Resumo :O presente artigo enfatiza a responsabilidade social, a cidadania empresarial frente à globalização advinda da pós-modernidade e seus reflexos para o cidadão. Na atualidade, o dinamismo corporativo demarca a fronteira entre o Estado, a economia, as empresas, seus gestores e a sociedade, acelerando a circulação do capital, desaguando num regime econômico transnacional. Estuda-se a responsabilidade social empresarial em sua essência e todos os vieses que esta deve albergar além da obediência à Carta Magna. Discorre sobre quais estratégias gerenciais e inovadoras garantem a sobrevivência da empresa e seu diferencial se atuar com responsabilidade social empresarial sustentável.
Abstract :This article emphasizes social responsibility, corporate citizenship in the face of globalization from postmodernity and its impact on the citizen. At present, corporate dynamism demarcates the border between the State, the economy, companies, their managers and society, accelerating the circulation of capital, flowing into a transnational economic regime. We study corporate social responsibility in its essence and all the biases that it must harbor besides obedience to the Magna Carta. It discusses what management and innovative strategies guarantee the survival of the company and its differential if it acts with sustainable corporate social responsibility.
Palavras-chave: Responsabilidade empresarial sustentável; globalização, estratégia negocial
Sumário. Resumo. 1. Introdução. 2. Responsabilidade social empresarial, sustentabilidade e estratégia negocial: a quem compete? 3. Conclusão. Referências
Área: Estado, Organizações Não Governamentais e Governaça.
1. Introdução
A priori, abordar-se-á a importância da responsabilidade social e da cidadania empresariais como estratégia gerencial, trazendo em seu bojo um diferencial que perpassa o contexto competitivo, em face da dinâmica mercadológica, a cada dia mais acirrada, dado o fenômeno da globalização, advinda da pós-modernidade e avanços das ferramentas de tecnologia e comunicação, competitividade esta, mais volátil e commodity, tanto em produtos quanto em serviços.
Conforme preleciona D’Ambrósio (1998, apud Melo Neto, 1999, p. 78),
A responsabilidade social de uma empresa consiste na sua “decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce.
Dessa globalização, erigem-se vieses impulsionadores entre os povos, em face às facilidades que trazem consigo várias vertentes, viabiliza, categoricamente a competitividade, mormente porque torna os produtos voláteis e de fácil aquisição. Desse contexto, produtos e serviços transformam-se em commodities, ao alcance e à mercê do livre arbítrio do cliente, independentemente do lócus-temporal da empresa e dele próprio, impulsionando as empresas a identificar quais, como e porque, as forças políticas, econômicas e sociais desencadearam a globalização.
Por óbvio, dos estudos dessa temática, é notória e clarividente a dinâmica do fenômeno do capitalismo, que, corroborando com a globalização, provoca efeitos variados, desde o rompimento de barreiras empresarias, onde as empresas ajustamse às burocracias legais até a expansão e proliferação de novos mercados, fatos estes de cunho holístico, na grande maioria dos nichos empresariais.
Todavia, dada a dinâmica gerencial que toda e qualquer empresa deve se pautar para sua sobrevivência, no seu ciclo de planejamento, organização, decisão e controle, devem ser avaliados quais efeitos positivos sua adequação ao mundo capitalista traduzirá para sua consagração empresarial, de forma a impor ao gestor práticas empresariais diversificadas, dentre elas, a responsabilidade social empresarial sustentável.
Todavia, há que se considerar que, em regra, nem todos os efeitos são positivos, na medida em que, junto com a expansão dos mercados e superação de barreiras, surge a perca da essência cultural local e uma nova cultura prevalece, um estereótipo já traçado.
Nesse sentido, uma série de condutas e comportamentos empresariais e mercadológicos devem ser mitigados, a própria performance da competitividade traça essa linha comportamental gerencial, agravando-se os problemas biológicos e ambientais, inclusive, em ritmo acelerado hodiernamente.
Percebe-se assim, um dos efeitos negativos da globalização, em que pese reconhecer-se que sua essência propicia um alargamento comportamental da empresa, mormente o já aqui citado, que se refere à evolução tecnológica, que tornou e torna o mundo em um novo mundo pragmático.
Dada o mandamento constitucional da responsabilidade social empresarial, faz-se necessária, por todo gestor, uma minuciosa e sistemática análise sobre este tema, bem assim, da cidadania empresarial, quando do seu planejamento corporativo, disseminando em sua estrutura organizacional a cultura de "empresa cidadã".
2. Responsabilidade social empresarial, sustentabilidade e estratégia negocial: a quem compete?
O avanço dos conhecimentos científicos e tecnológicos, a nova ordem mundial de padrão de intercâmbio econômico entre os países, o deslocamento da produção para outros mercados, o surgimento do terceiro setor, a diversidade e a multiplicação dos produtos e serviços "chamando" o consumidor, a tendência à conglomeração empresarial, a quebra de barreiras comerciais entre os países de forma a facilitar o desenvolvimento econômico, a formação de blocos econômicos regionais, e, sobretudo, a busca de eficiência e de competitividade e de quebra de paradigmas obsoletos de gestão evidenciam as transformações estruturais das empresas, pois as demandas mercadológicas ditadas pela globalização assim exigem.
Porém, sendo cediço que a globalização é advinda da evolução e necessidade social, fatores estes que funcionam com mola propulsora do fenômeno do mundo pós-moderno, dos estudos já empreendidos enquanto pesquisadora, entende-se possível auferir, que a mesma não é um elemento autônomo e solitário, haja vista englobar em sua essência a soma de uma série de outros elementos e fenômenos que mesclam-se entre si, transformando a mentalidade e o comportamento das empresas.
Tal constatação inquieta todo e qualquer pesquisador da essência da dignidade a pessoa humana.
Desse entendimento, surge uma realidade fática: implícita e automaticamente o mundo empresarial necessariamente deve buscar sua célere e cogente adequação, formulando estratégias, construindo instrumentos, inovando em seu nicho, acompanhando as tendências mundiais mercadológicas, driblando a competitividade, atuando preventivamente em todos os contextos, haja vista a globalização se alastrar e se ramificar em proporções mundiais incalculáveis e impossíveis de retroação.
Não são somente ações de qualificação e requalificação de profissionais que albergam as transformações necessárias por quais as empresas do mundo pósmoderno devem se sujeitar. Para a atuação proativa na sociedade justa e solidária definida pelo legislador constitucional brasileiro, a grande maioria dos segmentos empresariais devem ir além da letra fria dos seus contratos sociais, devem rever suas práticas gerenciais, devem reunir os eixos estratégico, tático e operacional, com o fim crítico-reflexivo de ressignificar e transformar sua missão, de figurar na sociedade empresarial como ente transformador da realidade, na perspectiva da igualdade e da justiça social.
Neste contexto surge o fenômeno da responsabilidade social, e as barreiras empresariais anteriormente explanadas, que são pontos limítrofes entre o Estado, a economia, as empresas e seus gestores, passa a ser elemento pífio, quase que inexistente, haja vista os desdobramentos da globalização. (HABERMAS, 2003, p. 199)
Porém, a responsabilidade social empresarial tutelada pela Carta Magna não se encerra no "ser responsável", seu contexto vai além dos princípios éticos e ditames jurídicos que a norteiam, perpassa pela sustentabilidade na essência da palavra, não admitindo-se ações e reações empresariais superficiais em prol unicamente do marketing, e sim, o emprego de instrumentos que consubstanciam em resultados eficientes, eficazes e efetivos para o meio ambiente e a sociedade em geral.
Com maestria, em sua dissertação de Mestrado em Gestão de Empresas, Montagna (2015, p. 13) referencia a polarização do entendimento doutrinário sobre a responsabilidade social ser um ato sustentável ou ser uma estratégia de negócio com fins lucrativos, que, a seu ver, são questões distintas.
São visíveis, mormente em meios midiáticos, que a temática sustentabilidade empresarial expande-se com práticas inovadoras e hodiernas em muitas empresas brasileiras, de forma a atender às necessidades de uma parcela da sociedade já considerada exigente, servindo de elo para captação da fidelidade dos clientes que abraçam a causa, gerando, conseqüentemente, o fortalecimento da marca empresarial, aumento de lucros, a preservação do meio ambiente e, por óbvio, o domínio de mercado no decorrer do tempo, a exemplo da marca Natura, que atua científica e sustentavelmente usando a rica biodiversidade da botânica do Brasil, traduzindo em bem-estar econômico social e ambiental.
Não se olvida que essa empresa é visionária, quando congrega a responsabilidade social, a cidadania empresarial e a sustentabilidade como estratégia negocial, gerando a aceleração da circulação do capital, impactando no regime econômico transnacional, além de fomentar a conscientização mundial para a importância da preservação do meio-ambiente, ação comportamental tão apetecida em vários vieses da sociedade.
Da análise do futuro da União Europeia, questionava se “[...] a força explosiva do capitalismo internacional, que domina o contexto cultural social e ecológico pode ser colocada novamente sob controle num plano supranacional e global, situado além dos Estados nacionais” e ainda de “a globalização dos mercados, o entrelaçamento entre mercados financeiros e a aceleração dos movimentos do capital levaram a um regime econômico transnacional, que limita sensivelmente o espaço de ações das nações[...]”. (HABERMAS, 2003, P. 101).
Sob esta ótica, no que se refere à globalização dos mercados, principalmente aqueles que se sustentam em face da valorização econômica, podese afirmar que resta descortinado o ceticismo que se afloram no Estados até então sufocados e raquíticos politicamente, sem condições de produzirem a “reinserção ecológica, social e cultural do capitalismo global” (HABERMAS, 2003, p. 102).
Desta forma, é fato notório que estes Estados-nações acabam por ficar à margem do processo da globalização, como se fizessem nascer um protótipo defeituoso da globalização, doutra banda, outros mercados seguem com foco e convicção, de forma longínqua, a todo o aparato burocrático que seja necessário, administram e impulsionam o processo da globalização, mesmo que seja preciso inovar seu nicho e atuar com a essência da responsabilidade social tutelada pela Constituição Federal.
Neste cenário surgem empresas protagonistas, que traçam os parâmetros da globalização além das empresas transnacionais. Se tornam desterritorializadas no planejamento, produção, distribuição e venda dos produtos e serviços, competem pela busca de matéria-prima, mão-de-obra, mercado consumidor, produtor e distribuidor em escala global, quer sejam, as organizações não-governamentais internacionais que uma vez conectadas em rede disseminam informações, imagens, conceitos sociais e democráticos ao redor do planeta, influenciando a toda uma comunidade interconectada em rede e atuante, de forma que tais organismos internacionais reduzem a soberania e autonomia dos respectivos Estados nacionais.
Parafraseando Ianni (1996), citado por Bedin (1997,p.138), surge o mundo globalizado, que é terra de todos, onde não há fronteiras, barreiras se tornam totalmente irrelevantes, onde a comunicação, o transporte e a distribuição, a produção e o próprio consumo diligentemente se universalizam.
Neste momento, no ápice do processo, essas empresas que insurgem, levando suas fronteiras mercadológicas muito além dos limítrofes do seu Estado originário, surgem então, as empresas transnacionais, aflorando assim visivelmente a possibilidade de ganhos e rentabilidades empresariais, de forma globalizada
expandem seus horizontes e seus bens e serviços se espalham tomando rumos nunca antes imagináveis.
Se vislumbra a essa altura, uma controvérsia que desponta no horizonte empresarial, exatamente questionando onde estas se localizam em todo esse processo e qual exatamente seria o seu comportamento empresarial ante essa nova performance mercadológica advinda da globalização, já que a palavra responsabilidade social agora é real, é viva, eficazmente surge de forma continua e é tutelada pelo Estado, portanto, passível de fiscalização e, se for o caso, reprimenda.
Nessa toada, a responsabilidade diferentemente daquela exercida até então, pois esta já não se torna suficiente e tampouco consegue suprir as necessidades e cobranças que se seguem ao processo da globalização, surge com um bojo de responsabilização transformadora, que incentiva essas empresas a uma nova concepção e convicção gerencial, dissonante categoricamente do engessamento de outrora, que era somente desenhado pelo frio modelo revestido de legalidade nos ordenamentos jurídicos dos então Estado nacionais.
Contrariamente, além de atuar sob os moldes legais e jurídicos, as empresas devem satisfazer as necessidades dos clientes, que, velozmente são lançadas à baila do consumismo, necessidades essas que exsurgem como verdadeiras fontes mantenedoras da vitalidade da empresa, e, consequente, planetarização responsável do mundo.
Daí, um outro patamar ganha visibilidade e consubstancia no principal objetivo empresarial: os lucros emanados com a expansão territorial do âmbito dos até então Estados nacionais. Porém, estes são exclusivamente complexos e de uma magnitude assustadora, haja vista, ser agora um mundo sem fronteiras, mazelas que até então eram preocupação de governos isolados passam a ser problemas sociais mundiais.
Nesse diapasão, as estratégias negociais devem albergar a preocupação com essas questões sociais e sustentáveis, que tomam dimensões que não permeavam até então o complexo mundo desterritorializado em face da competitividade, a cada dia mais robusta. Vê-se a necessidade de que as empresas em parceria com a coletividade passem a buscar soluções sociais responsáveis de forma efetiva, sem chances para omissões ou maquiagens gerenciais, pois as inúmeras questões desafiadoras de cunho social têm relevância inigualável, além de refletirem na sobrevivência empresarial.
A estratégia negocial para que muitas empresas se destaquem no mundo globalizado, com consumidores exigentes, está muito aquém da realidade gerencial que necessitam implementar, pois são carentes de ações e convicções sobre o desenvolvimento sustentável, suas concepções e impactos, suas diferentes dimensões (ambiental, econômica, social, política, tecnológica, outras) e sua íntima relação com a tecnologia, desenvolvimento social e cidadania da pessoa humana.
Desta forma, o poder público tem o poder-dever de atuar como mediadorfacilitador, haja vista ser o regulador da sociedade neste processo. E então empresas e sociedades crescem e desabrocham com força nacional e internacional, as quais, aliadas a outras, buscam trazer um fator novo e começam então a lutar objetivando a erradicação da exclusão social que, atualmente, se apresenta como a maior mazela social, trazida pelo mar de transformações albergadas no choque de civilizações, atuando com responsabilidade social aliada à sustentabilidade, inovando seus nichos, com o objetivo da estabilidade empresarial no mundo competitivo.
Ainda sob os ensinos de Habermas (2003, p. 219), o mundo continua sob o domínio de Estados nacionais, ainda não existe um regime politicamente capaz de assumir a “responsabilidade social global” tida como necessária sob o ponto de vista moral. E os contextos polarizados de interesses existentes desfavorecem uma formatação espontânea de uma vontade política capaz de ir contra a corrente e implementar uma “divisão de trabalho moral” entre os diferentes membros de uma sociedade mundial que se encontra estratificada de um modo inaceitável.
Portanto, ante a verdadeira incapacidade do Estado de Direito, corroborando com a completa autonomia dos povos, bem assim com a comportamentos descompensados, desproporcionais e desarrazoadas de consumismo por parte do cidadão ganha robustez ilimitada. Em contrapartida o capitalismo selvagem, por vezes não domado politicamente, que tão pouco é praticante da linguagem ética e moral, traduz no fato da globalização ser impulsionada com um único ímpeto: o econômico.
Percebe-se então, que não só ocorrerá o alargamento mercadológico, nem tampouco estará mitigada a exacerbada competitividade entre as empresas, mesmo no âmbito local as empresas também sofreram ampliação e transformação, havendo então a necessidade de consideração de sua força de atuação no território local assim como também no cenário global, de forma à adaptação à responsabilidade social como estratégia de negócio.
Refletindo ainda sobre Habermas, indaga-se como lidar com a “responsabilidade global”, tida como necessária sob o ponto de vista moral? Como conscientizar a sociedade pós moderna que o capitalismo e consumismo dita seu caminhar? Lembrando que no âmbito transnacional os resultados de impactos são destacados sobremodo do seu poder econômico.
O que se faz necessário para que uma empresa tenha como missão a sustentabilidade do seu empreendimento, convergindo para o desenvolvimento socioeconômico local e regional, tendo incutida em sua razão de existir a responsabilidade social empresarial sustentável?
Outrossim, a quem compete esta responsabilidade social? Será dos Estados limitados juridicamente pela fronteira nacional? Ou quem sabe ao mercado globalizado, ensurdecido a qualquer outro âmbito que não seja o econômico? Ou ainda, será que as empresas privadas, deverão assumir sozinhas essa grande responsabilidade advinda desse processo, sob pena de falência concatenada se não se adaptar à tal realidade?
Observa-se daí, o surgimento de dois atores: as empresas e o modo novo de produção "responsável social" que doravante deve nortear suas práticas, técnicas e comportamento, tendo ainda, como grande fulcro o desenvolvimento sustentável, em prol de uma sociedade mais justa e solidária, tão defendida pelo legislador constitucional.
A sociedade contemporânea dá voz e defende a responsabilidade social com efetividade, incentivando as empresas atuarem de forma privada e peculiar, com atuação e influencia no poder econômico local e global. Todavia, são vários os cidadãos que não dão atenção aos impactos causados ao meio ambiente por empresas que eles estão fidelizados, não buscam a auto-conscientização de forma a cobrar das empresas escolhidas a mudança de atitude social. Não conseguem
visualizar que a preservação do bem-estar social e a conservação da própria vida no planeta são urgências cabais a cada ser vivo, mesmo que não haja ainda a efetiva distribuição igualitária dos bens.
As empresas socialmente responsáveis buscam prioritariamente em seus nichos de atuação, reivindicar uma cultura organizacional que alberga como missão a responsabilidade social empresarial sustentável, deixando em segundo plano o aumento dos lucros, elemento este que tais empresas o vêem como consequência natural de seu comportamento gerencial.
Sob esta ótica, entende-se que, exatamente pelo poderio econômico dessas empresas, estas deveriam também se ocuparem, de forma compartilhada com a responsabilidade social sustentável, no que tange à erradicar a desigualdade social, disseminando ainda a sustentabilidade, preservando a biodiversidade, tendo tais comportamentos como definidores das suas estratégias negociais.
Ressalta-se que o que aqui se defende não albergam falácias moralistas que pulverizam problemas criando outros, mormente, quando em todo esse contexto de responsabilidade social empresarial sustentável perpassa e depende da tecnologia. Contrariamente, incita-se aqui a conscientização do emprego da cidadania empresarial, norteada pela sensibilidade necessária para produção eficiente do desenvolvimento sustentável nos contextos econômico, social e ambiental.
Se assim for a realidade, haverá a transformação da consciência e do comportamento das empresas, dos seus gestores e dos seus clientes fidelizados, pois estes, não apenas exigirão ações pontuais que visem apenas diminuir impactos permanentes de forma imatura e minorada, ações que não conseguem erradicar com efetividade a problemática resultante da falta de consciência do desenvolvimento sustentável. Quiçá as empresas se transformem em verdadeiras instituições sociais realmente preparadas, para fazerem parte do processo contributivo e construtivo de uma sociedade cidadã e democrática, que elege como princípio norteador a qualidade de vida como dignidade da pessoa humana.
Na hipotética situação de ser realidade, surgirão “empresas cidadãs” que advém exatamente da consciência social, quando este é internalizado pelas empresas, as quais atuam em prol de inovações e novas metodologias, quebrando
paradigmas retrógrados de impactos sociais ambientais, as quais, de forma natural e voluntária serão investidoras de projetos sociais sustentáveis.
Conforme preleciona (Neto,1999, p.98), uma empresa cidadã tem seu compromisso com a promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade, seus diferenciais são responsáveis antes de serem competitivos. Buscam diferenciar-se dos seus concorrentes assumindo uma nova postura empresarial que investe seus recursos financeiros, tecnológicos e de mão de obra em projetos sociais comunitários de interesse público, as quais, são defendidas por alguns autores como sendo as tais “empresas cidadãs”, as quais, abandonam o excesso de ambição apenas pelo lucro, mas que trazem em seu bojo o comprometimento social com a sustentabilidade e o bem comum da coletividade.
Ainda conforme (Neto,1999, p.98) uma empresa cidadã que é reconhecida pela excelência da sua atuação na área social e sustentável, ganha a confiança, o respeito e a admiração dos consumidores, além de firma-se no mercado em que atua, integrando este comportamento às suas estratégias negociais.
É objetivo mor das empresas cidadãs, dar toda atenção ao consumidor, que a cada dia se torna mais e mais exigente, busca marcas e produtos que tenham a responsabilidade social como sua missão, estuda se aquela empresa prima pela sustentabilidade e preservação da biodiversidade.
Não é por outra razão que sempre que determinadas marcas possuem certificação social são disponibilizadas no mercado. Tais empresas, dentre outros objetivos, buscam acelerar e fazer circular com a máxima diligencia as informações sociais, responsáveis e sustentáveis que lhe dão o tom, principalmente se utilizando da comunicação rápida propiciada pela internet.
Estas, trabalham com ações transparentes, legitimas, buscando principalmente ter a credibilidade do consumidor. Buscam criar uma carteira de clientes e consumidores fidelizados à sua marca, e ainda erigem-se no competitivo mercado globalizado como exemplo de empresa que possui como missão a responsabilidade social empresarial sustentável, fazendo sua parte no lócus universal, em que pese serem sabedoras que os poderes públicos que formam o Estado Democrático de Direito não elegem como política de Estado, a responsabilidade social sustentável, que mitigue as diferenças sociais, que propicie o fomento à empregabilidade e crie cultura definitiva de combate à corrupção.
