Resumo: O artigo examina a evolução da relação entre influência digital, comunicação política e igualdade de oportunidades nas eleições brasileiras, retomando diagnóstico formulado após o pleito municipal de 2024 e confrontando-o com dados e estudos posteriores. Sustenta-se que a progressiva plataformização das campanhas favoreceu a formação de uma figura híbrida, o político-influenciador, cuja audiência é construída continuamente e pode constituir capital político pré-eleitoral. A análise reconhece os avanços regulatórios promovidos pelo Tribunal Superior Eleitoral para 2026, especialmente quanto à propaganda na internet, inteligência artificial e novas formas de disseminação remunerada de conteúdo, mas identifica lacuna distinta: o tratamento jurídico da exposição profissional e habitual de candidatos que controlam canais digitais próprios. A comparação com o regime aplicável a apresentadores de rádio e televisão é utilizada para identificar identidade de fundamento, sem pretender ampliar por analogia normas sancionatórias. Conclui-se pela necessidade de debate legislativo capaz de conciliar liberdade de expressão, participação política e paridade de armas.
Palavras-chave: direito eleitoral; influenciadores digitais; redes sociais; paridade de armas; propaganda eleitoral.
1. INTRODUÇÃO
Em outubro de 2024, ao examinarmos a crescente participação de influenciadores digitais nas eleições municipais, alertamos para um fenômeno que então se tornava mais visível a cada pleito: a proliferação de candidaturas cuja base eleitoral parecia, em alguma medida, confundir-se com a audiência previamente formada nas redes sociais.1
A preocupação partia de uma constatação relativamente simples. A democratização do acesso à internet, a popularização dos smartphones e a transformação das redes sociais em instrumentos cotidianos de informação haviam modificado não apenas a maneira pela qual os eleitores se informavam, mas também a forma pela qual candidatos construíam notoriedade, estabeleciam vínculos com potenciais eleitores e ingressavam na própria disputa eleitoral.
Dois anos depois, o fenômeno parece ter avançado uma etapa. O debate já não se restringe ao influenciador que, após adquirir notoriedade em determinada atividade, decide candidatar-se. A sucessão dos pleitos permite identificar o desenvolvimento de figura distinta: o político-influenciador, para quem atividade política e comunicação digital integram processo permanente de formação, conservação e expansão de audiência.
Essa distinção importa. A celebridade tradicional emprestava à eleição notoriedade adquirida fora da política. O político-influenciador constrói sua notoriedade falando de política, promovendo posicionamentos, participando de controvérsias públicas e mantendo comunicação direta e permanente com a audiência que poderá, posteriormente, constituir seu eleitorado. Os dados disponíveis permitem que aquilo que em 2024 apresentávamos sobretudo como hipótese passe a ser examinado empiricamente.
No entanto, paralelamente, as eleições de 2026 talvez fiquem marcadas por uma nova desvalorização do Direito Eleitoral na praxe, com o protagonismo de discussões nos Tribunais Regionais, promovidas tanto pela advocacia como pelo Ministério Público, sobre “diferença entre gramados e jardins” para colocação de wind-banners, enquanto a ampliação da relevância dos influenciadores, a inteligência artificial e a modulação algorítmica impõem desafios muito mais complexos à democracia e impacto na escolha dos eleitores.
Embora as restrições à propaganda encontrem justificativa na prevenção do abuso de poder econômico e combate à desinformação, é caricato observar juristas dedicando esforços à discussão sobre dimensões de adesivos e limite de tiragem de periódicos impressos, quando o alcance da propaganda na internet, em especial nas redes sociais e através de influenciadores, é cada vez mais exponencial.
2. DA ELEIÇÃO DE INFLUENCIADORES AO POLÍTICO-INFLUENCIADOR
As eleições municipais de 2024 já forneceram sinais importantes dessa transformação. Relatório da FGV ECMI sobre as plataformas digitais declaradas pelos candidatos constatou que o Instagram ultrapassou o Facebook e passou a representar quase metade das plataformas informadas pelos candidatos. Em comparação com 2020, o uso do Instagram cresceu 116%, enquanto o Facebook recuou 21%. O relatório associa a redução relativa de canais não plataformizados, como sites e e-mails, à crescente plataformização das campanhas eleitorais.2
A constatação é importante porque demonstra que não estamos tratando simplesmente do crescimento de determinada forma de propaganda. O ambiente em que a competição eleitoral ocorre também se alterou. Se todos os candidatos precisam disputar atenção nas plataformas, aqueles que nelas construíram previamente audiência própria ingressam na competição em posição materialmente distinta.
Também em 2024, Márcio Moretto Ribeiro e Vinicius Cordeiro de Oliveira dedicaram estudo especificamente à relação entre popularidade digital e sucesso eleitoral nas disputas para as câmaras municipais de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, comparando número de seguidores no Instagram, despesas de campanha e desempenho eleitoral. O próprio recorte da pesquisa revela o amadurecimento de fenômeno que, poucos anos antes, seria tratado apenas como estratégia acessória de campanha.3
Estudo brasileiro posterior amplia essa base empírica. Braga, Maciel-Baqueiro e Franzon, ao examinarem candidatos-influenciadores nas eleições municipais de 2024, encontraram correlação positiva entre o número de seguidores e o desempenho eleitoral e apontaram a relevância da promoção paga para a obtenção de apoio.
A pesquisa reforça a pertinência de investigar a audiência digital como recurso eleitoral, preservada a distinção entre associação estatística e causalidade: a relação observada não permite atribuir isoladamente à popularidade nas redes o resultado das urnas.4
As eleições gerais de 2026 oferecem exemplos ainda mais eloquentes. Levantamento publicado pelo g1 após o primeiro turno identificou a perda de espaço de parte das celebridades tradicionais para candidatos cuja projeção política foi construída nas próprias redes sociais. Alguns desses “políticos influencers” figuraram entre os candidatos mais votados para a Câmara dos Deputados, evidenciando a crescente relevância da audiência digital previamente constituída como ativo político e eleitoral.5
O fenômeno, contudo, recomenda uma ressalva. Audiência não equivale automaticamente a eleitorado. A própria eleição de 2026 apresentou influenciadores com grande alcance digital que não conseguiram se eleger. Análise publicada pelo UOL destacou esse afunilamento e observou que candidaturas bem-sucedidas combinaram presença digital com estruturas profissionais e elementos tradicionais de campanha.6
Portanto, seria impreciso afirmar que seguidores simplesmente se transformam em votos. O que os dados permitem sustentar é algo mais relevante: a audiência digital constitui forma de capital político pré-eleitoral, passível de conversão em votos, ainda que essa conversão não seja automática nem suficiente, isoladamente, para assegurar sucesso eleitoral.
O fenômeno não é exclusivamente brasileiro, embora encontre no país condições particularmente favoráveis à sua expansão. A literatura internacional já procura conceituar a figura dos influenciadores políticos e compreender sua participação nos processos eleitorais. Schwemmer e Riedl, ao analisarem as eleições federais alemãs de 2021, identificaram que aproximadamente 6% dos entrevistados consideraram conteúdos produzidos por influenciadores úteis para sua decisão de voto. Os próprios autores qualificam esse impacto como relativamente modesto quando comparado a outros fatores, mas observam que o percentual representa contingente relevante de eleitores e indica a crescente importância dos influenciadores na dinâmica eleitoral.7
Von Sikorski et al., por sua vez, apontam a transformação dos influenciadores, originalmente ligados sobretudo à comunicação comercial, em provedores estratégicos de conteúdos políticos, inclusive sobre eleições, políticas públicas e questões sociais.8
No Brasil, alguns indicadores sugerem ambiente particularmente propício à expansão dessa forma de comunicação. Estudo do Reuters Institute for the Study of Journalism, publicado em 2025, concluiu que criadores de conteúdo e influenciadores desempenham no país papel mais relevante do que na maioria dos demais mercados analisados.
Os dados indicam que 54% dos brasileiros utilizavam semanalmente redes sociais para notícias e que 33% dos entrevistados declaravam prestar regularmente atenção a criadores ou influenciadores em redes sociais e plataformas de vídeo, percentual ligeiramente superior aos 30% registrados para marcas jornalísticas e jornalistas nesses mesmos ambientes. O estudo destaca, ainda, a expressiva presença de políticos e comentaristas políticos entre as grandes audiências digitais brasileiras.9
Dados produzidos durante o próprio ciclo eleitoral de 2026 reforçam essa percepção, mas também recomendam cautela na identificação entre influência digital e decisão de voto. Pesquisa AtlasIntel/Bloomberg, realizada entre 22 e 27 de julho de 2026 com 5.021 entrevistados, registrou que 26,8% atribuíam “muita influência” aos influenciadores sobre o voto dos brasileiros e 44,6%, “alguma influência”.
A mesma pesquisa constatou que 15,2% dos entrevistados afirmavam já ter mudado de opinião sobre tema político, candidato ou governo mais de uma vez em razão de conteúdo produzido por influenciadores, enquanto outros 13% declaravam tê-lo feito uma vez. Em sentido complementar, 77,5% afirmaram que o apoio público de um influenciador a determinado candidato não alteraria sua própria intenção de voto.10
Os resultados não são contraditórios. Sugerem, antes, que influência sobre a formação de opiniões políticas e conversão dessa influência em voto constituem fenômenos relacionados, mas distintos.
A literatura começa a investigar também os mecanismos pelos quais essa influência se estabelece. Merz e von Sikorski, reunindo dois experimentos e um estudo de campo quase experimental, com 2.960 participantes ao todo, encontraram efeitos de mensagens de influenciadores sobre crenças de eficácia coletiva e intenções de ação política especialmente entre indivíduos que mantinham vínculos parassociais mais fortes com esses comunicadores. A pesquisa também encontrou reforço de efeitos em situações de exposição reiterada.11
Esse conjunto de evidências acrescenta dimensão relevante à discussão jurídica. A vantagem comunicacional potencial não pode ser aferida simplesmente pelo número de seguidores, nem os dados autorizam concluir que audiência digital se converta automaticamente em votos.
O que emerge é fenômeno mais complexo, no qual alcance, frequência de exposição, confiança, identificação pessoal e permanência da relação comunicacional se combinam na formação de um capital político que pode ser acumulado muito antes do início formal da campanha. É justamente aí que a distância entre a realidade tecnológica e a legislação eleitoral se torna mais evidente.
A essa dimensão relacional soma-se a distribuição algorítmica. Seguidores, alcance efetivo e exposição reiterada constituem medidas distintas: a plataforma seleciona e ordena publicações e pode recomendar conteúdos a pessoas que não acompanham seu produtor. Gauthier et al., em experimento com usuários do X nos Estados Unidos, observaram que a passagem de um feed cronológico para um algorítmico alterou determinadas opiniões políticas e os padrões de contas acompanhadas, sem efeitos significativos sobre identificação partidária ou polarização afetiva.12
Embora específico à plataforma e ao contexto estudados, o resultado recomenda examinar a vantagem comunicacional também pela distribuição efetivamente obtida. O candidato administra seu canal, mas não controla integralmente a entrega de suas mensagens, mediada por critérios da plataforma.
3. O AVANÇO REGULATÓRIO E A DESIGUALDADE QUE PERMANECE
Seria injusto afirmar que a Justiça Eleitoral permaneceu indiferente à transformação. Para as eleições de 2026, a Resolução TSE nº 23.755/2026 alterou a Resolução TSE nº 23.610/2019, atualizando diversos aspectos da propaganda eleitoral no ambiente virtual, inclusive regras relativas à propaganda intrapartidária na internet, às transmissões ao vivo e ao impulsionamento de conteúdo.13
As novas regras também alcançaram problemas evidenciados pela experiência eleitoral anterior. Entre as medidas aprovadas estão novas restrições relativas à produção e à circulação de conteúdos sintéticos gerados ou alterados por inteligência artificial e a proibição da contratação, inclusive mediante mecanismos de competição, ranqueamento ou premiação, de pessoas físicas ou jurídicas para realizar publicações de cunho político-eleitoral em seus perfis, prática que ganhou notoriedade nas eleições municipais de 2024 sob a denominação de “campeonato de cortes”. O avanço é relevante e deve ser reconhecido.14
Ocorre que grande parte dessa evolução normativa continua voltada ao conteúdo, à forma de circulação da propaganda, ao financiamento de sua disseminação e aos mecanismos tecnológicos utilizados na campanha. O problema aqui examinado é parcialmente diferente: como o Direito Eleitoral deve tratar a vantagem decorrente de uma estrutura comunicacional própria e permanentemente construída pelo futuro candidato antes mesmo do período formal da disputa?
É nesse ponto que a comparação com os meios tradicionais recupera atualidade. A Lei nº 9.504/1997 contém duas regras especialmente relevantes. De um lado, o art. 45, § 1º, estabelece a data a partir da qual as emissoras de rádio e televisão não podem transmitir programa apresentado ou comentado por pré-candidato. De outro, o art. 36-A, §§ 2º e 3º, submete os profissionais de comunicação social no exercício da profissão a disciplina mais rigorosa quanto à divulgação da pré-candidatura e das ações políticas desenvolvidas ou que se pretende desenvolver.15
Mais esclarecedora que a literalidade dessas disposições é a interpretação conferida pelo Tribunal Superior Eleitoral. Em dezembro de 2025, no AgR-AREspE nº 0600042-65, relatado pelo Ministro André Mendonça, a Corte reconheceu a violação do art. 36-A, §§ 2º e 3º, em hipótese na qual pré-candidato, profissional de comunicação social, utilizou programa de rádio para divulgar e enaltecer projetos e ações políticas realizados em gestão anterior.
Em precedente também relativo às eleições de 2024, o Tribunal assentou que o maior rigor aplicável aos pré-candidatos profissionais da comunicação busca impedir que promovam pessoalmente suas candidaturas no exercício da profissão, sob pena de quebra da paridade de armas.16
A razão subjacente a esse tratamento é especialmente relevante. O Direito Eleitoral percebeu, há décadas, que o acesso profissional e habitual aos meios de comunicação poderia produzir vantagem incompatível, em determinadas circunstâncias, com a igualdade de oportunidades entre os concorrentes.
Não era necessário impedir que radialistas ou apresentadores participassem da política. O objetivo era limitar a utilização eleitoral da exposição proporcionada pela atividade profissional, preservando a paridade de armas.
A tecnologia modificou o veículo, mas não fez desaparecer o problema. Sob alguns aspectos, tornou-o mais complexo. O apresentador tradicional dependia de uma emissora para alcançar sua audiência. O comunicador digital pode construir, administrar e transportar consigo a própria audiência. Sua comunicação independe da grade de programação e pode ocorrer continuamente, antes, durante e depois do período eleitoral.
Daí surge um paradoxo, quanto mais antigo o meio de comunicação, mais claramente o Direito Eleitoral reconhece os riscos decorrentes da exposição profissional do candidato; quanto mais nova e personalizada a tecnologia de comunicação, menos desenvolvidos ainda são os instrumentos destinados a enfrentar a vantagem decorrente da audiência previamente acumulada.
Isso não significa defender a aplicação automática aos influenciadores das sanções estabelecidas para apresentadores de rádio e televisão. Normas eleitorais restritivas e sancionatórias não comportam ampliação por analogia.
A comparação vale por outra razão: evidencia que o fundamento jurídico utilizado para limitar a exposição profissional dos comunicadores tradicionais encontra correspondência no fenômeno contemporâneo dos influenciadores e políticos-influenciadores, embora o ordenamento ainda não ofereça tratamento normativo equivalente. A analogia é útil, portanto, para identificar a lacuna regulatória, e não para criar sanção inexistente.
A existência dessa lacuna regulatória não significa, contudo, ausência de instrumentos jurídicos para situações em que a utilização das estruturas digitais de comunicação assuma contornos abusivos.
O art. 22 da Lei Complementar nº 64/1990 contempla, entre as hipóteses sujeitas à ação de investigação judicial eleitoral, a utilização indevida de veículos ou meios de comunicação social em benefício de candidatura ou partido.17
A jurisprudência do Tribunal Superior Eleitoral reconhece a possibilidade de enquadramento de condutas desenvolvidas no ambiente digital e exige, para a configuração do abuso, prova robusta, elevada reprovabilidade e repercussão concreta sobre o equilíbrio da disputa. A gravidade deve ser examinada sob os aspectos qualitativo, relacionado ao grau de reprovabilidade da conduta, e quantitativo, referente à sua repercussão no pleito.18
A aplicação desses instrumentos às formas organizadas de circulação digital já produziu resposta judicial relevante. No processo nº 0601153-47.2024.6.26.0001, julgado em 4 de dezembro de 2025, o Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo manteve a inelegibilidade de Pablo Marçal por oito anos por uso indevido dos meios de comunicação social, em ação que examinou a realização de “concurso de cortes” durante a campanha municipal de 2024.19
Esse processo não deve ser confundido com outra ação de investigação judicial eleitoral envolvendo o mesmo candidato, julgada pelo TRE-SP em 25 de agosto de 2026, na qual a Corte afastou condenação relacionada a fatos distintos, entre eles ataques ao sistema eletrônico de votação e à Justiça Eleitoral. Ao divulgar esse segundo julgamento, o próprio Tribunal esclareceu a existência de outros processos envolvendo o candidato, com recursos pendentes perante o TSE.20
O caso dos “concursos de cortes” ilustra a incidência da tutela repressiva sobre mecanismo organizado de disseminação eleitoral. Não estabelece, por si, restrição geral à atividade de candidatos-influenciadores, nem resolve o tratamento preventivo da audiência legitimamente formada.
O uso indevido dos meios de comunicação social não se confunde com o abuso do poder político. Este se caracteriza quando o agente público, valendo-se da condição funcional ou da estrutura estatal e em desvio de finalidade, compromete a igualdade da disputa e a legitimidade do pleito. Aquele, por sua vez, relaciona-se à exposição desproporcional, massiva ou gravemente abusiva por intermédio dos meios de comunicação. As categorias podem coexistir numa mesma controvérsia, mas preservam pressupostos próprios.21
Em paralelo se tem a situação do candidato que não é influencer digital, mas tem sua candidatura exposta e divulgada sistematicamente por perfil de influenciador digital, inclusive com pedido de voto, seja de forma onerosa ou não.
Há uma linha tênue neste caso entre o mero apoio, a livre manifestação, e o abuso mediante uso de meio de comunicação não cadastrado. No caso de um perfil de influencer profissional, utilizado normalmente com finalidade de lucro, caberia analogia com pessoa jurídica, mas é incerto se o enquadramento seria precisamente como propaganda em meio vedado passível de multa; ou, caso não seja onerosa, como doação vedada e abuso de poder.
Para o fenômeno examinado neste artigo, centrado na vantagem comunicacional decorrente de audiência digital profissionalmente acumulada, a categoria do uso indevido dos meios de comunicação social apresenta maior proximidade conceitual. Ainda assim, a tutela repressiva não elimina a questão regulatória.
A possibilidade de reconhecer, mediante prova robusta e exame da gravidade das circunstâncias, o uso indevido dos meios de comunicação social não responde à questão anterior aqui enfrentada. Quais limites preventivos devem incidir sobre a exploração profissional e continuada de estruturas próprias de comunicação digital quando seu titular ingressa na disputa eleitoral? É precisamente nesse espaço que permanece a distância entre a disciplina concebida para os comunicadores tradicionais e a realidade do político-influenciador.
