Apontamentos a respeito da publicidade, concorrência e defesa do consumidor.

Imaginemos o seguinte material publicitário: um sujeito bem vestido e atraente ingressa em uma festa e, no momento em que abre a porta, carrega cervejas da marca Y. Naquele instante, a música para, os olhos se voltam para o nosso convidado e ele é expulso da festa. Segundos depois, outro rapaz, totalmente amarrotado, parecendo que acabou de sair de uma disputa pelo cinturão dos pesados, entra na mesma festa, carregando uma cerveja da marca Z. A música para, os olhos se voltam para o nosso convidado e todos o abraçam, celebram e comemoram a cerveja trazida. Moral da história, não importa como você chegue nas festas, desde que tenha a cerveja Z.

Seria esta uma publicidade abusiva?

Todos nós conhecemos os grandes sucessos da publicidade. Há comerciais que são inesquecíveis, muitos, por algum mote, frase ou situação, enquanto outros, de tão ruins, acabam criando certa simpatia por conta de nossa tendência de torcer pelo mais fraco. De todo modo, não se pode abrir mão do impacto de um artigo publicitário bem feito.

O mercado de produtos e serviços sempre é comparado à guerra (não sabemos o motivo desta fixação até hoje). Em nosso ponto de vista, lembra-nos mais a “corrida maluca”, pois não havia grande diferença entre as máquinas no que diz respeito à velocidade, tração etc.; entretanto, cada um dos pilotos imprimia aos seus veículos um caráter distinto, fazendo com que as crianças preferissem um dos personagens.

Pensemos no mercado de cervejas nacional. A maior parte da publicidade, mesmo quando distante do G3, está focada na trindade praia-mulher-amigos (deve existir algum tipo de proibição secreta a qualquer comercial que não explore ao menos um destes temas).

Ora, neste cenário, quando não há muita diferença entre os produtos e os comerciais são homogêneos, o consumidor apenas se atentará a duas variáveis: (I) hábito e (II) preço (os pais da microeconomia dirão preço, e apenas o preço!).

Todavia, nos outros segmentos, as coisas não se passam desta maneira. Por exemplo, sempre me impressiono com produtos referentes a tubos, caixas d’água, materiais de construção e coisas do gênero, porque é necessário muito esforço para transformar o meu encanamento em um objeto de desejo.

Pois bem, muitas vezes, quando a disputa é acirrada e a necessidade de apresentar um produto como diferenciado, especial, único ou essencial cresce, formas de publicidade mais ousadas são utilizadas, muitas vezes atacando concorrentes pelas entrelinhas.

O repositório de julgados do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por exemplo, traz inúmeros casos de sociedades empresárias beligerando por menções laterais. Vejamos alguns exemplos:

"Representação 24/02

As autoras consideram denegritórios termos de filme para a TV das Lojas Kolumbus.

Lá se pergunta: ‘Você prefere ganhar um monte de brindes e pagar um preço alto ou pagar um preço bem pequenininho?’ As Lojas Marabraz e sua agência consideram-se atingidas na medida em que, costumeiramente, oferecem brindes aos seus clientes.

A Kolumbus defende-se, dizendo não ver motivos para a interpretação do seu concorrente.

O relator concordou com os termos da defesa e recomendou o arquivamento, voto aceito por unanimidade."

”Representação 291/14

A Claro considera haver alusão denegritória aos seus serviços em filme para a TV da concorrente Sky, a partir da menção à palavra ‘combo’, sendo considerados ‘bobos’ aqueles que aderem ao serviço.

A Sky nega a denúncia, considerando que respostas irônicas são inerentes a palhaços e que o cunho humorístico do filme e da campanha são patentes. Refuta ainda que haja qualquer possibilidade de comparação contida no filme.

A relatora concordou em linhas gerais com os termos da defesa, negando a ocorrência de infração às normas da publicidade comparativa. Recomendou o arquivamento, voto aceito por unanimidade.”

Ao longo do tempo, o CONAR editou também várias Súmulas (resultado de consolidação de decisões), algumas delas que chegam a assustar os mais fortes defensores da liberdade publicitária:

"ANÚNCIO DE ARMAS DE FOGO NÃO DEVERÁ SER EMOCIONAL; NÃO DEVERÁ SUGERIR QUE O REGISTRO DO PRODUTO SEJA UMA FORMALIDADE SUPERADA FACILMENTE COM OS SERVIÇOS OFERECIDOS PELO ANUNCIANTE; NÃO FARÁ PROMOÇÕES, NÃO APREGOARÁ FACILIDADE DE PAGAMENTO, REDUÇÃO DE PREÇOS, ETC.; ALÉM DISSO NÃO SERÁ VEICULADA EM PUBLICAÇÃO DIRIGIDA A CRIANÇAS OU JOVENS E NEM NA TELEVISÃO, NO PERÍODO QUE ANTECEDER ÀS 23 HS ATÉ AS 6 HS. DEVERÁ, POR OUTRO LADO, EVIDENCIAR QUE A UTILIZAÇÃO DO PRODUTO EXIGE TREINAMENTO E EQUILÍBRIO EMOCIONAL E ACONSELHARÁ A SUA GUARDA EM LUGAR SEGURO E FORA DO ALCANCE DE TERCEIROS."

Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º e 50, letra "c", do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e seu Anexo "S", itens de 1, 2, 3, 4 e 5. (Súmula 4 de 1.990)

Claro que não parece muito recomendável apelar às emoções de qualquer pessoa quando na venda de uma arma, muito menos dizer que é rápido e fácil comprá-las.

De todo modo, o CONAR não pode impor sanções extremamente severas, como mostra a lista de penalidades previstas no artigo 50 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária:

Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades:

a.       advertência;

b.      recomendação de alteração ou correção do Anúncio;

c.       recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio;

d.      divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas.

Ora, diante deste quadro, onde estaria o risco de empreender uma publicidade ilícita, considerando os ganhos dela decorrentes?

Via de regra, o acesso mais curto a uma pesada punição está no Código de Defesa do Consumidor, como veremos na continuação deste artigo.


Autor

  • Bruno Yudi Soares Koga

    Advogado em São Paulo nas áreas de Direito Empresarial, Licitações e Infraestrutura.

    Bacharel em Direito pela Universidade Presbiteriana Mackenzie.

    Pós-graduado em Fusões e Aquisições pela Escola de Direito de São Paulo - FGV.

    Pós-graduando em Master in Business Economics pela Escola de Economia de São Paulo - FGV

    Autor do livro Reflexos do Estado Social no Direito Privado: Direito Civil e Empresarial e de artigos publicados em periódicos especializados.

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