Descontos. Essa é a palavra que, a primeira vista, faz brilhar os olhos dos consumidores e estremecer as pernas dos empresários, principalmente se estes chegam a 80% ou 90%. Porém, uma nova ferramenta da publicidade tem tornando esses descontos viáveis economicamente. Falo aqui dos Sites de Promoções e suas vendas em massa, cujos expoentes, no Brasil, são os norte americanos Groupon e ClickOn , e o Peixe Urbano , maior site brasileiro do gênero.
Esses sites oferecem cupons de produtos e serviços com descontos muito tentadores. A lógica do funcionamento é a seguinte: como em qualquer anúncio publicitário, uma empresa paga pela exposição de seu produto/serviço. A única diferença é que o preço ofertado do produto, necessariamente, há de ser muito abaixo do valor de mercado, inclusive em alguns casos, abaixo do preço de custo. Na China, o site TaoBao vendeu, com 35% de desconto, duzentos carros Smart em apenas três horas e meia.
Diferentemente dos portais de informação, como o Globo.com, Terra e UOL , o site de promoções, bastante simples, não precisa trazer notícias nem conteúdo multimídia para chamar a atenção dos internautas. O chamariz está apenas nos vantajosos descontos.
O site Peixe Urbano ofereceu, no dia 30 de março de 2011, data de comemoração de seu aniversário de um ano, cerca de cem ofertas por um centavo, nas 55 cidades em que atua. Foram tantos acessos que o servidor do site ficou sobrecarregado e deixou de funcionar por até uma hora e meia em algumas cidades.
O Peixe Urbano iniciou sua atuação com cinco funcionários e a expectativa de trezentos mil cadastros de usuários ao final do primeiro ano. Ocorre que, um ano transcorrido, o site conta com quatrocentos e cinquenta funcionários e estima-se que tenha gerado uma economia de duzentos e setenta milhões de reais aos seus oito milhões de usuários atuais (mais de 26 vezes a expectativa inicial de cadastros).
Esses sites têm dado tão certo que já existe um mercado paralelo de cupons. Pelo site Regrupe é possível comprar de outras pessoas os cupons que não são mais vendidos, mas que continuam valendo. Outra vertente que se desenvolve é exercida pelos próprios sites das empresas. O site de vendas de equipamentos eletrônicos Kabumestá fornecendo a opção “ Compra Koletiva ”, pela qual o consumidor ganha descontos se comprar uma determinada quantidade do produto.
As vantagens para os consumidores são bastante claras. Já para aqueles que publicam seus produtos, o retorno financeiro aparenta ser incerto. Uma pesquisa realizada pela Universidade Rice, do Texas, mostrou que apenas 66% das empresas que anunciaram obtiveram lucro.
Esse retorno financeiro incerto pode ser explicado fazendo uma simples análise das reclamações mais recorrentes entre os usuários. Os consumidores se mostram insatisfeitos, principalmente quanto à prestação de serviços. Segundo as reclamações, muitas vezes por conta das imagens, a promoção gera uma expectativa muito maior do que o serviço de fato concretiza. As empresas, inclusive, ao induzir o consumidor ao erro, podem responder por publicidade enganosa.
A empresa anunciante deve tomar cuidado para oferecer apenas o que irá cumprir. Na falta de um regulamento próprio para suas particularidades, o comércio virtual deve ser regido pelo Código de Defesa do Consumidor. Segundo o código, as informações “(...) devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores” e “Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado”.
Para a empresa anunciante de serviços, a publicidade terá resultados positivos ou negativos a depender do tratamento dado aos clientes pelo estabelecimento. Se um novo cliente, captado pela promoção, é mal tratado, sairá insatisfeito e não voltará mais, além de espalhar aos seus conhecidos a má fama da empresa. O nível da qualidade do atendimento não deve diminuir. O cliente captado pela promoção não pode ser discriminado porque pagou menos. Ele deve ser bem atendido e fidelizado, pois, na procura por serviços, “preço não é tudo ” para o cliente.
Como a quantidade de cupons pode ser inicialmente estipulada pela empresa anunciante, a mesma deve equacionar o número de ofertas com seu orçamento e com sua capacidade real de atendimento. Como, geralmente, os serviços são vendidos abaixo do preço de custo, a diferença entre o valor normal do serviço e o valor da promoção deve ser encarado como investimento em publicidade. O investimento em publicidade não é apenas aquele pago aos sites, mas também o possível prejuízo com os preços abaixo do custo. A venda abaixo do custo é uma ferramenta de captação de clientes, e não de afugentamento.
Tratando-se da venda de produtos, as empresas já estão mais maduras e já sabem lidar melhor com o mercado. Diferentemente da venda de serviços, a venda de produtos com preços promocionais pode ser encarada de duas maneiras. A empresa pode buscar o lucro a médio ou longo prazo, com a fidelização do cliente (como acontece com a venda de serviços), ou o lucro imediato, com a venda em massa do produto. Uma empresa que vende muito, logicamente compra muito de seu fornecedor. Consequentemente, passa a ter maior poder de barganha e de flexibilidade quanto ao pagamento, o que viabiliza economicamente o desconto dado.
O mercado de promoções tem muito potencial a ser explorado, basta que haja maturação na forma de lidar com o negócio, principalmente pelas empresas anunciantes, o que envolve desde um planejamento financeiro adequado a uma busca pela melhora do serviço prestado, com vistas à fidelização do cliente.