RESUMO
O presente artigo analisa a possibilidade de realização de propaganda pelo advogado ou pela sociedade de advogados, assim como as permissões e proibições, quanto ao conteúdo e o meio a ser utilizado, existentes no ordenamento jurídico.
Palavras-Chave: advocacia, advogado, propaganda.
SUMÁRIO:1. Introdução. 2. A propaganda e sua adoção pelo advogado. 3. Fundamentos da propaganda na advocacia. 4. A propaganda pelo advogado. 4.1 A propaganda permitida. 4.2 Proibições: a) quanto ao conteúdo; b) quanto ao meio. 5. Conclusão. 6. Referências bibliográficas.
ABSTRACT
This article analizes the possible realization of a advocacy advertisiment by a individual lawyer or a law firm, so as the permission or prohibitions on the content and the mean to be used, existents in the legal system.
Keywords: advocacy, lawyer, advertising.
SUMMARY: 1. Introduction. 2. The advertisement and its adoption by the lawyer. 3. Elements of advertisement in the advocacy. 4. The advertisement by the lawyer. 4.1 The allowed advertisement. 4.2 Prohibitions: a) as its contents; b) as its means. 5. Conclusion. 6. References.
1. Introdução
Uma das dúvidas mais freqüentes, entre os profissionais da área jurídica é sobre a possibilidade ou não de se realizar propaganda, divulgando seus serviços, seja para o público em geral, seja para a clientela já existente.
Por um lado, face ao crescimento do número de profissionais habilitados e qualificados, lutando por um lugar no mercado, há o desejo de se anunciar, de se apresentar, de se mostrar presente. Por outro, há o fundado temor de que confundam sua profissão com um mero negócio comercial, ou uma atividade vulgar, ordinária, sem qualquer compromisso com a Justiça, com a sociedade e a Democracia.
Não bastasse isso, ainda há o receio de punição, tanto pela Ordem dos Advogados do Brasil, quanto pelo Poder Judiciário, visto que certas práticas, ao menos em tese, podem constituir ofensa aos deveres inerentes à profissão, bem como crimes, contra economia popular, concorrência desleal, e contra as relações de consumo.
Desse modo, o presente estudo tem por objetivo apenas esclarecer e informar, de forma breve, o modo ou a forma como o assunto é tratado pelo Código de Ética e Disciplina da OAB (Lei nº 8.904/96), e pelo Provimento nº 94/2000, do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, que regulamentam a propaganda na advocacia, sugerindo formas de se realizar propaganda, mas sem incorrer nos desvios a ética, da probidade, e com total respeito à concorrência.
2. A propaganda e sua adoção pelo advogado
A propaganda é um modo específico de apresentar a informação sobre um produto, serviço, marca, empresa ou política, que visa influenciar ou direcionar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou atuação. [01]
No Brasil existe uma certa confusão entre os termos "propaganda" e "publicidade", por um problema de tradução, visto que estas expressões provêm originalmente da língua inglesa. De modo geral, as traduções, dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam a palavra propaganda para o termo em inglês advertising. [02]E a palavra publicidade para o termo em inglês publicity. O termo "publicidade" refere-se exclusivamente à propaganda estritamente empresarial, ou seja, é uma comunicação de caráter persuasivo, que visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Já "propaganda", tem um significado mais amplo, pois se refere a qualquer tipo de comunicação tendenciosa (as campanhas eleitorais são um exemplo, no campo dos interesses políticos). [03]
Verifica-se, na prática, que as designações "agência de propaganda" e "agência de publicidade" são usadas indistintamente, o mesmo acontecendo, no Brasil, com os termos propaganda e publicidade. [04]
Não obstante, como se observa, a propaganda constitui um meio, ou instrumento, pelo qual as empresas e empresários divulgam seus produtos e serviços, sendo considerada indispensável às suas atividades econômicas.
Nesse sentido, é uma ferramenta do marketing [05], o que significa dizer, de maneira ampla, que a propaganda tem vinculação direta com as operações realizadas por empresários, envolvendo todo o processo de introdução de um produto ou serviço no mercado, até a aquisição pelo consumidor.
Muito embora a propaganda constitua uma prática típica da atividade comercial, agora dita empresarial, o fato é que está sendo absorvida, dia-a-dia, cada vez mais, na atividade profissional do advogado, pessoa física ou jurídica.
Apesar do advogado (ou do escritório), não ser comerciante ou empresário, mas prestador de imprescindível serviço civil, essencial à administração da Justiça, conforme consignado, inclusive, no art. 133, da Constituição Federal, o profissional sente a necessidade, cada vez maior, de realizar a propaganda de seus serviços, seja para entrar, permanecer ou se estabelecer, neste ramo de atividade.
Dúvidas não permanecem, e é de conhecimento público, de que o ingresso na profissão é árduo, e a permanência e estabelecimento, no mercado profissional, são mais árduos ainda, fatos que vêm levando, cada vez mais, os advogados a adotarem medidas e atitudes tipicamente realizadas no meio empresarial, seja em administração, economia, gestão e logística. [06]
Mesmo sem levar em consideração a difícil e problemática discussão sobre a validade ou não dessa absorção, ou o seu alcance e influência, é preciso constatar que em um mercado extremamente competitivo [07], concorrencial e dinâmico, como o é, invariavelmente, o da advocacia na atualidade, é absolutamente natural que o advogado e o escritório se profissionalizem, utilizando, inclusive, assim como ocorre nas outras áreas, das ferramentas disponíveis para a correta divulgação de suas atividades.
Daí, a necessidade do estudo sobre o tema, de forma a tentar revelar a possibilidade ou não do advogado ou do escritório, de realizarem propaganda, como fazer, como implementar, de que maneira, de que forma, tudo a fim de não se incorrer em qualquer quebra dos deveres inerentes à profissão, de não realizar concorrência desleal, de não faltar com a ética, probidade, boa-fé, indispensáveis e indissociáveis do exercício da atividade advocatícia.
3. Fundamentos da propaganda na Advocacia
Ao contrário do que ocorre normalmente no mercado, no qual as empresas e profissionais buscam, de todas as formas possíveis, persuadir o consumidor para que adquira seus produtos e serviços, a propaganda na advocacia não tem esta natureza persuasiva, ou seja, não é, apenas e tão-somente, um meio para convencer, influenciar e direcionar o público, buscando uma futura contratação, ou a consolidação de uma marca, negócio etc. [08]
Muito mais do que isso, mesmo buscando atingir, de certa forma, o mercado, a propaganda na advocacia é puramente informativa [09], tendo por objetivo levar ao conhecimento da sociedade em geral, ou da clientela já existente, em particular, dados e informações, objetivos e verdadeiros, acerca da atividade realizada pelo advogado ou sociedade de advogados, suas características, qualificações, objetivos, áreas de atuação etc (v. art. 1º e 2º, do Provimento OAB nº 94/2000, bem como arts. 5º e 28, do Código de Ética e Disciplina).
Assim, o que se objetiva não é apenas proporcionar o contato do advogado com o mercado consumidor, a fim de promover e divulgar seus serviços, mas a necessidade de que este contato com o público ocorra em um ambiente negocial estritamente honesto e ético, em pleno respeito ao consumidor, à concorrência, e à dignidade da profissão, objetivo que se liga a idéia de imprescindibilidade do advogado para a administração da Justiça (art. 133, CF).
Como se observa pelo Código de Ética, e pelo Provimento OAB nº 94/2000, não há qualquer proibição absoluta de propaganda pelo advogado ou pela sociedade de advogados, muito contrário, há uma permissão explícita, desde que este princípio informativo, que deve ser o objetivo da divulgação, seja integralmente seguido [10], em respeito à profissão, que não é empresarial, aos consumidores, que necessitam de informações para defesa e proteção de seus direitos e interesses, e em respeito a todos os demais advogados, cujo acesso ao mercado, em igualdade de condições, é livremente franqueado.
O respeito à profissão é imprescindível, isto porque o advogado não pratica mercancia [11], mas uma atividade singular no seio social, de defesa não só de seus clientes, mas de toda a sociedade, da justiça e da democracia [12], sendo-lhe atribuídos deveres essenciais que não são oponíveis, por expressa definição legal, a qualquer outra atividade profissional (v. art. 2º, do Código de Ética e Disciplina).
De outro lado, o respeito ao mercado consumidor é absolutamente indispensável, não só em razão dos deveres inerentes à profissão, mas porque o consumidor, por expressa disposição legal, tem o direito de ser correta e completamente informado de todos os aspectos, características, natureza, riscos etc, do serviço que pretende contratar, responsabilidade que até antecede a contratação, e é oponível em todos os planos da atividade, conforme art. 6º, inc. III, todos da Lei nº 8.078/90.
A defesa da concorrência é algo indissociável também, pelos mesmos propósitos, de qualquer propaganda a ser realizada pelo profissional, isto porque não se poderia permitir qualquer manifestação pública, de qualquer natureza, que permitisse o estabelecimento de uma vantagem, seja qual for, em detrimento de todos os outros protagonistas do mercado. [13]
É justamente buscando a consolidação desses fundamentos, que a Ordem dos Advogados do Brasil, através do o Código de Ética e do Provimento OAB nº 94/2000, possibilita que o advogado ou sociedade de advogados realizem propaganda, mas fixando conteúdos mínimos de informação ao público, observadas certas regras e proibições, e as peculiaridades da profissão.
É digno de nota, nesta ordem de idéias, que a observância ou inobservância destes fundamentos, quando da realização da propaganda, pode ocasionar efeitos benéficos ou deletérios ao advogado, ou à sociedade de advogados, do ponto de vista da sociedade, da carreira e da profissão.
Os efeitos positivos são até bem óbvios, pois além de informar corretamente o público, granjeando credibilidade, respeito e consideração no seio social, também redundam na solidificação de uma imagem profissional de honestidade, honra, competência e ética, que são bens imateriais de valor absoluto, impossíveis de aferição econômica, e imprescindíveis para qualquer profissional [14].
Por outro lado, a propaganda realizada de forma incorreta, superficial ou apressada, em má ou boa-fé, pode ocasionar diversos efeitos prejudiciais, valendo destacar não apenas a punição disciplinar pela OAB, o que é algo de gravíssimo em uma carreira jurídica (v. art. 33, 34 e segs, Lei nº 8.906/94, Estatuto da OAB), mas também a possibilidade de condenação criminal, visto que certos comportamentos podem constituir crime contra ordem econômica e concorrência desleal, nos termos dos arts. 20, 21 e 23, da Lei nº 8.884/94, além de crime contra as relações de consumo, conforme art. 66, da Lei nº 8.078/90 (Código do Consumidor).
Por último, é preciso dizer que talvez a pior das punições seja o descrédito do profissional junto da própria clientela, ou do mercado, por assim dizer, que enxerga naquele advogado, um mero corretor de interesses econômicos próprios, tendo no lucro fácil, ou na captação indiscriminada de clientes, a razão de sua atividade.
4. A propaganda pelo advogado
Tecidas as considerações básicas sobre o tema, indispensável a análise das permissões e proibições sobre propaganda na advocacia, à luz da normas que regulamentam a matéria, especialmente o Código de Ética e Disciplina da OAB (Lei nº 8.904/96), e o Provimento nº 94/2000, do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil.
4.1 A propaganda permitida.
A propaganda deve realizar a identificação pessoal do advogado ou da sociedade de advogados, que deve ser em português, e com a citação dos profissionais a ela vinculados ou integrados, caso existentes. Essa informação deverá ser acompanhada, obrigatoriamente, do número da inscrição ou registro na OAB (alíneas "a" e "b", art. 2º, Provimento OAB nº 94/2000, e art. 29, §6º, do Código de Ética e Disciplina).
A identificação do advogado ou da sociedade, e em português, acompanhada com o número de ordem ou registro, é indispensável, pois serve para fixar a vinculação da propaganda a determinado titular, que por ela se obriga, sob pena de responsabilidade, sobre tudo que fizer divulgar.
Desta forma, não é admitida a publicidade vazia, vinculada apenas a uma marca, logotipo ou idéia.
Entretanto, a utilização de logotipos, marcas, desenhos ou algo do gênero, não é proibida na advocacia, mas deve estar vinculada, quando da propaganda, ou seja, na atuação de junto ao público, ou à clientela, com a identificação pessoal correta do advogado ou da sociedade de advogados a que pertence.
Respeitada esta diretriz, poderá o advogado realizar também a sua identificação curricular, completa ou não, desde que mencione dados verdadeiros e corretos sobre sua titulação acadêmica ou qualificações profissionais, mas que devem ter sido necessariamente obtidas em estabelecimentos de ensino reconhecidos pela autoridade educacional brasileira.
O anúncio poderá ainda conter dados sobre associações culturais ou científicas de que faça parte o advogado ou a sociedade (alíneas "a", "e" e "f", art. 2º, Provimento OAB nº 94/2000, art. 29, §1º, do Código de Ética e Disciplina);
É interessante notar que no referido regramento, infelizmente, não existe qualquer disposição sobre a indispensabilidade de identificação geográfica da atuação na advocatícia. Contudo, nada impede que se faça a inserção do endereço do escritório e de suas filiais, assim como telefones, fax, localização na internet, email, blogs, bem como os horários de atendimento, além dos idiomas utilizados para isto (alíneas "c", "f", "h" e "i", art. 2º, Provimento OAB nº 94/2000);
A propaganda poderá conter, ainda, dados sobre as áreas de atuação profissional do advogado ou sociedade. Em verdade, apesar de a especialização ser uma tendência moderna, não existe norma determinando, como acontece em outras profissões, que só especialistas possam advogar sobre determinadas matérias ou disciplinas jurídicas.
Assim, poderá o profissional divulgar, em sua propaganda, tantas áreas de atuação quantas deseje laborar, desde que versem sobre disciplinas reconhecidas pela doutrina ou pela norma jurídica, constituindo verdadeiros ramos do direito (alínea "d", art. 2º, Provimento OAB nº 94/2000, art. 29, §2º, do Código de Ética e Disciplina, e art. 29, §2º, do Código de Ética e Disciplina).
Interessa verificar que não há qualquer proibição de que o advogado realize manifestações públicas, seja através de rádio, televisão, jornais ou outros meios de comunicação, sobre assuntos jurídicos, desde que para fins exclusivamente educacionais, instrutivos, pedagógicos, de informação ao público, sobre seus direitos e deveres, mas tudo sem fim de autopromoção, ou de mensagem publicitária [15].
De outro lado, o advogado deve se abster de comentar, nos meios de comunicação, sobre situações jurídicas específicas, casos concretos, limitando-se a responder sobre hipóteses fáticas ou legais, ou quando esteja envolvido diretamente como advogado constituído, resguardado o sigilo profissional, a fim de realizar a defesa pública de seu cliente.
4.2. Proibições
a) quanto ao conteúdo
Em síntese, os conteúdos acima mencionados são os principais, e únicos admitidos dentro da publicidade na advocacia, existindo diversas proibições expressas contra outros conteúdos, que podem levar o cliente a contratar de modo equivocado, e ainda realizar concorrência desleal, captação de clientela, e até configurar crime.
Nesse aspecto, são as seguintes as proibições existentes, no que pertine ao conteúdo da mensagem vinculada:
1)usar ou utilizar o nome, direta ou indiretamente, de clientes já atendidos em sua atividade profissional, seja individualmente, seja através de listas (alínea "a", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000);
2)mencionar publicamente assuntos profissionais ou demandas sobre seu patrocínio (alínea "a", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000); [16]
3)fazer referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido (alínea "b", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000);
4)utilizar expressões de comparação a outras atuações profissionais, ou expressões de auto-engrandecimento e persuasão, ou outras que possam iludir ou confundir o público, a fim de fazer captação de causa ou de clientes (alínea "c", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000, e arts. 31, §1º, e 32, do Código de Ética e Disciplina);
5)divulgar valor de honorários, formas de pagamento ou gratuidade no atendimento (alínea "d", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000, art. 31, §1º, do Código de Ética e Disciplina); [17]
6)oferecer serviços para casos concretos, ou seja, para determinadas demandas, ou para postular em defesa de determinados interesses (alínea "e", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000);
7)realizar promoção pessoal ou profissional, ao se posicionar, nos meios de comunicação, sobre questão jurídica, com fins de autopromoção (art. 32, Parágrafo Único, do Código de Ética e Disciplina);
8)oferecer serviços de advocacia em conjunto com qualquer outra atividade econômica (alínea "f", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000, e art. 28, do Código de Ética e Disciplina); [18]
9)prestar informações sobre a estrutura física do escritório, seja através de fotos, escritos, etc (alínea "g", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000, e art. 31, §1º, parte final, do Código de Ética e Disciplina);
10)prometer resultados, de forma direta ou indireta, com ou sem contraprestação pecuniária (alínea "i", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000); [19]
11)utilizar imagens, fotografias, logotipos, marcas ou símbolos, que sejam incompatíveis com a sobriedade da advocacia (alínea "k", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000, e arts. 31, do Código de Ética e Disciplina);
12)utilizar símbolos, logotipos e marcas oficiais, ou utilizadas privativamente pela OAB (arts. 31, do Código de Ética e Disciplina);
13)mencionar informações errôneas ou enganosas, assim como mencionar título acadêmico não reconhecido pela autoridade brasileira (alíneas "h" e "j", art. 4º, Provimento OAB nº 94/2000).
O que se percebe, pelas proibições, acima transcritas, é não só evitar a vinculação de uma imagem profissional equivocada ou errônea ao cliente, levando-o a contratar, mas também manter a dignidade da profissão, o respeito que deve gozar no meio social, e ainda fazer com que a competição mercadológica, dentro da advocacia, seja pautada pela ética e pelo equilíbrio entre os agentes.
b) Quanto ao meio
Para a realização de propaganda, poderão ser utilizados todos os meios e formas de comunicação existentes, ou que venham a existir, tais como cartões de visita, jornais, revistas, cartas a clientes, listas telefônicas, catálogos, folhetos, placas de identificação de escritório, materiais de escritório (papéis, pastas, adesivos, envelopes etc), inclusive internet, através de site, blog ou email, desde que seja respeitado o princípio informativo da propaganda advocatícia (art. 5º, Provimento OAB nº 94/2000).
No entanto, é proibida a propaganda em rádio, televisão, painéis, outdoors, faixas, anúncios em via pública [20], assim como plotagem de veículos, uso de cartas circulares e panfletos ao público, bem como a utilização de intermediação ou corretagem advocatícia (conhecidos como paqueiros) (art. 6º, Provimento OAB nº 94/2000).
De qualquer forma, ressalvadas as proibições, e realizada de forma discreta e moderada, a propaganda pelo advogado poderá seguir pelos mais diversos meios de comunicação, desde que não se equipare ou se confunda, por sua forma ou modo de realização, com práticas tipicamente comerciais, que são proibidas pelo Código de Ética, e pelo próprio Provimento.
Uma das questões difíceis de ser enfrentada é sobre qual tipo de propaganda seria mais compatível com a sobriedade da advocacia.
Por óbvio, deve-se usar o bom senso ou o senso comum do significado dessas expressões.
Assim, os meios de comunicação devem ser usados com moderação, comedimento, temperança e parcimônia, a fim de mesmo seguindo as ordenações normativas, não haja descumprimento dos princípios e objetivos da norma, não de forma qualitativa, mas em razão da quantidade e freqüência da propaganda junto ao público.