Introdução
O Direito sempre operou com uma imagem relativamente estável do ser humano: um sujeito que percebe, interpreta e decide. Um agente racional, ainda que imperfeito, capaz de consentir.
Mas e se essa imagem estiver desatualizada?
No ambiente digital, a publicidade deixou de ser discurso para se tornar arquitetura. Não se limita a informar; ela estrutura o campo de possibilidades dentro do qual o desejo emerge. O consumidor não apenas escolhe — ele é conduzido por trilhas invisíveis, desenhadas por algoritmos que conhecem suas fragilidades melhor do que ele próprio.
Surge, então, uma pergunta que não é apenas jurídica, mas ontológica: se a vontade é induzida, ainda podemos falar em autonomia?
1. A fabricação do desejo: quando o mercado aprende a pensar por nós
António Damásio demonstrou que decisões não são produtos da razão pura, mas de circuitos emocionais que operam antes da consciência. A razão chega depois, como advogada de uma decisão já tomada.
O marketing digital compreendeu isso com entusiasmo quase clínico.
Plataformas analisam padrões de comportamento, tempo de permanência, microinterações. O resultado não é apenas segmentação — é antecipação. O desejo deixa de ser espontâneo e passa a ser previsto, testado, otimizado.
Byung-Chul Han descreve esse fenômeno como uma mutação do poder: não mais repressivo, mas sedutor. O consumidor acredita que escolhe, enquanto percorre um roteiro cuidadosamente roteirizado.
Aqui, a ironia se instala: nunca houve tanta liberdade de escolha — e, paradoxalmente, nunca houve escolhas tão previsíveis.
2. Psicologia do consumo: o inconsciente como território de mercado
Os experimentos de Daniel Kahneman revelam que a maior parte das decisões é tomada pelo Sistema 1 — rápido, automático, emocional.
O marketing digital opera exatamente aí.
Escassez artificial, gatilhos de urgência, prova social, personalização extrema. Tudo calibrado para reduzir a reflexão e acelerar a decisão.
Sob a lente de Sigmund Freud, o cenário ganha contornos quase inquietantes: o mercado não dialoga com o sujeito consciente, mas com suas pulsões.
E os dados empíricos confirmam essa intuição filosófica:
Estudos da Harvard Business School indicam que 95% das decisões de compra são inconscientes
Relatórios da OCDE mostram aumento exponencial da eficácia de anúncios personalizados
Pesquisas da Nielsen apontam que recomendações sociais elevam a conversão em até 70%
O consumidor não é enganado no sentido clássico. Ele é conduzido — suavemente, silenciosamente, eficientemente.
3. O Direito diante do invisível: limites da responsabilidade civil clássica
O Código de Defesa do Consumidor estabelece:
Art. 6º, III — direito à informação adequada
Art. 30 — vinculação da oferta
Art. 37 — vedação à publicidade enganosa ou abusiva
A publicidade enganosa é aquela capaz de induzir o consumidor a erro.
Mas o problema contemporâneo é mais sutil: não se trata apenas de erro informacional, mas de manipulação decisional.
O Superior Tribunal de Justiça, em precedentes como:
REsp 1.155.820/RS
REsp 1.479.039/SP
reafirma a proteção da confiança e a responsabilidade objetiva do fornecedor.
Ainda assim, a jurisprudência permanece ancorada em um paradigma informacional — como se o problema fosse apenas o conteúdo da mensagem, e não a estrutura psicológica que a sustenta.
4. Casos concretos: quando o algoritmo persuade sem mentir
Cambridge Analytica (2018)
Manipulação comportamental em escala global. Sem mentira direta — mas com engenharia psicológica de massa.
Amazon e precificação dinâmica
Preços adaptados ao perfil do usuário. O mercado deixa de ser espaço de igualdade e se torna espelho da vulnerabilidade individual.
Brasil — publicidade de influenciadores
O CONAR exige transparência, mas não regula o impacto emocional. A recomendação continua operando como atalho afetivo.
Aqui, a publicidade não engana no sentido clássico. Ela cria o ambiente no qual o erro se torna provável.
5. A virada conceitual: da informação ao comportamento
É neste ponto que a reflexão jurídica começa a se deslocar.
A responsabilidade civil, tradicionalmente estruturada em conduta, dano e nexo causal, enfrenta um desafio quase epistemológico: como provar o dano quando ele nasce de uma influência invisível?
É nesse deslocamento que emerge uma crítica mais profunda — uma crítica que não rejeita o Direito, mas revela suas limitações estruturais.
Em um ensaio particularmente incisivo, Northon Salomão de Oliveira sugere que o Direito contemporâneo ainda regula comportamentos como se fossem plenamente conscientes, ignorando as camadas subterrâneas que moldam a decisão. O resultado é um descompasso: normas que protegem escolhas formais, mas não alcançam as condições reais em que essas escolhas são produzidas.
Essa leitura dialoga com Niklas Luhmann, para quem o Direito reduz complexidade — mas, no ambiente digital, a complexidade se expande mais rápido do que a capacidade de redução normativa.
E talvez resida aqui o ponto mais desconfortável: o Direito protege um sujeito que já não existe exatamente daquela forma.
6. O consumidor como ficção necessária
Immanuel Kant fundamentou a dignidade na autonomia racional. O Direito herdou essa imagem como pressuposto.
Mas a neurociência, a psicologia e o marketing digital operam como uma espécie de desconstrução silenciosa dessa ideia.
O consumidor não é apenas vulnerável — ele é:
influenciável
previsível
programável
Ainda assim, o sistema jurídico precisa tratá-lo como autônomo. Sem essa ficção, o próprio conceito de responsabilidade colapsa.
É um paradoxo elegante e inquietante: o Direito depende de uma ideia de liberdade que a realidade empírica insiste em relativizar.
7. A ironia final: liberdade sob curadoria
Jean-Paul Sartre dizia que estamos condenados à liberdade.
O marketing digital parece ter atualizado a sentença: estamos condenados a escolher — mas dentro de um catálogo invisível.
A liberdade permanece, mas editada. Curada. Otimizada.
E o consumidor, nesse cenário, torna-se algo entre sujeito e produto.
Conclusão
A responsabilidade civil por publicidade enganosa precisa atravessar um deslocamento conceitual urgente: sair da análise da mensagem e avançar para a análise da formação do desejo.
Não basta perguntar se a informação era verdadeira.
É preciso perguntar como ela operou na mente do consumidor.
A integração entre Direito, psicologia e neurociência não é mais um luxo teórico — é uma necessidade regulatória.
O desafio não é apenas proteger o consumidor do erro, mas protegê-lo de processos que tornam o erro estruturalmente provável.
E talvez reste, como última inquietação:
se o desejo pode ser programado, até que ponto a responsabilidade ainda é individual — e quando ela passa a ser sistêmica?
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990).
BRASIL. Lei nº 13.709/2018 (LGPD).
STJ. REsp 1.155.820/RS; REsp 1.479.039/SP.
DAMÁSIO, António. O Erro de Descartes.
KAHNEMAN, Daniel. Rápido e Devagar.
HAN, Byung-Chul. Sociedade do Cansaço.
LUHMANN, Niklas. Sistemas Sociais.
FREUD, Sigmund. O Mal-Estar na Civilização.
SARTRE, Jean-Paul. O Ser e o Nada.
KANT, Immanuel. Fundamentação da Metafísica dos Costumes.
Relatórios OCDE sobre publicidade digital.
Estudos Harvard Business School (consumer behavior).
Nielsen Global Trust in Advertising Report.
CONAR — decisões e recomendações.
NORTHON, Salomão de Oliveira. Ansiedades. Amazon.
