INTRODUÇÃO
O presente artigo propõe uma discussão teórica que terá como base as pesquisas bibliográficas da relevância de avalição dos ativos intangíveis produzidos pela propriedade intelectual para a atividade empresarial. De fato, com os elevados níveis de competição somados com o aumento da capacidade de produção, marcas fortes são instrumentos indispensáveis para ajudar as empresas a se diferenciarem num mercado cada vez mais globalizado e competitivo.
A marca diferencia produtos e serviços aparentemente similares, de forma que capacidade competitiva não é só saber se o produto funcionalmente atende aos interesses do consumidor, mas sim, o que o produto significa para eles. Marcas que claramente diferenciam produtos e/ou serviços se traduzem em benefício econômico mensurável para seus proprietários, porque trazem retorno financeiro aos seus investimentos.
Ainda dentro desse campo de atuação temos também outros espectros que podemos mensurar, tais como as licenças de uso, e todo o rol de produções científicas decorrentes dos direitos autorais.
Como resultado, não é surpresa que o tema perícia judicial na avalição dos ativos intangíveis vem despertando um enorme interesse entre os operadores do direito e as empresas, uma vez que começam a se deparar, no seu dia a dia com laudos técnicos, produzidos por empresas e profissionais liberais, que adotam uma série de fórmulas e técnicas para a mensuração desses ativos.
Como a Propriedade Industrial é muito ampla, o presente trabalho focará exclusivamente na ação das Marcas Comerciais, não adentrando nos demais componentes que fazem parte dessa relação, bem como aqueles que compõem ao Direito Intelectual como um todo.
Desse modo, focando na Marca, em específico, esta é parte de um grande rol de bens intangíveis que também têm valor monetário. A título exemplificativo, podemos citar como sendo os mais conhecidos: patentes, marcas, nome comercial, direitos autorais e software. Outros bens intangíveis, já menos conhecidos, são: know-how, slogans, embalagens, desenhos industriais, métodos de fazer negócios e gráficos. O grau de importância dos bens intangíveis varia entre os setores industriais.
Nos últimos 20 anos, começou a surgir no Reino Unido várias metodologias para se avaliar bens intangíveis, cada uma com características próprias. No entanto, as metodologias existentes sempre serão usadas em combinação com os três métodos básicos de avaliação.
Neste artigo iremos focar nos três métodos mais conhecidos de avaliação de bens intangíveis, também conhecidos como métodos financeiros, que são: método de custo; método de mercado; e método econômico.
2. - DOS MÉTODOS ADOTADOS
2.1- DA NECESSIDADE DA AVALIAÇÃO DOS ATIVOS
A avalição de uma marca é uma atividade multidisciplinar, abrangendo principalmente o marketing e as finanças de uma empresa ou de um indivíduo, bem como as suas expectativas a longo prazo; que o perito judicial, deverá estar atento na mensuração da marca.
Significa em um primeiro momento, dizer que não só as instalações, as máquinas, os equipamentos e os ativos; bem com o seu fundo de comércio, virão a compor o valor da empresa. Este também mais recentemente é composto pelo patrimônio intangível, que abrange as marcas registradas, os copyrights, as marcas nominativas, mistas e de certificação, as logomarcas e a reputação destas no mercado. É bem difícil de se estabelecer com precisão uma real separação entre o lucro advindo da marca registrada e de outros ativos, que eventualmente a empresa ou o empresário individual tenham em seu fundo de comércio.
Recentemente, com o crescimento exponencial dos registros de Marcas, perante ao INPI (Instituto da Propriedade Industrial), os operadores do direito viram a necessidade de começar a entende melhor como é realizada a mensuração dos ativos intangíveis, dentro do universo empresarial, pois começaram a se confrontar no seu dia-a-dia com a emissão de vários laudos por empresas especializadas, e por profissionais que atuam no setor, com vários parâmetros e fórmulas, o que traz a este profissional, uma questão crucial – como impugnar as informações constantes nesses laudos, sem um conhecimento técnico anterior especializado?
Assim, diante da necessidade, abordaremos aqui alguns métodos que podem dar luz a essas questões, que vem atormentado os operadores do direito.
2.2 – DO MÉTODO FINANCEIRO
2.2.1 – AVALIAÇÃO BASEADA NO MÉTODO DE CUSTOS
O método de custo é uma estimativa de quanto custaria ao empresário ou a empresa em si em criar ou reproduzir uma determinada propriedade intelectual. Este método está fundamentado no princípio da substituição, sendo que o bem intangível vale quanto representaria o custo de criação (valor histórico) ou de sua reposição. Entre os custos históricos de determinado bem, se pode mensurar: custos de propaganda, custos regulatórios (pedidos registros de marca ou patente, taxas), custo do capital humano, custo do desenvolvimento do bem, custo de manutenção, custos de proteção do bem no caso de ações judiciais de infração, incluindo aí os honorários advocatícios.
O resultado deste método advém da seguinte fórmula:
Sendo:
Ai = Ativo intangível
LLt = Lucro líquido no momento “t”
PLcc = Patrimônio líquido a custos correntes
j = Custo de oportunidade do investimento de igual risco
t = Duração do lucro
Ainda, a avalição baseada em custo se subdivide em outras três modalidades, que são:
Custo histórico
Nesta modalidade, o valor do ativo intangível reflete o valor dos investimentos anteriormente realizados sobre a marca (custos de registro, custos de criação da marca, etc...); ou seja; é feito um levantamento de tudo que foi gasto até o momento na criação e investimento da marca. Tais investimentos, uma vez discriminados, passam a determinar o tempo a ser considerado para a criação da mesma, avaliando-se o fluxo de caixa representado pelos investimentos realizados na marca, com uma taxa de retorno adequada. Na prática, a dificuldade que tem o perito judicial encontrado em avaliar tal investimento, é o gasto com a manutenção da marca em si, o que tem inviabilizado o processo de mensuração, devido a falta de uma conta específica de ativos intangíveis no balanço patrimonial das empresas, o que vem sendo sanado atualmente, com a adequação da contabilidade destas ao IFRS.[1]
Custo de Reposição
No custo de reposição, temos que considerar o valor equivalente ao total de investimentos necessários para a reconstrução da marca.
Elencamos neste elemento, os investimentos necessários para essa reconstrução em um determinado tempo e calculamos o valor presente no fluxo de caixa determinado pelos investimentos.
O que dificulta a aplicação pratica desse método é que nem sempre é possível mensurar a reconstrução da marca.
Custo de perda da oportunidade
Ainda na mesma linha de Malackowski [2], o custo mais importante deste método, e muitas das vezes desprezado, é o chamado custo da perda de oportunidade, isto é, o tempo gasto na reprodução ou reposição do bem intangível, tempo este que poderia estar sendo canalizado para as operações normais do negócio.
O principal desafio em utilizar este método é ter certeza que todos os custos de produção ou reposição foram incluídos na avaliação.
Andrew Ross, da KPMG Peat Marwick LLP, de São Francisco [3], identifica outras dificuldades para aplicar este método:
a) Determinar os elementos para os quais o custo de reprodução será calculado (por exemplo, será preciso recriar o design da embalagem de determinado produto ou este valor é materialmente irrelevante?).
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b) Determinar o escopo da análise para aplicação do método (por exemplo, calcular o valor do custo de substituição do nome e do logo da Coca-Cola ou calcular o valor de substituição da reputação da marca, dos canais de distribuição e da posição da marca no mercado).
c) Segregar os custos entre custo de recriação e o custo de manutenção ou extensão (por exemplo, custo de marketing e propaganda sempre são necessários no lançamento de uma nova marca, mas vão muito além do custo de manutenção da marca).
d) Identificar e quantificar os “softs costs”[4] traduzidos como redução das vendas durante o período de recriação da marca.
Além das dificuldades para a aplicação do método de custo, a maior crítica deste método é que ele não reflete o potencial de ganho do bem intangível. O custo de desenvolvimento da patente da cura do câncer pode ser o mesmo de uma patente para determinado produto para criança, exemplifica James Malackowski [5], e, por óbvio, os potenciais de ganho das referidas patentes são diametralmente opostos.
Então em quais situações a aplicação deste método é aconselhável?
O método de custo pode ser usado (i) para calcular o valor de um bem que tenha vários substitutos disponíveis no mercado; ou (ii) como complemento de análise de custo para lançamento de um novo produto; ou (iii) como simples comparativo a outros métodos de avaliação; ou ainda (iv) para assegurar um valor mínimo para o bem intangível avaliado.
2.3 - MÉTODO DE MERCADO
O método de mercado, também pode ser conhecido como Valor de Mercado Comparado é o mais intuitivo dos métodos de avaliação. Este método é comparativo por natureza e tem como premissa a lei da substituição do bem. Pelo método de mercado o valor de um bem é determinado pelo quantum que recentemente foi pago por um bem similar. Este método aplica o princípio de que o valor real de um bem é quanto outros estariam dispostos a pagar por ele.
No caso de bem de propriedade intelectual, dois tipos de operações podem ser considerados: a compra do bem ou a sua licença mediante o pagamento de royalty. Em ambos os casos, é importante comparar bens com a mesma substância econômica.
Dessa forma, sugere Andrew Ross[6] como premissas básicas para se aplicar este método:
a) Mercado ativo com inúmeras ocorrências de licenças ou compra e venda de bens entre várias empresas.
b) Habilidade para identificar no mercado transações que reflitam a mesma substância econômica da sua operação, atentando para o valor da operação ou os royalties cobrados.
c) Na medida do possível ter acesso aos termos e condições do contrato da transação que servirá de base para comparação.
d) Fazer um exame das vantagens e desvantagens das partes envolvidas nas transações.
Uma vez identificada a transação com a mesma substância econômica da que está sendo objeto de análise - venda ou licença -, é importante, ainda, se ater a uma série de detalhes para que o método comparativo não se desvirtue.
Toma-se como exemplo um contrato de licença mediante pagamento de royalties. Além da identidade do objeto, é importante verificar que tipos de royalties foram estipulados no contrato, qual alíquota aplicada, qual base de cálculo, isto é, cada unidade vendida, faturamento e receita líquida.
Nem sempre o valor noticiado na operação de venda, retrata fielmente o valor do bem negociado. Há hipótese em que o valor pago em dinheiro não retrata o valor pago pela propriedade intelectual. Além do dinheiro, a operação pode envolver pagamento em ações, comissões, contrato de licença, por isso, como acima anotado, é importante, na medida do possível, examinar o contrato da transação que servirá de base de base comparativa.
Andrew Ross [7], identifica as seguintes dificuldades para aplicar este método:
a) Identificação correta das transações que reflitam a mesma substância econômica da sua operação. Em razão da singularidade de cada transação não é das tarefas mais fáceis encontrar similaridade de benefícios econômicos, riscos envolvidos e royalties utilizados.
b) Seleção da base de cálculo e dos royalties. A escolha da base de cálculo e dos royalties deve-se levar em conta a situação atual econômica do mercado onde ocorrerá a operação. Fatores econômicos exógenos devem ser considerados quando da seleção da base de cálculo e dos royalties.
Por definição, cada propriedade intelectual tem seu valor intrínseco único, de forma que não existem duas transações comerciais exatamente iguais. Como resultado, é difícil achar comparativos para utilizar o método de mercado.
Então quando este método é aplicável?
Segundo Malackowski [8], o método de mercado é utilizado com alguma frequência nos Estados Unidos e com muita frequência pelas autoridades fiscais daquele país. Assim sendo, não obstante suas limitações, tal método deve ser sempre considerado.
2.4 MÉTODO DE AVALIAÇÃO ECONÔMICA
O método de avaliação econômica ou avaliação financeira é baseado na ideia de que o valor de um ativo é igual ao valor presente dos benefícios econômicos que este ativo oferecerá durante sua existência. O método de renda geralmente se aplica a dois tipos de receitas – aquelas originárias do pagamento de royalty em virtude da licença de determinado ativo e aquelas resultantes de lucros ou economia de investimentos e/ou gastos decorrentes da propriedade do bem.
A explanação do significado deste método é muito simples. Quanto ganharia determinada empresa possuindo a propriedade industrial e quanto ganharia a tal empresa sem a propriedade industrial.
Há três parâmetros para se analisar o método de renda. O primeiro é identificar: qual o fluxo de caixa futuro decorrente do ativo analisado? O segundo é saber: qual é a duração de tal fluxo de caixa, 1, 5, 10, 15 ou 20 anos? E o terceiro: qual o risco do fluxo de caixa? Estes são os três componentes chaves para se analisar o método de renda.
A maior dificuldade para se aplicar este método é identificar o fluxo de caixa futuro decorrente do ativo analisado. Há inúmeras premissas que devem e precisam ser analisadas para ao final se calcular corretamente o fluxo de caixa. Por exemplo, qual o tamanho do mercado? O estudo está focado no segmento apropriado do mercado? Haverá ou não crescimento da demanda pelo produto no futuro? Qual o atual market share [9] e o valor do produto praticado?
Com os elementos acima, já se pode começar a estimar o fluxo de caixa que o ativo proporcionará. Mas, ainda há outros passos a serem seguidos. Identificado o fluxo de caixa, é preciso subtrair os custos associados à referida receita. O último passo é o mais difícil, do total de receita calculado, quanto que efetivamente representa o valor da propriedade industrial?
Não obstante as inúmeras dificuldades para se aplicar este método, os especialistas são unânimes em afirmar que o método de renda é o melhor e o mais completo dos métodos para se avaliar bens intangíveis.
CONCLUSÃO
Como podemos ver do estudo acima, as avaliações de marcas, para o perito judicial, são bem complexas, e envolvem vários fatores que deverão ser contemplados em seu laudo técnico pericial, abordando as principais informações presentes nos balanços contábeis, da empresa, e do empresário individual, valendo-se das técnicas aqui mencionadas para melhor avaliar o ativo intangível.
Além disso, os profissionais que atuam no ramo do direito, poderão ter balizas para melhor impugnar os laudos apresentados nos processos de penhora e constrição judicial delas, pois terão argumentos para melhor defender seus clientes, e consequentemente, poderão prestar um melhor serviço a sociedade, na defesa dos direitos.
Assim, a conclusão que se chega é que para melhor atuação tantos dos profissionais de marketing, economia, e do direito, para que se possa mensurar as marcas, e realmente agregar valor a empresa, é que todos devem entendem de onde são originados as fontes de dados para a presente mensuração, para que o resultado de seus trabalhos, possam ser mais coerentes com a realidade, e principalmente que tragam ao empresário o poder de decisão real, de quando deverá pedir para venda de seu ativo intangível, à outras empresas.
REFERÊNCIAS
TAVARES. Mauro Calixta. Gestão de Marcas : Construindo marcas de valor. São Paulo: Ed. Harbra.,2008 pg.402
SANDINHA. Gustavo Augusto Hanum. Marca Comercial : Quanto vale a sua? 2ª Ed. Curitiba: Ed. Juruá, 2011, pg 95
TOMIYA. Eduardo. Gestão do valor da marca: Brand Value Management. Como Criar e gerenciar marcas valiosas. 2ª Ed. Rev. E atualizada. Rio de Janeiro: Ed. Sesc Rio, 2010. Pg 102
Notas
[1] A sigla IFRS significa Internacional Financial Reporting Standards, ou Normas Internacionais de Informação Financeira em português, mas é amplamente conhecida como Normas Internacionais de Contabilidade. Trata-se de regras, fundamentos e princípios que unificam os padrões contábeis. As normas são compostas de princípios que definem os critérios de contabilização de determinadas contas. Existem diferentes pronunciamentos que vão definir os critérios para as contas e, graças a eles, contadores de todo o mundo realizarão lançamentos e registros da mesma forma.
[2] In “XIX Seminário Nacional de Propriedade Intelectual, 1999 - Painel 1 – Avaliação e Contabilização de Propriedade Industrial – Metodologia e Aspectos Fiscais”.
[3] Andrew Ross, da KPMG Peat Marwick LLP, San Francisco in “Finding the True Worth of Trade Marks and Brands”, p. 1, publicado no Trade Mark Yearbook 1997.
[4] Custo flexível é um termo da indústria de construção, mas mais especificamente um termo contábil de empreiteiro para um item de despesa que não é considerado custo direto de construção. Os custos indiretos incluem arquitetura, engenharia, financiamento e taxas legais e outras despesas pré e pós-construção.
[5] Exposição cit.
[6] Obra cit. p. 2
[7] Obra cit. p.2
[8] Exposição cit
[9] Market share ou participação/quota de mercado, em tradução livre, é a porcentagem de vendas pela qual uma empresa é responsável dentro do seu nicho. Ou seja, a fração do mercado controlada por ela.