CONCLUSÃO
Essa pesquisa sócio-jurídica inspirou-se na constatação de que a publicidade atual emprega exageradamente técnicas persuasivas para induzir o consumidor sem sua plena consciência. E mesmo que ele compreenda que se trate de uma mensagem publicitária, ainda assim ele cobiçará tal produto ou serviço para que se sinta parte da sociedade.
No intuito de sempre estimular o consumo, o método empregado é o de tornar necessidades de segunda linha em necessidades básicas. Ou seja, por exemplo, não é um mero produto destinado a lavar os cabelos e deixá-los limpos, macios ou outro adjetivo para um resultado mensurável por ele. O que se vende é uma fantasia, é o acreditar que estará igual ao que se propõe a mensagem publicitária com a aquisição ou uso do objeto de consumo.
Verificando essa reiterada prática, surgiu a questão se o Direito tem ou não regulado e limitado a ação publicitária que extrapola a dignidade do consumidor. Para tanto, tivemos que sopesar a própria publicidade, e em seguida, o Código de Defesa do Consumidor (CDC). No estudo deste, que é a materialização do direito do consumidor demandado pela Constituição Federal de 1988 no art. 5º, inc. XXXII, alguns pontos foram elucidados.
Descobrimos que a mensagem publicitária em geral (que é a fase pré-contratual de uma relação de consumo) vincula o fornecedor, e que a publicidade pode ter seu lado prejudicial (abusiva ou enganosa). Ademais, aplicando o princípio da dignidade humana em circunstância de direito privado, havendo colisão de direitos, prevalece o dito “superprincípio” do direito fundamental. Não é à toa que o CDC, embora regule prioritariamente as relações civis (ordem privada), tem a mesma força de uma norma de ordem pública.
O CDC em diversos artigos expressa a importância em cuidar da vida, saúde, segurança, liberdade de escolha etc. O intento é proteger o consumidor de práticas que atentem sua dignidade e, por conseguinte, seus direitos.
Uma das definições de consumidor apresentadas pelo direito consumerista é a do potencial. Justamente o tipo que é atraído pela publicidade. O fornecedor pode alegar que ainda não houve contrato, todavia o CDC impõe sua vinculação à oferta pelo fato de ter veiculado o anúncio. Assim, o fato de ser um consumidor em potencial dispensa o prévio ajuste de um contrato para que tenha direitos a serem protegidos.
Ao averiguar que uma relação de consumo envolve também a fase anterior ao do contrato, conclui-se que o cuidado com a publicidade faz parte da proteção estabelecida pelo CDC. Se a mensagem publicitária é nociva, o CDC imporá as devidas sanções.
A nocividade normatizada pode ser de dois tipos: a abusiva e a enganosa. O enfoque de ambas está na informação. Neste ponto surgiu o primeiro problema: como definir que tipo de nocividade pode ser averiguada nas diversas formas de persuasão publicitária.
Deste modo, a princípio poderia ser abusiva, mas, para tanto, precisaria estar clara a mensagem de discriminação, de desrespeito, de prejuízo à saúde, entre outras situações descritas e exemplificadas no art. 37, § 2º, CDC. Contudo, a persuasão advém de técnicas psicológicas, que não vão ser claras nesses aspectos, mas sim enaltecer que adquirindo ou utilizando, o indivíduo será mais apreciado que os demais (podemos deduzir que o consumidor ainda não é apreciado, ou não se sinta apreciado, mas pode ser caso usufrua o objeto de consumo). Pode, então, estar violando a dignidade do consumidor.
No outro lado, para ser considerada enganosa, o entrave situa-se sobre onde está a informação enganosa sobre o produto ou serviço oferecido. A doutrina e a jurisprudência avaliam que a informação - na mensagem publicitária - que induz o consumidor está na incorreção ou omissão acerca das afirmações sobre o produto ou serviço. Mas de certa forma, são exemplificativas as circunstâncias de indução em erro: “natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços” (art. 37, § 1º, CDC). Afinal, se ao adquirir um produto, e a mensagem deste afirma que o resultado será uma satisfação pessoal, pode também estar infringindo a dignidade humana. E a autonomia da vontade.
Portanto, persuadir o consumidor sugerindo-o um resultado almejado ou status superior configura publicidade nociva, mas é tênue a linha que separa a abusividade e a enganosidade nestes casos. E sem demarcá-las, inerte fica a lei.
Outro ponto categórico foi quanto à responsabilidade civil. É certo que onde há dano, há reparação. O dano moral tem sido recepcionado pelo direito consumerista com o propósito preventivo. A lei em si não impede que um consumidor em potencial (a coletividade está inserida neste contexto) entre com uma ação de dano moral nos casos de relação pré-contratual de consumo. Entretanto, intricado é comprovar o nexo causal. Por ser algo de difícil percepção, a confirmação do dano é quase que impossível.
Por conta disso, não foram encontrados casos concretos que ilustrem este tipo de dano moral. Mas há que se lembrar que as crianças, que têm reconhecidas sua vulnerabilidade especial, já têm sido objeto de estudo e normatização sobre a influência da publicidade. Todavia, cabe advertir que, nesse tipo de abordagem psicológica, os demais consumidores também estão extremamente vulneráveis, porquanto não têm o devido discernimento para decidir.
Evidentemente, o CDC é um notável avanço para regular a sociedade de consumo. No entanto, ainda há certas lacunas a serem preenchidas e temas para serem discutidos. E, sem dúvida, o controle da publicidade ainda trará muitos objetos de estudo para direito consumerista.
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Notas
[1] CHAISE, Valéria Falcão. A publicidade em face do Código de Defesa do Consumidor. P. 25.
[2] SANTOS, William Douglas Resinente dos. Como passar em provas e concursos: tudo o que você precisa saber e nunca teve a quem perguntar. P. 82.
[3] MELO, Nehemias Domingos de. Dano Moral nas relações de consumo. P. 41.
[4] SANT'ANNA, Armando; et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. P. 21.
[5] FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Publicidade abusiva: incitação à violência. P. 67.
[6] Apud FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. P. 68.
[7] Hoje em dia, e especialmente no Brasil, ambos os termos são usados indistintamente.
[8] MALANGA, Eugênio. Publicidade, uma introdução. P. 43.
[9] SANT'ANNA, Armando; et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. P. 6-7.
[10] FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid., p. 11.
[11] BARBOSA, Fernanda Nunes. Informação: direito e dever nas relações de consumo, p. 67.
[12] Apud SANT'ANNA, Armando; et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. P. 71.
[13] FROTA, Mário. A publicidade infanto-juvenil: perversões e perspectivas. P. 46.
[14] CURY, Augusto. A ditadura da beleza e a revolução das mulheres. P. 7.
[15] SANT'ANNA, Armando; et al. Ibid , p. 68-70.
[16] SANT'ANNA, Armando; et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. Ibid , p. 62.
[17] FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 75.
[18] MALANGA, Eugênio. Ibid, p. 43.
[19] SANT'ANNA, Armando; et al. Ibid, p. 5.
[20] HOPKINS, Claude. A ciência da propaganda. P. 49.
[21] WEIL, Pierre; TOMPAKOW, Roland. O corpo fala. P. 27-34.
[22] MALANGA, Eugênio. Ibid, p. 9.
[23] Apud MALANGA, Eugênio. Ibid, p. 45.
[24] MALANGA, Eugênio. Ibid, p. 48.
[25] Apud RIBEIRO, Júlio. (org.) Tudo que você queria saber sobre Propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1995, p. 62.
[26] FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 4.
[27] Id. Ibid, p. 8-9.
[28] CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. P. 44.
[29] Id. Ibid, p. 40.
[30] SANT'ANNA, Armando; et al. Ibid , p. 66.
[31] LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre o que compramos. P. 72.
[32] SAMPAIO, Rafael. Propaganda de a a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. P. 13.
[33] BARBOSA, Fernanda Nunes. Ibid, p. 66.
[34] CORRÊA, Roberto. Contato imediato com planejamento de propaganda. P. 56.
[35] LINDSTROM, Martin. Ibid, p. 56-59.
[36] LINDSTROM, Martin. Ibid, p. 65.
[37] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Curso de Direito do Consumidor. P.438.
[38] Id. Ibid, p.461.
[39] Id. Ibid, p.464.
[40] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p. 463.
[41] Id. Ibid, p. 464.
[42] BENJAMIN, Antônio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de Direito do Consumidor. P. 45.
[43] LISBOA, Roberto Senise. Responsabilidade civil nas relações de consumo. P. 85.
[44] BENJAMIN, Antônio Herman V. et al. Ibid, p. 33.
[45] Id. Ibid, p. 33.
[46] Id. Ibid, p. 57.
[47] CHAISE, Valéria Falcão. Ibid., p. 50.
[48] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid. , p. 33.
[49] BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. 7. ed. São Paulo: Saraiva, 2009, artigos 220 ao 224.
[50] SARLET, Ingo Wolfgang. Dignidade da pessoa humana e direitos fundamentais na Constituição Federal de 1988. P. 30.
[51] REALE, Miguel. Lições preliminares de direito. P. 316.
[52] SANTANA, Héctor Valverde. Dano moral no Direito do Consumidor, p.33.
[53] SARLET, Ingo Wolfgang. Ibid, p. 30.
[54] Id. Ibid. p. 33.
[55] VIEIRA, Tereza Rodrigues; Martins, Érika Silvana Saquetti Martins. Direito e Bioética: testemunhas de Jeová e a recusa em receber transfusão de sangue. Revista Jurídica Consulex, Brasília: Consulex, ano XI, n. 261, 30.11.07, p. 15.
[56] Id. Ibid., p. 17.
[57] VALE, André Rufino do. Eficácia dos direitos fundamentais nas relações privadas, p. 174.
[58] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid, p. 66.
[59] FERNANDES NETO, Guilherme. Direito da Comunicação Social. P. 61.
[60] Id. Ibid., p.79.
[61] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid , p. 26.
[62] Id. Ibid, p. 28.
[63] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid, p.67.
[64] CAVALIERI FILHO, Sergio. Programa de Responsabilidade Civil, p. 17.
[65] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid , p. 55-56.
[66] Id. Ibid , p. 59.
[67] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid , p..188.
[68] Id. Ibid. p. 191.
[69] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.291.
[70] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid , p.190-191.
[71] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid , p. 189.
[72] Id. Ibid, p. 56.
[73] FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 82.
[74] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p.71-72.
[75] KHOURI, Paulo Roberto Roque. Direito do consumidor. P. 41-42.
[76] SANTANA, Héctor Valverde. Ibid, p. 74.
[77] KHOURI, Paulo Roberto Roque. Ibid, p. 42.
[78] SANTANA, Héctor Valverde. Ibid, p.61.
[79] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 67.
[80] MELO, Nehemias Domingos de. Ibid. P. 41.
[81] SANTANA, Héctor Valverde. Ibid, p. 74.
[82] KHOURI, Paulo Roberto Roque. Ibid, p. 43.
[83] Id. Ibid, p. 65.
[84] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.79.
[85] Id. Ibid. p.80.
[86] BARBOSA, Fernanda Nunes. Ibid, p. 135.
[87] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.85.
[88] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p.193.
[89] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p.180.
[90] Id. Ibid, p. 180.
[91] BARBOSA, Fernanda Nunes. Informação: direito e dever nas relações de consumo, p. 138.
[92] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 192.
[93] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p. 62-63.
[94] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p.181-182.
[95] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.389.
[96] CHAISE, Valéria Falcão. Ibid, p. 95.
[97] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid , p. 182-183.
[98] Id. Ibid. p. 182.
[99] Id. Ibid. p. 180.
[100] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 35.
[101] Id. Ibid, p. 71.
[102] Id. Ibid, p. 75.
[103] Id. Ibid, p. 187.
[104] LISBOA, Roberto Senise. Ibid. p. 97.
[105] SANTANA, Héctor Valverde. Ibid, p. 115.
[106] CAVALIERI FILHO, Sergio. Ibid, p. 493.
[107] MELO, Nehemias Domingos de. Ibid. p. 77-78.
[108]FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 82.
[109] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.463.
[110] BARBOSA, Fernanda Nunes. Ibid, p. 66.
[111] FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 72.
[112] Apud FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 65.
[113] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.512.
[114] LAGES, Leandro Cardoso. Consumidor e informação. Disponível em:
<http://jus.com.br/revista/texto/699>. Acesso em: 10 mai. 2008.
[115] SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade da. Influência da publicidade na relação de consumo. Disponível em: <http://jus.com.br/revista/texto/4982>. Acesso em: 10 mai. 2008.
[116] FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 74.
[117] KHOURI, Paulo Roberto Roque. Ibid, p. 70.
[118] FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 02.
[119] Apud FEDERIGUI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Ibid, p. 58.
[120] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.467-468.
[121] Id. Ibid. p.469.
[122] Id. Ibid. p.433.
[123] Id. Ibid. p.467.
[124] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.85.
[125] GAGLIANO, Pablo Stolze; PAMPLONA FILHO, Rodolfo. Novo Curso de Direito Civil, Responsabilidade Civil. p. 9.
[126] SANTANA, Héctor Valverde. Ibid, p.75.
[127] GAGLIANO, Pablo Stolze; PAMPLONA FILHO, Rodolfo. Ibid. p. 21.
[128] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.422-423.
[129] Id. Ibid. p. 463.
[130] Id. Ibid. p. 28.
[131] Id. Ibid. p. 390.
[132] Id. Ibid. p. 390.
[133] KHOURI, Paulo Roberto Roque. Ibid, p. 66
[134] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.433.
[135] KHOURI, Paulo Roberto Roque. Ibid, p. 70.
[136] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 183.
[137] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.471.
[138] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 183.
[139] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 182.
[140] SANT'ANNA, Armando; et al. Ibid , p. 22.
[141] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p. 429.
[142] CAVALIERI FILHO, Sergio. Ibid, p. 17.
[143] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 186-187.
[144] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p. 289.
[145] KHOURI, Paulo Roberto Roque. Ibid, p. 156.
[146] NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Ibid. p.160.
[147] KHOURI, Paulo Roberto Roque. Ibid, p. 159.
[148] Id. Ibid, p. 157.
[149] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 187.
[150] BENJAMIN, Antônio Herman V. et. al. Ibid, p. 187..
[151] SANTANA, Héctor Valverde. Ibid, p. 197.
[152] Id. Ibid, p.167.
[153] Id. Ibid, p.167-168.
[154] Id. Ibid p.169.
Abstract: This legal and social study examines the civil liability, moral damage and consumers rights against consumerism advertising. Articles from Brazilian´s Code of Consumer Protection (CDC) are explored to ascertain the existence and which ones limits such liability. Herein, we had the opportunity to study multiple areas of law, especially Civil (Civil Liability, Contracts, Consumer), constitucional law. Thus brings us ethical and legal solutions for the problems formulated. And in the area of applied social sciences, The Media and Sociology. Therefore, we hope that with the use of the researched material, we can demonstrate that it is the law (legal system) that can contain the spread of consumption and advertising (social order) in relation tothe autonomy of the will of the consumer.
Keywords: consumption, advertising, civiil liability, freedom of will, moral damage.