Resumo: O artigo aborda as novas manifestações de concorrência desleal no ambiente digital, com foco no uso de marcas de terceiros como palavras-chave em anúncios patrocinados. A análise percorre a jurisprudência das Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), que vem consolidando o entendimento de que tal prática configura ato de concorrência desleal (com base nos Enunciados XVII e XXIII). Casos como UK KOI, Mellinda e Curaden são utilizados para ilustrar as balizas distintivas de proteção marcária e trade dress. O texto destaca a evolução da tese de que o dano moral é in re ipsa e que a responsabilidade se estende ao provedor de anúncios. O ponto central é a harmonização dessa jurisprudência com a recente decisão do Supremo Tribunal Federal (STF) de 26 de junho de 2025 (Tema 987 da Repercussão Geral), que declarou a parcial inconstitucionalidade do artigo 19 do Marco Civil da Internet. Essa decisão altera o regime de responsabilidade das plataformas, exigindo delas sistemas eficazes de notificação e remoção, e afasta a blindagem automática, consolidando a corresponsabilidade em casos de omissão ou falha. O artigo conclui que a junção desses precedentes estabelece um regime mais equilibrado para o ambiente digital, coibindo abusos e protegendo marcas e consumidores.
Palavras-chave: Concorrência Desleal Digital. Palavras-chave. Responsabilidade de Plataformas. Marco Civil da Internet. Marcas. Trade Dress. Parasitismo Digital. Anúncios Patrocinados
Sumário: 1. Introdução: O Cenário Digital e o Direito Concorrencial. 2. A Distintividade Mitigada e a Convivência Forçada de Signos no Ambiente Digital. 3. Parasitismo Digital: Confusão Intencional, Desvio de Clientela e a Prova do Ilícito. 4. Trade Dress e a Prova da Confusão: As Balizas de Aferição do TJSP. 5. O Uso de Palavras-chaveem Anúncios Patrocinados: A Concorrência Desleal "Invisível". 6. A Recente hermenêutica do STF: conteúdo normativo e impacto imediato. 7. Considerações Finais: Rumo a um Equilíbrio no Ambiente Digital.
1. Introdução: O Cenário Digital e o Direito Concorrencial
A intensificação da disputa por atenção e tráfego em plataformas digitais trouxe à tona novas estratégias empresariais, algumas delas à margem da lealdade concorrencial. Entre tais práticas, destaca-se o uso de palavras-chave que reproduzem marcas de terceiros em anúncios pagos, potencializando confusão e desvio de clientela no ambiente virtual.
O Tribunal de Justiça de São Paulo, especialmente por suas Câmaras Reservadas de Direito Empresarial, vem desempenhando papel de vanguarda na fixação de balizas para distinguir o uso legítimo de sinais distintivos de práticas parasitárias ou enganosas. Simultaneamente, o Supremo Tribunal Federal, em decisão histórica de 26/06/2025, redefiniu o regime de responsabilidade civil das plataformas digitais, ao afastar a blindagem genérica do art. 19. do Marco Civil da Internet.
Esta análise pretende percorrer tais precedentes, compondo um quadro atualizado sobre o direito vivo que regula a fronteira entre inovação, liberdade concorrencial e repressão a práticas desleais na economia informacional.
2. A Distintividade Mitigada e a Convivência Forçada de Signos no Ambiente Digital
No leading case UK KOI (Ap. Cível nº 1058830-98.2021.8.26.0100), a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial reconheceu que marcas evocativas — como o termo “KOI” aplicado a restaurantes japoneses — gozam de proteção restrita.
A Corte reafirmou que signos descritivos ou comuns no setor devem aceitar coexistência forçada, desde que não se demonstre confusão efetiva ou aproveitamento parasitário, senão vejamos da ementa do referido julgado:
“A marca "KOI" é evocativa, expressão de uso comum no ramo de culinária japonesa, dotada de distintividade reduzida e sujeita à mitigação do direito de exclusividade do titular. Os elementos gráficos e visuais das marcas mistas das partes são distintos e suficientes para afastar risco de confusão ou aproveitamento parasitário, sendo legítima a coexistência de marcas semelhantes no mercado para signos de baixa distintividade. O provedor de aplicação de internet (iFood) não responde civilmente pelo conteúdo de terceiros, salvo se, após ordem judicial específica, deixar de retirar o conteúdo apontado como infringente (Lei nº 12.965/14, art. 19).”
Relevante é observar que, à época, o tribunal reafirmou a inaplicabilidade de responsabilidade do provedor (iFood) com fundamento no art. 19. do Marco Civil da Internet, entendendo que caberia ao titular da marca buscar ordem judicial específica de remoção. Este ponto, porém, resta impactado pela recente decisão do STF.
3. Parasitismo Digital: Confusão Intencional, Desvio de Clientela e a Prova do Ilícito
A Apelação Cível nº 1131122-81.2021.8.26.0100 (Mellinda) revela o cenário oposto: não se trata de mera coincidência nominativa, mas de clara estratégia parasitária.
A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial assentou que a adoção de marca graficamente similar — “ME.LINDA” — em ramo idêntico, somada ao registro de domínio praticamente idêntico, gerava confusão manifesta e deslocamento indevido de clientela.
Consta da ementa do referido acórdão o seguinte fundamento jurídico em defesa da referida tese:
“Ficou demonstrada a legitimidade passiva da corré DESTRO, seja por pertencer ao mesmo grupo econômico da corré ME.LINDA, seja porque foi ela, a própria requerente dos registros junto ao INPI, que restaram indeferidos em razão de registro anterior concedido a favor da autora.”
“A ré ME.LINDA, além de utilizar a expressão "ME.LINDA" no mesmo ramo de atividade (comércio de cosméticos), teve seu pedido de registro de marca indeferido pelo INPI por já existir registro de marca de terceiro (“MELLINDA”), suscetível de gerar confusão no mercado e desvio de clientela.”
Comprovado o desvio, reconheceu-se o dever de abstenção, transferência de domínio e indenização, incluindo o dano moral à pessoa jurídica pela diluição de reputação. O caso demonstra que o ambiente digital potencializa o alcance de práticas parasitárias, justificando repressão imediata, inclusive em operações online.
4. Trade Dress e a Prova da Confusão: As Balizas de Aferição do TJSP
No precedente Curaden (Ap. Cível nº 1001398-29.2021.8.26.0260), a Corte reforçou que não basta mera semelhança estética para que se configure concorrência desleal.
Discutiu-se a suposta violação de trade dress de escovas dentais. O Tribunal sublinhou que, mesmo havendo elementos comuns (cores, formatos), é imprescindível demonstrar a real aptidão para confundir o consumidor médio.
A decisão enfatizou o uso do chamado “Teste 360º” para aferir risco de confusão, destacando a necessidade de análise técnica aprofundada — inclusive com perícia robusta — para separar coincidências banais de atos efetivamente ilícitos.
Vejamos o teor da ementa do aresto em referência, que bem expressa essa realidade jurídica, bastante relevante:
“Apelação – Ação inibitória e indenizatória decorrente de violação de trade dress e prática de concorrência desleal – Sentença de parcial procedência – Insurgência dos réus – Acolhimento – Alegação de imitação do conjunto visual das escovas de dentes da autora – Apelantes que comprovaram que são titulares de desenho industrial, perante o INPI, de configuração aplicada em escova dental – Perícia que concluiu pela ocorrência de violação do trade dress – Afastamento – Semelhanças entres produtos que, por si só, não configura concorrência desleal – Formato e tamanho das escovas constantes dos desenhos industriais registrados perante o INPI - Cores que são insuscetíveis de registro como marca – Art. 124, VIII, da LPI – Laudo pericial que se utilizou de fotos acostadas à inicial, não tendo a Sra. Perita judicial sequer aberto as embalagens para verificar as reais semelhanças entre os produtos e o eventual risco de confusão do público consumidor - Ausência de semelhanças flagrantes que sejam capazes de causar efetiva confusão ao público consumidor - Formatos que comuns a todas as escovas dentais disponíveis no mercado consumidor – Precedentes do C. STJ e das Câmaras Reservadas de Direito Empresarial – Sentença reformada para julgar improcedentes os pedidos, afastando a preliminar de nulidade parcial da sentença – Ônus da sucumbência invertidos – RECURSO PROVIDO.”
Logo, a jurisprudência paulista desenha critérios objetivos: distintividade, semelhança relevante, potencial de associação e grau de especialização do público-alvo.
5. O Uso de Palavras-chaveem Anúncios Patrocinados: A Concorrência Desleal "Invisível"
A interpretação consolidada pelas Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do TJSP vem se expandindo para consolidar a tese de que o uso de marcas de terceiros como palavras-chave em anúncios patrocinados constitui ato de concorrência desleal, com fundamento nos arts. 129. e 195 da Lei de Propriedade Industrial.
já se encontra pacificada pelas e. Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do Egrégio Tribunal de Justiça de São Paulo que, desde a edição do Enunciado nº XVII, quando se estabeleceu que:
“Caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, dotada de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet.”
E, mais recentemente, por meio Enunciado XXIII:
“Enunciado XXIII A utilização de elemento nominativo de marca, nome empresarial ou título do estabelecimento concorrente, como palavra-chave na plataforma de anúncios do Google (Google Ads), caracteriza utilização parasitária, por propiciar prática de ato de concorrência desleal (art. 195, III, da Lei n. 9.279/1996), implicando responsabilidade solidária do provedor, em razão do risco da atividade (art. 927, par. ún., do CC). Inaplicabilidade do art. 19, do MCI, porque a escolha de palavra-chave, para serviço de publicidade direcionada, não se confunde com produção de conteúdo por terceiros.”
Exemplificam essa posição as seguintes decisões recentes:
“Marca. Ação inibitória e indenizatória. Utilização indevida, pelo réu, de marca de titularidade da autora (‘Made in Mato’). Comprovação. Documentos atestatórios da prática vedada. Utilização do aplicativo ‘Verifact’ como meio de coleta de provas online alternativo à ata notarial. Atuação parasitária configurada. Contrafação admitida pelo réu. Proteção à marca registrada. Danos morais consumados. Indenização deferida. Prejuízo extrapatrimonial decorrente da utilização espúria de sinais distintivos alheios, capaz de abalar a reputação da autora e provocar indevida deturpação mercadológica. ‘Quantum’ majorado. Sentença reformada pontualmente.”
Apelação Cível nº 1004589-67.2024.8.26.0037 (Made in Mato)
“Marca — Ação de obrigação de fazer e não fazer — Anúncios patrocinados — Vinculação da pesquisa do elemento nominativo da marca da autora por meio de serviço prestado pela apelante (Google Ads) — Concorrência desleal parasitária caracterizada — Precedentes — Alegações recursais incapazes de infirmar a conclusão a que chegou o juízo originário — Sentença mantida — Recurso desprovido, com observação.”
Apelação Cível nº 1161750-82.2023.8.26.0100 (Google/UOL Host)
“Direito Empresarial. Apelação Cível. Concorrência desleal. Ação inibitória c.c. cominatória ajuizada por Emma Sleep Comércio de Colchões Brasil Ltda. contra Mobly Comércio Varejista Ltda., alegando uso indevido de marca em anúncios do Google Ads (busca patrocinada). Sentença julgou procedente a ação, condenando a ré a se abster de usar a marca da autora em anúncios e ao pagamento de danos morais e honorários. Utilização de elemento nominativo da marca da apelada como palavra-chave no Google Ads caracteriza concorrência desleal, conforme Enunciados XVII e XXIII das Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do TJSP.”
Apelação Cível nº 1043868-02.2023.8.26.0100 (Emma Sleep/Mobly)
A combinação destes julgados reforça o entendimento de que a escolha deliberada de palavra-chave que reproduza marca alheia é uso parasitário, ainda que a marca não apareça no corpo do anúncio.
Também tais julgados reforçam a ideia de que a responsabilidade se estende ao provedor de anúncios, em razão do controle técnico da plataforma (Google Ads);
Outrossim, a baliza em relação ao ônus probatório, em casos tais, evidencia que o dano moral é in re ipsa, bastando a violação do direito marcário para que surja o dever de indenizar;
Em verdade, o que se extrai é que a decisão do STF, ao declarar inconstitucional o art. 19. do Marco Civil, consolida a viabilidade de responsabilização solidária do provedor, na hipótese de omissão ou falha de bloqueio, sem blindagem automática.
6. A Atual hermenêutica do STF: conteúdo normativo e impacto imediato
A decisão do Supremo Tribunal Federal que reconheceu a inconstitucionalidade parcial e progressiva do art. 19. do Marco Civil da Internet produziu, em caráter vinculante, diretrizes que reconfiguram o regime de responsabilidade civil dos provedores de aplicação — sobretudo quando sua atuação viabiliza anúncios patrocinados que possam violar direitos de terceiros.
Conforme fixado, “o art. 19. da Lei nº 12.965/2014 é parcialmente inconstitucional porque sua cláusula geral não confere proteção suficiente a bens jurídicos constitucionais de alta relevância” (Item 1 das Teses Consensuadas).
Logo, a Excelsa Corte assentou que a regra não pode ser aplicada de modo absoluto, devendo ser modulada pela natureza do conteúdo e pela conduta diligente ou omissa do provedor.
Destaca-se especialmente o item 4, que inova ao reconhecer, textualmente:
“Fica estabelecida a presunção de responsabilidade dos provedores em caso de conteúdos ilícitos quando se tratar de (a) anúncios e impulsionamentos pagos; ou (b) rede artificial de distribuição (chatbot ou robôs).”
Este ponto atinge diretamente a prática abordada nos precedentes UK KOI, Mellinda, Curaden, Made in Mato, UOL Host e Emma Sleep. Em todos eles, o uso de marcas nominativas como palavras-chave em links patrocinados foi caracterizado como ato parasitário, apto a confundir o consumidor e desviar clientela — ato de concorrência desleal, reprimido com base no art. 195, III, da LPI.
No acórdão Google/UOL Host, o TJSP expressamente concluiu que:
“A utilização de marca alheia como palavra-chave em mecanismo de pesquisa, de modo a direcionar o internauta para anúncios de empresas concorrentes, viola a proteção conferida à marca pela Lei de Propriedade Industrial, caracterizando-se como ato de concorrência desleal.”
Em perfeito paralelismo, o STF afasta a neutralidade absoluta do provedor: ao permitir a contratação de anúncios que instrumentalizam marcas de terceiros, a plataforma assume risco jurídico presumido, salvo prova de diligência.
A decisão ainda impõe ônus técnico às plataformas. No mesmo item 4, lê-se que:
“Os provedores ficarão excluídos de responsabilidade se comprovarem que atuaram diligentemente e em tempo razoável para tornar indisponível o conteúdo.”
Esse trecho, cotejado com a prática decisória paulista, mostra que, até então, o Google, por exemplo, argumentava amparo automático no art. 19, exigindo ordem judicial para remover anúncios.
O venerando acórdão do caso Emma Sleep/Mobly confirma que a vinculação parasitária ocorre independentemente de menção expressa à marca no corpo do anúncio, bastando a contratação da palavra-chave para acionar o mecanismo de desvio de tráfego — e o provedor tem total controle técnico para vetar a prática.
Assim, a presunção de responsabilidade do Tema STF concretiza o que os enunciados XVII e XXIII já explicitavam: a escolha de palavra-chave não é mera indexação neutra — é ato que propicia o ilícito.
Os itens 8 a 11 das Teses Consensuadas estabelecem diretrizes de compliance estrutural: canais de notificação eficazes, relatórios de transparência, revisão periódica das políticas e representação jurídica no Brasil, dotada de plenos poderes para responder civil e judicialmente.
Essas exigências respondem a lacunas identificadas pela jurisprudência: no caso UOL Host, a Corte consignou que o próprio provedor tem condições técnicas plenas para identificar e impedir o uso indevido, sem depender de URLs específicas ou de detalhamento minucioso pelo titular da marca, o que afasta a defesa de “culpa exclusiva de terceiro”.
Ainda que a tese STF destaque hipóteses extremas — crimes eleitorais, terrorismo, pornografia infantil — a presunção de responsabilidade não se limita a tais ilícitos, pois o item 4 estende-a a anúncios pagos, mesmo quando o ato ilícito é civil, como ocorre com a violação de marca.
Portanto, no campo da concorrência desleal, a lógica é idêntica: há falha sistêmica quando a plataforma, ciente do uso parasitário, se omite em bloquear, permitindo sucessivas replicações da prática.
7. Considerações Finais: Rumo a um Equilíbrio no Ambiente Digital
A conjugação entre a jurisprudência, exemplificado nos precedentes UK KOI, Mellinda e Curaden, e a decisão paradigmática do STF, traça novas linhas para a repressão de atos de concorrência desleal em meio digital.
A jurisprudência consolidada pelas Câmaras Reservadas evidencia que confusão, parasitismo e diluição são intoleráveis quando minam a essência da marca ou do conjunto-imagem.
O Supremo Tribunal Federal, por sua vez, reforça que a neutralidade absoluta dos intermediários não subsiste quando restar demonstrada culpa, falha sistêmica ou omissão injustificada.
Chega-se a uma única conclusão: o provedor de aplicação não pode mais adotar postura passiva quando facilitar práticas de concorrência desleal por meio de suas plataformas de publicidade.
A jurisprudência, nesta intersecção, impõe um novo padrão de diligência técnica, compliance ativo e vigilância permanente, reconfigurando a fronteira entre neutralidade algorítmica e coautoria de ilícito.
No ponto de interseção entre esses julgados, delineia-se um regime mais equilibrado, que combina a liberdade concorrencial com mecanismos de contenção de abusos, garantindo um ambiente digital que respeite o valor das marcas e a proteção do consumidor.
REFERÊNCIAS
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. Apelação Cível nº 1004589-67.2024.8.26.0037. Relator: Des. Fortes Barbosa. Órgão Julgador: 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Julgado em 6 de maio de 2025. São Paulo, 2025.
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. Apelação Cível nº 1161750-82.2023.8.26.0100. Relator: Des. Rui Cascaldi. Órgão Julgador: 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Julgado em 14 de maio de 2025. São Paulo, 2025.
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. Apelação Cível nº 1043868-02.2023.8.26.0100. Relator: Des. Grava Brazil. Órgão Julgador: 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Julgado em 9 de junho de 2025. São Paulo, 2025.
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. Apelação Cível nº 1058830-98.2021.8.26.0100. Relator: Des. Maurício Pessoa. Órgão Julgador: 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Julgado em 24 de junho de 2025. São Paulo, 2025.
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. Apelação Cível nº 1131122-81.2021.8.26.0100. Relator: Des. Sérgio Shimura. Órgão Julgador: 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Julgado em 24 de junho de 2025. São Paulo, 2025.
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça. Apelação Cível nº 1001398-29.2021.8.26.0260. Relator: Des. Jorge Tosta. Órgão Julgador: 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial. Julgado em 24 de junho de 2025. São Paulo, 2025.
SÃO PAULO (Estado). Tribunal de Justiça.Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial. Enunciado XVII e Enunciado XXIII. Publicados no DJE em nov./2022 e jan./2024, respectivamente.
SUPREMO TRIBUNAL FEDERAL. STF define parâmetros para responsabilização de plataformas por conteúdos de terceiros. Notícia oficial, 26 jun. 2025. Disponível em: https://noticias.stf.jus.br/postsnoticias/stf-define-parametros-para-responsabilizacao-de-plataformas-por-conteudos-de-terceiros/. Acesso em: 29 jun. 2025.
Abstract: The article addresses new manifestations of unfair competition in the digital environment, focusing on the use of third-party brands as keywords in sponsored advertisements. The analysis explores the jurisprudence of the Business Law Reserved Chambers of the São Paulo Court of Justice (TJSP), which has consolidated the understanding that such practice constitutes an act of unfair competition (based on Enunciates XVII and XXIII). Cases like UK KOI, Mellinda, and Curaden are used to illustrate the distinctive benchmarks for trademark and trade dress protection. The text highlights the evolution of the thesis that moral damages are in re ipsa and that liability extends to the ad provider. The central point is the harmonization of this jurisprudence with the recent decision by the Brazilian Supreme Court (STF) on June 26, 2025 (General Repercussion Theme 987), which declared the partial unconstitutionality of Article 19 of the Brazilian Civil Rights Framework for the Internet. This decision alters the liability regime for digital platforms, requiring them to implement effective notification and removal systems, and removes automatic immunity, consolidating co-responsibility in cases of omission or failure. The article concludes that the conjunction of these precedents establishes a more balanced regime for the digital environment, curbing abuses and protecting brands and consumers.
Key words : Digital Unfair Competition. Key words . Platform Liability. Brazilian Civil Rights Framework for the Internet (or simply "Marco Civil da Internet" if referring specifically to the Brazilian law). Trademarks. Trade Dress. Digital Parasitism. Sponsored Ads
