Resumo: O papel do advogado na sociedade contemporânea exige uma compreensão aprofundada das permissões éticas que regem o marketing jurídico, visando a associação harmoniosa entre a promoção dos serviços advocatícios e a conduta ética irrepreensível. Em conformidade com as normas estabelecidas, a criação e divulgação de conteúdo, palestras e artigos de natureza informativa são permitidas, desde que estejam alinhadas com o Código de Ética e Disciplina da OAB. Da mesma forma, a presença do advogado ou do escritório nas redes sociais é autorizada, desde que o conteúdo veiculado respeite as diretrizes éticas estabelecidas pelo Provimento 205/2021. É crucial ressaltar que a ostentação vinculada à profissão é estritamente proibida, representando uma transgressão clara às normas éticas da profissão. Dessa forma, a busca por excelência na prestação dos serviços jurídicos deve estar em harmonia com as diretrizes éticas, evitando práticas que possam comprometer a imagem do advogado perante a sociedade. A compreensão das permissões e restrições éticas relacionadas ao marketing jurídico é essencial para garantir que o trabalho do advogado seja não apenas de excelência técnica, mas também pautado pela integridade e respeito às normas éticas que regem a profissão.
Palavras-chave: Ética Profissional; Advogado; Marketing Jurídico.
1. INTRODUÇÃO
A ética profissional, qualidade garantidora na confiança da prestação dos serviços jurídicos desempenhados pelos advogados, na mesma mão há necessidade de capitação de clientela, e a obediência as regras do marketing Jurídico. A ética e o marketing acompanham a vida do profissional de advocacia com o escopo de ambas sobreviverem respeitando as normas profissionais, daqui nasce a imagem do defensor da lei, atrelada com outros ingredientes.
Na classificação de ética em sentido amplo de Sá (2019) como “a ciência da conduta humana perante o ser e seus semelhantes”. Cinge-se que, no exercício da profissão se espera do advogado uma conduta digna com os clientes, como é aceito ao homem mediano, e, ao mesmo tempo elevada em razão do serviço público e função social que exercer no ministério da advocacia.
O marketing jurídico, hoje, está regulamentado pelo Estatuto da Advocacia (Lei n. 8.906/1994), o Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução n. 02/2015) e o Provimento nº 205/2021, do CFOAB. O profissional do direito deve conhecer essas normas para não extrapolar nas suas atividades laborais e incorre em sanção.
Neste estudo, vamos conhecer as permissões para o marketing e a ética se associarem na prestação de um trabalho de excelência e probo do advogado, bem como é estipulada pelas normas: a criação e a divulgação de conteúdo, palestras e artigos de caráter informativo. A presença do advogado ou do escritório nas redes sociais, desde que seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e Provimento 205/2021. E o que é proibido como no exemplo comezinho da ostentação vinculada à profissão.
O marketing ultrapassa as barreiras físicas e encontra um oceano de oportunidade no mundo digital, segundo os doutrinadores Révillion, Lessa, Neto e Outros, (2020) “O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos clientes por meio de canais digitais de comunicação”. Assim, a advocacia também bebe desse encantado digital, mas com os cuidados da carreira jurídica, pois nem tudo é permitindo ao advogado, em razão da conduta ética inerente ao profissional do direito.
Na intersecção entre ética profissional e marketing jurídico no trabalho do advogado, há uma série de considerações importantes a serem feitas. A ética profissional é o alicerce sobre o qual a atuação do advogado deve ser construída, garantindo a integridade, a honestidade e o respeito às normas da profissão.
2. METODOLOGIA
O método científico adotado para o estudo foi o sistêmico, o qual se ampara neste trabalho, como bem nos ensinam Mezzaroba e Monteiro (2009) “o método sistêmico é um conjunto que obedece a uma mesma lógica de organização. Esses elementos podem ser as normas jurídicas organizadas de um país”.
Este trabalho foi desenvolvido com base em uma pesquisa bibliográfica extensiva, que incluiu a consulta a legislação brasileira, livros, artigos acadêmicos, e informações disponíveis em sites da internet especializados. A metodologia adotada para a elaboração deste trabalho envolveu as seguintes etapas:
Revisão Bibliográfica: Inicialmente, foram realizadas pesquisas em bibliotecas e bases de dados online para identificar fontes relevantes sobre o tema abordado. Foram consultados livros clássicos e contemporâneos, artigos científicos e documentos legais pertinentes.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Nossa base teórica é o estudo bibliográfico realizado sobre "Ética Profissional e Marketing Jurídico no Labor do Advogado", com foco na legislação pertinente, como o Estatuto da OAB (EOAB), o Código de Ética e Disciplina (CED) e o Provimento 205/2021, em companhia de outras fontes doutrinárias relevantes para estabelecer uma compreensão aprofundada sobre a interseção entre ética profissional e marketing jurídico na atuação do advogado.
A análise das normas éticas estabelecidas pelo EOAB, CED e Provimento 205/2021 em relação ao marketing jurídico. A importância da integridade e da conformidade ética na promoção dos serviços advocatícios. A identificação das obras doutrinárias relevantes que abordem a ética profissional e o marketing jurídico na advocacia.
Fez-se uma leitura crítica das fontes bibliográficas para extrair informações relevantes sobre ética profissional e marketing jurídico para conhecer os pontos de convergência e de divergência entre as diferentes abordagens teóricas e normativas, bem como estabelecer conexões entre os conceitos éticos e as práticas de marketing adotadas pelos advogados.
Consolidara-se as informações obtidas em uma síntese clara e objetiva, destacando os principais aspectos éticos relacionados ao marketing jurídico.
Apresentar-se conclusões embasadas nas fontes consultadas, evidenciando a importância da ética na promoção dos serviços advocatícios.
4. ÉTICA PROFISSIONAL
A origem da ética na profissão remonta à antiguidade, onde filósofos como Aristóteles e Platão discutiam questões morais e éticas relacionadas às atividades profissionais. No contexto da advocacia, a ética profissional tem raízes históricas na Roma Antiga, com a figura do patrono, que desempenhava funções semelhantes às dos advogados modernos.
Que devemos aceitar como Ética, por vezes também designada como Moral (nem sempre adequadamente), e qual sua moderna forma de ser entendida, enseja a compreensão geral sobre o que, de forma analítica, se possa desenvolver em uma obra sobre tal assunto.
A preocupação com tal ramo da Filosofia, considerado como ciência, também, é milenar, desde os trabalhos de Pitágoras, no século VI a.C., e se agasalha em manifestações remotas, quer em fragmentos que nos chegaram de escritos antiquíssimos, quer na obra específica de Aristóteles. (SÁ up Aristóteles, 1973).
Ao longo do tempo, a ética na profissão foi se desenvolvendo e se consolidando, especialmente com a formação de corporações e associações profissionais que estabeleciam códigos de conduta e regras para orientar a atuação dos seus membros. No caso dos advogados, a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) desempenha um papel fundamental na promoção e fiscalização da ética profissional, por meio do Código de Ética e Disciplina.
[…] ética profissional, que se denomina deontologia jurídica, ou estudo dos deveres dos profissionais do direito, especialmente dos advogados, porque de todas as profissões jurídicas a advocacia é talvez a única que nasceu rigidamente presa a deveres éticos. A deontologia, termo criado por Jeremias Bentham (1748-1832), com sentido utilitarista, ao lado da diceologia (estudo dos direitos profissionais), integra o todo da ética. (Lobo, 2018).
Essa evolução histórica contribuiu para a consolidação da ética como um pilar essencial em diversas profissões, incluindo a advocacia, com o objetivo de assegurar a integridade, responsabilidade e conduta adequada dos profissionais em suas atividades.
4.1. ÉTICA PROFISSIONAL NA ADVOCACIA
A ética profissional na advocacia é fundamentada em princípios como a honestidade, a lealdade, a independência e a confidencialidade. O advogado deve pautar sua conduta de acordo com as normas estabelecidas pelo Estatuto da OAB e pelo Código de Ética e Disciplina. “O profissional do século XXI – e com o advogado não é diferente – tem de, ao longo da sua vida profissional, constantemente se renovar; se reinventar; desenvolver uma competência básica: a capacidade de aprendizado”. (Aguiar, 2017).
A relação de confiança entre advogado e cliente é essencial para o exercício da advocacia, exigindo integridade e respeito aos valores éticos da profissão. A relação de confiança entre advogado e cliente é de extrema importância para o exercício da advocacia. Essa confiança se baseia na integridade, na ética e no respeito aos valores fundamentais da profissão. O advogado tem o dever de agir com lealdade, honestidade e diligência em relação ao seu cliente, buscando sempre defender seus interesses de forma ética e responsável.
Art. 10. As relações entre advogado e cliente baseiam-se na confiança recíproca. Sentindo o advogado que essa confiança lhe falta, é recomendável que externe ao cliente sua impressão e, não se dissipando as dúvidas existentes, promova, em seguida, o substabelecimento do mandato ou a ele renuncie. (BRASIL, 2015).
A ética na advocacia não apenas fortalece a relação entre advogado e cliente, mas também contribui para a preservação da justiça e da credibilidade do sistema jurídico como um todo. A atuação ética dos advogados é essencial para garantir a equidade e a efetividade das decisões judiciais.
4.2. QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
A qualidade na prestação de serviços de advocacia envolve diversos aspectos que visam assegurar a excelência no atendimento aos clientes e na condução dos casos jurídicos, como determina o Estatuto da Advocacia e a Ordem dos Advogados do Brasil (EAOAB), nos casos do advogado empregado no art. 18, “A relação de emprego, na qualidade de advogado, não retira a isenção técnica nem reduz a independência profissional inerentes à advocacia”. Nesse sentido entendem Arbex Zakka (2012):
A relação de emprego para a prestação de serviços advocatícios se caracteriza pela presença dos mesmos requisitos da relação de emprego calcada no direito trabalhista comum na medida em que o advogado é pessoa física que presta, pessoalmente, serviços advocatícios não eventuais, subordinado ao empregador, mediante retribuição. Entretanto, a subordinação do advogado ao empregador possui limites estabelecidos pelo Estatuto da Advocacia, quando este prevê, no caput do art. 18, que a relação de emprego não retira do advogado a isenção técnica, nem reduz a independência profissional inerentes à advocacia. A razão de ser do dispositivo reside em que isenção técnica e independência profissional são requisitos relacionados constituindo verdadeiros direitos indisponíveis do advogado.
O advogado deve possuir um sólido conhecimento técnico e jurídico, mantendo-se atualizado em relação às leis e jurisprudência aplicáveis aos casos que atende. A capacidade de se comunicar de forma clara, transparente e acessível com os clientes é fundamental para garantir que estes compreendam o andamento de seus processos e as estratégias adotadas no EAOA, art. 35. “O advogado tem o dever de guardar sigilo dos fatos de que tome conhecimento no exercício da profissão.” (BRASIL, 2015).
A manutenção do sigilo profissional também é crucial nessa relação, pois o cliente deve se sentir seguro para compartilhar informações confidenciais com seu advogado, sabendo que estas serão protegidas e utilizadas exclusivamente para os fins legais apropriados.
4.3. CAPTAÇÃO DE CLIENTELA
A captação de clientela por advogados é um tema regulamentado pelo Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (CED) e, também, pelo provimento 205/2021 da OAB, como o objetivo estabelecer regras claras e éticas para a divulgação dos serviços advocatícios.
Art. 3º A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas:
I - referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes;
II - divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros(as) advogados(as) ou à sociedade;
III - anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização, nos termos do parágrafo único do art. 3º-A do Estatuto da Advocacia;
IV - utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;
V - distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de maneira indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.
§ 1º Entende-se por publicidade profissional sóbria, discreta e informativa a divulgação que, sem ostentação, torna público o perfil profissional e as informações atinentes ao exercício profissional, conforme estabelecido pelo § 1º, do art. 44, do Código de Ética e Disciplina, sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços, sendo vedada a promoção pessoal.(BRASIL, 2021).
A captação de clientela refere-se às práticas adotadas por advogados para angariar clientes, e a OAB estabelece diretrizes específicas para garantir que essas práticas sejam realizadas de forma ética e compatível com a dignidade da profissão.
De acordo com as normas da OAB, a captação de clientela por meio de publicidade deve ser feita de maneira moderada, discreta e informativa, sem sensacionalismo ou autopromoção excessiva. A publicidade de serviços advocatícios deve ser pautada pela discrição e sobriedade, evitando a mercantilização da profissão.
Além disso, o Código de Ética da OAB estabelece vedações específicas em relação à captação de clientela, proibindo, por exemplo, o oferecimento de serviços mediante pagamento de honorários apenas no caso de êxito, bem como a participação de não advogados na promoção dos serviços advocatícios.
Art. 44. Na publicidade profissional que promover ou nos cartões e material de escritório de que se utilizar, o advogado fará constar seu nome, nome social ou o da sociedade de advogados, o número ou os números de inscrição na OAB. (NR)9
§ 1º Poderão ser referidos apenas os títulos acadêmicos do advogado e as distinções honoríficas relacionadas à vida profissional, bem como as instituições jurídicas de que faça parte, e as especialidades a que se dedicar, o endereço, e-mail, site, página eletrônica, QR code, logotipo e a fotografia do escritório, o horário de atendimento e os idiomas em que o cliente poderá ser atendido.
§ 2º É vedada a inclusão de fotografias pessoais ou de terceiros nos cartões de visitas do advogado, bem como menção a qualquer emprego, cargo ou função ocupado, atual ou pretérito, em qualquer órgão ou instituição, salvo o de professor universitário. (BRASIL, 2015).
Essas regras visam preservar a dignidade da profissão e garantir que a busca por clientes seja realizada de forma ética, respeitando os princípios fundamentais da advocacia.
5. OBEDIÊNCIA ÀS REGRAS DO MARKETING JURÍDICO
A obediência às regras do marketing jurídico é fundamental para garantir a ética e a transparência na divulgação dos serviços jurídicos. No Brasil, o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) estabelece diretrizes rígidas para o marketing jurídico, visando preservar a dignidade da profissão e proteger os interesses dos clientes.
Art. 1º É permitido o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina e por este Provimento.
§ 1º As informações veiculadas deverão ser objetivas e verdadeiras e são de exclusiva responsabilidade das pessoas físicas identificadas e, quando envolver pessoa jurídica, dos sócios administradores da sociedade de advocacia que responderão pelos excessos perante a Ordem dos Advogados do Brasil, sem excluir a participação de outros inscritos que para ela tenham concorrido.
§ 2º Sempre que solicitado pelos órgãos competentes para a fiscalização da Ordem dos Advogados do Brasil, as pessoas indicadas no parágrafo anterior deverão comprovar a veracidade das informações veiculadas, sob pena de incidir na infração disciplinar prevista no art. 34, inciso XVI, do Estatuto da Advocacia e da OAB, entre outras eventualmente apuradas. (BRASIL. 2021).
Algumas das regras incluem a proibição de captação indevida de clientela, a necessidade de respeitar a publicidade discreta e informativa, além da vedação de práticas que possam comprometer a independência e a dignidade da advocacia, mas conforme os ensinamentos de Gonzaga e Neves, (2023).
Erroneamente, costuma-se sustentar que a publicidade constitui mecanismo vedado em geral aos advogados. A publicidade, ao contrário, é permitida, porém, sofre minucioso regulamento, tanto por parte do Código de Ética como, em especial, pelo Provimento 205/2021 do CFOAB. De antemão, é necessário ressaltar que o regramento ético acerca da publicidade profissional sofrera profundas alterações com a edição do recente Provimento 205/2021, que revogou o Provimento 94/2000, que até então era o diploma normativo que disciplinava a publicidade profissional em conjunto com as disposições do Código de Ética. Com a edição do novel provimento cria-se a figura do marketing jurídico.
É essencial que os advogados estejam cientes dessas regras e as sigam rigorosamente ao promover seus serviços, seja em mídias sociais, websites ou qualquer outra forma de divulgação.
5.1. MARKETING JURÍDICO RESPONSÁVEL
O marketing jurídico envolve estratégias de comunicação e promoção dos serviços advocatícios, visando ampliar a visibilidade do profissional no mercado. No entanto, tais estratégias devem ser pautadas pela ética e pela legalidade, como determina o provimento 205/2021 no uso de ferramentas tecnológicas: “Podem ser utilizadas com a finalidade de auxiliar os(as) advogados(as) a serem mais eficientes em suas atividades profissionais, sem suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional.” (BRASIL, 2021).
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB estabelece diretrizes claras para o marketing jurídico, proibindo práticas como captação indevida de clientela, publicidade enganosa e mercantilização da profissão.
5.2. INTEGRAÇÃO ENTRE ÉTICA E MARKETING
A integração entre ética profissional e marketing jurídico é essencial para garantir uma atuação transparente, íntegra e compatível com os valores da advocacia. O advogado deve promover seus serviços de forma ética, respeitando as normas estabelecidas pela OAB.
A publicidade do advogado deve sempre ter caráter meramente informativo e, não mercantil. Por tal razão é que se impõe que a publicidade seja objetiva, não contando com mecanismos subliminares que possam conduzir à captação de clientela. Exemplificativamente, o art. 40. menciona formas de captação de clientela mediante publicidade, como o uso de painéis luminosos e outdoors. O que se deve ter em mente, entretanto, é a vedação da utilização da publicidade como forma de captação de clientela. Não é a isso que se presta a publicidade na advocacia, que deve ser meramente informativa. (Gonzaga e Neves, 2023).
Estratégias como a divulgação de informações relevantes sobre direitos e deveres legais, a participação em eventos acadêmicos e a valorização da formação continuada podem ser formas éticas de promover o trabalho do advogado.
