Franchising

HISTÓRIA DO CONCEITO DE FRANCHISING
O franchising começou na Europa no século 19 quando os fabricantes de cerveja começaram a licenciar seus campos para vender exclusivamente uma determinada marca. Franquias de um único produto tiveram início nos Estados Unidos com companhias como: máquinas de costura Singer e Drogas Rexall licenciando comerciantes e pessoas de negócios para a venda de seus produtos. Nos anos 50 e 60, serviços de múltiplos produtos e serviços orientados adentraram na cena de franquia com o McDonald's, Holiday Inn, KFC, Pizza Hut e outras cadeias de fast-food. Nos dias de hoje, todo produto e serviço conceituado pode ser encontrado no mercado de franquia, de massa de bolacha até preparação de IR, comidas regionais, serviços de aluguel, hotéis, lojas de departamento, produtos e serviços automotivos e, logicamente, as lojas de conveniência.
As franquias americanas, representam mais de US$ 750 bilhões em vendas, o que significa mais de um terço de toda a venda de varejo do país. O impacto na economia é óbvio em termos de geração de renda e empregos. Por que o franchising provou ser um formato de sucesso para o negócio? Principalmente porque este método de operação permite ao franqueador expandir seu negócio com mais rapidez e ao franqueado de entrar no negócio com uma porcentagem mínima de risco e investimento de tempo e dinheiro. O franqueador já passou por todo o aprendizado e vivenciou as falhas associadas ao novo negócio. O franqueado colhe os benefícios do longo aprendizado do franqueador.
No Brasil, o franchising é a indústria que acumula as maiores taxas de crescimento nos últimos dez anos. As principais razões deste crescimento são identificadas pelas dimensões continentais do país, o espírito empreendedor do brasileiro e a baixa qualificação do mercado varejista. (Revista Franchising na Economia Brasileira - 1991/1994)
O termo "franchise" significa literalmente ser livre, neste caso, a liberdade de possuir, operar e gerenciar um negócio. Como em qualquer relação, com liberdade vem a responsabilidade, como descrito no Contrato de Franquia. O franqueador (neste caso, a POSTNET), possui o nome e as marcas do negócio e um método já aprovado de conduzir o negócio, o "Sistema". O franqueado adquire o direito de usar o nome, marcas e o Sistema por uma taxa de franquia e o pagamento de "royalties" (uma porcentagem da renda bruta gerada pelo negócio do franqueado). As responsabilidades do franqueador, também descritas no Acordo de Franquia, incluem assistência em todos os aspectos de gerenciamento do negócio, operação e marketing, desde a seleção até o treinamento e apoio constante.
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Saiba tudo sobre Franchising

Quem pode utilizar o Franchising?
"O sistema de Franchising destina-se a toda e qualquer pessoa que esteja interessada em utilizá-lo como consagração do espírito empreendedor, como objetivo de criar uma alternativa de novos negócios."
Conceitos Básicos
Franchising
Genericamente significa ato de franquear ou se quiserem uma tradução literal, adotem franqueamento.
Franqueador
"O conceito exato de franqueador indica aquele que outorga, ou que concedem o direito de uso de sua marca a outrem"
Franqueado
É aquele que recebe a outorga, ou melhor dizendo, aquele que recebe a licença ou a concessão do direito de uso da marca.
A Concessão
Trata-se da concessão de uso de um direito que pode ser analogamente transferido para os dias de hoje, quando a Federação cobra parte dos impostos arrecadado da população de um Estado.
Hoje no Brasil, o estado cobra os seus impostos da população de forma direta através da Secretária da Receita Federal e recebe também taxas através dos concessionários de serviço público de água, energia, comunicação e outros.
A analogia do sistema de franchising
é peculiar, pois o franqueado paga uma taxa sobre o percentual das suas vendas ao franqueador, pelos serviços prestados de assistência técnica, ao ceder o seu Know-how administrativo comercial para a venda de seus produtos e/ou serviços a serem distribuídos através da rede de franqueados.
Franchising Tradicional
O conceito de Traditional Franchising tenderá a evoluir dentro de alguns anos ate atingir o estágio de Sistema de Franquia Formatada, uma vez que aquele tipo de franquia, não engloba serviços ou suporte adicional nem a formação de técnicas e métodos de comercialização e procedimentos administrativos. Nessa modalidade, o franqueador cede sua marca para o franqueado simplesmente revender os produtos fornecidos a um preço mais alto, que é o seu lucro.
Tipos de Franchising Existentes
Franquia de Produto
Esta franquia se refere a produção e/ou comercialização de bens, que são produzidos pelo próprio franqueador, ou por terceiros fabricantes licenciados, sob sua supervisão de desenvolvimento de produto e controle de qualidade. No Brasil existe diversos exemplos desse tipo de franquia, entre eles podemos destacar a Vila Romana.
Franquia de Distribuição
Essa franquia se refere a venda de mercadorias. Os bens são produzidos por terceiros fornecedores selecionados pelo franqueador, que dispõe de um sistema central de compras complementado por centrais de distribuição, comprovadamente eficientes e testadas por este. O franqueador determinara quais são os produtos que serão fornecidos aos franqueados para distribuição em seus pontos de vendas. Como exemplos podemos citar os postos de gasolina e álcool existentes no Brasil.
Franquia de Serviços
Essa franquia se refere ao fornecimento de serviços. A qualidade nas prestações de serviços e a garantia do produto são as principais fontes de atração para o consumidor final. O Fabricante-Franqueador estende ao franqueado e seus respectivos clientes assistência técnica de bom nível e garantia dos produtos, além de fornecer componentes e peças originais de reposição gratuita por defeito de fábrica, bem como boa manutenção das máquinas e dos equipamentos ao usuário final.
No Brasil os exemplos mais característicos desse tipo de franquia são as lojas oficinas da SAB - Serviço Autorizado Brastemp, cujo o fabricante de eletrodomésticos (Brastemp) delega a uma competente rede de prestação de serviços sob sua marca a execução da manutenção a execução da manutenção, reposição e conserto aos seus clientes. Através do sistema de Franquia de Serviços, o fabricante fortalece sua imagem de credibilidade no mercado, Beneficiando todos os participantes do negócio, sem ter de manter lojas próprias.
Franquia Industrial
"Essa franquia se refere a fabricação de produtos. Os bens são produzidos em uma unidade industrial de produção, cuja a engenharia básica e detalhada do processo de fabricação é cedida pelo franqueador, com o objetivo de descentralizar a produção de bens, geograficamente, em vários mercados. Neste caso existe a transferência de know-why( saber porque), isto é, as técnicas de engenharia de produção e de processo para a correta e adequada construção e operação da fábrica. Nessa franquia Composta, além da marca do franqueador ser utilizada, todo o Know-how de distribuição e comercialização dos produtos também será repassado."
O exemplo típico dessa franquia são os engarrafadores de Coca-Cola, da Pepsi-Cola, e outros similares, que recebem do franqueador total assistência técnica para a montagem de sua fábrica, obedecendo as especificações de máquinas, equipamentos e processo, até o arranjo físico das instalações industriais. É interessante observar que o segredo da fórmula do "concentrado" do refrigerante não foi e nunca será repassado ao franqueado, pois ai está o grande trick of the trade (truque do negócio)
Master Franchise - Franquia Mestre
Os países desenvolvidos já se utilizam de uma modalidade de franquia que é novíssima aqui no Brasil e que ainda está em fases de testes para a adequação do conceito do negócio. Trata-se do Master Franchise, ou melhor, da Franquia Mestre, em que um franqueador original de produto/serviço, por necessidade de expansão internacional da sua marca, delega a uma empresa local o direito de subfranquear a sua marca no país hospedeiro. Este sublicenciamento de franqueados industriais e/ou comerciais de uma região formará então uma cascata de franquias que vão desde o franqueador original , passando pelo franqueador mestre regional de um território, até o franqueado local em seu ponto de fabricação e/ou vendas ao consumidor final.
Area Development Franchise - Desenvolvimento de área de Franquia
Outra modalidade também utilizada em países continentais como os EUA e o Canadá é o sistema de desenvolvimento de área de franquia.
Através da repartição do território geográfico em Estados ou regiões menores ainda, uma ou mais empresas locais serão contratadas pelo franqueador original, com a finalidade de explorar diretamente e desenvolver a sua marca naquele território. No Brasil, o exemplo que nos parece mais adequado para identificar essa modalidade é a subdivisão da rede McDonald’s entre o Rio de Janeiro e São Paulo, com respectivos territórios específicos para o desenvolvimento da marca nessa horas.
"A diferença na atuação das modalidades acima, isto é, entre o sistema de franquia-mestre e o sistema de desenvolvimento de área de franquia reside no fato de que no Master Franchise não tem geralmente o direito de possuir suas próprias unidades para produzir ou vender, isto é, somente poderá subfranquear a terceiros, estando vedado o direito de exploração direta dos pontos de fabricação ou venda."
Area Controllership Franchise - Controle de área de franquia
Outra modalidade utilizada também em países de grande dimensão territorial por franqueadores de marcas internacionais, e caracterizada pelo fato do franqueador original delegar a varias empresas subcontratadas o direito de controlar a marca franqueada para determinado território geográfico. A grande vantagem dessa modalidade e poder gerenciar a venda e administração dos franqueados através de algumas empresas subcontratadas em vez de administrar cada franqueado individualmente. Esse é o exemplo típico de franquia indireta.
Business Format Franchising - Sistema de Franquia formatada
O Business Format franchising - BFF - é o sistema de franquia formatada pelo qual o franqueador transfere as técnicas industriais e/ou métodos de administração e comercialização anteriormente desenvolvido por ele, cedendo ao franqueado a marca e um conjunto de direitos de propriedade incorpórea, para este operar sob sua supervisão e assessoria técnica na fabricação e/ou venda de seus produtos e/ou serviços, em troca de uma compensação financeira firmada em acordo através de um instrumento de contrato.
A complexibilidade do sistema de franquia formatada é de tal grau que somente industriais-franqueadores bem organizados conseguiram implantar o sistema com sucesso. Sem um nível aprofundado de conhecimento adquirido através de leituras técnicas combinadas com o auxílio de competente consultoria especializada na matéria, acredita-se ser difícil a adequada implementação do sistema
O exemplo típico no Brasil e no mundo desse tipo de franquia é a rede de fast-food McDonald’s, que formatou e licenciou tanto os fornecedores industriais de pão, hambúrgueres e acompanhamentos, inclusive máquinas e equipamentos, quanto pontos de venda franqueados à sua imagem e semelhança, dentro dos critérios básicos de Q.S.L.V. - isto é, qualidade, serviço de atendimento, limpeza e valor justo do produto
Características do Sistema BFF
Transferências de Técnicas Industriais ou Métodos
Antes do franqueador transferir suas técnicas de industrialização e/ou métodos de administração e comercialização ao franqueado, isto é, o Know-how e/ou Know-why, é necessários que os sistemas e subsistemas estejam formatados.
Para que essa transferência de conhecimentos possa se repassada adequadamente, a empresa franqueadora deverá montar um esquema de treinamento contínuo e permanente, visando atender as necessidades operacionais de funcionamento eficiente entre a organização e a rede de franqueados.
Cessão de Direitos
O franqueador cede ao franqueado um conjunto de direitos de propriedade incorpórea que consiste em:
- são de direitos representados pelo seu nome - marca e logotipo
- além da marca registrada, o franqueador também cede o seu Know-how e/ou Know-why ao franqueado.
- em casos de grande complexibilidade como na Franquia de Industrialização, o franqueador também deverá ceder o projeto de engenharia básica e detalhada do processo de fabricação dos seus produto
Supervisão e Assessoria Técnica
O franqueador também deve ceder todo o tipo de assessoria técnica necessária ao bom desempenho do franqueado, que é representada pela assistência jurídica, que é representada pela assistência jurídica, fiscal e tributária, econômica e financeira, engenharia, treinamento, pesquisa de localização do ponto de venda, marketing e informática.
Compensação Financeira
São três tipos de taxas cobradas aos franqueados que compõe a compensação financeira pela transferência do sistema e participação no negócio:
- Taxa de franquia: O franqueador cobra esta taxa uma única vez pela cessão dos direitos descritos.
- Royalties: É uma espécie de comissão que incide sobre um percentual de faturamento das vendas efetuadas em determinado período.
- Taxa de Fundo de Publicidade: É uma taxa, cobrada de acordo com o que foi determinado em contrato, para financiar as campanhas de publicidade.
Instrumento de Contrato:
Todas as características principais dessa definição deverão ser firmadas em um instrumento de contrato, acordado entre as partes por escrito, para fazer constar todos os direitos e obrigações respectivos.
Vantagens do Franqueador
Rapidez de Expansão
Assim que o franqueador estiver com o seu Sistema de Franquia Formatado, irá aumentar a velocidade de expansão da Rede de Distribuição em vários locais concomitantemente, instalando unidades de pontos de vendas, implantando a rede em um território geográfico maior. Isto também se aplica à Franquia Industrial, mesmo que se aumente o grau de complexibilidade para a instalação de mais de uma unidade industrial padrão. Apesar das dificuldades causadas pela instalação das fábricas, considerando os diferentes métodos de comercialização e administração adotados regionalmente, que exigem maior adaptação em cada país( como no caso dos engarrafadores mundiais de Coca Cola), o Sistema de Franquia de Industrialização também pode ser rapidamente implantado, uma vez que as unidades fabris são moduladas em padrões de tamanho econômico e produtividade.
Aumento de Rentabilidade
O franqueador aumenta sua rede de industrialização ou de distribuição, utilizando-se do capital dos franqueados, que irão custear a instalação das unidades por sua conta, através de seu investimento em ativo fixo. Evidencia-se dessa forma que o incremento de vendas causado pela expansão da rede franqueada amortizará mais rapidamente o custo de investimento inicial. Diminuirá também o custo por unidade vendida, pois este custo em investimento permanente não incidirá no cálculo do Retorno do Investimento(ROI)(para o franqueador, uma vez que a responsabilidade no financiamento da construção da unidade será de cada um dos franqueados.
Redução de Custos
A mentalidade de redução de custos geralmente é muito mais bem conscientizada pelo empresário do que pelos funcionários, pois "é mais fácil gastar o dinheiro dos outros". À medida que o proprietário do seu ponto de fabricação ou vendas, ele passa automaticamente a buscar novas formas de economia, que vão auxiliar os programas de redução de custos da rede. Objetivando aumentar a sua rentabilidade, o franqueado busca não só atender às recomendações do franqueador, como também o auxilia no controle das despesas. São também evidentes as economias de escala da Central de Compras e de Distribuição do franqueador à medida que gozará dos benefícios de compras em grandes quantidades, reduzindo os seus custos, inclusive na distribuição dos produtos à rede franqueada, se aplicada competente logística de transporte e localização de suas centrais.
Motivação maior dos franqueados
A ambição dos franqueados por um aumento de seus rendimentos e o orgulho de ser dono de seu próprio negócio, faz com que esse se sinta altamente motivado a trabalhar mais e com maior eficiência. Em contrapartida, os funcionários do franqueador, que são empregados regulares, nem sempre estão imbuídos da mesma motivação necessária à busca da eficácia para o sucesso da empresa.
Esse encremento da motivação dos franqueados não só auxiliará a rede como um todo pelo espírito de competição despertada, como também exigirá mais empenho do próprio franqueador no atendimento das necessidades da rede franqueada. Geralmente, os Pontos de Vendas dos franqueados apresentam desempenho superior quando comparado as lojas próprias do franqueador.
Maior Participação no Mercado
A expansão da rede de franqueados necessariamente aumentará o volume de fabricação de vendas de produtos e, em conseqüência, a participação no mercado será maior, uma vez que a fatia de mercado antes reservada ao franqueador e sua rede própria crescerá a medida que os territórios forem sendo conquistado pela rede franqueada, inclusive aos seus concorrentes. A expansão do volume de vendas também permitirá desovar eventuais estoques, bem como utilizará a capacidade ociosa de produção em períodos de baixa estação, nos casos de sazonalidade de produtos e/ou mercado.
Melhor publicidade
O aumento do volume de recursos a serem aplicados em publicidade, propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, promoções, mala-direta, folhetos e outras aplicações de marketing, lastreando no fundo de publicidade da rede de franqueados, permitirá expandir a imagem de marca de produto e/ou serviços. O fortalecimento da marca pela maior exposição da mídia é motivo de maior atração dos consumidores finais, não só pela quantidade, mas também pela possibilidade de melhorar a qualidade da publicidade contratada para a manutenção de imagem institucional, em face da verba de propaganda disponível.
Essa publicidade também chama a atenção de outros investidores e candidatos a franqueados, interessados numa imagem de marca forte e atuante no mercado, o que facilita o recrutamento e a seleção, bem como atrai capitais para investimento em seu negócio.
Menores responsabilidades
Considerando que há interdependência jurídica e financeira entre o franqueador e sua rede de franqueados, as responsabilidades de administração do negócio, em relação aos funcionários, possam a ser exclusivamente dos franqueados em suas respectivas unidades.
Portanto, o franqueador não arcará com despesas trabalhistas, impostas, fisco, folha de pagamento e demais encargos e/ou benefícios.
Também não será responsável civil e criminalmente por sinistros eventualmente não cobertos por seguros, pois não existe a responsabilidade solidária. Para tanto o franqueador necessitará apenas de uma pequena equipe técnica para dar o suporte inicial aos franqueados, mas depois as responsabilidades pelos atos e omissões serão sempre de exclusiva competência destes.
Melhores Representantes
O Franqueador busca selecionar os seus franqueados, levando em consideração os líderes de opinião em cada território. O objetivo é recrutar as pessoas mais influentes do local selecionando dentre as personalidades respeitadas pela comunidade os nomes mais representativos da região onde pretendem estabelecer-se.
A seleção criteriosa dos candidatos à franquia permite uma vantagem competitiva da nova unidade franqueada, em relação à concorrência, pois o público consumidor percebe que o líder da região transferiu o seu prestígio pessoal a marca do franqueador, estando em perfeita sintonia com aquilo que seu conterrâneos esperavam dele.
O risco de adotar franqueados sem a adoção de critérios de seleção apropriados e que a escolha poderá recair em pessoas inadequadas para o negócio.
Desvantagens do Franqueador
Perda Parcial do Controle
Haverá uma perda parcial do controle sobre os atos de seus associados franqueados à medida que as distâncias aumentam e controles não forem estabelecidos adequadamente. Para tanto, os tipos de controle, bem como a necessidade de auditoria têm de estar explicitados em contrato.
Maior Custo de Supervisão
O aumento do custo de supervisão cresce à medida que o franqueador necessita manter estreito controle sobre as operações de seus franqueados.
Maiores Custos de Formatação
Os custos de formatação de um Sistema de Franquia moderno são consideráveis na razão direta da qualidade dos sistemas, métodos e procedimentos adotados.
Sem a manualização das operações não haverá controle do sistema entre o previsto e o realizado. Logo, a sistematização da franquia é para a verificação do seu bom funcionamento.
Quanto maior a rede de unidades franqueadas, maior será a necessidade de manutenção dos sistemas de controle.
A quantidade de experiências individuais em cada unidade franqueada, somada às necessidades de alterações dos manuais de operação, causada pelas constantes mudanças no comportamento do mercado, da política econômica, do fisco, dos tributos e das regras de administração e comercialização, irão gerar maiores custos de controles e adaptação do sistema.
A atualização dos manuais será permanente, uma vez que não existem condições estáveis no Brasil, sob pena de se colocar em risco a eficácia do sistema de franchising se, porventura, deixar de ser executada.
O mesmo se aplica a informatização da rede de franqueados, cujo os custos também aumentam proporcionalmente ao seu crescimento.
Perda de Sigilo
À medida que o franqueador for transferindo o seu know-how ou seu know-why para os franqueados, haverá perda parcial no sigilo nas informações prestadas.
Em compensação os truques do negócio tem de ser transferidos sob pena de inviabilizar o sucesso de seus franqueados, principalmente no que se refere aos seus conhecimentos de administração e comercialização.
Risco de Desistência
O sistema de Franquia, uma vez contratado, será obrigatoriamente bom para ambas as partes. Qualquer contrato que gerar inconveniência para uma das partes irá gerar descontentamento e provocar a ruptura e a conseqüente descontinuidade das relações comerciais. A maior motivação do empreendedor é o lucro, além da necessidade de se realizar profissionalmente em seu negócio próprio. A diminuição da lucratividade desmotivará o espírito empreendedor do franqueado.
Perda de Liberdade
O franqueador perderá parcialmente a liberdade de introduzir na rede franqueada nova linha de produtos e/ou serviços sem consulta prévia, bem como quaisquer alterações significativas das características básicas do negócio.
Expansão sem planejamento
A se fazer uma expansão da rede de distribuição muito rápida e sem planejamento, corre-se o risco de vender mais do que a capacidade de produzir, mesmo que haja aumento da produtividade nas suas atuais instalações industriais, ou que a capacidade ociosa possa inicialmente equilibrar vendas e produção.
Em outras palavras, ao se buscar o aumento do volume de vendas da rede, serão estabelecidos previamente os critérios de proporcionalidade em relação à produção. O financiamento da produção causado pelo investimento na compra de novas máquinas e equipamentos, pelo aumento de custos de administração de materiais e estoques pelo crescimento de despesas de distribuição e expedição, bem como na contratação de recursos humanos para atender o aumento da demanda e outros, acarretam o desequilíbrio anteriormente estabelecido.
Além disso, o suprimento dos pontos de venda corre o risco de desabastecimento, se não dispuser a produção de recursos adequadamente proporcionais à expansão da distribuição.
"A velocidade de expansão da rede de distribuição será previamente planejadas por etapas de crescimento, procurando evitar principalmente o dissabor da clientela causado pela falta de produtos ou abastecimento insuficiente."
Seleção Inadequada
O franqueador precisa dedicar muita atenção ao processo de recrutamento e seleção de seus associados à rede de franqueados.
As características essenciais ao sucesso do empreendimento necessitam ser mantidas na sua totalidade, e as qualidades pessoais do franqueado são de vital importância.
Perda de Padronização
Muitas vezes, o franqueado muito criativo procura compensar a falta de produtos, buscando diversificar, não observando a padronização de produtos e/ou serviços. A perda de padronização descaracteriza o sistema de franchising e, portanto, o franqueador precisa manter rígido o controle sobre os produtos oferecidos.
Vantagens do franqueado
Maior Chance de Sucesso
Sem dúvida alguma, o franqueador terá maior chance de sucesso em seu negócio utilizando-se do Sistema de Franquia Formatada do que lançando-se por conta própria em um negócio independente. A razão é bastante simples. Enquanto o franqueador já possui uma rede própria de distribuição, cujo sucesso de marca foi, após vários testes de produtos, fortalecida e está consagrada no mercado, o negociante independente terá de construir o seu negócio do zero.
Enquanto o negócio independente terá de fortalecer a sua marca, com todas as dificuldades inerentes e qualquer atividade econômica, o franqueador poderá transferir o seu sistema e marca já comprovado ao franqueado, a um risco bem menor do que as prováveis perdas, erros e testes, cujo custo de aprendizado será bem mais alto.
Portanto, iniciar uma atividade comercial com apoio total do franqueador já é mais do que meio caminho andado em direção ao sucesso.
Maior Garantia de Mercado
O franqueado gozará da vantagem competitiva de seu franqueador, pois este, além de já ter testado seus produtos e marcas no mercado, também planejou sua expansão de tal forma que é conhecedor do perfil dos clientes de seus produtos. Conhece também todos os pormenores do processo de melhor produzir e/ou vender, tem informações sobre estratégia de seus concorrentes, elaborou um bom plano de marketing e vem obtendo sucesso no seu mercado cativo. O consumidor rapidamente se acostumará a adquirir os mesmo produtos e/ou serviços da rede franqueada, além da possibilidade de negociar a exclusividade de vendas em seu território devidamente delimitado, o que dará maior garantia na exploração de um mercado cativo no local da sua unidade.
Maior Crédito
Os franqueados poderão vender os produtos e/ou serviços a um custo menor do que a concorrência local e do comerciante independente que, por não ter um tamanho econômico significativo não usufruirá de descontos nos preços e prazos alongados ou de pagamentos em condições especiais. Os pequenos comerciantes individuais geralmente não possuem um sólido cadastro financeiro para garantir a compras a prazo.
Em compensação, todos os participantes de uma Rede franqueada gozam dos maiores benefícios creditícios, pois o sistema financeiro reconhece as ligações do franqueador com seus associados, o que facilita a obtenção de créditos especiais, pois o franqueador dispõe de um significativo cadastro financeiro.
Maior Lucratividade
O franqueador terá maior índice de lucratividade do que um comerciante independente, uma vez que ele se beneficiará das economias de escala com maiores créditos, prazos de pagamentos mais elásticos, menores custos de instalação, despesas reduzidas pelo rateio da verba de propaganda da marca e outras despesas inerentes a montagem de um novo negócio.
ROI (Return on Investiment) mais rápido
O retorno do investimento em unidades franqueadas será também obtido mais rapidamente que o comerciante independente, uma vez que todos os benefícios de economias de escala acima descritos influirão positivamente, reduzindo os custos e consequentimente os prazos para se atingir o ponto de equilíbrio e iniciar a fase de obtenção de lucros líquidos.
Independência do seu Negócio
O franqueado que se associar a um sistema de franquia será independente jurídica e financeiramente em relação ao franqueador. Em outras palavras, a sua razão social estará desvinculada da razão social do franqueador. O vínculo existirá somente com relação ao nome de fantasia, isto é, com a denominação da marca e logotipo que giram na praça.
Desvantagens do Franqueado
Maiores Controles
Em um sistema de franquia formatada, os controles sobre as operações do franqueado são constantes e permanentes. Muitas vezes, a auditagem do sistema detecta falhas no cumprimento das obrigações por parte do franqueado que poderão acarretar aborrecimentos mútuos. Além dos controles financeiros e contábeis sobre as vendas para efeitos de pagamentos de royalties e fundo de publicidade, o franqueado sofrerá controles e revisões periódicas sobre suas operações, em relação a política, aos procedimentos e as normas convencionadas.
Risco de Descomprimento do Contrato
Uma vez firmado o contrato com o franqueador, muitas das condições contratuais do negócio talvez venham a ser descompridas por este.
Em alguns casos especiais os produtos poderão perder a sua qualidade inicial, os fornecimentos não chegaram em tempo hábil para a venda, haverá diminuição da rentabilidade, a inovação de linha de produtos não acontecerá no ritmo desejado etc.
Enfim, quando as expectativas contratuais não forem atendidas, por causa de gestão indeficiente do franqueador, ambas as partes terão de contornar essas situações de insatisfação mútua buscando alternativas de solução para os problemas, sem descaracterizar o sistema. Em outras palavras, soluções inteligentes e passageiras deveram ser tomadas ate que a fase de dificuldades causadas por fatores externos seja ultrapassada.
O franqueador deverá então permitir a descaracterização temporária de algumas obrigações contratuais de ambas as partes, mas sem de descaracteriza o sistema todo.
Seleção Ineficiente
Também pode haver seleção ineficiente por parte do franqueado, se ele selecionar erradamente um franqueador que se supunha ate então possuir uma boa marca franqueável. Se ao selecionar uma empresa franqueadora, que não disponha de um sistema de franquia formatada, o franqueado poderá ter sérios problemas operacionais no futuro do seu negócio, ainda mais se por ventura vier a cair em mãos de empresários inexperientes e/ou inescrupuloso. O processo de compra de uma franquia certamente terá de passar por rigorosa seleção de empresas que estejam aptas a vender um bom sistema acoplado a uma conhecida marca.
Localização Forçada
A responsabilidade final pela localização do PDV (ponto de venda) será sempre do franqueador, pressupondo que este tenha feito um completo estudo de localização das unidades para a distribuição dos seus produtos.
Embora o franqueado possa fazer sugestões de vários locais para instalar o seu ponto de venda, trazendo alternativas para escolha do franqueador, este sempre o forçará a seguir a sua orientação, com base em sua experiência anterior. Não basta, portanto, que o franqueado disponha de um bom imóvel para instalar a franquia, pois, muitas vezes lhe falta o conhecimento do negócio como um todo, para se efetuar uma boa seleção entre as alternativas mais adequadas para o sucesso das vendas.



FRANCHISING: CONSIDERAÇÕES SOBRE SUA NATUREZA JURÍDICA E TRATAMENTO LEGAL

1. Introdução
Estamos diante de uma novidade -o franchising-, de mais uma das exigências que a economia faz ao direito, sempre a economia...
Neste fenômeno, direito e economia se apresentam tão ligados que podemos dizer que o franchising é, geneticamente, um ser híbrido. Ele é filho da economia com o direito. Tanto é assim que sua mãe o chama de sistema de distribuição vertical contratual . No entanto, ao contrário dos híbridos da natureza, o franchising é fértil, muito fértil.
Falar sobre o franchising, é discorrer sobre o "direito high-tech", e portanto, não é tarefa fácil, é, pelo contrário, "pisar em ovos". Para tanto iremos, antes de mais nada, mostrar ao leitor o que é essa criatura que coloca seu pai, o Direito, a pensar.
2. Histórico
As origens mais remotas do franchising são encontradas na Idade Média, na França, onde existia a palavra franche, que significava um privilégio concedido pela autoridade para a exploração de determinado negócio. Na metade do século XIX, nos EUA, encontramos algo semelhante ao franchising de hoje. Naquele período, o país vivia a corrida para o Oeste e, para acompanhar a corrida, a Singer começou a conceder autorização a comerciantes individuais para que estes, sob sua marca, vendessem os produtos da fábrica nos novos territórios.
Apesar de seus antecedentes, o franchising moderno só surgiu depois da Segunda Guerra Mundial, nos EUA, época em que dois fatores propiciaram o franchising boom. De um lado, tínhamos empresas interessadas em expansão, e que, naturalmente, queriam realizá-la com o menor investimento possível; de outro, ex-soldados que voltavam para casa com um rico pecúlio, mas sem formação profissional alguma, a não ser a guerreira. Dentro deste contexto nasceu o Business Format Franchising, uma forma de fazer negócios que iria se espalhar pelo mundo inteiro.
3. Conceito
Se o franchising é filho do direito e da economia, nada mais justo que, ao conceituá-lo, tenhamos uma dupla visão do que ele seja, por assim dizer, a opinião do pai e da mãe sobre o pupilo.
Qualquer definição em Direito é perigosa, mais ainda assim, aqui se faz necessário definir, já que precisamos conhecer a dimensão do fenômeno de que estamos tratando. Para tal vamos nos valer do art. 2º da Lei nº 8955/94, que diz: “Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente também, ao direito de uso de uma tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvido ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que no entanto fique caracterizado vinculo empregatício”.
O franchising, em Economia, é uma das modalidades do que se chama de canal de distribuição, ou seja, "sistema interorganizacional compreendendo um conjunto de instituições e agentes interdependentes envolvidos na tarefa de movimentar qualquer coisa de valor de seu ponto de concepção, extração ou produção até os pontos de consumo" .
4. A relação jurídica de franchising
Agora que já mostramos os conceitos jurídico e econômico de franchising poderemos tratar da Lei nº 8955/94 e do tipo de relação jurídica que se dá entre os participantes do sistema.
Após a promulgação da lei, o contrato de franquia, que até então se desenvolvia como uma figura atípica, passou a ser considerado um contrato típico, dada a elaboração de legislação específica a seu respeito.
Antes de tratarmos diretamente da tipicidade ou atipicidade contratual devemos saber como o contrato de franquia costuma ser tratado na doutrina, dado que a forma de entendimento de como ele se caracteriza é fundamental para que possamos conhecer a extensão da Lei nº 8955/94.
A doutrina nacional e estrangeira, via de regra, sempre tratou o contrato de franquia como uma figura bilateral. De um lado teríamos franqueador cedendo o uso de marca ou patente, concedendo o direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva e transferindo know-how ao franqueado. Este, por sua vez, deveria pagar royalties ao franqueador por aquilo que lhe é prestado e obedecer as ordens daquele no que diz respeito à administração da franquia. Essa concepção tradicional não encontra problemas diante da lei brasileira, mas...
Podemos aqui fazer algumas perguntas. Limitar a franquia a um contrato bilateral não seria ignorar a necessidade de cooperação que deve haver entre as partes? Afinal, nos contratos de permuta a função se esgota com o cumprimento das prestações, ora, no franchising, a partir do momento em que as partes cumprem o preceituado no art. 2º, e portanto trocam suas prestações, elas não continuariam vinculadas?
Alguns autores, reconhecendo que entre franqueador-franqueados deva haver cooperação, caracterizam a franquia como um contrato bilateral de colaboração. Um bom exemplo desta posição encontramos na doutrina argentina, com Jaime Kleidermarcher: "será sinalagmático, es decir bilateral, en tanto y cuanto ambas las partes tendrán derechos e obligaciones y se comprometerán a contraprestaciones recíprocas (...) se trata de un contrato de cooperación, donde se verifica que las prestaciones recíprocas que se adeudan las partes no necesariamente parten y se diluyen en órbitas de interés excluyente, sino que la satisfacción de cada parte se conjuga con el de la otra en objetivos que así se entrelazan, marcando la impronta colaborativa de la distribución" .
Caracterizar o franchising como contrato bilateral de colaboração, é uma maneira de reconhecer a necessidade de cooperação entre franqueador-franqueados, mas ainda é insuficiente para explicar a complexidade da relação que os envolve. Como ensina Jean Guyenot, os contratos de concessão apresentam uma particularidade : “En relación a estos contratos, la especificidad de las concesiones procede del particularismo de las relaciones bilaterales entre le concedente y un cocesionario unidas por la convención y multilaterales para la intermediación del concedente que pone en movimiento acuerdos estipulados con cada outro concesionario, de manera de poner en evidencia una organización comercial sobre el mercado de sus productos. Así se mezclan las nociones comunes del derecho contractual clásico con las relaciones bilaterales de las partes, a los conceptos nuevos de grupos nacidos de una “convención-cuadro”, sirviendo de apoyo y de modelo en el establecimiento de relaciones multilaterales por el concedente” . Sendo assim, entendemos ser toda a rede de franquia, um contrato plurilateral, como nos ensina Ascarelli .
Os contratos plurilaterais são aqueles em que "é possível a participação de mais de duas "partes", assumindo todas (e portanto, mais de duas), quer Direitos, quer obrigações (...) cada parte (...) tem obrigações, não para com "uma" outra, mas para com "todas" as outras; adquire Direitos não para com "uma" outra, mas para com "todas" as outras” . Isso acontece porque nesses contratos as partes tem por interesse uma finalidade comum, que unifica as várias vontades e dimensiona os direitos e deveres das mesmas. Essa modalidade de contrato se destina a criar uma organização voltada ao alcance da finalidade comum que as partes buscam. Por isso, podem ser contratos normativos, ou seja, contratos que disciplinarão a conduta dos partícipes nos futuros negócios jurídicos que venham a realizar, quer entre si, quer perante terceiros.
O funcionamento do sistema, estabelecido pelo contrato de franchising, por sua vez, é ditado pelo franqueador, já que é ele quem estabelece relações com cada um dos membro da rede e lhes dita a conduta a seguir. Com isso, este passa a estar investido de um poder funcional, uma vez que não age mais, unicamente, em seu interesse próprio, mas no da rede como um todo. O franqueado, por sua vez, se submete a esse poder como forma de dispor de um negócio já experimentado pelo mercado e de amparo, por meio da assistência técnica, o que, se não lhe garante sucesso na empreitada, aumenta as chances de obtê-lo.
Ignorar que a rede de franchising é um contrato plurilateral, e analisar o fenômeno sob a ótica dos contratos bilaterais, é correr o risco daquilo que mais se abomina, em teoria, a respeito do franchising: uma prevalência despótica do franqueador sobre o franqueado, este último, desprotegido, a mercê dos mandos e desmandos daquele.
Sendo o franchising um contrato plurilateral, o que dizer da Lei nº 8599/94, que parecia encaixá-lo perfeitamente no conceito de contrato bilateral? Ascarelli nos ensina que no momento de as partes realizarem suas prestações nos contratos plurilaterais, o fazem, como vimos, com vistas à atividade que desenvolverão posteriormente, assim, os direitos e deveres que o art. 2º elenca exprimem o que as partes devem fazer para dar início ao seu relacionamento, ou seja, à entrada do franqueado na rede.
Se, como dissemos, as aparências enganam, qual é a essência da Lei nº 8599/94? O franchising é mesmo um contrato típico no Brasil? Para que possamos responder estas perguntas deveremos, antes, fazer uma breve incursão sobre o conceito de tipicidade.
Embora o significado do termo já tenha sido revisitado por tantos à exaustão, é sempre melhor, antes de entrar num novo debate, delimitar com precisão a terminologia a qual se fará menção.
O adjetivo típico confunde-se no direito moderno com nominado, mas é melhor do que este por não trazer o peso da antiga definição romana de contrato nominado. No direito romano, nominados eram os contratos concluídos dentro de quadros estabelecidos; hoje são os que sofreram regulamentação legal que determinou seu conteúdo. Para os romanos só era contrato o pacto dotado de causa civilis, ao passo que no direito moderno valem os princípios do consensualismo e da liberdade de contratar: é facultado ao sujeito de direito criar, mediante um contrato, qualquer tipo de obrigação, mas há determinado número de negócios que, por sua importância ou habitualidade, tornam-se socialmente típicos.
As espécies mais comuns são então objeto de regulamentação legal, com configuração inconfundível e individualização por denominação própria. E a tais tipos assim legalmente esquematizados dá-se o nome contratos típicos. Assim, na opinião de Francesco Messineo: “Si è detto che il contrato nominato è tale, in ragione della sua frequenza pratica. Meglio, si direbbe che il contrato è nominato, ossia è preso singolarmente in considerazione dll’ordinamento giuridico di contratti nominati corrispondono alle esigense economichi fondamentale della vita” .
Ao inquirir-se sobre a tipicidade do contrato de franchising no direito brasileiro é preciso avaliar a amplitude dos objetivos da Lei nº 8.955/94. Na década de 80 assistiu-se a um verdadeiro boom nos negócios de franquia, um crescimento ao mesmo tempo notável e promissor, que foi seguido, natural e paralelamente, por um crescente número de conflitos entre franqueadores e franqueados. Também acirraram-se as fraudes, fruto das vilanias daqueles que sempre aproveitam campos promissores mas ainda não muito bem protegidos da economia.
Assim, fez-se necessária a confecção de um diploma legal que primasse pela previsão aos aspectos mais problemáticos dos negócios de franquia. Neste sentido o propósito fundamental foi o de assegurar a transparência nas relações entre franqueador e franqueado.
São reveladoras as palavras de Fábio Ulhoa Coelho: “O objetivo foi o de disciplinar a formação do contrato de franquia. Trata-se de diploma do gênero denominado disclosure statute pelo Direito norte-americano” . Portanto, um diploma legal voltado não para a tipificação da relação jurídico-contratual, mas tão somente para disciplinar a oferta pública de franquias e como dissemos, a entrada na rede. ________________________

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