novidades criadas pelo homem em relação aos negócios jurídicos, não faz com que tenha menor proteção ao consumidor, pois há todo um sistema pautado na boa fé das relações negociais capaz de proteger aquele hipossuficiente de qualquer lesão que possa resultar de uma nova relação jurídico-social.
BIBLIOGRAFIA
ALMEIDA, Marcos Inácio Severo de et al. Quem Lidera sua Opinião? Influência dos Formadores de Opinião Digitais no Engajamento. Revista de Administração Contemporânea. Rio de Janeiro: ANPAD, 2018.
ASSIS NETO, Sebastião; JESUS, Marcelo de; MELO, Maria Izabel de. Manual de Direito Civil. Volume Único. 7ª ed. Salvador: Juspodivm, 2018.
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. Promulgada em 05 de Outubro de 1988. Disponível em: . Acesso em: 20 Abr. 2020
______. Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: Acesso em: 20 de Abril de 2020
______. Superior Tribunal de Justiça; REsp 976836 Relator: Luiz Fux. Publicação de 5/10/2010. Disponível em :. Acesso em: 5 maio 2020.
______. Superior Tribunal de Justiça. Agravo em Recurso Especial nº 724051. Relator: Ministro SERIO KUKINA. Publicação 21 de Junho de 2017. Disponível em: Acesso em: 11 de Maio de 2020
CASTRO, Bruna. A revolução digital é uma mudança sobre o que é o novo normal. Disponível em: Acesso em: 16 de Abr. de 2020. DE ALMEIDA, Fabrício Bolzan. Direito do Consumidor Esquematizado. 7 ed. São Paulo; Saraiva Educação,2019.
FILOMENO, José Geraldo Brito. Direito do Consumidor. 15 ed. rev. atual e ref. São Paulo: Atlas,2018.
GAGLIANO, Pablo Stolze; FILHO, Rodolfo Pamplona. Manual de Direito Civil; Volume Único. 2 ed. São Paulo: Saraiva Educação, 2018
GARCIA, Leonardo de Medeiros. Direito do Consumidor.13 ed. rev. atual. e ampl. Salvador: Juspodivm, 2019
LISBOA, Roberto Senise. Responsabilidade Civil nas Relações de Consumo. 3ª ed. São Paulo; Saraiva, 2012.
MASSON, Nathalia. Manual de Direito constitucional. 4 ed. Salvador: Juspodivm, 2016
MENDES, Gilmar Ferreira; COELHO, Inocêncio Mártires; BRANCO, Paulo Gustavo Gonet. Curso de Direito Constitucional. 4. ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2009
MORAES, Alexandre de. Direito Constitucional. 33. ed. rev. e atual. São Paulos: Atlas,2017
SILVA, Daniel Neves. "Constituição de 1988"; Brasil Escola. Disponível em: . Acesso em 20 de abril de 2020.
TARTUCE, Flávio; NEVES, Daniel Amorim Assumpção. Manual de Direito do Consumidor - Direito Material e Processual. 7 ed. rev. atual e ampl. Rio de Janeiro; Florense; São Paulo; Metodo, 2018
TARTUCE, Flávio; NEVES, Daniel Amorim Assumpção. Manual de Direito do Consumidor: Direito Material e Processual. 6 ed. rev. atual e ampl. Rio de Janeiro; Florense; São Paulo; Metodo, 2017
TEIXEIRA, Borges Lucas; MELLO, Kátia. Descubra o que é a revolução digital. Disponível em; Acesso em 16 de Abr. de 2020
NUCCI, Guilherme de Souza. Curso de Direito Processual Penal. 17 ed. Rio de Janeiro: Forense, 2020
NUNES, Rizatto. Curso de Direito do Consumidor. 12 ed. São Paulo: Saraiva Educação, 2018.
PEREIRA, Caio Mário da Silva; MORAES, Maria Celina Boldin de. Instituições de Direito Civil. 30 ed. rev. atual. Rio de Janeiro: Forense, 2017
PEREIRA, Caio Mário da Silva. Responsabilidade Civil. 12 ed. rev. atual. Rio de Janeiro: Forense, 2018. VIEIRA, Eduardo. Influenciadores, a fronteira final da publicidade. Disponível em Acesso em 11 de Maio 2020. ______, Associação Brasileira dos Agentes Digitais. Disponível em; Acesso em 20 Abr. 2020.
______, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: Acesso em 11 de Maio 2020
______, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: . Acesso em: 20 abr. 2020
______, Especialista em marketing digital explica como os influenciadores mudaram as regras do jogo no mercado publicitário. Disponível em: Acesso em 11 Maio 2020
______, Post de Selena Gomez no Instagram vale quase R$ 2 milhões. Disponível em: Acesso em 11 Mai. 2020
Abstract: This article aims to discriminate the implications of the digital revolution among the breaks in paradigms in the form of entrepreneurship and commerce, where advertising is proposed with a subtlety covered by the mantle of freedom of expression. They use the energetic technology of social networks to create a real influence on consumers, who end up constituting a consumer relationship without having all the necessary subsidies for conscious decision making. Which in fact increases the vulnerability of the consumer in the face of information under-sufficiency. Digital influences appear, professionalizing bonds of trust with their audience and end up becoming publicists. Therefore, as any act of publicity has its responsibility for content, and the absence of certain technical assumptions leads to clear clandestine advertising, causing serious injury to the consumer.
Keywords: Digital revolution. Clandestine advertising. Digital influencer. Civil responsability. Freedom of expression.