Resumo: O estudo realizado neste trabalho tem como objetivo a análise de algumas propagandas infantis veiculadas na televisão, tanto antigas quanto recentes. Buscamos analisar suas relações entre a criança e o consumo por meio da mídia fazendo uso uma pesquisa explicativa. Além do consumismo, percebemos que há propagandas que incentivam precocemente as crianças à vaidade, à erotização, à má alimentação, ao egoísmo. Apesar da existência de lei restritiva à publicidade dirigida ao público infantil, as empresas preferem arriscar sofrerem sanções a deixar de promover os seus produtos. Dessa forma, percebe-se o grande número de denúncias repreendendo esses comerciais abusivos.

Palavras-chave: Sociedade. Propaganda. Consumo infantil. Mídia.

1. INTRODUÇÃO

Sociedade de consumo é uma expressão utilizada para se referir à sociedade contemporânea. Consumir, seja para a satisfação de "necessidades básicas" e/ou "supérfluas", é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana. Para alguns autores, a sociedade de consumo é definida por um tipo específico de consumo. Para outros, englobaria características sociológicas, como a presença de moda, sentimento permanente de insaciabilidade.

Nas sociedades tradicionais de outrora, a unidade de produção como a de consumo era a família ou o grupo doméstico. As famílias produziam em grande parte para o consumo próprio, sendo a sociedade composta por grupos de status definidos pelas roupas, atividades de lazer, padrões alimentares, dentre outros.

Hoje existe uma multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas. Cada um faz as suas próprias escolhas segundo o seu senso estético e conforto. Independentemente da posição social, idade e renda, a pessoa pode ser quem ela escolher. Os produtos similares ou "piratas" permitem que estilos de vida sejam construídos e desconstruídos, lançados ao mercado e utilizados por pessoas cujas rendas certamente não são compatíveis com o uso de muitos deles nas suas respectivas versões originais. O estilo de vida na cultura do consumo reflete a individualidade, autoexpressão, estilo pessoal e autoconsciente.

Dessa forma, houve uma mudança nos padrões de consumo, passando de uma atividade familiar para uma atividade individualista – o direito de escolha. Houve também uma transição do consumo de pátina, que corresponde a um ciclo de vida mais longo do objeto, conferindo tradição, nobreza, status aos proprietários, passando de geração a geração, a exemplo dos nobres ingleses que consumiam pratarias, objetos de madeiras nobres. Hoje, ao contrário, temos o consumo de moda que expressa temporalidade de curta duração, pela valorização do novo e do individual. Tem como princípio o gosto pela novidade.

No ponto de vista de alguns autores, a sociedade do consumo é vista de forma negativa, que é uma sociedade materialista, pecuniária, na qual o valor social das pessoas é representado pelo que elas têm e não pelo que elas são. Ao passo que, em uma visão positiva, predomina, nessa sociedade, a autonomia e a soberania do consumidor.

A cultura do consumidor é impessoal no sentido que as mercadorias são produzidas para um mercado de massas e não para indivíduos específicos. Também é universal, pois, em princípio, todos nós somos livres e iguais e podemos adquirir o que quisermos.

Ser consumidor é fazer escolhas do que comprar, de como pagar e gerir o seu dinheiro sem qualquer interferência institucional ou de terceiros. As necessidades dos consumidores são ilimitadas e insaciáveis. Sendo uma consequência da sofisticação, da imaginação e da personalização dos desejos e necessidades, e também da exigência do sistema capitalista para a sua própria sobrevivência.

Para Campbell, por meio do consumismo moderno, procura-se mais a gratificação da emoção e do desejo do que a satisfação de necessidades. Acredita no caráter individualista em que os indivíduos decidem por si mesmos que bens e serviços desejam obter. Para ele, a insaciabilidade dos consumidores caracteriza a sociedade de consumo. Assim, quando um desejo ou "necessidade" é satisfeita, outra já se acha à espera. Não é a permanência de um sentimento de insatisfação, de um "eterno querer mais", mas a existência de uma insaciabilidade para com novos produtos. A atividade fundamental do consumo não é a seleção, a compra ou o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta, sendo o consumo verdadeiro, em grande parte, um resultado desse hedonismo mentalístico. O desejo dos consumidores é experimentar na vida social os prazeres vivenciados na imaginação e cada novo produto é percebido como oferecendo uma possibilidade de realizar essa ambição.

No Brasil, a literatura sobre consumo ainda é pouco conhecida, tendo bastante influência dos autores que comentam sobre a sociedade europeia e norte-americana. Ainda assim, identificam-se quatro versões sobre sociedade de consumo. Na primeira, o consumo aparece como intimamente ligado à dominação capitalista. Na segunda, é visto como oposto à sociabilidade. O consumo tem uma visão essencialmente materialista e em desejos irracionais por mercadorias que levam às pessoas a se preocuparem mais com os bens do que os demais seres humanos, afetando e diminuindo a parcela de humanidade em cada um de nós. Na terceira, coloca o consumo em oposição à autenticidade. O aumento de consumo é acompanhado por uma perda de autenticidade e de profundidade das pessoas, caracterizada por uma relação irracional com a cultura material. E, por fim, a quarta diz que o consumo "produz" tipos humanos específicos. O consumo induz as pessoas à imitação, à competição por status como um dos principais modos de relações sociais, ao individualismo.

Com base nesse contexto, o presente trabalho visa fazer uma análise das propagandas que influenciam diretamente o consumismo infantil.

2. O CONSUMISMO INFANTIL

As crianças brasileiras são as que mais passam tempo em frente à TV em todo o mundo. Esse dado é de uma pesquisa francesa, a Eurodata TV Worldwide 1, do ano de 2005, que comparou o tempo médio gasto pelas crianças em frente à TV em países como Estados Unidos, Indonésia, Itália, África do Sul, Espanha, Reino Unido, França e Alemanha, além do Brasil. Os brasileirinhos superaram até mesmo as crianças americanas, pois permanecem até 3 horas e 31 minutos por dia assistindo TV. Segundo o Painel Nacional de Televisão IBOPE (2005), esse tempo é ainda maior: 4 horas 51 minutos e 19 segundos. Num país onde crianças de 4 a 14 anos representam 37.245.906 dos brasileiros, quase 22% da população do país, ainda 78% delas vivem em situação domiciliar urbana, ou seja, mais próximas aos bens de consumo e expostas à comunicação publicitária dirigida a esse segmento em todos os meios de mídia. Neste país, é possível perceber que a televisão continua sendo a principal fonte de entretenimento das crianças, conforme tabela abaixo:

Fonte: IBGE, Censo Demográfico 2000.

O interesse da publicidade e da mídia sobre a criança e o adolescente surge no Brasil entre as décadas de 70 e 80. Com o surgimento desse segmento a publicidade procura usar ações diretas e indiretas para seduzir a criança e torná-la consumidora de bens e serviços. Este fenômeno surge ao mesmo tempo em que a televisão destaca a programação infantil em sua grade. Logo, a criança deixa de ser interesse exclusivo dos pais e educadores, passando a alvo do interesse da mídia, da propaganda e do marketing, conforme Sampaio (2000).

A publicidade voltada ao público infantil é abusiva e ilegal, pois viola o disposto nos artigos 36 e 37 do Código de Defesa do Consumidor como também as regras de defesa dos direitos da criança postas na Constituição Federal e no Estatuto da Criança e do Adolescente. Mas é notório que elas existem, e com muito mais força em datas festivas como no Natal e principalmente no Dia das Crianças, que foram criados com a intenção puramente comercial. As crianças são alvos publicitários fáceis de convencer. Os trinta segundos (tempo básico das propagandas na televisão) são suficientes para uma marca influenciar o público infantil. O mundo das crianças é cheio de fantasias. Elas consomem um comercial com a mesma intensidade de um desenho animado, pois não conseguem distinguir a propaganda do programa a que assistem. O segmento infantil é atrativo para a publicidade também pelo fato de que 80% das crianças detêm o poder de compra dentro de suas casas2.

Para Marx, ideologia é um conjunto de ideias e conceitos que corresponde aos interesses de uma classe social. O consumo é uma ideologia imposta sobre as sociedades capitalistas e que atinge profundamente as crianças. Ao serem expostas a comerciais de TV dirigidos especificadamente a elas, é como se automaticamente despertasse nelas o desejo de consumir determinado produto ou serviço. Esse é o conceito de fetiche de Marx. Ele ainda afirmou que o fetiche é um produto de propriedade e domínio do capitalismo, em que as empresas capitalistas produzem imagens consideradas ideais para que o consumidor seja induzido a comprar estes determinados produtos.

Considerando a propaganda – especificamente aquela exposta na mídia televisiva – ser o principal canal influenciador do consumismo infantil, realizamos uma pesquisa explicativa de análise de propagandas recentes ou antigas que demonstram essa influência.

3. METODOLOGIA DE PESQUISA

A pesquisa realizada nesse trabalho enquadra-se como pesquisa explicativa, pois tem como preocupação central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência do fenômeno, especificamente o consumo infantil. Esse é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o porquê das coisas, conforme Gil (1999). O conhecimento científico está baseado nos resultados oferecidos pelos estudos explicativos. A pesquisa explicativa nas ciências sociais apresenta muitas dificuldades, podendo recorrer também a outros métodos, como o observacional. A maioria das pesquisas desse grupo pode ser classificada como experimentais e ex-post facto. Analisaremos as propagandas inseridas na programação dos canais abertos da TV brasileira durante a semana antecedente ao dia das crianças e também algumas propagandas que marcaram claramente o apelo para o consumo infantil.

4. LEVANTAMENTO E ANÁLISE DE DADOS

4.1. PROPAGANDAS VEICULADAS DURANTE A SEMANA DO DIA 04 AO DIA 11 DE OUTUBRO DE 2008

Apesar da publicidade dirigida ao público infantil ser proibida pelo ordenamento jurídico do nosso país, muitos anúncios foram feitos durante a semana que antecedeu o Dia das Crianças deste ano.

Para o levantamento de dados, concentramos a atenção sobre os programas infantis das manhãs nos canais abertos SBT e GLOBO. Foram analisados os intervalos comerciais durante os horários de 8h30 às 12h. Os intervalos comerciais têm em média 5 minutos e meio de duração, e durante todo o horário da manhã foi uma variação de 7 a 12 intervalos comerciais. Durante esse período, mais da metade dos comercias foram dirigidos às crianças, chegando a intervalos completos de propagandas somente de temas infantis. Esses comercias têm em média 15 segundos, e os mais longos (30 segundos) apareceram com os comerciais da boneca Barbie.

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Os anúncios são direcionados com mais frequência às meninas, e dentre os temas abordados estão bonecas, jogos, sapatos, brinquedos, roupas, lojas de departamentos, shoppings e alimentos. Constatamos também anúncios inseridos dentro dos programas infantis, como por exemplo, no programa "Bom Dia & Cia" e "Carrossel Animado" do SBT, com os apresentadores anunciando produtos como vídeo games, jogos, brinquedos, bonecos, entre outros.

A seguir, descrição dos temas nos intervalos comerciais e as inserções em cada dia analisado:

São cerca de 40 minutos diários de propagandas infantis nesse período da manhã. Cada intervalo teve uma variação de 4 a 15 comerciais, dependendo do tempo de cada intervalo.

São marcas nacionais e importadas. Provavelmente crianças bem pequenas já sabem o que são os bonecos Max Steel, ou Action Man, os carros Hot Wheels, cachorrinhos Littles Pet Shop, bonecas Barbie Girl. São comuns também anúncios chamando crianças a se dirigir a uma rede de fast-food para colecionar brinquedos.

4.2. COMERCIAIS

Frases marcantes: "O poder que você tem de colorir o mundo", dos Calçados Pampili; "Quer?" do Danoninho; "Criança gosta de comprar roupa sim!" das Lojas Avenidas; assim estão sendo veiculados os comerciais na TV. São com slogans cada vez mais apelativos que as empresas atingem as crianças. Em seus comerciais, a Barbie ordena: "Seja o que você quiser", ou seja: "Você é livre para inventar seu próprio destino"; "Faça o que você quiser", desde que a sua aparência seja como deve ser. A seguir, descrevemos alguns comerciais que observamos durante essa semana anterior à semana da criança.

4.2.1. Comercial 1: "Barbie Girl – Tranças e Mechas"

Imagem: Inicia-se com a música tema da Barbie - Tranças e Mechas. A música fala sobre mudar o "visual". Aparecem meninas com suas bonecas e acessórios que mudam tanto os cabelos delas como os das bonecas.

Essa propaganda estimula brincadeiras baseadas no ato de consumir, a vaidade precoce, glamour, ao requinte, adiantando fases da vida adulta. No comercial as meninas possuem todas as bonecas e acessórios, porém na realidade são vendidas separadamente. Crianças não aceitam apenas a boneca, querem também tudo o que aparece na propaganda. Ir às compras como brincadeira é um incentivo ao consumismo. Sabemos que a boneca Barbie representa um padrão de beleza que a sociedade impõe como referencial a ser seguido, com medidas corporais "perfeitas".

4.2.2. Comercial 2: "Claro – Promoção de Natal 2007"

Imagem: Meninas com celulares nas mãos, reunidas na sala próximo a uma árvore de Natal, quando toca o de uma delas, anunciando a chegada de uma mensagem do namoradinho. Ela comenta: "Menino gruda no pé, né? Agora com a promoção da Claro a 6 centavos o minuto, ele liga toda hora." Quando assiste TV, quando brinca de boneca. A amiga comenta que é muita pressão e a outra diz que daqui a pouco ele vai querer casar. Então, mesmo reclamando, a menina relata que gosta do namorado desesperadamente.

Essa campanha estimula a erotização precoce e como consequência desse processo pode trazer um aumento dos índices de gravidez na adolescência. Isso ocorre pela imaturidade das jovens em controlar os seus impulsos sexuais e assumirem um relacionamento amoroso. Segundo a Claro, a principal intenção era a confraternização das crianças num ambiente festivo, representando a época natalina. No entanto, ela incentiva o consumismo de tecnologia cada vez mais cedo no público infantil.

Também relembramos aqui alguns comerciais que tiveram problemas e foram retirados do ar rapidamente pelo seu conteúdo apelativo ao consumo, e também alguns que reputamos apelativos, porém, vinculados sem problemas na televisão.

4.2.3. Comercial 3: "Eu tenho, você não tem" - Tesourinhas Mickey e Minnie da Mundial

Imagem: Menina loira de olhos azuis, mais ou menos 6 anos (idade escolar) em close no rosto. Ela segura uma tesourinha do Mickey e mostra para câmera repetindo várias vezes a frase, cantando: "Eu tenho, você não tem". Também faz o gesto de mostrar a língua. Ao final o locutor fala: "Chegaram as tesourinhas Mickey e Minnie da Mundial Só você ainda não tem."

Esse comercial influenciou negativamente o público infantil, pois estimulava comportamentos antissociais por parte dos menores, induzindo seus responsáveis a adquirirem o produto, sob pena de se sentirem inferiorizados perante seus amigos. A propaganda influenciava o comportamento dos filhos para a competição e desenvolvimento de um espírito egoísta representada por expressões como: "isto é meu e não empresto", ou "isto é meu e não deixo ninguém brincar", ou ainda "eu tenho e você não tem".

4.2.4. Comercial 4: "Compre Baton" – Chocolates Garoto

Imagem: Menina com uma toalha na cabeça, sentada segurando um chocolate Baton pendurado a um fio, em gesto de hipnotizadora. Diz: "Amiga dona-de-casa, olhe fixamente nesse delicioso chocolate. Toda vez que a senhora sair de casa com seu filho, vai ouvir minha voz dizendo: ‘Compre Baton. Compre Baton. Seu filho merece Baton.’ Agora a senhora vai acordar." Ela estala os dedos e continua dizendo: "...mas vai continuar ouvindo minha voz: Compre Baton...". O locutor então diz: "Baton. O chocolate da Garoto que não sai da boca, nem da cabeça."

O Instituto Alana3 alegou que esse comercial influenciava as crianças ao consumo de produtos não saudáveis, podendo desenvolver o aumento da obesidade infantil e doenças crônicas como diabetes e hipertensão. Segundo Isabella Henriques, coordenadora geral do Projeto Criança e Consumo, "A publicidade passa valores consumistas e propaga a ideia de que para ''ser’ é necessário ''ter’. Quando dirigida às crianças, é nociva porque elas não compreendem seu caráter persuasivo. Se a publicidade diz que determinado produto é essencial para a sua vida, elas acreditam".

4.2.5. Comercial 5: "Colecione Elogios Coca-Cola e Avon"

Imagem: Duas irmãzinhas reunidas no quarto. Uma segura um copo da Coca-Cola enquanto a mais nova está em frente ao espelho com produtos da Avon, quando esta diz:

- Minha mãe é linda!

- A minha é muito mais legal – diz a mais velha.

- A minha está sempre bonita, meu pai não pára de elogiar!

- A minha faz de tudo pra me agradar.

A mãe chama as meninas pra jantar: "Meninas!". Quando as meninas estão descendo as escadas, a marca da promoção aparece na tela, enquanto o locutor anuncia a promoção.

Essa propaganda foi denunciada ao Ministério Público tendo em vista que os anunciantes Coca-Cola e Avon cometeram erros. O consumidor que comprasse o refrigerante pagaria mais uma quantia, ganhando produtos Avon e um copo ilustrado. Foi considerado que a publicidade era abusiva por se dirigir ao público infantil, incentivar o consumo de refrigerantes, usar comandos imperativos e praticar a venda casada. Ambas as empresas alegaram que o público alvo era as mães e não as crianças, não incentivando o consumo de refrigerante. Segundo o Instituto Alana, o público alvo da Coca-Cola são as crianças. O que comprova que a comunicação se dirigia a esse público é utilização das atrizes infanto-juvenis.4

5. CONCLUSÂO

Os estudos e análises de propagandas direcionadas às crianças, veiculadas na televisão, demonstraram a forte influência ao consumismo infantil. Crianças são fáceis de serem convencidas e, por permanecerem muito tempo em frente à televisão, são bombardeadas com comerciais nos intervalos dos desenhos e programas a que assistem.

Pais e educadores já não têm mais controle sobre os pequenos e acabam sendo manipulados pelo desejo dos filhos de possuírem os objetos, brinquedos e alimentos por eles almejados. Susan Linn 5, professora da Escola Médica de Harvard, diretora associada do Centro de Mídia Infantil Judge Baker e co-fundadora da Coalização pelo fim da exploração comercial infantil afirma:

Como pode uma família, sozinha, proteger seus filhos de uma indústria que gasta US$ 15 bilhões anualmente para manipulá-los? É uma luta ainda mais difícil porque uma das técnicas primárias que os profissionais de marketing usam para manipular as crianças é denegrir os adultos e enfraquecer a autoridade dos pais.

As análises detalhadas de cada comercial evidenciaram o desenvolvimento precoce para vida adulta, estimulando a vaidade, o glamour, o culto ao corpo e à aparência perfeitos (cabelos, roupas e acessórios), de forma a inseri-los e torná-los aceitos pela sociedade. A influência negativa dos apelos vinculados na TV provoca também a formação de crianças egoístas, individualistas, chantagistas e manipuladoras.

A ideologia do consumo imposta nas sociedades capitalistas aliena pais e a sociedade como um todo, fazendo com que percam o poder de limite da negação do consumo desenfreado. Programas de educação para o consumo consciente, já realizado por algumas empresas, são formas amenizar o problema, fazendo com que as crianças possam usufruir cada fase da infância naturalmente.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

KLEIN, Naomi. Sem Logo. A tirania das marcas em um planeta vendido. Tradução Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Record, 2002.

SAMPAIO, Inês Silva Vitorino. Televisão, Publicidade e Infância. São Paulo: Annablume; Fortaleza: Secretaria de Cultura e Desporto do Estado do Ceara, 2000.

______. Marketing: a criança é a bola da vez. Disponível em: https://diganaoaerotizacaoinfantil.wordpress.com/2007/08/18/marketing-a-crianca-e-a-bola-da-vez/. Acesso em 09/10/2008.

Notas

1. Informação retirada do site: https://mediareport.blogspot.com/2005/10/crianas-brasileiras-assistem-mais-tv.html. Acesso em 09/10/2008.

2. De acordo com Isabella Vieira Machado Henriques in Publicidade Dirigida à Infância – Impactos e Conseqüências. www.criancaeconsumo.org.br

3. Informações retiradas do site: https://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=5396&origem=23. Acesso em 14/10/2008

4. Informações retiradas do site: https://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=5003&origem=23. Acesso em 14/10/2008

5. Informação retirada do site: https://www.multirio.rj.gov.br/portal/riomidia/rm_materia_conteudo.asp?idioma=1&idMenu=3&label=Mat%E9rias&v_nome_area=Mat%E9rias&v_id_conteudo=65880. Acesso em 13/10/2008