SUMÁRIO 1. Modernismo e Pós-Modernismo – Um Breve Escorço Histórico. 2. Sociedade de Consumo e sua Evolução. 3. Consumismo. 4. Ética utilitarista x Ética kantiana. 5. A Ética na Sociedade de Consumo.
Palavras chave: Consumidor, Consumismo, Ética, Hiperconsumismo, Sociedade de Consumo, Utilitarismo.
Resumo: O presente artigo busca trazer à baila a problemática da existência ou não da etica na sociedade de consumo. Para tanto, será feita uma digressão histórica do modernismo ao pós-modernismo, bem como será traçado, de modo detalhado, a evolução da sociedade de consumo, desde a revolução industrial aos dias atuais, tendo por escopo os estudos realizados pelo filósofo francês Gilles Lipovetski. Traçado este panorama, será estudada a figura do consumismo e hiperconsumismo, bem como seu papel e relevância na sociedade atual. Após, serão feitos breves comentários sobre a ética kantiana e à ética utilitarista (Jeremy Bentham) a fim de se traçar um panorama ético à sociedade de consumo.
Modernismo e Pós-Modernismo – Um Breve Escorço Histórico
Antes de ingressarmos propriamente no Estudo da Ética, em especial, sobre sua vigência (e possibilidade de atingimento) em nossa sociedade, faz-se necessário trazer à pauta alguns breves apontamentos sobre a Modernidade e sua transgressão para a Pós-Modernidade.
A título de introito, é minimamente curioso o apontamento de Octavio Paz, citado por Teixeira Coelho afirmando, em outras palavras, que muitas civilizações buscavam chamar-se através de adjetivos ligados a símbolos ou denotações religiosas, como judeus, nipônicos, tenochas, árias etc., ao tempo que a nossa civilização entendeu pela adoção de um adjetivo de conteúdo vazio: Moderno[2].
O próprio Teixeira Coelho acaba por complementar o pensamento de Paz conceituando Moderno como sendo
“um termo deítico, termo que designa alguma coisa mostrando-a, mas não a conceituando; que aponta para ela mas não a define; indica-a, sem simbolizá-la. Moderno é, assim, um índice, tipo de signo que veicula uma significação para alguém a partir de uma realidade concreta em situação de dependência da experiência prévia que esse alguém possa ter tido em situações análogas.”[3]
Explicando o dito, a maior parte “das pessoas sabe reconhecer alguma coisa como moderna, embora seja incapaz de descrever ou definir em que consiste a modernidade.”[4]
Moderno é, portanto, um conceito aberto, uma ideia ligada a ideia de novo, atual, não sendo, portanto, um termo pejorativo ou meramente desprovido de conteúdo.
A modernidade, o período modernista, marca-se, dessa feita, como o momento em que foram descobertas (ou redescobertas) as intensidades reais da experiência, antes ocultas ou distorcidas, que passam a vir à tona após tanto tempo[5].
É o redescobrimento da razão através da experiência, antes oprimidos e perseguidos em decorrência da abominável “Era das Trevas”, da Santa Inquisição e o apogeu da religião pelo qual o simples pensar era um gesto temido e legitimador de perseguições, banimentos e execuções.
A modernidade, todavia, vinha acompanhada de um caractere de individualidade. Um individualismo que, com o advento histórico, em especial com o término da 2ª Guerra Mundial (e das tragédias do conflito, como os campos de concentração e as bombas atômicas) que trouxe consigo a ideia de mal absoluto donde o Homem tomou conta de que a concessão de poder total à tecnocracia tornara possível a destruição da essência humana[6].
Da mesma forma, pouco antes disso, em 1938, o historiador inglês Arnold Toynbee já havia empregado o termo “pós-modernismo” para definir uma nova época, cujo início marca o final do século XIX, ao constatar um declínio ao individualismo, do cristianismo e do capitalismo burguês e a consequente emersão de novas civilizações massificadas pautadas em valores do gregarismo, taylorismo e hedonismo[7].
Perry Anderson, por sua vez, aponta a origem da expressão à América hispânica, tendo o termo sido empregado pela primeira vez na década de 1930, por Frederico de Onís, que o utilizou para descrever um refluxo interno ao próprio modernismo, sendo que sua popularização no mundo anglo-saxão somente viria a ocorrer vinte anos mais tarde[8].
É curioso notar que o próprio termo “moderno” já possui, inerentemente, uma ideia de presente absoluto, o que gera dificuldades em se ver posto como antecedente a algum outro período posterior, no caso, o “pós-moderno”. Além disso, “um simples prefixo denotando o que vem depois é virtualmente inerente ao próprio conceito, cuja recorrência se poderia esperar de antemão sempre que se fizesse sentir a necessidade ocasional de um marcador de diferença temporal”[9].
Assim, com o passar das décadas e o aprimoramento da noção de pós-moderno, pode-se verificar uma certa gama de significados presentes no termo “pós-modernidade”.
Isso porque, de acordo com Luiz Nazario,
“somos pós-modernos, porque não podemos mais acreditar nas ideologias, já que todas traíram suas promessas: daí o desinteresse atual pelas ideias, pela política, pela coisa pública. Por outro lado, o ceticismo que define essa atitude pós-moderna é incapaz de enfrentar as ideologias que, apesar de já terem sobejamente realizado seu potencial de catástrofe, encontram ainda um público devoto nas massas modernas que sobrevivem na pós-modernidade, recusando-se a tomar consciência da agonia de seu mundo: os fracos de espírito procuram novamente o consolo e a salvação das religiões tradicionais ou migram destas para seitas mais imediatistas; os comunistas reconquistam a meta de uma sociedade sem classes na defesa dogmática das novas tecnologias, celebrando o pensamento coletivo na sociedade de abelhas gerada pela Internet; os fascistas atualizam sua utopia racista e totalitária com uma estética derivada do movimento punk e uma estratégia de tomada de poder que passa pela destruição da História; todos os fundamentalismos e todas as ideologias encontram terreno fértil nas massas que se reproduzem sem esperança de atingir a individualização, mergulhadas na subcultura tradicional ou na subcultura das mídias mundializadas. Desistindo do engajamento ao tomar consciência da invencível irracionalidade do homem, a atitude pós-moderna torna-se, sem o querer, cúmplice do crescimento dessa mesma irracionalidade, e vê-se conduzida a um paradoxo sem saída”[10].
Assim, em meio a este verdadeiro turbilhão social, no qual conceitos, padrões e paradigmas veem-se questionados a todo tempo, ao fundo, vem com ele a modalidade social que hoje toma conta do mundo em que vivemos, a Sociedade de Consumo, que se verá como objeto de estudo a seguir.
Sociedade de Consumo e sua Evolução
Sociedade de consumo, como termo em si, aparece pela primeira vez na década de 1920, vinda a popularizar-se quase quatro décadas mais tarde, estando, nos dias atuais, cada vez mais presente[11].
Primariamente, busca-se esclarecer que a sociedade de consumo pode possuir, em termos teóricos, duas abordagens distintas.
A primeira delas se reflete ao consumo de signo, ou “commodity sign”, que seria a reunião, a união de uma entidade material, ou seja, de um bem, produto ou serviço[12].
A segunda, e aqui, a que mais nos interessa, vai além do commodity sign, para também englobar o “consumo de massas e para as massas, alta taxa de consumo e de descarte de mercadorias per capita, presença da moda, sociedade de mercado, sentimento permanente de insaciabilidade e o consumidor como um de seus principais personagens sociais”[13].
Trata-se, sucintamente, de uma sociedade cuja prática relaciona-se diretamente com o ato de consumir pela simples obseção ao consumo. Não há um objetivo intrínseco ao ato de consumir, apenas consome-se pelo prazer propiciado pelo ato de consumir. Consumo é meio sem um fim definido.
Gilles Lipovetsky, em sua obra A felicidade paradoxal, aponta o surgimento da sociedade de consumo de maneira intimamente ligada a ideia do nascimento do hiperconsumo, contextualizando-a com os três grandes ciclos (eras, ou fases) evolutivos do capitalismo[14]: (i) Nascimento dos Mercados de Massa; (ii) A Sociedade do Consumo de Massa (ou Sociedade da Abundância); e (iii) Sociedade do Hiperconsumo.
A fase I, marcada pelo surgimento dos mercados de massa, marca o contexto histórico entre os anos de 1880 perdurando até o término da Segunda Guerra Mundial. Marca-se pelo apogeu da revolução industrial e pela maquinização dos meios de produção. Processo fabril torna-se mais ágil, rápido e menos custoso. Inicia-se a era da produção em massa.
Como consequência à maior capacidade produtiva, o consumo cresce. Seu acesso, todavia, mostra-se relativamente restrito aos detentores do capital, ou seja, à classe burguesa, sendo que o lucro se via almejado não pelo aumento propriamente da produção, mas pela redução do preço de compra. Lucra-se, portanto, pelo volume de venda[15].
É neste contexto histórico que surge a ideia da marca, ou seja, da identificação do produto por meio de um nome, iniciando-se, doravante, a fidelização do consumidor ao bem de consumo lançado no mercado.
Ainda durante a fase I houve também a criação dos grandes magazines, pelos quais se inaugurou a era da distribuição de massa. Tratava-se, basicamente, de um único ponto de comércio capaz de reunir dezenas ou até mesmo centenas de produtos objetos de desejo dos consumidores, transformando-o em um verdadeiro palácio de sonhos. Os magazines possuíam (e ainda possuem) arquitetura monumental, iluminação diferenciada, junção de luzes e cores, todas postas para estimular a necessidade de consumir (e também de desculpabilizá-la)[16].
A fase I, assim, não só cria o mercado de massa através dos grandes magazines, mas também “inventou o consumo-sedução, o consumo-distração de que somos herdeiros fiéis.”[17]
A fase II marca seu início com o pós-Segunda Guerra Mundial, mais precisamente a partir da década de 1950, perdurando até meados da década de 1980. Trata-se da fase do consumo de massa, ou da sociedade da abundância, na qual, através da elevação dos meios de produção (economia fordista), o poder dos salários sofre incremento de 300-400%, democratizando ainda mais o acesso ao consumo, antes restrito à classe burguesa.
Com a elevação dos meios de produção, sequencialmente surge a padronização da produção em enorme quantidade, sendo esta, portanto, a lógica deste segundo momento histórico, ou seja, produzir mais, e cada vez mais barato. Basicamente, ocorre uma evolução e intensificação do fenômeno industrial ocorrido na fase I.
Explicando o dito, “não se trata mais apenas de vender a preço baixo, mas de “derrubar os preços”, sendo “menos caro que o menos caro”: uma formidável “revolução comercial” acompanha a fase II”.[18]
Neste período, como a foco era produzir mais e cada vez mais barato (e, por via de consequência, consumir-se cada vez mais), os produtos, gradativamente, passaram a ter sua vida útil reduzida, seja em decorrência de uma proposital diminuição de sua durabilidade, ou de sua “desmodernização”, decorrente do lançamento de novos em sua substituição por outro com um estilo ou funções diferentes. O antigo saía de moda dando lugar ao novo.
O marketing, da mesma forma, sofre notável evolução, visto que, uma vez massificado na fase I, torna-se segmentado, focando-se em determinados públicos definidos por idade, costumes, cultura, classe social etc.
Apenas a título de exemplo, pode-se fazer menção a inserção de merchanding em programas televisivos, como filmes, shows e programas de auditório, como, por exemplo, nossas telenovelas[19].
É neste mesmo momento histórico que também há um encorajamento ao crédito, para que o consumo se torne cada vez mais acessível.
Com o marketing cada vez mais evoluído e o acesso ao consumo cada vez mais disponível, o consumo torna-se um verdadeiro estilo de vida, provocando “uma oscilação do tempo, fazendo passar a orientação futurista para a “vida no presente” e suas satisfações imediatas”[20].
Pessoas tornam-se cada vez mais individualistas e seus desejos cada vez mais imediatistas, sendo este o contexto histórico social em que se inicia a Fase III, a sociedade do hiperconsumo, ou, simplesmente, a sociedade de consumo como temos hoje.
Neste derradeiro e atual momento histórico o consumo torna-se intimizado, ou seja, consome-se para si e não para demonstração de superioridade social. Durante a fase II o consumo, ainda que tenha se popularizado, era utilizado para definição da casta social à qual a pessoa se encontrava (Classe A, B, C...). A aquisição de um bem de consumo se dava não prioritariamente para a satisfação de um prazer pessoal, mas sim para uma amostra à sociedade de uma posição social mais vantajosa. Adquiro tal coisa por ser rico, e, em contrapartida, compro a outra por ser pobre.
Assim, nesta fase III, o consumo atinge outro patamar, desligado do social e mais íntimo do indivíduo. Consumo liga-se cada vez mais a um estilo de vida do que simplesmente um objeto de exibição social. O ápice “da mercadoria não é o valor signo diferencial, mas o valor experiencial, o consumo “puro” valendo não como significante social, mas como conjunto de serviços para o indivíduo.”[21]
A fase III se identifica pela nova relação entre as pessoas e os bens materiais, uma espécie de fidelização íntima no âmbito do sentir. O consumo se torna um ato ligado à emoção do indivíduo.
É evidente, todavia, que o consumo traz uma distinção social, e até mesmo causa uma mostra da condição financeira do indivíduo consumidor, porém o móvel ao consumo se altera. Consome-se com o intuito de satisfazer-se pessoalmente com a experiência propiciada pelo consumo, o resto torna-se meramente consequência. Consumo torna-se a verdadeira manifestação do hedonismo individualista.
Consumidores passam a se tornar cada vez mais fiéis às marcas, visto que elas passam a reportar o prazer individual buscado pelo consumo[22]. O consumo torna-se a “alavanca de “potência máxima”, vetor de apropriação do cotidiano: não mais teatro de signos distintivos, mas tecnologia de autonomização dos indivíduos em relação às obrigações de grupo aos múltiplos constrangimentos naturais.”[23]
O consumo torna-se meio e fim em si mesmo.
Todo este processo descrito na fase III ganha mais força a partir do momento em que o consumo passa a ser direcionado ao hedonismo, ou seja, aos lazeres e prazeres do indivíduo. Os próprios produtos e serviços disponibilizados no mercado acabam se centrando no divertimento e na cultura do indivíduo (filmes, shows, teatro, livros, música, jogos eletrônicos, internet etc.), sem falar no crescente desenvolvimento da indústria do turismo.
Assim, verifica-se que a fase III instaura a sociedade de hiperconsumo, como sendo “aquela na qual o consumo se cliva radicalmente, ordenando-se em torno de dois eixos antagonistas: de um lado, a compra-corvéia ou compra prática; do outro, a compra hedônica ou compra-festa, que diz respeito tanto aos produtos culturais quanto a muitos bens materiais (carro, moda, mobiliário, decoração etc.).”[24]
Da mesma forma, com o avanço crescente e do capitalismo e do almejo ao lucro constante, o consumidor acaba por se tornar um sujeito de extrema importância na atual sociedade, pois é seu ato de consumir que move o motor de toda a economia global.
O consumo, assim, mostra-se cada vez mais enraizado no agir humano, constituindo-se em uma verdadeira razão de ser social, uma espécie de “Compro, logo existo”. Ou seja, a ideia de que a atividade de consumir, comprar, adquirir, mais do que uma função de meio para as pessoas, traz a elas a efetiva comprovação de sua própria existência[25].
Ao se efetivar uma transação comercial ligada ao consumo, não se adquire apenas e tão somente um produto, uma mercadoria, mas sim algo além. O consumo afeta o psicológico do indivíduo, seu Reino Simbólico, sendo por ele comercializada a vida, saúde, juventude, beleza, vigor, força, inteligência, charme, sedução, inteligência etc., mercadoria estas que, por compor o imaginário do consumidor, necessitam ser fabricadas pela comunicação comercial[26].
Dessa maneira, em meio ao caos enraizado pela necessidade do consumo, ou até mesmo pela alienação ao consumo, muito por conta do mercado e da comunicação, (de certa forma, hostil), por ele patrocinada é que se inicia a preocupação com a identificação (ou busca) por uma ética adequada à atual Sociedade de Consumo.
Consumismo
Antes de ingressarmos propriamente no estudo da ética, visando à conclusão do estudo da sociedade de consumo, julga-se prudente traçar alguns breves apontamentos sobre o fenômeno do consumismo tão presente em nossa realidade.
O consumismo em si possui uma definição bastante simples, referindo-se, basicamente, ao consumir além do necessário, ou seja, o supérfluo, o exagero, o desnecessário.
Pode-se também dizer que “o consumismo não é um comportamento normal do Homem (as pessoas equilibradas, inteligentes e maduras não pensam em compras o tempo todo) e precisa ser estimulado, constantemente, por uma fonte externa, suficientemente poderosa e convincente”, no caso, a comunicação comercial[27].
Essa patologia do excesso ao consumo é fruto da ação do capitalismo, pelo qual os fornecedores, constatando a possibilidade de majoração de seu lucro através do incentivo indiscriminado ao consumo, usam, e abusam dos meios de comunicação para tanto.
Afinal, é exatamente este o objetivo da publicidade, ou seja, de elevar (em alguns casos até ilicitamente) as expectativas que se podem esperar do produto ou serviço objeto do anúncio, incutindo, de modo cada vez mais incisivo na mente de seu destinatário, para que mais e mais pessoas possam adquiri-lo o mais rápido possível.
Tamanho o poder de convencimento e, porque não dizer, coerção psíquica, da publicidade que o próprio Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 29 equipara a consumidores todos os atingidos por qualquer tipo de prática comercial, englobando dentre elas os anúncios publicitários.
Ou seja, para ser legalmente protegido, o sujeito sequer precisa adquirir o produto, ou ainda ter a intenção de fazê-lo, bastando ser atingido (aqui em seu sentido mais amplo, como, por exemplo, assisti-la na televisão), direta ou indiretamente pela inserção publicitária para ser considerado, além de consumidor, também vulnerável, nos moldes do artigo 4º, I do mesmo diploma legal[28].
Além de vender a qualquer custo, a comunicação comercial tem como uma de suas mais importantes tarefas impedir que seu destinatário, o consumidor, passe a questionar seus excessos e seu próprio consumismo. Afinal, para que o sistema opere adequadamente “é preciso que os efeitos “anestésicos” e “narcotizantes” da Publicidade não passem jamais...”[29]
Esse círculo vicioso existente entre empresas, produto, publicidade, consumidor e consumo, se levado às últimas consequências e potencializado ao ponto em que se consuma ainda mais, fará atingir o chamado hiperconsumismo, fenômeno este capaz de deixar o sujeito psíquica e fisicamente dependente do ato de consumir.
O hiperconsumo se trata de uma doença chamada Oniomania, sendo caracterizada pela vontade incontrolável e insaciável de comprar tudo o que está disponível no mercado.
Curioso mencionar que a patologia em questão atinge, por razões desconhecidas cientificamente, principalmente as mulheres, na proporção de quatro para um se comparadas com os homens. É comparável ao alcoolismo, na medida que, ao invés da ingestão de bebida, o oniomaníaco necessita do consumo para saciar seu vício. Trata-se, todavia, de uma doença tratável, não por medicamentos, mas por meio de psicoterapia e com o auxílio de grupos de autoajuda como os Devedores Anônimos[30].
Da mesma forma, merece ser dito que a doença, em que pese ser um tanto quanto desconhecida no Brasil, já vem sendo objeto de estudo internacionalmente, visto que, em pesquisa realizada nos Estados Unidos, aproximadamente 8% dos norte americanos a possuem, parcela esta maior do que os que apresentam problemas com álcool e drogas naquele país[31].
Além de toda a preocupação com o consumismo e o hiperconsumismo, não se deve olvidar que a comunicação comercial também acaba por eleger, direta ou indiretamente, quais serão os tipos de consumidores a serem destinados a cada tipo de produto ou serviço. Mais do que indicar, o consumidor ideal, a comunicação o molda, incutindo-lhe os desejos e os anseios que apenas o produto vendável poderá suprir.
Afinal, como bem aponta Bauman, a sociedade de consumidores é dividida
“entre as coisas a serem escolhidas e os que as escolhem”, e, após, conclui, “na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável.”[32]
Além de tornar os homens, mais do que um meio ao consumo, uma mercadoria a ser conquistada, e moldada ao consumo, o fenômeno consumista traz também danos colaterais severos que podem ser resumidos através da comodificação total e abrangente da vida humana[33].
Ou seja, a vida em si torna-se materializada, onde tudo pode ser adquirido ou comprado. O bem material é capaz de conquistar, substituir e suprir qualquer tipo de sentimento, seja ele o amor, seja o ódio.
Da mesma forma, diante da imediaticidade do consumo e da velocidade em que novidades vêm e vão do mercado, as pessoas tornam-se menos pacientes e mais intolerantes, fazendo com que pequenos e minúsculos aborrecimentos possam trazer abalos quase que irreversíveis ao convívio familiar. Ao invés de se tentar resolver, prefere-se substituir.
O trabalho não enobrece o homem, mas dá-lhe meios para que possa adquirir mercadorias que o façam sentir-se mais nobre, mais poderoso, mais vivo. Tornando-o cada vez mais dependente de sua atividade produtiva e, tristemente, cada vez mais alienado com as “conquistas” que seu salário poderá lhe propiciar.
Da mesma forma, o homem, para ser socialmente aceito, deve também consumir.
Os que não consomem, seja por convicções pessoais ou ausência de condição financeira, são marginalizados, excluídos. Postos de lado a fim de que a sociedade se veja melhor sem sua existência. Pessoas possuem valor de acordo com o que usam, com o que portam e o com o que podem consumir.
Não possuindo, não tendo ou não tendo condição de tê-lo o sujeito é descartado socialmente, abandonado. Na pior das hipóteses busca no ilícito a conquista e o reconhecimento social. É o tráfico de drogas por crianças que atuam como “aviãozinho” para aquisição de um tênis “de marca” ou um celular de ponta. O crime (não de modo generalizado, claro) é usado como trampolim ao estrelato e respeito social.
Acolhe-se o traficante que dirigi um veículo importado, mas chuta-se um mendigo, pai de família que, por qualquer mazela do destino perdeu seu emprego, sua condição de consumidor e, consequentemente, sua dignidade como ser humano.
A realidade nua e crua do consumismo é cruelíssima, e, tristemente, em razão da incontrolável majoração da proeminência do material, cada vez mais distante de valores primariamente humanos que possam fazê-la voltar, ou ao menos estreitar seu distanciamento do caminho do bem.
Exatamente por conta deste amargo contexto que se passa agora à busca por algum contexto ético hábil a servir como tábua de salvação a esta conturbada sociedade que vivemos. É o que tentaremos buscar a partir de agora.