Publicidade, Autonomia da Vontade e o Colapso Jurídico da Interioridade na Sociedade de Dados
Introdução — O Eu sob Perícia Permanente
Há um momento silencioso, quase imperceptível, em que o sujeito deixa de ser alguém e passa a ser um caso em análise contínua. Não um caso jurídico no sentido clássico, mas um caso estatístico, psicológico, comportamental e mercadológico ao mesmo tempo.
Na sociedade contemporânea, talvez já não sejamos julgados apenas por tribunais, mas por algo mais difuso e persistente: o mercado como instância epistemológica da identidade.
A pergunta deixa de ser metafísica e passa a ser quase pericial:
O que sobra da liberdade quando cada gesto humano é convertido em dado, e cada dado em previsão de comportamento?
No fundo, o problema não é apenas filosófico. Ele é jurídico, psiquiátrico e político. Porque se o sujeito é um “projeto em investigação”, quem controla o laboratório?
I. O Direito diante do Eu como dado: autonomia ou simulação?
O Direito moderno nasce ancorado na ideia de sujeito racional, autônomo e capaz de autodeterminação. O Código Civil brasileiro, em seu art. 1º, pressupõe a personalidade jurídica como centro irradiador de direitos.
Mas o século XXI introduz uma erosão silenciosa: o sujeito deixa de decidir isoladamente e passa a ser influenciado por arquiteturas algorítmicas de comportamento.
O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90, art. 6º, III e IV) garante informação adequada e proteção contra publicidade enganosa e abusiva. Contudo, a publicidade contemporânea não mente — ela antecipa desejos que ainda não nasceram.
A doutrina de Humberto Theodoro Júnior e Cláudia Lima Marques já alerta para a vulnerabilidade estrutural do consumidor na sociedade de consumo massificado. Mas o problema agora é mais profundo: o consumidor não apenas é vulnerável — ele é modelado em tempo real.
No campo jurisprudencial, o STJ já reconheceu a responsabilidade de plataformas digitais pela coleta e uso indevido de dados sensíveis em contextos de violação da privacidade (REsp 1.758.799/SP). A LGPD (Lei 13.709/2018, art. 2º, II e VII) tenta restaurar a ideia de autodeterminação informativa.
Mas surge a ironia jurídica:
como exercer “controle de dados” quando o próprio desejo já foi pré-processado antes da consciência?
II. Psicologia e Psiquiatria: o sujeito como observação de si mesmo
Freud talvez diria que o sujeito nunca foi senhor em sua própria casa. Mas hoje ele sequer sabe onde fica a casa.
Para Freud, o inconsciente estrutura o desejo. Para Bandura, o comportamento é moldado pela aprendizagem social. Para Damasio, a decisão é corporal antes de ser racional.
Agora, adiciona-se uma camada inédita: o feedback algorítmico do eu.
O sujeito não apenas age — ele se observa agindo para ser novamente induzido a agir.
É aqui que Winnicott colapsa em ironia contemporânea: o “self verdadeiro” disputa espaço com o “self performático de mercado”.
Na psiquiatria, autores como Kernberg e Linehan ajudam a compreender a fragmentação identitária em contextos de instabilidade emocional. Mas a sociedade digital amplia isso para uma escala coletiva: uma borderlineização difusa da identidade social.
Estudos contemporâneos em psicologia comportamental demonstram que sistemas de recompensa variável (likes, notificações, engajamento) ativam circuitos dopaminérgicos semelhantes aos de jogos de azar — fenômeno já documentado por pesquisas em neurociência comportamental da Stanford University e MIT Media Lab.
O sujeito não apenas deseja. Ele é treinado a desejar.
III. Filosofia: o eu como ficção operacional
Nietzsche já havia desconfiado da unidade do sujeito. Para ele, o “eu” é uma multiplicidade de forças em disputa.
Foucault desloca o problema: o sujeito não é origem, mas produto de dispositivos de poder.
Agora, Byung-Chul Han introduz uma camada mais inquietante: o sujeito neoliberal não é mais disciplinado por repressão, mas por autoexploração voluntária.
A publicidade e o marketing deixam de ser externos. Eles se tornam interiorizados como uma espécie de liturgia cotidiana.
E então surge a imagem mais perturbadora:
o sujeito como empresa de si mesmo, emitindo relatórios existenciais em tempo real.
Schopenhauer talvez sorrisse com pessimismo elegante: o mundo é vontade — e agora a vontade tem departamento de marketing.
IV. Direito, Mercado e a engenharia invisível da escolha
O Direito tenta preservar a liberdade por meio de categorias como:
autonomia da vontade
consentimento informado
boa-fé objetiva (art. 422 do Código Civil)
função social do contrato
Mas essas categorias operam sob uma premissa cada vez mais frágil: a de que o sujeito escolhe antes de ser escolhido pelo sistema.
Casos internacionais como o escândalo da Cambridge Analytica revelaram como dados comportamentais podem influenciar decisões políticas e de consumo em larga escala.
No Brasil, decisões envolvendo publicidade abusiva infantil têm reforçado a proteção da vulnerabilidade (como a interpretação ampliada do CDC pelo STJ em casos de publicidade direcionada a crianças).
Mas a pergunta jurídica permanece corrosiva:
o consentimento ainda é livre quando o comportamento é previsto com alta precisão estatística?
V. O sujeito como experimento permanente
O marketing contemporâneo opera como uma ciência comportamental aplicada:
testes A/B contínuos
segmentação psicográfica
engenharia de persuasão
análise preditiva de comportamento
O sujeito torna-se, simultaneamente:
objeto de estudo
laboratório vivo
e resultado estatístico
Aqui, Zygmunt Bauman encontra Turing, e ambos observam um mundo onde a identidade é fluida demais para ser juridicamente estável.
VI. Ironia jurídica: o consumidor como réu de si mesmo
Há uma ironia silenciosa na estrutura normativa contemporânea:
o Direito protege o consumidor de práticas abusivas, mas o consumidor já internalizou o abuso como estética de vida.
A publicidade não invade o sujeito — ela é convidada a morar nele.
A LGPD promete controle, mas o controle exige consciência. E a consciência já foi capturada pelo fluxo de estímulos.
O sujeito se torna, paradoxalmente:
vítima, autor e operador do próprio monitoramento.
VII. Dados e realidade empírica: a economia da atenção
Estudos da Harvard Business Review e do World Economic Forum indicam que:
a economia digital se baseia na captura de atenção como recurso escasso
o tempo médio de atenção humana em plataformas digitais caiu drasticamente na última década
decisões de consumo são cada vez mais mediadas por sistemas de recomendação algorítmica
O comportamento não é apenas observado — ele é continuamente refinado.
Conclusão — O sujeito como fronteira jurídica instável
Talvez o grande desafio contemporâneo não seja apenas proteger dados, mas proteger a própria ideia de sujeito.
O Direito nasceu para regular relações entre pessoas. Mas hoje ele enfrenta algo mais estranho:
relações entre pessoas e suas projeções algorítmicas.
O sujeito como projeto em constante investigação de mercado é, ao mesmo tempo:
um fenômeno jurídico
um objeto psicológico
uma construção psiquiátrica em mutação
e uma ficção filosófica operacionalizada por dados
Como diria Pessoa, com sua multiplicação de identidades:
“Eu sou muitos.”
Mas agora, cada “muitos” é rastreável, mensurável e monetizável.
E a pergunta final, que não é retórica, mas quase um desafio constitucional à modernidade, permanece:
ainda existe um sujeito anterior ao mercado — ou apenas versões dele em permanente teste A/B da existência?
Bibliografia essencial
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir
HAN, Byung-Chul. Psicopolítica
NIETZSCHE, Friedrich. Além do Bem e do Mal
SCHOPENHAUER, Arthur. O Mundo como Vontade e Representação
FREUD, Sigmund. O Ego e o Id
BANDURA, Albert. Social Learning Theory
DAMASIO, Antonio. O Erro de Descartes
WINNICOTT, Donald. O Brincar e a Realidade
KERNBERG, Otto. Borderline Conditions and Pathological Narcissism
BECK, Aaron. Cognitive Therapy and the Emotional Disorders
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida
LGPD — Lei nº 13.709/2018
Código Civil Brasileiro — Lei nº 10.406/2002
Código de Defesa do Consumidor — Lei nº 8.078/1990
STJ — REsp 1.758.799/SP (proteção de dados e responsabilidade digital)
HARVARD BUSINESS REVIEW (artigos sobre economia da atenção)
WORLD ECONOMIC FORUM (relatórios sobre dados e comportamento digital)
