Considerações Finais
Como demonstrado, as controvérsias acerca do conceito de insumo acaba por gerar grande contencioso tributário, especialmente na esfera administrativa.
Em linhas gerais, este artigo demonstra que a maio parte das glosas levadas a cabo pelo Fisco levam em consideração um conceito ultra restritivo de insumos, em contradição com as atividades comerciais atualmente desempenhadas pela grande maioria das empresas, em que a propaganda, em linhas gerais, é ferramenta não somente de apresentação ao consumidor, mas também de influência na decisão deste consumidor que, a cada dia mais empoderado, busca opções de qualidade, valor, dentre outros preceitos individuais. Diante disto cabe à marca demonstrar seu valor, seu diferencial, e convencer este consumidor porque comprar seu produto, e não o do concorrente.
Viu-se que, quando do julgamento do REsp 1221170/PR, em regime repetitivo, o STJ adotou novas balizas para a determinação dos insumos que dão direito a créditos. Nesse sentido, conforme voto da Ministra REGINA HELENA COSTA, os critérios a serem levados em conta para a solução de tais questões são os da essencialidade e relevância:
"É importante registrar que, no plano dogmático, três linhas de entendimento são identificáveis nos votos já manifestados, quais sejam: i) orientação restrita, manifestada pelo Ministro Og Fernandes e defendida pela Fazenda Nacional, adotando como parâmetro a tributação baseada nos créditos físicos do IPI, isto é, a aquisição de bens que entrem em contato físico com o produto, reputando legais, via de consequência, as Instruções Normativas SRF 247/2002 e 404/2004; ii) orientação intermediária, acolhida pelos Ministros Mauro Campbell Marques e Benedito Gonçalves, consistente em examinar, casuisticamente, se há emprego direto ou indireto no processo produtivo ('teste de subtração'), prestigiando a avaliação dos critérios da essencialidade e da pertinência. Tem por corolário o reconhecimento da ilegalidade das mencionadas instruções normativas, porquanto extrapolaram as disposições das Leis 10.637/2002 e 10.833/2003; e Documento: 1350777 - Inteiro Teor do Acórdão - Site certificado - DJe: 24/04/2018 Página 138de 144 Superior Tribunal de Justiça iii) orientação ampliada, protagonizada pelo Ministro Napoleão Nunes Maia Filho, Relator, cujas bases assenhoreiam-se do conceito de insumo da legislação do IRPJ. Igualmente, tem por consectário o reconhecimento da ilegalidade das instruções normativas, mostrando-se, por esses aspectos, a mais favorável ao contribuinte. Demarcadas tais premissas, tem-se que o critério da essencialidade diz com o item do qual dependa, intrínseca e fundamentalmente, o produto ou o serviço, constituindo elemento estrutural e inseparável do processo produtivo ou da execução do serviço, ou, quando menos, a sua falta lhes prive de qualidade, quantidade e/ou suficiência. Por sua vez, a relevância, considerada como critério definidor de insumo, é identificável no item cuja finalidade, embora não indispensável à elaboração do próprio produto ou à prestação do serviço, integre o processo de produção, seja pelas singularidades de cada cadeia produtiva”.
Como se demonstrou no tópico precedente, o CARF já vem de reconhecer a possibilidade de apropriação dos créditos relacionados a publicidade e propaganda. Ocorre que os precedentes referidos tratam de empresas prestadoras justamente destes mesmos serviços; assim, ainda não há consenso quanto à possibilidade de apropriação de créditos relacionados a tais essenciais atividades para contribuintes cujos objetos sejam de outra natureza (empresas comerciais ou prestadoras de outros serviços). E isso, pelo que se demonstrou, não nos parece adequado.
Ora, as empresas estritamente comerciais conseguem demonstrar incremento (aumento) em vendas mediante ações publicitárias/e/ou Marketing, e, logo, o liame com o critério da essencialidade e relevância. Resta claro que o Marketing, para empresas deste seguimento, é essencial, e, portanto, deve ser considerado insumo, uma vez que as ações de Marketing são ferramentas imprescindíveis para viabilizar vendas, considerando que este é o momento em que o produto ou serviço é apresentado ao cliente final, impactando, de forma positiva ou negativa, a decisão deste consumidor. Não obstante, aos pontos relatados, também não me parece razoável restringir o conceito de insumo (equiparando por exemplo ao creditamento do IPI).
Por último, mas não menos importante, vale ressaltar que, com a globalização, fortalecimento das mídias sociais, empoderamento do consumidor, no que tange ao poder de decisão, não basta apenas vender melhores produtos e serviços, é preciso ter um marketing atuante, que exponha a marca ao mercado consumerista. É preciso que este consumidor lembre da marca a médio e longo prazo, e isto tem sido ainda mais evidente atualmente, com o grande crescimento do mercado digital e, sobretudo, diante da pandemia, cenário no qual o poder de escolha é totalmente do consumidor.
Referências
Ataliba, Geraldo (2018). Hipóteses de Incidência Tributária. São Paulo : Editora Malheiros.
Barreto, Paulo Ayres (2011). Contribuições Regime Jurídico, Destinação e Controle. São Paulo: Noeses.
Carraza, Roque Antônio (1991). Curso de Direito Constitucional Tributário. São Paulo: Revistas dos Tribunais,.
Carvalho, Paulo de Barros (2012). Derivação e Positivação No Direito Tributário . São Paulo: Noeses.
Carvalho, Paulo de Barros (2015). Fundamentos Jurídico da Incidência. São Paulo: Ediitora Noeses.
Carvalho, Paulo de Barros (2018). Curso de Direito Tributário. São Paulo: Saraiva.
Carvalho, Paulo de Barros (2018). Direito Tributário - Linguagem e método. 7ª Edição. São Paulo: Noeses.
Moreira, André Mendes (2018). A Não-Cumulatividade dos Tributos. São Paulo : Noeses.
Sabbag, Eduardo (2013). Manual de Direito Tributário. São Paulo : Saraiva.
Notas
[1] Barreto, Paulo Aires (2011). Contribuições Regime Jurídico, Destinação e Controle. São Paulo: Noeses. pg.71
[2] Carvalho, Paulo de Barros (2018). Curso de Direito Tributário. São Paulo: Saraiva. pg. 32
[3] (Ataliba, 2018)Ataliba, G. (2018). Hipóteses de Incidência Tributária. São Paulo : Editora Malheiros (cap II e III).
[4] Barreto, Paulo Aires (2011). Contribuições Regime Jurídico, Destinação e Controle. São Paulo: Noeses. pg.34
[5] Sabbag, Eduardo. (2013). Manual de Direito Tributário. São Paulo : Saraiva. pg.168
[6] Carvalho, Paulo de Barros (2015). Fundamentos Jurídico da Incidência. São Paulo: Editora Noeses.
[7] Moreira, André Mendes (2018). A Não-Cumulatividade dos Tributos . São Paulo : Noeses pg.444
[8] Moreira, A. M. (2018). A Não-Cumulatividade dos Tributos . São Paulo: Noeses pg. 438