O Código de Defesa do Consumidor estabelece, em seu art. 36, que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”, de modo que “o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem”.
Lucas de Souza Lehfeld (JusPodivm, Coleção Revisaço, 2013) explica que o termo “oferta” é gênero, que “abarca qualquer forma de comunicação e transmissão da vontade no intuito de seduzir ou atrair o consumidor para aquisição de produtos e serviços”, como anúncios em vitrines, gôndolas de supermercado, periódicos, telemarketing. E “publicidade” é uma espécie, tendo em vista que se trata do “principal instrumento usado pelo fornecedor para disponibilizar seus bens de consumo”.
O advogado Marcus Vinicius Fernandes Andrade da Silva (Jus Navigandi, 2014) ressalta que “a Publicidade, sem dúvida, é a principal meio para o capitalismo atingir seu objetivo. Este método para atingir os consumidores com certeza é o mais eficaz, e pode-se dizer mais lucrativo para as empresas anunciantes.”.
Embora os termos “publicidade” e “propaganda” pareçam sinônimos, a maioria da doutrina entende que apresentam diferenças relevantes. Leonardo de Medeiros Garcia (JusPodivm, 2013) explica que “publicidade” está relacionada com o fato de tornar público, de divulgar, um produto ou serviço, “com o intuito de aproximar o consumidor do fornecedor, promovendo o lucro da atividade comercial”. Enquanto o termo “propaganda” está ligado ao fato de “difundir uma ideia, promovendo a adesão a um dado sistema ideológico (v.g. político, filosófico, religioso, econômico)”.
Marcus Vinicius Fernandes Andrade da Silva (Jus Navigandi, 2014) explica que “o termo Publicidade é derivado de público, do latim publicus, e refere à qualidade do que é público”, e expressa “o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia”, enquanto “a Propaganda define-se principalmente como a propagação de princípios e teorias”.
Sobre o tema, Lucas de Souza Lehfeld (JusPodivm, Coleção Revisaço, 2013) apresenta um quadro comparativo:
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Publicidade |
Propaganda |
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Tem objetivo comercial |
Tem fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social |
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A publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador |
Nem sempre a propaganda identifica o seu patrocinador |
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Exemplo: anúncio de preço de eletrodoméstico em vitrine de loja |
Exemplo: anúncio do Ministério da Saúde sobre a campanha de vacinação contra a gripe veiculada na televisão. |
Para Silva (Jus Navigandi, 2014), de todos os parâmetros utilizados para diferenciar “publicidade” de “propaganda”, o mais importante seria a obtenção de lucro, que existe para a publicidade. “Ficando assim determinado que a intenção primordial da propaganda é a de não gerar lucros econômicos e sim de propagação de certa filosofia”.
Merece destaque o art. 30 do Código de Defesa do Consumidor, que prevê: “Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado”. Com isso, é possível concluir que o que comumente chamamos de “propaganda”, enquanto informação voltada ao consumidor, o CDC chama de “publicidade”.
Texto elaborado por Bruna Ibiapina