Resumo: O marketing digital apareceu como necessidade de criar uma estratégia de negócio que pudesse, de maneira flexível, conduzir as empresas até o consumidor. Com a tecnologia avançada as empresas encontraram diversas ferramentas para obter o relacionamento dir eto com seus consumidores e investigar os aspectos pessoais no poder de compras dos mesmos. Os sites e redes sociais estão, cada vez mais, mostrando sua grande utilidade na comunicação entre as empresas e seus clientes. Além de ser uma ferramenta de rápido acesso, é possível aproveitar esse tipo de mídia para divulgar suas marcas e serviços, coletar sugestões, insatisfações, críticas e elogios dos mesmos. Este trabalho foi elaborado com o foco na área do marketing digital, com ênfase na atitude do consumidor, diante a propaganda online. O objetivo do presente trabalho é analisar o modo como o marketing digital influencia no processo de decisão de compra do consumidor final, buscando entender o comportamento do mesmo em relação aos meios digitais. A linha met odológica estabelecida é caracterizada como explicativa. A confecção do presente artigo baseou- se em revisão de literatura, utilizando- se de livros, revistas, artigos científicos e sites da base de dados do Google Acadêmico. Conclui-se que no meio digital as redes sociais são as maiores influenciadoras no processo de compras dos consumidores finais, sendo um diferencial competitivo para as organizações.
Palavras- chave: Marketing digital; Consumidor conectado; Redes sociais.
INTRODUÇÃO
Devido ao grande avanço tecnológico demonstrado nos últimos anos, as empresas necessitam de se adaptar diariamente a novas realidades para se manterem competitivas. Foram criadas várias plataformas de interação social designadas como Redes Sociais que vieram criar um panorama completamente diferente do que havia anteriormente. Estas, mais do que nunca, são utilizadas por todo o tipo de consumidores, não exclusivamente como uma via de contato, mas também, como uma grande fonte de informações.
As redes sociais levaram ao surgimento do marketing de Influência, que visa abordar determinado público de forma a influenciar um ato ou desejo pretendido, levando muitas vezes ao ato de compra. Relacionando o Marketing de influência com as Redes Socias foram criados os líderes de opinião, tendo poder de influenciar atitudes e comportamentos através de publicações, sendo estes últimos, conhecidos por Influenciadores Digitais.
Durante o ano de 2020 devido à pandemia mundial (Covid-19) foi demonstrado que uma presença online é essencial para sobrevivência de qualquer empresa. Muitos estabelecimentos sem qualquer parceria ou presença nas redes sociais viram-se obrigados a encerrar suas atividades e alguns até declararam falência. Com os confinamentos obrigatórios estabelecidos pelo Governo durante a pandemia, o marketing digital tornou-se uma das fontes de rendimento para muitos, incluindo os influenciadores digitais cujo rendimento provém da partilha de vídeos e publicações em plataformas sociais virtuais.
Esta nova realidade fez com que os criadores de conteúdos/influenciadores tivessem de repensar novas formas de criar conteúdo para alimentar os seus próprios canais, trazendo novos desafios e com isso novos objetivos. Ao contrário dos estabelecimentos físicos que viram os seus rendimentos diminuírem drasticamente, o tráfego nas redes sociais aumentou consideravelmente durante os meses de confinamento.
Com o tráfego das redes sociais a aumentar, os consumidores afirmavam ter maior confiança e tendência de compra quando obtidas opiniões de amigos e/ou influenciadores.O mundo digital e as redes sociais tornam-se assim uma poderosa arma de marketing de influência para qualquer negócio nos dias atuais.
O objetivo geral se deu em analisar os impactos gerados pelo marketing digital e vendas, discorrendo sobre as transformações ocorridas no âmbito da prestação dos serviços e atendimento ao consumidor diante da nova realidade vivenciada pelo mundo. Avaliando a situação destas diante das circunstâncias do mercado, o qual sofreu grande impacto com a pandemia, exigindo recursos e estratégias rapidamente das empresas para viabilizarem suas atividades em funcionamento
A metodologia aplicada na realização deste trabalho se classifica como estudo exploratório, efetuado mediante pesquisa bibliográfica em artigos on-line, livros e processos de investigação flexível e não estruturado. Na busca por interpretar e analisar a situação atual do marketing digital em meio à pandemia, optou-se por realizar um estudo da evolução e crescente busca das organizações em se adaptar ao cenário atual.
Por fim, o primeiro capítulo irá descrever as principais tecnologias e redes sociais como forma de marketing, já o segundo será possível conceituar o direito do consumidor e sua relação com os Influencers e por terceiro exemplificar problemas e discussões sobre o marketing e o direito do consumidor e sua importância para as empresas.
2. AS TECNOLOGIAS E REDES SOCIAIS COMO FORMA DE MARKETING
O avanço tecnológico tem aumentado em larga escala nos últimos anos e, com isso, o entendimento dos consumidores torna-se cada vez mais seletivo dada a velocidade e acessibilidade de informação que podem alcançar. Com o surgimento das novas tecnologias, o marketing vai-se adaptando aos mercados, passando do antigo marketing tradicional para um mais moderno, robusto, diversificado e com maior número de vertentes a explorar (BARREIRO, 2019).
Já para Garcia (2017) as pessoas em geral têm, ao longo dos anos, dispensado cada vez menos tempo com os mídias tradicionais, tais como a televisão, revistas, rádio, entre outros. Pelo contrário, com o forte desenvolvimento tecnológico, as empresas se obrigam a acompanhar as tendências de mercado concluindo que aumentar a comunicação, num meio já saturado e desatualizado de informação, não levará ao sucesso das mesmas, devendo-se investir nas novidades de forma a impactar o cliente desde o ponto de início.
No ano de 2020, derivado à situação da pandemia mundial vivida (COVID-19), um dos canais mais significativos foi o do Marketing Digital, local esse onde as empresas divulgam os seus serviços/produtos, conseguindo alcançar o maior número de clientes num curto espaço de tempo. Além disso, existe o marketing de influência e com ele os seus líderes das redes sociais com as suas opiniões e recomendações capazes de influenciar de forma simples e eficaz um vasto nicho de mercado (GARCIA, 2017).
Ainda Segundo Garcia (2017) o marketing digital tem como principal objetivo promover uma marca com foco nos resultados e na conversão de clientes fidelizando-os à mesma. As redes sociais tornaram-se um meio para partilha de experiências, onde os consumidores podem oferecer os seus comentários e avaliações, vindo estas influenciar a tomada de decisão de outros. Mediante estes comentários, surge o Electronic Word-Of-mouth (EWOM) onde os consumidores adquirem determinadas marcas ou produtos, derivado a opiniões partilhadas por outros consumidores.
O maior meio de comunicação utilizado para alcançar o público pretendido são as redes sociais sendo elas um elemento crucial às empresas dada à sua possibilidade de comunicação podendo trazer um retorno a curto prazo, ao mesmo tempo, sendo estes canais mais diretos e interativos, possibilita a criação de relações mais próximas com o objetivo. Costa (2018) descreve que conteúdos criados nestes meios de comunicação originam rápidos feedbacks dos utilizadores.
Ainda no contexto das redes sociais, Costa (2018) relata que existe uma maior confiança e credibilidade por parte dos consumidores quando recebem opiniões de amigos, familiares e influenciadores que acompanham nas redes sociais do que, por outro lado, das informações recebidas pelas próprias marcas, seja direta ou indiretamente. Influenciadores digitais são conhecidos como influências para a sociedade despertando o desejo de produtos ou serviços aos consumidores através da divulgação de opiniões pessoais sobre os mesmos. São considerados referências nas redes sociais que divulgam através de publicações, stories e restantes possibilidades as suas opiniões e avaliações moldando as atitudes do público que os seguem, ganhando uma capacidade de influenciar opiniões.
Estes têm um papel relevante na divulgação das marcas. A comunicação e marketing das empresas realizado pelos influenciadores é, uma estratégia importante para impulsionar a influência dos seus produtos nas comunidades online Arnold (2017) refere que um ligeiro número de influenciadores é responsável pela maior parte das referências que as marcas recebem via redes sociais e que são considerados todos os utilizadores da internet que acumulam, em grande número, seguidores nas redes sociais através da divulgação do seu quotidiano, envolvendo-se com os seus seguidores através de publicações e divulgação dos seus produtos e estilos de vida.
Assim, esta partilha de informação, tem um forte impacto sobre consumidores uma vez que são capazes de influenciar positivamente/negativamente a decisão de compra dos mesmos, tornando-a informada por alguém da qual eles consideram fidedigno. Assim sendo, a partilha e divulgação de serviços e produtos nas redes sociais por influenciadores torna-se num meio eficaz para as marcas realizarem a promoção dos seus produtos/serviços (ARNOLD, 2017).
Por sua vez, as Marcas devem identificar qual o seu principal conjunto de líderes de opinião online e transformá-los em divulgadores da sua marca, uma forma de o fazer, segundo Garcia (2017), é com a criação de parcerias entre as marcas e os influenciadores que, em troca dos seus produtos ou serviços ou por pagamento de alguma taxa acordada por ambas as partes, estes façam a divulgação dos seus produtos/serviços nas redes sociais.
2.1. Rede Social e Marketing Digital
Com o surgimento da internet é marcada uma nova realidade para o mundo do marketing. Os Profissionais da área passam a ter de se moldar e adotar à nova realidade adotando novas técnicas e plataformas de trabalho. Segundo Kotler (2017), o marketing digital não vem de maneira alguma eliminar o marketing tradicional, mas sim, complementá-lo e tornar o marketing por si só mais poderoso.
O aparecimento do Marketing Digital foi uma das ferramentas mais poderosas nas estratégias de vendas, criando fundamentalmente as vendas online, designado por e-commerce, os consumidores precisam de ser entendidos, posto isto, a interação online entre consumidores tornou-se uma arma eficaz de forma a perceber os interesses de cada grupo de consumidores. Através da internet foram capazes de se criar grupos e comunidades capazes de partilhar opiniões e ideias, onde as marcas passam a conseguir utilizar essa informação para seu próprio benefício, tal como construir relações e produtos especializados para o seu público-alvo (FORBES, 2019).
Segundo Forbes (2019), o marketing digital rapidamente se tornou parte presente da vida de milhões de pessoas criando relações entre marcas e consumidores. Conversão pública, difusão e interação tornara-se as palavras chaves da evolução do marketing digital, tendo capacidade suficiente de converter consumidores, conseguindo chegar até eles, informando-os relativamente aos produtos/serviços e por último conseguindo-lhes vender os mesmos. A maneira como a introdução da internet alterou a realidade humana, afetou consideravelmente a maneira das pessoas interagirem, viverem e comunicarem entre si.
Já na visão de Gabriel (2010) considera as redes sociais todos os sites que permitem aos utilizadores a criação de perfis públicos ou privados, conectando-se com outros utilizadores nessas mesmas plataformas. Os mesmos autores, indicam também que um dos pontos fortes destas plataformas é a possibilidade de os utilizadores criarem relações e contactos entre si tornando-se visíveis numa rede online, algo que seria impossível de se realizar num mundo offline.
Uma vez com um perfil criado numa plataforma online, é possível encontrar novos perfis de novos utilizadores, a plataforma em si reúne informações sobre os utilizadores conseguindo de certa forma aproximar perfis com contactos e interesses em comum de forma a criarem relações, estas passam a ser designadas como amigos, seguidores, subscritores, entre outros (GABRIEL, 2010).
Esta partilha de contactos é uma das ferramentas chaves das redes sociais embora não seja a única, além da partilha de contactos, estas plataformas permitem aos utilizadores conseguirem comentar publicações dos restantes, enviar mensagens e partilhar qualquer tipo de informação. Vive-se numa geração constantemente ligada à internet, na qual o mercado é conduzido pelas redes sociais partilhando produtos com maior eficiência e rapidez.
Segundo um estudo realizado pela We are social (2020), existem 4,54 bilhões de utilizadores na internet diariamente, um aumento de 7% face ao ano 2019. Cerca de 55% da população total utiliza a internet, desses, 67% utilizam smartphone e 49% são detentores de contas pessoais nas redes sociais, valores estes que também sofreram crescentes alterações face ao ano transato. As redes sociais passou a ser um meio de partilha de experiências, comentários, avaliações, comércio, grupos e até mesmo o local de trabalho de muitos profissionais de diversas áreas (GARCIA, 2011).
3. DIREITO DO CONSUMIDOR E INFLUENCERS NO MARKETING
O termo que surgiu do inglês, digital influencer, é conceituado como um profissional da web que tem o poder de influenciar na vida dos outros, fazendo com que os influenciados, que são os seus seguidores, sigam as suas indicações. Eles estabelecem conexões com o público, criando tendências da era digital, causando o engajamento digital. Esses sujeitos, consolidaram seus nomes na internet, fazendo uma divulgação e atingindo um grau altíssimo de credibilidade (GARCIA, 2011).
Segundo Garcia (2011) existe uma grande diferença entre os bloguers e os influenciadores digitais, a primeira que se destaca é o fato de que ter um bloguer e dessa forma ter seguidores, não quer dizer que exista um poder grande de influenciar seguidores. Existe uma grande diferença entre alcance e a capacidade que a pessoa tem de levar outras pessoas a consumir. O termo Digital influencer se refere exclusivamente a um indivíduo qualquer que esteja conectado online e que leva outras pessoas a ação, ou seja, a comprar um produto, utilizar um serviço e até mesmo disseminar ideias.
Grinover (2015) destaca que os influenciadores digitais são vistos pelas empresas como uma ponte entre a marca e o consumidor, pois possibilitam que a publicidade das empresas, atinjam o maior número de seguidores e que a venda e a acessibilidade dos produtos, sejam vistos de uma forma simples, útil e essencial. Levando os consumidores a acreditar que trata-se de uma indicação segura. A identificação dos influenciadores dentro do universo digital exige alguns critérios. Não se trata apenas de possuir um grande número de seguidores, é necessário analisar a reputação do indivíduo e, consequentemente, a qualidade das conexões estabelecidas
É preciso notar se eles são capazes de alavancar os produtos promovidos através da sua interação com seus seguidores, afinal a força da sua divulgação, depende da quantidade de seguidores que são atingidos com a publicação. É necessário vincular os influenciadores digitais a produção de publicidade, tendo em vista que os mesmos muita das vezes se utilizam de ferramentas que caracterizam um anúncio. Portanto devendo-se cuidadosamente fazer uma análise sobre a responsabilidade do influenciador digital, perante a publicidade ilícita dentro da relação de consumo (GRINOVER, 2015).
3.1. Publicidade frente ao código de defesa do consumidor
Segundo Guimarães (2011), a publicidade é uma atividade empresarial ligada ao marketing, que transmite suas mensagens informando aos consumidores, a existência do produto ou serviço e a possibilidade de encontrá-los no mercado. A publicidade tem como principal objetivo comunicar algo ao conjunto de consumidores com a intenção de persuadir a um comportamento num sentido determinado e preestabelecido.
O consumidor poderá ou não se sentir atraído por este discurso, porém, quanto mais ele estiver se identificado com sua cultura, tanto mais ele será percebido e reconhecido. É sabido que os avanços tecnológicos possibilitaram aos publicitários uma infinidade de recursos e estratégias persuasivas para impactar a vida dos consumidores. Diante desse contexto começam a surgir novas técnicas de publicidade advindas do entretenimento e da publicidade.
Uma das modalidades de anúncios que modificaram a publicidade foi o surgimento dos influenciadores digitais, que em parceria das empresas atingem os consumidores através de posts nas suas redes sociais, levando-os a consumir o produto ou serviço indicado. O Código de Defesa do Consumidor regulamenta sobre a publicidade e no artigo 6º, garante proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços. A seção III do Código versa exclusivamente sobre publicidade.
O artigo 36 ordena que
A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal (CDC, 2017, p. 9). O artigo seguinte 23 do Conar reforça o art. 37. do CDC, ao trazer que é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 29. É direito básico do consumidor a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, os métodos comerciais coercitivos ou desleais (art. 6º, IV, Código de Defesa do Consumidor).
Tal disposição ganha especial relevo à luz do artigo 5º, XXXII, da Constituição Federal. Na medida em que a proteção ao consumidor constitui um direito fundamental e um dos princípios da ordem econômica (art. 170, V, CF), ela deve ser assegurada pelo Estado e observada pela iniciativa privada. O Código de Defesa do Consumidor proíbe e conceitua a publicidade enganosa, em seu art. 37quando descreve:
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. (Brasil,1990).
A publicidade abusiva, então, é aquela que se realiza com fins contrários à ordem pública, ao direito, à ética e à moral. Ela procura aparentar obediência às normas tradicionais da comunicação social, mas, sob a sua camuflagem, é realmente prejudicial aos interesses dos consumidores e do meio social em que vivem. A publicidade abusiva não se confunde com a publicidade enganosa. Na primeira não há, necessariamente, uma inverdade e nem sempre o consumidor é induzido ao cometimento de erro.
Ela pode até ser verdadeira, mas seu conteúdo afronta a moral, a ética e os bons costumes. Na publicidade enganosa, por outro lado, o conteúdo do anúncio sempre contém inverdades ou alguma omissão que induza o consumidor ao erro, (GUIMARÃES, 2011). Diante do exposto, no Código de Defesa do Consumidor, torna-se prática antiética e uma infração, dependendo de qual órgão legal for acionado, induzir o consumidor ao erro, seja por qual maneira, também no caso do uso incorreto dos anúncios publicitários.
De maneira específica, muitas vezes o consumidor não consegue identificar como anúncio publicitário ou mesmo quando identificado o influenciador digital não o faz de maneira ostensiva, proporcionando fácil assimilação dos seguidores. No contexto da utilização das redes sociais como meio de propagação de publicidade é claro que os influenciadores digitais quando estabelecem uma parceira com as empresas e passam a fazer divulgação de produtos ou serviços estão se utilizando do mecanismo do anúncio.
O CONAR, órgão administrativo que gerência as publicidades, regulamenta que: a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de ponto de venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante (CONAR, 2017, p. 4). Diante da análise do conceito de anúncio trazido pelo CONAR, pode-se concluir que a responsabilidade intitulada ao influenciador digital esta ligada diretamente ao fato de que o anunciante pagou a ele que efetivasse o anúncio do seu produto ou serviço e que o consumidor tem o direito de saber que tal publicação trata-se de anúncio pago por uma empresa.