Devido ao aumento da capacidade de produção do ser humano apresentado pela Revolução Industrial, majorou ainda a oferta, fazendo que com isso se alterasse o processo de distribuição dos bens que foram produzidos, aumentando vertiginosamente as relações de consumo em grande parte do mundo. Próximo a elas ampliou-se ainda a forma de expandir os produtos e serviços que são elementos destas relações, que se tornou identicamente um novo modo de comunicação social, isto é, a publicidade.
Posto isto, a publicidade, tendo no início a finalidade somente de informar o público a respeito dos produtos e serviços acessíveis no mercado, conquista hoje o status de admirável método de convencimento e incentivo ao consumo, e por esse motivo que seu célere desenvolvimento, unido à capacidade que ela tem de persuadir o consumidor, fez com que fossem inventadas diversas maneiras de regulamentação do exercício publicitário.
Por certo, o CDC, ou Lei nº 8078/90, dispõe sobre a matéria da publicidade no Cap. III o qual versa dos direitos básicos do consumidor e na Seção III do Cap. V, destinado excepcionalmente à publicidade; além do mais, o sistema de controle da publicidade do nosso país conta também com uma valiosa contribuição da autorregulamentação existente em relação ao tema.
Por conseguinte, para a produção deste estudo, o método de abordagem escolhido foi o dedutivo, e a metodologia concretizou-se com base na apreciação da legislação pertinente, em comparação com a produção doutrinária a respeito do tema.
Destarte, a presente monografia tem como instrumento um estudo em relação a algumas questões destacadas da publicidade nas relações de consumo, dentre os quais pode-se citar a sua regulamentação realizada pelos órgãos particulares, bem como também pelo Código através de seus princípios reguladores, e ainda a definição da publicidade ilícita, destacando-se as particularidades da enganosidade e abusividade, e por fim a possibilidade de responsabilização civil das partes que nela estão envolvidas.
Por certo, a preferência pelo tema deve-se à realidade da presença considerável da produção publicitária em nosso dia a dia, na grande maioria das vezes de formas ilícitas, dentre as quais podendo ser destacadas a enganosa e abusiva, além de aguçar a curiosidade em se averiguar quais os culpáveis em resultado desses tipos de publicidade.
O primeiro capítulo trata sobre as noções acerca da publicidade, abordando seu conceito, falando a respeito da propaganda enganosa, tema este muito presente em nosso cotidiano, bem como a propaganda abusiva. O presente texto mostrará a diferença entre esses dois tipos de propagandas e pra finalizar o primeiro capítulo será estudado as técnicas publicitárias.
Já o segundo capítulo versa sobre os princípios inerentes à publicidade, os quais compõem a base do estudo desta monografia, inicialmente falar-se-á a respeito do princípio da veracidade, princípio este que rege sobre a veracidade do produto ofertado pelo anunciante, e em seguida será falado a respeito do princípio da não abusividade, sendo este princípio a ferramenta que o consumidor possui para defender-se das propagandas de produtos abusivos, e por fim o princípio do ônus da prova a cargo do anunciante, este princípio diz que o fornecedor está incumbido do ônus da prova, a não ser que o produto ou serviço venha com defeito.
O terceiro e último capítulo trata sobre a gerência, ou seja, de uma administração da publicidade, sendo um tema bastante importante, pois elenca os sistemas basilares da publicidade, sendo o princípio da autorregulamentação. A autorregulamentação tem sido a forma mais recomendada por ser mais flexível que a regulamentação, visto que as relações comerciais são cada dia mais dinâmicas, em seguida falar-se-á a respeito do sistema legal, sistema esse que diz que somente o Estado tem a perícia técnica para satisfazer a capacidade para verificar analiticamente o mercado, e por fim o sistema misto, que seria a junção dos dois primeiros sistemas citados.
Vale ressaltar, que neste trabalho, as palavras ‘’publicidade’’ e ‘’propaganda’’ serão usadas como sinônimos, posto que o assunto abordado adota essas duas formas de palavras, não se desvirtuando do tema central.
O presente trabalho é diz que a publicidade objetiva, frequentemente, estimular os desejos e movimentos ou não dos consumidores, manipulando fantasias propícias a despertar, ao menos a afinidade sobre o produto ofertado, não considerando a sua realidade e sem as quais o consumidor não iria adquirir o produto, a publicidade seria um mecanismo poderoso e de grande influência do consumidor em se tratando das relações de consumo, operando nas fases de convencimento, bem como também na decisão, explorada através dos meios de comunicação e em meio a alta concorrência entre as empresas prestados do serviço.
Por conseguinte, a publicidade comercial avança da informação a sugestão, e daí em diante para a atração respondendo um consumidor a essas excitações sem distinguir corretamente, haja vista o bombardeamento da publicidade que está em volta dele.
Desse modo, o consumismo fora de controle vem ganhando espaço na esfera mundial, onde a obtenção de bens tem afinidade a ideia de promoção pessoal, e em prejuízo o consumidor é acometido por força das grandes massas publicitárias as quais aparecem em seu corriqueiro dia a dia e batendo nas mesmas teclas onde vem induzindo-os a comprar o produto divulgado.
Posto isto, sendo os destinatários finais dos produtos, os consumidores suportam técnicas comerciais enganosas, em razão da concorrência das grandes empresas, alcançando os consumidores, a qual seria a parte fraca da relação consumerista.
Percebe-se que para se caracterizar a enganosidade seria indispensável que as informações falsas tenham a potencialidade de persuadir o consumidor a erro no tocante a sua qualidade, quantidade e preço. Assim sendo, a publicidade enganosa possui um efeito de persuadir um consumidor a aceitar que algo que não é verdadeiro sobre o produto ou serviço ofertado, em geral toda publicidade utiliza de meios fantasiosos para compreender o seu destinatário final.
Além disso, já a publicidade abusiva seria aquela que tem o condão de discriminação de qualquer natureza, isto é, a que instigue a violência, e ainda explore o receio ou a superstição, tendo como objetivo se aproveitar da deficiência de julgamento, bem como desrespeitando valores, isto é, capaz de induzir o cliente a agir de forma prejudicial ou temarária à saúde ou segurança, vale lembrar que este quadro é exemplificativo e não taxativo, uma vez que, o próprio dispositivo emprega o termo “dentre outras” ao relacionar espécies de publicidade abusiva.
Desta maneira, para se aferir a enganosidade ou abusividade não seria necessário que o consumidor fosse aquele efetivamente prejudicado, bastando para isso que fosse potencial, é razoável que ele seja o consumidor perfeito, tornando-se enganoso um anúncio antes mesmo de alcançar qualquer consumidor efetivamente, bastando somente a vinculação de anúncios em meios de comunicação.
Por conseguinte, verifica-se que exista uma necessidade de tutela do consumidor em face da sociedade consumista a qual se alojou na exploração dos mecanismos de comunicação, no lugar em que a sanção civil atribuída ao anunciante diz respeito aos danos morais e matérias suportadas pelo consumidor, no lugar em que são resguardados pelos direitos difusos, individual homogêneo, promovendo uma maior segurança jurídica de forma culposa ou dolosa por parte de quem anuncia é desnecessário, sendo sua responsabilidade ininterruptamente objetiva em relação ao risco que a atividade o confere.
Não pode deixar enganar-se, a publicidade influencia densamente o consumidor e, em razão disso ela deve ser usada de maneira sadia pelos fornecedores, além de acatar aos preceitos legais atribuídos pela lei consumeristas. Assim, o anúncio publicitário não deve de forma alguma desobedecer o que está contido no art. 37 do Código de Defesa do Consumidor, tal como o que se encontra no disposto dos arts. 63 a 69 do mesmo diploma legal, dentre outras regulamentações as quais disciplinam a publicidade como aquelas elencadas no Código brasileiro de autorregulametanção publicitária de 1978.
Logo, para que não aconteça dos consumidores serem mais lesados, as medidas administrativas, bem como também as penais devem ser adotadas pelo nosso judiciário e para que isso ocorra, seria indispensável a denúncia ao Ministério Público, cujo o motivo seria para defender aqueles que se sentem afetados.
Muitas vezes o consumidor não tem o conhecimento dos direitos que verdadeiramente possui ou, por ser muito cômodo, não procura conhecê-lo ou não exige a sua aplicação.
Sabe-se que todas as classes sociais possuem acesso aos produtos e serviços dispostos no mercado pelos fornecedores. Logo, os consumidores que possuem mais complexidade de acesso à cultura ficam mais suscetíveis de serem atacados frente às publicidades.
À vista disso, percebe-se a importância da legislação consumerista na proteção do consumidor, que por acepção fica vulnerável. As normas consumerista que são de ordem pública e interesse social não devem ser rejeitadas pelo consumidor. Diante deste aspecto é relevante ressaltar a proteção que a legislação confere ao consumidor, especialmente em relação ao assunto abordado. O fornecedor possui a liberdade e o direito de realizar a publicidade, mas em o fazendo deve se subordinar às normas do direito do consumidor.
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