Ética,como ciência normativa, são princípios da conduta humana, diretrizes no exercício de uma profissão, estipulando os deveres que devem ser seguidos no desempenho de uma atividade profissional,também denominada filosofia moral.Na história da ética esta se entrelaça com a história da filosofia. No século VI a.C., Pitágoras desenvolveu algumas das primeiras reflexões morais a partir do orfismo, afirmando que a natureza intelectual é superior à natureza sensual e que a melhor vida é aquela dedicada à disciplina mental. Os sofistas se mostraram céticos no que se refere a sistemas morais absolutos, embora, para Sócrates, a virtude surja do conhecimento e a educação possa conseguir que as pessoas sejam e ajam de acordo com a moral. Seus ensinamentos forjaram a maior parte das escolas de filosofia moral gregas da posteridade, entre as quais se destacariam os cínicos, os cirenaicos, os megáricos e os platônicos. Para Platão, o mal não existe por si só, é apenas um reflexo imperfeito do real, que é o bem, elemento essencial da realidade. Afirmava que, na alma humana, o intelecto tem que ser soberano, figurando a vontade em segundo lugar e as emoções em terceiro, sujeitas ao intelecto e à vontade. Aristóteles considerava a felicidade a finalidade da vida e a consequencia do único atributo humano, a razão. As virtudes intelectuais e morais seriam apenas meios destinados a sua consecução. Na filosofia do estoicismo, a natureza é ordenada e racional e só pode ser boa uma vida que esteja em harmonia com ela. Embora a vida seja influenciada por circunstâncias materiais, o indivíduo tem que se tornar independente desses condicionamentos através da prática de algumas virtudes fundamentais, como a prudência, o valor, a temperança e a justiça. O epicurismo, por sua vez, identificava como sumo bem o prazer, principalmente o prazer intelectual, e, tal como os estóicos, preconizava uma vida dedicada à contemplação.
No fim da Idade Média, São Tomás de Aquino viria a fundamentar na lógica aristotélica os conceitos agostinianos de pecado original e da redenção por meio da graça divina.
À medida que a Igreja medieval se tornava mais poderosa, desenvolvia-se um modelo de ética que trazia castigos aos pecados e recompensa à virtude através da imortalidade. Thomas Hobbes, no Leviatã (1651), asseverava que os seres humanos são maus e necessitam de um Estado forte que os reprima. Para Baruch Spinoza, a razão humana é o critério para uma conduta correta e só as necessidades e interesses do homem determinam o que pode ser considerado bom e mau, o bem e o mal.
A maior parte dos grandes descobrimentos científicos tem afetado a ética. As pesquisas de Isaac Newton foram consideradas uma prova da existência de uma ordem divina racional. Jean-Jacques Rousseau, por sua vez, em seu Contrato social (1762), atribuía o mal ético aos desajustamentos sociais e afirmava que os seres humanos eram bons por natureza. Uma das maiores contribuições à ética foi a de Immanuel Kant, em fins do século XVIII. Segundo ele, a moralidade de um ato não deve ser julgada por suas conseqüências, mas apenas por sua motivação ética. As teses do utilitarismo, formuladas por Jeremy Benham, sugerem o princípio da utilidade como meio de contribuir para aumentar a felicidade da comunidade. Já para Georg Wilhelm Friedrich Hegel, a história do mundo consiste em "disciplinar a vontade natural descontrolada, levá-la a obedecer a um princípio universal e facilitar uma liberdade subjetiva".
O desenvolvimento científico que mais afetou a ética, depois de Newton, foi a teoria da evolução apresentada por Charles Robert Darwin. Suas conclusões foram o suporte documental da chamada ética evolutiva, do filósofo Herbert Spencer, para quem a moral resulta apenas de certos hábitos adquiridos pela humanidade ao longo de sua evolução. Friedrich Nietzsche explicou que a chamada conduta moral só é necessária ao fraco, uma vez que visa a permitir que este impeça a auto-realização do mais forte. Bertrand Russell marcou uma mudança de rumos no pensamento ético das últimas décadas. Reivindicou a idéia de que os juízos morais expressam desejos individuais ou hábitos aceitos. A seu ver, seres humanos completos são os que participam plenamente da vida social e expressam tudo que faz parte de sua natureza. Os filósofos que julgam que o bem pode ser analisado são chamados de naturalistas. Eles consideram os enunciados éticos como descritivos do mundo em termos de verdadeiro ou falso. Existe, finalmente, uma escola não-cognitiva, em que a ética não representa uma forma de conhecimento e sua linguagem não é descritiva.
A advocacia classifica-se dentre as profissões no rol das mais antigas e duradouras. Para não irmos ainda muito além, Cícero já exercia tal ofício em Roma, a 2000 anos atrás, e atualmente as "vésperas" do terceiro milênio ela desponta com total esplendor. O exercício da advocacia no que se refere a ética nos exatos termos do artigo 1º do Código de Ética e Disciplina da OAB, se caracteriza da seguinte forma; "O exercício da advocacia exige conduta compatível com os preceitos deste Código, do Estatuto, do Regulamento Geral, dos Provimentos e com os demais princípios da moral individual, social e profissional."
Sobre a ética, o grande Ruy de Azevedo Sodré comenta em sua obra "O advogado, seu estatuto e a ética profissional", "a ética profissional do advogado consiste, portanto na persistente aspiração de amoldar sua conduta, sua vida, aos princípios básicos dos valores culturais de sua missão e seus fins, em todas as esferas de suas atividades".
Dentre um dos capítulos em que o Código de Ética e Disciplina trata, temos o da Publicidade.
Na busca do esclarecimento sobre os atributos em torno da "publicidade", José Renato Nalini, em sua doutrina Ética Geral e Profissional - A Ética do Advogado, tem-se a seguinte conclusão, "O serviço profissional é bem de consumo e, para ser consumido, há de ser divulgado mediante publicidade. Em relação à advocacia, é necessária uma postura prudencial. Não se procura advogado como se busca um bem de consumo num supermercado. A contratação do causídico está sempre vinculada à ameaça ou efetiva lesão de um bem da vida do constituinte." (p. 192). Pois bem, nos dizeres do festejado João Baptista Herkenhoff nos brinda com a seguinte definição sobre o que seria normas éticas; "São normas que disciplinam o comportamento do homem, quer o íntimo e subjetivo, que o exterior e social. Prescrevem deveres para a realização de valores. Não implicam apenas em juízos de valor, mas impõem a escolha de uma diretriz considerada obrigatória, numa determinada coletividade.Caracterizam-se pela possibilidade de serem violadas." (Introdução ao Estudo do Direito - A partir de perguntas e respostas - p. 87)
Daí portanto, a adoção de um ordenamento jurídico (Código de Ética e Disciplina da OAB), afim de constituir um parâmetro do qual os profissionais da área do direito devam adotar, com a finalidade de avaliar a própria conduta diante a sociedade e suas exigências morais.
Outrossim, "não é possível deixar esse assunto ao critério de cada profissional. Boas intenções, altos ideais de moralidade, nem sempre bastam para produzir soluções acertadas" (citação de Antão de Morais, em discurso de posse no Tribunal de Ética de São Paulo, in A Gazeta de 11/06/1948, mencionado por José Renato Nalini, Ética Geral e Profissional - A Ética do Advogado, p. 185)
Portanto, podemos concluir que a ética disciplina o comportamento do homem, quer o exterior e social, quer o íntimo e subjetivo. Prescreve deveres para realização de valores. Não implica apenas em Juízos de valor, mas impõe uma diretriz considerada obrigatória pela sociedade.
Este conjunto de preceitos morais devem nortear a conduta do indivíduo no ofício ou na profissão que exerce, devendo necessariamente contribuir para a formação de uma consciência profissional composta de hábitos dos quais resultem integridade e a probidade, de acordo com as regras positivadas num ordenamento jurídico.
De forma, sintética, João Baptista Herkenhoff, exterioriza sua concepção de ética; "o mundo ético é o mundo do "deve ser (mundo dos juízos de valor), em contraposição ao mundo do "ser" (mundo dos juízos de realidade). (obra cit.) Todavia, "a moral é a parte subjetiva da ética".
A moral disciplina o comportamento do homem consigo mesmo, trata dos costumes, deveres e modo de proceder dos homens para com os outros homens, segundo a justiça e a equidade natural.
A presunção de probidade que o advogado deve transparecer à sociedade, tem que ser encarada de forma solene a digna, assim, "quem escolhe a profissão de advogado deve ser probo. (...) Quem procura um advogado está quase sempre em situação de angústia e desespero. Precisa nutrir ao menos a convicção de estar a tratar com alguém acima de qualquer suspeita." (José Renato Natali - obra cit.)
Os princípios éticos e morais, são na verdade os pilares da construção de um profissional que representa o Direito Justo, distinguindo-se por seu talento e principalmente por sua moral e não pelo efeito externo que possa dar causar.
Finalmente, a ética profissional, todavia, esta deve ser estimada e desempenhada com máxima austeridade adotando-a antes mesmo de qualquer outro código, pois a moral juntamente com a ética devem ser cultivadas para crescimento profissional e da instituição.
