Da regulação da publicidade para crianças e adolescentes no Brasil: possibilidade da restrição de conteúdo e o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e Adolescente

Sumário: 1 Uma introdução. 2 Crianças, Adolescentes e Consumo: quem tem o discernimento e a escolha? 3 Educomunicação e mídia de consumo: um novo contexto da educação para crianças e adolescentes. 4 Conselho Nacional dos Direitos da Criança e Adolescente e a regulação de conteúdo das propagandas publicitárias. 5 Considerações Finais. 6 Referências.

1 Uma introdução

A humanidade viveu (e vive) numa nova “razão”, a “razão de mercado”, com um modelo econômico ocidental capitalista que impôs à sociedade dita pós-moderna o “ter”, apoiado na publicidade, em confronto ao “ser” e ao “participar”, coisificando as pessoas e implodindo as relações sociais, onde o individualismo e a solidão se configuraram como os maiores dos males, lembrando ARENDT (2010, p. 259): é a visão do homo faber de que os produtos podem ser mais que o próprio homem.

A destruição das relações fraternais afetou a humanidade de forma única, mas, dentre os mais maltratados, estavam crianças e jovens (BAUMAN, 2012, P. 52), uma vez que não foram criados dentro de um modelo que evitasse a coação moral imposta pelo novo “jeito de ser” da sociedade.

BAUMAN (2012, p. 52) ao tratar dessa nova sociedade lamenta a dispensabilidade dos jovens no mundo pós-moderno, onde, antes de fazerem parte dos planos de futuro do mundo, são colocados dentro da “lata de lixo da indústria de consumo” e que a necessidade midiática de aquisição de produtos leva ao desrespeito às normas sociais básicas e a fluidez das relações. O mesmo BAUMAN (2011, p. 15) chama de “fracassadas” estas pessoas, ao tratar dos “danos colaterais” deste meio de produção.

Como decorrência, houve um deslocamento das relações humanas que, antes baseadas no convívio, restaram arrastadas para o consumo, onde a pressão social para a aquisição de bens e serviços se tornou a única saída para a integração ao grupo social, sob pena de serem considerados “subgente” (SOUZA, 2012, p. 175), o que pode alimentar a necessidade de alcance destes objetivos a qualquer custo.

Descritos estes pontos preliminares, ou seja, a pressão social midiática pelo consumo e a diminuição (ou mesmo inexistência) das relações fraternais na sociedade pós-moderna, o presente estudo se baseia numa análise dedutiva, de caráter bibliográfico, da posição das crianças e adolescentes em relação à publicidade comercial e a possibilidade de controle de conteúdo publicitário no Brasil pelo Conselho Nacional dos Direitos da Criança e Adolescente.

2 Crianças, Adolescentes e Consumo: quem tem o discernimento e a escolha?

O Brasil adotou o critério biológico para definir crianças e adolescentes, tanto assim que o Estatuto da Criança e do Adolescente, Lei 8.069/90 determina em seu artigo segundo que “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade”, o que seguiu a trilha dos Códigos Civil e Penal, levando em conta que o discernimento varia de acordo com a idade.

Exemplificativamente, no Código Civil são considerados capazes os maiores de 18 (dezoito) anos, parcialmente incapazes aqueles menores de 18 (dezoito) anos e maiores de 16 (dezesseis) anos e totalmente incapazes os menores de 16 (dezesseis) anos.

Explorando o conceito de discernimento, ter-se-ia a capacidade que detém uma pessoa de entender o mundo que o cerca e, por decorrência, as situações sociais dentro de um padrão razoável, o que nas palavras de Maria Helena Diniz (2006, p. 165) se tem como “critério, prudência, juízo, tino, inteligência, e, sob o prisma jurídico, da aptidão que tem a pessoa de distinguir o lícito do ilícito”.

Pois bem, como o presente estudo tem por base uma análise das crianças e adolescentes em face da publicidade, resumir o discernimento à questão meramente biológica seria uma simplificação perniciosa, uma vez que a influência deste público na aquisição de bens e serviços dos lares tem se tornado cada vez mais relevante, inclusive, em pesquisa realizada no ano de 2008, constatou-se que 70% (setenta por cento) das compras efetuadas por uma família são influenciadas pelas crianças (TNS-INTERSCIENCE, 2014).

Zygmunt Bauman (2013) trata deste assunto ao demonstrar que a influência das crianças e adolescentes no mercado é, em geral, advinda de certo sentimento de culpa sentido pelos pais por não estarem presentes no dia a dia de seus filhos e conclui no sentido de que “somos treinados para ter a expectativa de que presentes comprados em lojas possam compensar essas pessoas por todo o tempo face a face, mão a mão, que lhes deveria ter oferecido, mas não oferecemos” (BAUMAN, 2013, pp. 107-108).

Por outro lado, a sociedade de consumo demanda a aquisição de determinados bens como forma efetiva de inclusão das pessoas no meio social, o que se convola em pressão ainda maior quando se tem em mente as crianças e os jovens, pois “esses produtos parecem representar não apenas a possibilidade da brincadeira, da alegria, mas a tentativa de se repetir um padrão dominante” (ARREGY; LOYOLA, 2011, pp. 163-164).

A busca dos pequenos consumidores ocorre nas peças publicitárias de televisão, nos “cotidianos” encontros dos jovens em shoppings centers, mas tem se especializado na internet, uma vez que todos reconhecem que “as crianças e adolescentes estão na atualidade, cada vez mais à vontade no manejo das diversas mídias, especialmente em relação aos adultos” (ANDI, 2013, p. 32).

A partir destes dados, a negativa de aquisição do produto ou serviço por parte dos pais detém um peso ainda maior quando se pensa em transformar a criança ou adolescente em fracassado (BAUMAN, 2011, p. 15) ou, nas palavras de Jessé de Souza, subgente (2012, p. 175) dentro do seu meio social. O discernir dos responsáveis termina por ser determinado pelo mercado.

Quer dizer, o discernimento e a decisão final de aquisição de produtos e serviços, na teoria, ainda pertencem aos responsáveis, contudo a relevância das crianças e adolescentes tem crescido de forma exponencial nesta determinação.

3 Educomunicação e mídia de consumo: um novo contexto da educação para crianças e adolescentes

Televisão era um negócio que ficava passando umas historinhas para o povo ficar vendo. De vez em quando eles interrompiam as historinhas para passar uns anúncios para vender mercadorias, assim como produto para cabelo. A finalidade era encontrar quem quisesse comprar o que foi anunciado, porque com parte do dinheiro recebido pelos tais produtos anunciados, pagava-se os anúncios e com parte do dinheiro dos tais anúncios, pagava-se para a feição das historinhas. Mas eles faziam umas historinhas tão bem feitas que quem olhasse assim pensava que a finalidade de tudo eram as historinhas. (FALCÃO, 2003, p. 23)

A mídia de consumo se apresenta de diversas formas, às vezes muito sutis, assim um meio de proteção dos jovens é a chamada educomunicação, que pode ser vista como “os esforços desenvolvidos pela sociedade, com o objetivo de aproximar os campos da Cultura, Comunicação e Educação, promovendo um diálogo interdisciplinar capaz de integrar a escola às tecnologias de informação e comunicação” (SOUZA; SILVA, 2012, p.96).

Este novo viés da educação, enquanto gerador de contextualização crítica por parte de crianças e adolescentes, atua não somente no que toca à mídia comercial[1], entretanto ajuda no sentido de descortinar para eles os perigos e a forma adequada da utilização de instrumentos como redes sociais, e-mails e outras mídias de contato.

Ainda se pode mencionar que a educomunicação, por atrair a atenção desses jovens, termina por inseri-los no contexto da formação da mídia, incitando projetos com participação direta, onde estes podem criar ou alterar conteúdos (ANDI, 2013, p. 37), contudo há necessidade da participação de professores habilitados neste sistema, onde o ensino tradicional muda de foco para uma nova educação integrativa (integração aluno/mídia).

Por decorrência, assenta-se o pensamento de que, num momento em que o mercado utiliza de todos os meios e apelos possíveis para conquistar os jovens, forçando-os ao consumo, a educomunicação se mostra como uma forma de os preparar para ações mais conscientes e a enxergar os reais parâmetros dos produtos e serviços, diminuindo a força de atração midiática para o consumo.

Em suma, a educominucação pode ser uma saída no que toca à força do mercado contra os jovens, tornando-os mais participativos e críticos com as mensagens que lhes são passadas, diminuindo substancialmente a força da integração social pelo consumo.

4 Conselho Nacional dos Direitos da Criança e Adolescente e a regulação de conteúdo das propagandas publicitárias

A regulamentação do setor de propagandas publicitárias no Brasil detém em sua base os artigos 220 e 221 da Constituição Federal, que restringem as “propagandas de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente, dentre outros”, com citação textual de comerciais “de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias”.

Além da imposição estatal, a área de publicidade e propaganda se autorregulamenta pelo Código de Ética do denominado Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

O Estatuto da Criança e do Adolescente por sua vez, ao tratar da política de proteção, prevê a feitura de Planos decenais a serem implantados pelo Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA.

O CONANDA, criado pela Lei 8.242/91, é órgão do Governo Federal brasileiro que tem por base definir as políticas para a área da infância e da adolescência, dando efetividade aos direitos, aos princípios e às diretrizes do Estatuto da Criança e do Adolescente. Este órgão opera administrativamente por meio de resoluções, sempre com base na proteção da criança e do adolescente e sob os auspícios da sua lei de criação e do referido estatuto.

Assim, embasando-se no art. 227 da Constituição Federal, combinado com os artigos 2º, 3º, 4º e 86 da Lei n° 8.069/90, com o parágrafo 2º do art. 37, da Lei nº 8.078/90 e com o item 3.8 do Plano Decenal dos Direitos Humanos de Crianças e Adolescentes, emitiu a Resolução 163/2014, regulando a área de publicidade dirigida a estes jovens.

Em seu conteúdo a resolução tornou abusivo “o direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente” com a “intenção de persuadi-los para o consumo de qualquer produto ou serviço” que se utilizasse, dentre outros meios, de “linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores”, “trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança”, “representação de criança”, “pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil”, “personagens ou apresentadores infantis”; “desenho animado ou de animação”, “bonecos ou similares”, “promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil” e “promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil”.

Importante notar que a restrição leva em conta a pessoa do receptor e não o produto em si, o que coaduna com os subsistemas legais de consumo e da Criança e Adolescente.

A questão que se lastreou a partir da regulamentação é relativa à competência do órgão e da constitucionalidade da restrição de conteúdo.

Ao tratar do assunto, Nelson Nery Júnior (2014) que argumenta que há ofensa ao princípio da legalidade; violação aos direitos constitucionais fundamentais de livre iniciativa, de liberdade de expressão e de criação e o direito à informação; além de ilegalidade da consideração prévia de propaganda como abusiva. Além de lembrar que a regulamentação da propaganda é efetuada pelo Código de Defesa do Consumidor e pelo órgão de autorregulamentação de propaganda (CONAR).

Analisando os pontos argumentados, pode-se determinar que a primeira questão posta é a constitucionalidade ou não de restrição do conteúdo de propaganda? A segunda, sobre a legalidade ou não da resolução do CONANDA?

Analisando o sistema brasileiro, e levando em conta o caso relativo à propaganda de cigarros, nota-se que a propaganda pode ser considerada abusiva e deter restrições em matéria de mídia, incluindo a necessária contrapropaganda, sem que exista qualquer vício de inconstitucionalidade (FRAGOSO, 2009, pp. 53-55).

O Superior Tribunal de Justiça (2011) ao tratar do assunto da contrapropaganda de produtos fumígenos, inclusive demonstrou a inexistência de vício constitucional, ao demonstrar que:

a circunstância das imagens, nos maços de cigarros, se revelarem impactantes, fortes, repulsivas, provocadoras de aversão, em nada ofende a Constituição e a Lei, fortes, quanto à matéria, no dever de alertar e advertir a população consumidora ou só potencialmente consumidora de tabaco quanto aos seus malefícios, e de apresentar mecanismos de defesa da população contra a propaganda e o incentivo do e ao fumo.

Quanto ao segundo questionamento, tem-se que, assim como Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) no caso dos cigarros, o CONANDA apenas regulamentou o que já estava previsto no contexto do Sistema de Proteção de Consumo e da Criança e do Adolescente (FRAGOSO, 2009, pp. 53-55), uma vez que as definições de propaganda abusiva e enganosa já se encontram efetivamente expostas no Código de Defesa do Consumidor.

Quer dizer, desde o caso de restrição aplicado aos cigarros, pode-se dizer que o sistema brasileiro alberga a restrição de propaganda quando há previsão legal, o que, por reflexo, torna legal a restrição imposta pelo CONANDA, uma vez que está de acordo com os sistemas de proteção da criança e do adolescente, além do sistema de consumo.

5 Considerações Finais

Como resultados da pesquisa elaborada, foi possível constatar que a pressão pelo consumo no mundo pós-moderno tem levado às pessoas, e de forma mais trágica às crianças e adolescentes ao mercado de consumo como forma de justificar a sua inclusão social, o que fez nascer uma necessidade primária de meios de defesa.

A constatação de que crianças e adolescentes detém cada vez mais poder de escolha nos produtos adquiridos no lar e a ação da indústria da propaganda sob este aspecto levou a necessidade de amadurecimento das relações de consumo, com atuação em dois momentos diferentes, o primeiro na educação do jovem e o segundo na própria regulamentação do sistema.

Quanto ao primeiro item, foi constatada a aquisição da educomunicação como forma de, pelo viés da escola, ser preparado o jovem para o seu contato com as mídias em geral, sejam voltadas às redes sociais, sejam ao consumo, o que causa um ganho no possível discernimento no momento das escolhas.

Quanto ao item regulamentação, partindo o caso da restrição das propagandas de cigarro, foi observado que a regulamentação da propaganda pelo CONANDA está de acordo com as políticas dos subsistemas de proteção ao consumidor e da criança do adolescente, sendo afastado qualquer vício de constitucionalidade da norma, mesmo existindo posições em contrário, uma vez que é possível a regulamentação por Resolução desde que baseada em lei e na Constituição, o que ocorre no caso.

Partindo destas referências, pode-se dizer que, mesmo num mercado de consumo complexo, há a possibilidade de defesa da criança e do adolescente, desde que se tenha interesse em sua integração pela educação e uma regulamentação forte por parte dos órgãos estatais.

6 Referências

ANDI. Direitos da infância e direito à comunicação: fortalecendo convergências nos marcos legais e nas políticas públicas / supervisão de Veet Vivarta. Brasília: ANDI, 2013.

ARENDT, Hannah. Entre o passado e o futuro. São Paulo: Perspectiva, 2011.

ARREGUY, Sérgio; LOYOLA, Viviane Dias. Criança e consumo: reflexão sobre o filme Criança, a alma do negócio. In: Revista paideia, n. 10. Belo Horizonte: Universidade FUMEC, jan./jun. 2011.

BAUMAN, Zigmunt. Sobre educação e juventude. Rio de Janeiro: Zahar, 2012.

_________. Danos colaterais: desigualdades sociais numa era global. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.

DINIZ, Maria Helena. Curso de direito civil brasileiro: Teoria Geral do Direito Civil. São Paulo: Saraiva, 2006.

FALCÃO, Adriana. A máquina. 2 ed. São Paulo: Objetiva, 2008.

FRAGOSO, Paulo Alan Deslandes. A experiência da regulamentação das campanhas publicitárias de cigarro como subsídio para a comunicação de alimentos direcionados ao público infantil no Brasil. In: Infância & consumo: estudos no campo da comunicação. Brasília: ANDI; Instituto Ananda, 2009.

INSTITUTO DE PESQUISA TNS INTERSCIENCE. Disponível em: <www.interscience.com.br>. Acesso em: 23 jul. 2014.

NERY JÚNIOR, Nelson. A inconstitucionalidade de resolução/CONANDA nº 163/2014 que dispõe sobre publicidade infantil. Disponível em < http://neryadvogados.com.br/a-inconstitucionalidade-da-resolucao-conanda-n-o-1632014-que-dispoe-sobre-publicidade-infantil/>. Acesso em: 30 jul.2014.

SOUZA, Elizabeth Gonçalves; SILVA, Josemir Medeiros. A educomunicação formando consumidores críticos da mídia, no ensino fundamental. In: Revista de ciências humanas, n.01, Viçosa: UFV, jan./jun. 2012.

SOUZA, Jessé. A construção social da subcidadania: para uma sociologia política de modernidade periférica. 2 ed. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2012.

SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. Disponível em: <http://www.stj.jus.br/SCON/jurisprudencia/toc.jsp?tipo_visualizacao=null&livre=1199000&b=ACOR&thesaurus=JURIDICO>. Acesso em: 25 jul. 2014.

[1] O termo mídia comercial está sendo utilizado com o significado específico de propaganda para aquisição de produtos e serviços.