1 – Os motivos, a título de Prólogo

A razão de se produzir um artigo sobre o tema do marketing multinível se dá especialmente por sua visibilidade notadamente sob consideração dos acontecimentos jurídicos vinculados à empresa de marketing multinível Telexfree (MMN Telexfree). Para os que não estavam presentes no planeta nos últimos tempos, esclarecemos que ao nome Telexfree é de fantasia para a Ympactus Comercial S/A. A empresa foi denunciada pelo Ministério Público e Ministério da Justiça de operar um esquema piramidal, razão suficiente para que o assunto fosse submetido ao crivo do Poder Judiciário.

A empresa acusada defendeu-se de diversas maneiras e contou com grande apoio daqueles que participavam dos negócios que seriam vinculados à venda de telefonia VoIP (ou seja, feita por meio da conexão à internet). Aqui, há um problema relativo a este tipo de operação, eis que a Anatel é órgão competente para regular as telecomunicações no Brasil e outro concernente à logomarca da empresa. Abstemo-nos, destes dois problemas, fixando-nos na questão piramidal porque exatamente este é o ponto crítico do caso.

Sob o manto judicial, o feito comportou decisão primeira proferida pela Juíza Thais Queiroz Borges Abou Khalil, da 2ª Vara Cível de Rio Branco no Acre que impedia a captação de novos clientes para o empreendimento Telexfree. Esta decisão se deu 13 de junho de 2013. Evidentemente, como aliás, prevê a legislação aplicável à matéria, diversas tentativas recursais objetivaram caçar a medida e não houve reversão. Isto significa que, desde junho de 2013, a Telexfree estava com a vida complicada, isto se já não estava antes.

Esta empresa Telexfree teria sido fundada por James Merrill e no Brasil, Carlos Costa seria o seu representante. Ao que se aponta, haveriam outros envolvidos na Telexfree, notadamente Carlos Wanzeler (presidente da empresa) além de Sanderley Rodrigues de Vasconcelos e Meire Alves de Vasconcelos (estes já eram indicados como proprietários da Disk à Vontade). Sanderley Rodrigues é conhecido como Sann Rodriguez nos Estados Unidos[3] e, naquele país, fora investigado pelo FBI nos idos de 2006 por explorar tipo de empreendimento de grande similitude ao que fazia a Telexfree.[4]

Evidentemente, a decisão da Justiça do Acre envolveu questões complexas. Uma destas é que as razões da intervenção judicial deveriam, de algum modo, justificar-se. Afinal de contas, determinar que qualquer empresa pare de funcionar e crescer significa, na verdade, um tiro fatal. Então, presume-se, por conta da gravidade da decisão, que o caso seja também, suficientemente grave.

Logo no mês de agosto de 2013, tendo sido submetido o caso à apreciação do STJ, mais outro golpe recebeu a Telexfree. Desta vez, o recurso impetrado pela Telexfree foi indeferido por parte da ministra Maria Isabel Galloti. O indeferimento se deu sem exame de mérito, evidentemente, porque as preliminares suscitadas pela Telexfree mostraram-se, de plano, inviáveis. Ou seja, a Telexfree, já estava, de fato, indo de mal a pior.

Dentro de todo este imbróglio, há algo curioso e que deve ser considerado. Um advogado, Renato Dias Coutinho, que atuara no PROCON da cidade de Dom Aquino (MT) em 2008 e 2010, conseguiu a seu favor, decisão judicial que determinou a paga de 176 mil reais que haviam sido investidos na Telexfree. Ora, se o advogado estivera em algum momento vinculado ao PROCON, seria de se imaginar que soubesse e estivesse ciente de que casos piramidais não têm possibilidades de se realizar a médio e longo prazo. Tal crítica se fez, inclusive, pela Superintende do PROCON-MT, Gisela Simona.[5]

Ora, o caso é bem mais complexo do que se poderia imaginar porque este advogado não foi, nem o primeiro nem o último dos cidadãos que fizeram investimentos, seja na Telexfree, seja em esquemas piramidais mais antigos.[6] Ser advogado não é garantia de que alguém deixe de investir dinheiro em qualquer empresa que se apresente como de marketing multinível. E, não nos surpreenderia que a Telexfree tenha entre os seus investidores alguns juízes de direito. Então, o caso é que o enquadramento do marketing multinível como esquema piramidal não é algo tão simples de ser detectado.

Além da Telexfree, a BBom também enfrenta dificuldades de monta. Trata-se, também, de uma empresa que se apresenta como de marketing multinível. E, não são apenas estas duas não. Há centenas de empresas que invadem os espaços cibernéticos. Inclusive, a caixa postal por vezes se enche de alvissareiras notícias de marketing multinível. Temos um exemplo que segue nas cores e texto tal qual foi recebido (sic). Fazemos propaganda e repasse gratuito para quem quiser investir no que propõe o amigo Vinicius que se apresenta ao final do email. Há, inclusive um vídeo para ser visto para quem dispuser 17 minutos de tempo.

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Por ora e provisoriamente, deixamos a proposta do Vinicius do Talk Fusion de lado porque precisamos retornar à Telexfree. Nos Estados Unidos consta haver dois registros de nomes vinculados e semelhantes à Telexfree. Um deles tinha originalmente o nome de Common Cents Communications, Inc., empresa que teve seu nome mudado para TelexFree, Inc (fevereiro de 2012). A outra empresa foi registrada como TelexFree, LLC (julho de 2012) junto ao Estado de Nevada.[7] Ocorre que, nos Estados Unidos, houve pedido feito pela Securities and Exchance Commision (SEC), órgão de controle das operações financeiras, para que fossem tomadas providências em relação a Telexfree yanque. E, a decisão do dia 16 de abril de 2014 foi de congelar os bens da empresa.[8]

Pois bem, o que realmente interessa é que a Telexfree de lá foi congelada porque era manifesto esquema piramidal que teria movimentado 1,2 bilhão de dólares no mundo todo. Não restava à Telexfree outro caminho além do pedido de concordata. O que ainda convém destacar é que a SEC explicou que “(...)no clássico esquema de pirâmide, a Telexfree está pagando investidores anteriores não com a receita com a venda de seu VoIP, mas com dinheiro recebido de investidores mais recentes.”

2 – Ser ou Não Ser, eis a Questão

Ser pirâmide ou não ser pirâmide... Parece que diferenciar o que seja uma pirâmide de algo diferente, um tal de marketing multinível seria algo simples. Neste sentido, a Revista Veja pretendeu informar e dar a entender “porque as pirâmides financeiras são insustentáveis”.[9] Explicação simplória e até tosca porque, no mundo real, as coisas não são simples como mostradas no vídeo que haveria de ser esclarecedor.

Também a apresentadora Ana Maria Braga pretendeu explicar as diferenças entre pirâmide e marketing multinível.[10] E, note que a palavra pirâmide vem seguida do adjetivo financeira. Esta adjetivação é contraproducente. Não ajuda, confunde e atrapalha. O apresentador Celso Freitas também faz esclarecimentos sobre o tal marketing multinível.[11] Apresentação bacana. A pergunta que pretende responder é sobre o fim do emprego. A solução estaria em se ter a sorte de trabalhar na indústria certa no momento certo. E, o que subjaz a tal solução seria estar no marketing multinível no tempo certo, notadamente vinculado ao corpo e bem-estar.

Por tal sistema, de marketing multinível, haveria supressão do intermediário, razão pela qual grande parte dos rendimentos seriam direcionados para os que se vinculam diretamente ao sistema. Marketing multinível seria, então, uma nova forma de trabalhar. O exemplo que se dá nos vídeos citados sobre o caso é de supressão do funcionário pela criação de diversos representantes autônomos do produto ou serviço. Tratar-se-ia, então, de paga de comissões sobre vendas. Tudo muito bom, bacana mesmo porque o representante autônomo torna-se vendedor da coisa divulgada e pretende-se assim que os que compram a coisa tornem-se também seus divulgadores.

É evidente que tudo isto somente tem sentido se o comprador também estiver motivado a tornar-se divulgador do produto que compra. O tema foi assim proposto nas diversas audiências públicas havidas junto à Câmara dos Deputados. Veja-se o caso da BBom que contou com platéia de pessoas interessadas no caso.[12] Na audiência, mais uma vez, a distinção entre pirâmide financeira e marketing multinível foi devidamente destacada. Este último seria diferente de pirâmide [financeira] porque o marketing multinível teria produto ou serviço e a pirâmide [financeira] não.

Este senhor, que tem o dom da oratória e considerado um dos “papas” do sistema, tem longa história envolvida com o marketing multinível.[13] E, não só ele, porque em torno do marketing multinível ter-se-ia criado uma verdadeira teia de conexões para manter o esquema de vendas funcionando.[14] Como a entrada no sistema não depende apenas de que haja venda e sim, de que o comprador se torne um divulgador, é importante que as empresas de marketing multinível tenham em seus quadros gente que tenha bom papo para convencer as pessoas. Este trabalho de convencimento fundamenta enriquecimento rápido e vertiginoso.

Temos de abrir aqui um parênteses para mencionar que o esquema de marketing multinível é algo que se pode considerar antigo. Existia no milênio passado e pode ser aprendido pelo trabalho das inúmeras representantes dos produtos da Amway. Estas pessoas eram estimuladas a tornarem-se representantes autônomas da Amway. Vendiam os mais diversos produtos em reuniões de pessoas convidadas a conhecerem os maravilhosos produtos Amway. Só que havia um problema nisto tudo. A representante precisaria dispor dos produtos para entrega porque assim, as vendas e o retorno seria mais rápido. Não era incomum encontrar pessoas que, depois de anos, acumulavam armários cheios de produtos Amway e, por meio deste trabalho ganhavam a vida. Mas, quem realmente enriquecia? A empresa, fundada em 1959 certamente, porque seus fundadores, Jay Van Andel e Richard DeVos, de ascendência holandesa chegaram a ter uma das maiores empresas de vendas diretas do planeta.

Estes dois empreendedores iniciaram vendendo produtos nutricionais e lodo depois passaram à importação de produtos produzidos em países sul americanos. E, o x do negócio estava em promover as vendas diretamente, pagando comissões aos vendedores, tanto sobre as vendas próprias dos vendedores primeiros quanto sobre as vendas de terceiros. Como os produtos nutricionais estavam apresentando problemas de preço e rentabilidade, os sócios começaram a procurar outro produto para vender no esquema que tinha dado certo. E, o produto encontrado foi de limpeza, inventado por um cientista de Ohio. Comprados os direitos autorais, colocaram-se a vender o limpador. Depois do limpador, compraram a empresa que produzia o nutriente antes vendido e passaram a comercializar em seu próprio nome a partir de 1994.[15]

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Aparentemente esta história de sucesso da Amway poderia ser utilizada como modelo para o marketing multinível. Aliás, os proprietários da empresa têm fortes vínculos com o conservadorismo de direita dos EEUU. Defendem e apóiam financeiramente o Partido Republicano e o jargão da livre iniciativa como forma adequada à expansão do capitalismo no mundo. E, tal qual se aponta nas audiências públicas da Câmara de Deputados, a Amway seria o exemplo perfeito de empresa bem-sucedida graças ao marketing multinível. Vendeu produtos baseado no esquema de rede. Isto significa que existe, em tese, uma distinção possível entre o esquema de rede e a venda de produtos. Estando vinculados esquema de rede e venda de produtos (ou serviços) ter-se-ia marketing multinível. Sem produto ter-se-ia pirâmide [financeira].

Entrementes, por que a Amway foi investigada pelo FTC (Federal Trade Commission) sob acusação de promover um esquema de pirâmide [financeira]? De fato, pelos idos de fins da década de 1970, a Amway esteve sob investigação federal. Conseguiu escapar da acusação de ser uma empresa criadora de pirâmide [financeira] porque não efetuava pagamentos para os representantes por produtos vendidos por terceiros. O que ganhavam os representantes era um tipo de bônus, um tipo de prêmio, por vendas efetuadas. Então, aparentemente não tinha pirâmide na coisa.[16] Havia outros tipos de problema. No caso, basicamente dois:

1 - Amway praticamente forçava que os seus representantes adquirissem os estoques de produtos que haveriam de representar.

2 - Os preços dos produtos, dada sua exclusividade ou unicidade, eram fixados em níveis extremamente elevados (fator que permite a paga de comissões elevadas).

O significado disso era que apenas os grandes representantes ganhavam muito dinheiro e a grande maioria dos distribuidores autônomos ficava com bonificações extremamente baixas. A Amway fazia repasses diretos para que, depois de tais repasses se iniciasse o repasse indireto. Os distribuidores pequenos recebiam os produtos Amway de outro distribuidor. Então, o que importava era tornar-se um distribuidor mais forte. Em 2006, na Índia, o esquema da Amway levou ao fechamento de diversos escritórios de distribuidores da marca e a acusação de que as vendas se processavam ilegalmente. E lá, William S. Pinckney, diretor de operações da Amway India Enterprises e dois outros diretores foram presos.

Em 3 de novembro de 2010, a Amway concordou em pagar 56 milhões de dólares para resolver uma lide interposta contra distribuidores top. As alegações eram de fraude, malandragem e, curiosamente, de que a empresa operava uma pirâmide. Outros detalhes sobre a empresa ou aprofundamento sobre o teor das acusações não vem mais ao caso. As razões para tal afastamento da discussão são diversas. Primeiro porque a Amway, que já ganhou a sua fatia do bolo da riqueza, atualmente tem outros tipos de atividade. Se fez ela pirâmide no passado, atualmente aprendeu a lidar com a venda de seus produtos de outras maneiras. A Amway, por exemplo, encontrou o caminho da venda direta via internet.[17] E, a internet acabou matando o modelo do distribuidor que fez a riqueza da empresa no passado.

Ainda, mesmo que eventualmente haja algum ramo da empresa operando desta forma (o que se admite apenas pelo amor ao argumento), a Amway é hoje um conglomerado gigantesco de empresas. Não há como atribuir a um ou outro ramo problema tal que venha afetar o tronco. Amway são diversos nomes; Alticor (hotel, produtos de maquiagem Laura Mercier e RéVive),[18] Amway Corporation, Nutrilite (vitaminas, sais minerais e dietas suplementares), Quixtar (empresa de vendas on line), Access Business (cosméticos, aerosóis, plásticos, impressão de catálogos, produtos alimentícios). Então, de fato, se torna irrelevante saber como foi o passado da empresa porque a situação presente não mais se afeta pelo passado.

Por tais ponderações, para saber se algo é ou não pirâmide é preciso saber o que seja uma pirâmide. Melhor agora, começar pela pirâmide financeira. Esta é também conhecida como corrente, esquema Ponzi[19] ou também HYIP (High-Yeld Investiment Program) Há diversas maneiras pelas quais se tenta induzir o novo participante a confiar no esquema. Mais ou menos, diz-se assim. Há 7 nomes (pode ser outro número) numa lista. Quando se entra, envia-se R$ 10,00 (exemplarmente) para o primeiro nome da lista, retira-se tal nome e coloca-se o nome do entrante como último da lista e depois, acha-se outros 10 que comprem a ideia daquele que é novo participante. Afinal de contas, R$ 10,00 é pouco e valeria a pena o risco.

Tabela 1: Pirâmide Financeira

Observe atentamente o que apresenta a Tabela 1. O golpista 1, chamamos assim porque aqui se trata de legítima pirâmide financeira, cria uma lista contendo 7 nomes. O nome dele em conluio aparece do terceiro ao sétimo lugar. Digamos 5 pessoas em conluio sob as expressões golpista n. O golpista 1 precisa encontrar alguém para passar a lista. No caso, encontra o eu que ouve o maravilhoso plano de ganhar muito dinheiro a partir de R$ 10,00.

Manda-se os R$ 10,00 para o fulano, primeiro nome na lista, e se coloca o nome eu como sétimo da lista. O fulano, some da lista. Agora, o eu que mandou R$ 10,00 precisa encontrar outros 10 participantes que se disponham a mandar R$ 10,00 para o sicrano. Este eu encontra outros 10 com amigos e pessoas que são crédulas no poder da fé da multiplicação do dinheiro. Observe que, a partir deste ponto, não se tem mais uma lista e sim dez listas, uma vez que a introdução dos nomes destes 10 novos participantes cria listas diferentes; apenas o topo com o nome do sicrano é o mesmo; na base, estarão os nomes dos 10 amigos que o eu tiver encontrado.

Estes 10 novos, fazem o mesmo e, cada um arrumando 10, resulta em 100 participantes que enviam R$ 10,00 para o golpista 1. Ou seja, este golpista 1 ganha R$ 1.000,00 apenas por ter a brilhante ideia de criar a lista. Tudo que vier adiante, é lucro. Se qualquer destes 100 participantes encontrar mais outros crédulos, começará a vir dinheiro para os golpistas seqüenciais. Provavelmente, antes que o “eu” receba qualquer coisa, a pirâmide já terá sido esgotada. A pirâmide se esgota porque não é possível encontrar indefinidamente gente disposta a entrar no esquema. Muitos até entram. Mas, não têm forças para convencer outros e ficam rodando o círculo de amizades tentando empurrar a lista para mais gente. Depois de algum tempo, ocorrem desistências e o movimento estagna. Só que isso não tem importância porque o esquema previa que se haveria de chegar até o golpista 1 ou, no máximo até o golpista 2. Interessante que o link para se chegar ao criador do esquema seria o golpista 1. Só que este nome desaparece tão logo se ultrapasse a marca dos 100 participantes.

Mas, pode ser indagado, quem haveria de entrar num esquema destes? Não seriam pessoas muito ingênuas? Não, não é o caso. As pessoas entram pela fascinação, pela hipótese, pelo sonho de ganharem dinheiro de pessoas desconhecidas, amigos virtuais que se unem em torno de algum objetivo de ajuda mútua. Estas correntes se utilizam de linguajar próprio para falar à credulidade das pessoas. Você pode sonhar. O investimento é muito pequeno, afinal de contas, R$ 10,00 é o preço de uma refeição simples. Por aí vai...

Ou, também é possível cercar o esquema de supostas garantias de que o negócio funciona. Na década de 1980, o anúncio era que a lista era produzida e gerenciada por computador. Era infalível. E, mais recentemente, a lista vinha produzida em papel com timbre do Banco da Alemanha. Não poucos descendentes de alemães entraram no negócio por ligarem as expressões Banco da Alemanha como sinal de confiança e garantia de sobriedade ao empreendimento.

Uma pirâmide financeira não tem jeito de funcionar. Há de parar um momento e as diversas listas que se produzem jamais chegarão a pagar o eu que entrou no último lugar. O truque é colocar o “eu” no terceiro lugar, no lugar do golpista, e encontrar alguém que seja dinâmico e crédulo suficiente para entrar no esquema e encontrar 10 outras pessoas para fazerem o mesmo. Agora, porque este esquema é chamado pirâmide? Simplesmente porque é uma função exponencial que agrega número de participantes à base 10 (no caso, porque se iniciou com 10 participantes). Veja como os números se expressam sob a forma de pirâmide.

Observe ainda que em dois níveis já se chegaria ao bilhão e, com 3 níveis a mais, seria necessário contar com alienígenas eis que a população da terra não chega a tal número de habitantes. Pois bem. Tudo isto dito, fica perceptível que o pessoal do Marketing Multinível até pode falar em pirâmide mas, cuida de rejeitar a qualificação de pirâmide financeira. Ou seja, o Marketing Multinível seria diferente da pirâmide financeira porque não trabalharia com dinheiro e sim, com produtos e serviços. Haveria venda de algum produto e, ou, serviço e a proposta seria envolver o adquirente e divulgador no mesmo esquema.

Mas, imagine o leitor que, ao invés de solicitar R$ 10,00 a título de corrente de amizade ou ajuda mútua ou ainda programa fique rico sem esforço, houvesse algum produto vinculado a estes R$ 10,00. Por exemplo, um chiclete que faz uma superbola e tem gosto, à escolha, de lagosta, filé mignon, morangos ou pêssegos. A pessoa estaria comprando o tal chiclete por R$ 10,00 e também estaria se comprometendo a vender os chicletes a outras pessoas. Para ter os chicletes, paga determinado valor de aquisição (nem importa qual) e dá os R$ 10,00 a título de qualquer coisa (filiação, cadastro, taxa alegria, ...).

Pergunta-se, a introdução de um produto ou serviço na pirâmide desnatura ou modifica a pirâmide e os seus objetivos? Evidente que não. O produto é apenas um ingrediente de distração para o que vai acontecer depois, que é, conseguir que outros entrem no esquema. O segredo não é o produto ou serviço e sim, que mais pessoas passem para as compras e vendas dos produtos vendidos. É por isso que o problema a ser destacado neste momento é que o produto ou serviço pode se tornar apenas o detalhe em relação à pirâmide que se forma pela exponencial dos novos entrantes. A questão é, de fato, analisar o significado econômico do produto ou serviço em si mesmo e este significado é distinto dos ganhos que advém do sistema de rede.

A proposta multinível, inclusive, tem sido debatida na Câmara Federal e há um Projeto de Lei sobre a matéria. Na verdade, há 2 Projetos de Lei, um que visa o empreendimento e outro que visa o operador do negócio (PLs nºs 6170/2013 e 6667/2013). Vejamos estes projetos antes de analisar a questão do marketing multinível.