Considerações finais
A publicidade é mecanismo lícito dentro do nosso ordenamento jurídico, portanto, não se pode proibi-la, mas é possível impedir a publicidade nociva, abusiva, enganosa, desleal para evitar-se a lesão aos direitos dos consumidores.
Devemos buscar que a publicidade promova bens e serviços e impulsione o consumo por meio de anúncios verídicos e de fácil identificação para os consumidores, respeitando, assim, seus direitos assegurados pela legislação específica.
Com o fim de obter mais e mais lucro os empresários se utilizam de todos os mecanismos à disposição, inclusive das mensagens subliminares e não se preocupam com seus efeitos e conseqüências sobre o consumidor.
No entanto, não é possível admitir como legal aquela publicidade que contenha mensagem oculta, que deixa transparecer apenas o que é conveniente, ou seja, a publicidade que não se mostra como tal. O sistema normativo e principiológico do Código de Defesa do Consumidor não ampara as técnicas ocultas-subliminares. Pelo princípio da identificação da mensagem publicitária estampado no Artigo 36, do CDC resta proibida a mensagem publicitária subliminar. De outra sorte, tendo-se em vista que a publicidade subliminar é também enganosa, podemos dizer que está vedada expressamente pelo CDC.
Desse modo, as técnicas ocultas-subliminares não podem ser utilizadas como meios de indução do consumidor à aquisição de bens e serviços.
É certo que a ciência avançou demais e com isso os mecanismos subliminares que controlam o inconsciente do consumidor necessitam de rigor legislativo para que não sejam causados danos aos direitos do consumidor.
Assim, a publicidade deverá sempre veicular informações verídicas, claras e honestas sem a utilização de técnicas escusas acerca dos elementos e características dos produtos ou serviços sem lesar o consumidor.
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Notas
[1] Pubblicitá occulta e product placement. p. 10.
[2] Ibid., p. 13.
[3] A jurisprudência do TJSC no julgamento de Ag. De Instrumento nº 2009.014633-4 a 4ª Camara Dir. Com, j. 06.04.2010, Des. José Inacio Schaefer, repudiou a publicidade redacional oculta: O caso se referia à publicidade comparativa denigritória, veiculada em portal de construção (Forum da Construção), cujas matérias supostamente jornalísticas, foram identificadas como de caráter publicitário. Para além do problema de comparação denigritória, ressaltou-se que os artigos de autoria de arquitetos publicados em referido site apresentavam conteúdo publicitário, porquanto patrocinados pela empresa anunciante, não havendo a necessária isenção. Segundo a decisão ‘o reconhecimento de que os textos ultrapassam o caráter técnico ou científico, afasta o argumento de afronta à propriedade intelectual do seu autor. Tal procedimento (...) viola preceito do Código de Defesa do Consumidor: a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal’.
[4] Publicidade e Direito, p. 228.
[5] Ibid., p. 229.
[6] Curso de Direito do Consumidor, p. 486.
[7] Contratos no Código de Defesa do Consumidor: o novo regime das relações contratuais, p. 659.
[8] Valéria Falcão Chaise, A Publicidade em face do Código de Defesa do Consumidor, p. 16.
[9] Curso de Direito do Consumidor, p. 488.
[10] Pablo Fernandez Carballo-Calero, Pubblicitá occulta e product placement, p. 156-157.
[11] A Diretiva Européia 1989/552/CE define especificamente a comunicação comercial audiovisual oculta como “a apresentação oral ou visual de produtos, de serviços, do nome, da marca ou das atividades de um fabricante de produtos ou de um fornecedor de serviços em programas, quando essa apresentação seja feita de forma intencional pelo fornecedor dos serviços de comunicação social com fins publicitários e possa induzir o público em erro quanto à natureza dessa apresentação. Tal apresentação é, em particular, considerada intencional caso seja feita a troco de pagamento ou retribuição similar”.
[12] Oferta e Publicidade no Código de Defesa do Consumidor. In: Teresa Ancona Lopez, Ruy Rosado Aguiar (coord.), Contratos empresariais: Contratos de consumo e atividade econômica, p. 64.
[13] Nelson Nery Junior, Os princípios gerais do Código Brasileiro de Defesa do Consumidor. Revista de Direito do Consumidor. vol. 3. São Paulo: RT, set-dez./1992, p. 67. Antonio Herman de Vasconcellos e Benjamin, CBDC Comentado pelos autores do anteprojeto, p. 322.
[14] CBDC Comentado pelos autores do anteprojeto, p. 322.
[15] Guilherme Fernandes Neto, Direito da comunicação social, p. 266.
[16] Publicidade e Direito do Consumidor, p. 124.
[17] Práticas mercantis no direito do consumidor, p. 127.
[18] Direitos do Consumidor: Código de Defesa do Consumidor, p. 26.
[19] Contratos no Código de Defesa do Consumidor: o novo regime das relações contratuais, p. 659.
[20] Propaganda Subliminar Multimídia, p. 49.
[21] Responsabilidade civil e direito do consumidor em face das mensagens subliminares, p. 30.
[22] Propaganda Subliminar Multimídia, p. 41.
[23] Ibid., mesma página.
[24] Ibid., p. 49.
[25] Ibid., mesma página.
[26] Televisão Subliminar: socializando através de comunicações despercebidas, p. 14.
[27] As mentiras na propaganda e na publicidade, p. 85.