A publicidade, sem dúvida, é a principal meio para o capitalismo atingir seu objetivo. Este método para atingir os consumidores com certeza é o mais eficaz, e pode-se dizer mais lucrativo para as empresas anunciantes.

INTRODUÇÃO

Através da história observa-se com a crise do sistema feudal, o surgimento do mercantilismo, o qual evoluiu tornando-se hoje o Capitalismo objetivado por Max Weber. Capitalismo este que possui o fito da Globalização.

A Publicidade, sem dúvida, é a principal meio para o capitalismo atingir seu objetivo. Este método para atingir os consumidores com certeza é o mais eficaz, e pode-se dizer mais lucrativo para as empresas anunciantes. É verdade que alguns segundos na televisão em horário nobre custa muito dinheiro, porém, torna-se uma quantia desprezível se comparada ao efeito que esta trará em retorno.

A preocupação dos que trabalham com o Direito Consumerista é justamente a imposição de limites a estes anunciantes que não medem esforços para obter lucros, desta maneira desrespeitam os valores sociais dos cidadãos com raras exceções.

O presente trabalho monográfico é apresentado pelo método científico de "Monografia de Compilação", isto é, serão expostos posicionamentos de vários autores que escreveram sobre o tema abordado.

Inicialmente serão discutidos os aspectos teóricos da publicidade, seus efeitos frente ao consumidor, bem como a diferenciação entre os termos "propaganda" e "publicidade".

A questão seguinte a ser levantada, será a natureza jurídica da publicidade frente ao Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Após esta discussão serão tratadas a evolução e regulamentação das leis que se relacionam a publicidade e posteriormente os princípios a eles inerentes no Direito do Consumidor.

Em capítulos posteriores serão estudadas a Publicidade Enganosa, a Publicidade Abusiva e a Publicidade Comparativa, sendo esta ainda não foi disciplinada pelo legislador brasileiro.

Nos últimos capítulos será tratada a questão da Responsabilidade em torno da matéria publicitária conduzida de forma ilícita, seja através da contrapropaganda, responsabilidade civil e criminal.

O tema "Influência da Publicidade na Relação de Consumo - Aspectos Jurídicos", reflete uma preocupação com o modo que os publicitários estão tratando a sociedade civil. Não há limites quando se trata dos lucros exorbitantes. A doutrina prega, que o consumidor antes de tudo é vulnerável e hipossuficiente, com isto é preciso a conscientização dos militantes consumeristas a fim de lutar em pé de igualdade com os publicitários, que se encontram muito à frente.


TEORIAS E EFEITOS DA PUBLICIDADE

Apesar de muitos acreditarem que os termos Publicidade e Propaganda são usados como sinônimos, estariam cometendo um erro, pois a rigor estes vocábulos não significam a mesma coisa.

O termo Publicidade é derivado de público, do latim publicus, e refere à qualidade do que é público. Expressando assim o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia.

A Propaganda define-se principalmente como a propagação de princípios e teorias. Traduzida precisamente em 1597 pelo Papa Clemente VII, através da fundação da Congregação da Propaganda, a qual tinha o escopo de propagar o catolicismo ao redor do mundo. De origem latina o termo propagare significa "reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo." [1] Já o termo pangere, que origina o propagare, tem o significado de enterrar, mergulhar, plantar. Conclui-se assim uma melhor significação para o vocábulo propagare, ou seja, propagação de uma doutrina religiosa ou princípios políticos.

À primeira vista, já se consegue distinguir uma pequena noção entre publicidade e propaganda, esta compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia, aquela significa, genericamente, divulgar, tornar público.

Em se tratando de Direito das Relações de Consumo faz-se mister diferenciar os termos publicidade e propaganda, haja vista estes serem no meio social utilizado como sinônimos, o que não é correto.

O Código de Defesa do Consumidor Brasileiro, Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, através dos artigos 6º, IV, 36, 37, 67, 68 e 69, teve a preocupação na utilização do termo a ser adotado nesta legislação, utilizando assim o termo indiscutivelmente correto para este âmbito das relações de consumo que é Publicidade, ocorreu, no entanto um pequeno deslize dos legisladores ao utilizar a expressão "contrapropaganda" no inciso XII do artigo 56 CDC, que deveria ser corretamente utilizado o termo da "contrapublicidade".

Antônio Herman de V. e Benjamin, defende que :

"Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto a propaganda visa um fim ideológico, religioso, filosófico, político econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda". (2)

A diferenciação entre a propaganda e a publicidade poder ter dos mínimos aos máximos níveis de complexidade, idéias defendidas envolvendo a espécie e o gênero. Porém a intenção da obtenção do lucro com certeza, torna-se o mais importante aspecto diferenciador, logicamente para a publicidade. Ficando assim determinado que a intenção primordial da propaganda é a de não gerar lucros econômicos e sim de propagação de certa filosofia.

Há de se registrar porém, a posição divergente do Professor Adalberto Pasqualoto que não reconhece de qualquer maneira a intenção de lucro na publicidade e a denomina:

"Toda comunicação de entidades públicas ou privadas, inclusive as não personalizadas, feitas através de qualquer meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou serviços, com ou sem finalidade lucrativa" [3].

Com todo respeito à posição, a questão a ser discutida para denominar publicidade é a obtenção do lucro seja ela direta ou indiretamente, imediata ou não.

Adentrar mais ainda nesta diferenciação dos termos seria insensato. No entanto, cabe atentar-se à publicidade em si com seus devidos conceitos e efeitos. Comercialmente, anunciar visa promover vendas e para vender é necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o produto. Todavia, em virtude da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo, hoje leigos utilizam indistintamente estes termos. Antes do advento do rádio o conceito era de que publicidade é arte de vender pela letra impressa. O rádio invalidou-a e a evolução do conceito de vendas deu lugar a novos conceitos sobre a publicidade. [4]

De acordo com os devidos conceitos é possível tirar algumas conclusões como:

a)a publicidade torna conhecido um produto, um serviço ou uma firma;

b) o intuito é despertar nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;

c)faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante;

d)os anúncios são matérias pagas.

É salientável deixar claro mais uma vez que, é que a publicidade é o grande meio de comunicação com a massa.

Esta técnica de comunicação, tem como finalidade desenvolver atitudes que irão corresponder para o anunciante o consumo almejado, seja de produto ou serviço. Para Armando Sant’Anna:

"A publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que obtidos através de quaisquer outros meios ". (5)

No Brasil a publicidade vem evoluindo de forma notável. Deve-se ligar este fato ao progresso industrial. Há um tipo de correlação entre a industria e a publicidade, ou seja, à medida que um cresce, o outro acompanha este crescimento. Não pode-se imaginar este exacerbado mercado consumidor sem o efeito da publicidade que consequentemente permitiu o surgimento da fabricação em série, base do desenvolvimento da indústria moderna. Ao analisar o verbo vender numa interpretação mais ampla de que se chegue aos outros a mensagem capaz de interessá-los em determinada ação, a finalidade principal da publicidade é vender. Não se deve, no entanto ter a idéia extrema que a única finalidade da publicidade é vender determinada mercadoria ou serviço. Ela influência bastante e motiva a venda. Porém, sem os demais fatores essenciais: qualidade, apresentação do artigo, preço, dentre outros, seria também insensato demais querer que a publicidade atingisse na sua plenitude os objetivos almejados.

Há os que digam, opositores da publicidade, que os gastos feitos com esta são dispensáveis. Nota-se assim um certo conservadorismo adicionado com um pouco de ignorância frente à função e a os efeitos da publicidade no mundo moderno. O consumo estável que determinou a fabricação em série, já mencionada anteriormente, não teria ocorrido sem a publicidade, o qual tem como essência a produção em grandes quantidades que resulta na diminuição do custo do unitário. Chega-se a uma breve conclusão que o custo gasto com a publicidade é ínfimo se comparado com o que se teria que gastar com a produção baseada na unidade, como antigamente, o que leva a deduzir que a publicidade é uma fonte de economia para produtores e de benefícios para consumidores, quando utilizada devidamente, lógico.

Salienta-se, que os benefícios da publicidade não são só econômicos. A questão da liberdade de imprensa é resultado da ação democrática da publicidade. Na ausência da receita dos anúncios, nem jornais, nem rádios ou televisões poderiam informar e entreter os espectadores em geral, como o fazem. Há quem diga que:

"a publicidade garante ao público receber serviços por um valor várias vezes superior aos preços pagos. Ela é também, importante fator como esteio do regime democrático. Suprima-se a publicidade e desaparecerá a liberdade de imprensa que conhecemos. E, sem ela, estará comprometido o regime democrático. É pela publicidade que subsistem os órgãos de divulgação dos mais variados matizes. Graças a ela, as opiniões mais diferentes são emitidas, permitindo o confronto que precede à seleção dos melhores" (6).

Comovente a posição acima mencionada; no entanto, deve-se estar atento quanto a esta democracia e liberdade de impressa tão pregada e aclamada pelos publicitários. Os limites de liberdade existem e devem ser respeitados, a publicidade hoje pode ser muitas das vezes perigosa, certos profissionais do ramo não medem os efeitos que a publicidade surtirão no consumidor, ou seja, a que ponto deve chegar a influência desta na cabeça do consumidor.

Com certeza, no que se trata de marketing a publicidade é uma das maiores forças da atualidade. Trata-se de um combustível que impulsiona a indústria, o comércio e qualquer outra atividade.

Como já dito, realmente a publicidade é uma arma muito poderosa, que tem sido xingada, ameaçada, caluniada e bajulada. No entanto, por um lado positivo deve-se reconhecer que ela influencia bastante. Antigos refrões como "o segredo é a alma do negócio", foram substituídos por "a publicidade é a alma do negócio", para os publicitários como Armando Sant’Anna " publicidade/propaganda vende, educa e estimula o progresso" [7]. Há de ser entendido que o crescimento do país está intimamente ligado com a produção, que por sua vez cresce à medida que aumenta a venda de produtos e serviços efetivados pelo efeito da publicidade.

O grande mérito da publicidade se dá através do anúncio. Há quem diga que o anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um dos seus setores.

O anúncio tem de ser objetivado pela natureza do homem. Para que seu fim seja atingido é de extrema necessidade saber como será conseguida a devida atenção do alvo, no caso a pessoa que o anunciante deseja atingir, ou seja, o saber como vai ser captada aquela atenção. Neste caso deve-se fazer um estudo minucioso das reações do ser humano, seus instintos e sentimentos. Tendo assim o publicitário além de tudo que ser um pouco psicólogo, apresentar uma boa técnica, conhecer os princípios da comunicação e principalmente, antes de tudo saber as limitações que impõem os diferentes meios de comunicação com a massa, o que às vezes não ocorre. Deverá assim o publicitário ter um grande conhecimento da estrutura e fatores do anúncio, para que este seja potente, atrativo e alcance tanto seu objetivo prático que é a venda como o que já foi previamente estudado e estipulado no briefing [8]. Para Armando Sant’Anna, os bons anúncios têm efeito nulo em virtude de uma construção deficiente ou por algum defeito que reduz consideravelmente sua eficiência [9].


NATUREZA JURÍDICA

É notório que o Código de Proteção e Defesa do Consumidor, procurou inovar ao introduzir a publicidade já na seção II que trata "Da oferta", como declaração unilateral de vontade, obrigação pré-contratual, que caracteriza o vínculo com o fornecedor e automaticamente proporciona ao consumidor a possibilidade de exigência daquilo que foi anunciado. É o que pregam os artigos 30 e 35 do CDC. Desta forma, apartir do momento que anunciante propaga determinado anúncio, automaticamente já estar caracterizada sua obrigação em cumprir aquilo que fora anunciado para o consumidor, que acreditou naquilo que chegou a ele de maneira unilateral de vontade como uma proposta.

Ao anunciar determinada matéria publicitária, a empresa cria através desta uma certa obrigação, haja vista a declaração unilateral da vontade do anunciante. Obrigação esta que está expressa em lei. Sobre este tema a Professora Cláudia Lima Marques entende que:

"No direito brasileiro, a oferta ou proposta é a declaração inicial de vontade direcionada à realização de um contrato (...). A oferta ou proposta é obrigatória, tem força vinculante em relação a quem a formula, devendo ser mantida por certo tempo. Basta, pois, o consentimento (aceitação) do outro parceiro contratual e estará concluído o contrato (art. 1.080 e ss. do Código Civil Brasileiro (...). Se na visão tradicional a oferta já é um fator criador de vínculos, na visão do CDC este poder de vinculação (Binding), desta declaração negocial, destinada ao consumo, é multiplicado (...). O art. 30, ao ampliar a noção de oferta e ao afirmar que as informações dadas integram o futuro contrato, revoluciona a idéia de invitatio ad offerendum. Agora qualquer informação ou publicidade veiculada que precisar, por exemplo, os elementos essenciais da compra e venda: res (objeto) e pretium (preço), serão considerada como uma oferta vinculante, faltando apenas a aceitação (consensus) do consumidor ou consumidores em número indeterminado (...). É o princípio da transparência nas relações de consumo, mesmo nessa fase anterior ao fechamento do negócio, exigindo veracidade nas informações que são transmitidas aos consumidores. A nova noção de oferta instituída pelo CDC nada mais é, portanto, que um instrumento para assegurar uma maior lealdade, uma maior veracidade das informações fornecidas ao consumidor". (10)

Motivo de discussão é a questão do efeito obrigacional ou não da publicidade institucional [11]. Dispensa qualquer comentário quanto a publicidade promocional que possui com certeza seu caráter obrigacional como já foi visto, que teria que investigar a natureza jurídica e seus efeitos por não apresentar vontade unilateral do anunciante.

Pasqualoto, compartilhando dos entendimentos de Paulo de Tarso Sanseverino, Benjamim e Clóvis do Couto e Silva, põe fim à discussão e defende que:

"o que essa duas publicidades têm em comum é que ambas são formas de comunicação do anunciante com o mercado. Ele optará por uma ou por outra, conforme a estratégia que mais lhe convier. O objetivo imediato de cada uma não afeta sua natureza. Não se pode definir a natureza jurídica de um ato pelos seus efeitos. Ontologicamente, não existe diferença. Anúncio institucional ou anúncio de vendas, a mensagem será sempre um ato publicitário, uma forma de comunicação essencial típica do mercado de consumo. Na feliz expressão de Paulo de Tarso Sanseverino, contato social de consumo. " (12)

Conclui-se, a despeito da polêmica, que a publicidade deve ser independente do efeito da mensagem ser considerada como fonte de obrigação jurídica, ou seja, na categoria do contato social, assim possuirá caráter com deveres e obrigações decorrentes das mensagens veiculadas, independentes de seu conteúdo.

Em geral, quanto à natureza jurídica, o CDC foi feliz em sua redação, pois se entende que uma vez veiculado o anuncio, automaticamente já caracteriza a obrigação pré-contratual, tendo como sujeito ativo o consumidor, decorrente de sua aceitação da matéria anunciada, e no lado passivo da relação o anunciante (art. 30 do CDC). Ademais, importante ressaltar que o código regulou através do artigo 35 os dispositivos que poderão ser utilizado caso não for cumprido aquilo que fora anunciado, na visão de Antônio Carlos Alencar:

"a mens legis, que se ocupa de resguardar a boa-fé do consumidor, de assegurar o cumprimento da palavra pelo proponente. É expressão do princípio geral de direito: Pacta sunt servanda. A palavra deve ser honrada; as promessas, cumpridas; os pactos, executados." [13]


PRINCÍPIOS NORTEADORES DO CDC APLICÁVEIS À PUBLICIDADE

Antes de adentrar nos princípios específicos da publicidade no Direito do Consumidor, são necessários breves comentários frente a alguns princípios basilares gerais da disciplina do Direito Consumerista.

É de extrema necessidade o estudo principiológico de cada matéria jurídica, pois através deste ter-se-á um melhor entendimento e interpretações os quais baseiam os dispositivos e as normas legais, ou seja, seus princípios.

Como dito, será iniciado o estudo através dos princípios basilares que regem a matéria jurídica Consumerista, o qual estão previstos através do artigo 4º do Código de Proteção e Defesa do Consumidor.

I-O reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo-

reflete a principal razão de toda proteção e defesa do consumidor, que é totalmente a parte vulnerável de qualquer relação consumerista. Pode-se observar de de acordo com a facilitação da defesa a questão da possibilidade da inversão do ônus da prova em favor do consumidor, a qual se encontra prevista através do inciso VIII do art. 6º do CDC. É importante ressaltar que a inversão do ônus da prova precisa atender requisitos como a verossimilhança das alegações ou da hipossuficiência do consumidor; no entanto como princípio específico em matéria publicitária não se faz necessário atender qualquer requisito pois é regra absoluta, ou seja, o ônus é invertido como regra, na letra do código, e não a critério de juiz (art. 38 CDC).

II- O princípio da intervenção – para Paulo Vasconcelos Jacobina:

"... o código é fruto de um Estado que segue o modelo dito do bem-estar social, e, portanto, intervencionista. É preciso porém, distinguir, com Eros Roberto Grau ( A Ordem Econômica no Constituição de 1988, Interpretação e Crítica, p.162), as três modalidades de intervenção do Estado no domínio econômico: por absorção ou participação, quando ele desenvolve ação direta no domínio econômico (é o caso da alínea a do inciso II do art. 4º do CDC), por direção, quando ele atua sobre o domínio econômico, mediante normas de caráter coativo (vide alíneas c e d do mesmo inciso), ou por indução, quando manipula os instrumentos da intervenção no sentido do estímulo, e não da coação ( vide alínea b do mesmo inciso). " [14]Vale salientar que por qualquer meio a ser utilizado pelo Poder Público, este estará sujeito a mesma legislação utilizado para o setor privado, ou seja, § 1º do art. 173 da Constituição da República Federativa do Brasil.

III- O princípio da boa-fé – é tratado de uma forma específica, como será visto adiante, deste modo é considerado um sobreprincípio. Será estudado de forma mais aprofundada dentre os princípios específicos da publicidade.

IV- O princípio da educação e da informação – tratado de forma melhor dentre os princípios específicos da publicidade, inserido nos princípios da veracidade e da correção, adiante.

V- O princípio da repressão aos abusos praticados no mercado de consumo – Sobre este princípio, de grande relevância, há quem diga que existe uma contradição no que se refere ao não tratamento da concorrência desleal e da propriedade industrial no Código de Defesa do Consumidor. No entanto o art. 4º, VI, o que deve ser elucidado é a questão da prática da concorrência desleal e da propriedade industrial, de alguma maneira atinja o consumidor direta ou indiretamente.

Para a ciência jurídica consumerista, o que interessa é que se o uso de determinado produto ou serviço traz prejuízos e não interessa o uso irregular de uma marca de comércio, pura e simplesmente. Deve-se entender que o fito deste princípio é a condenação de práticas que tragam prejuízo ao consumidor, sendo a relação que importa a do fornecedor-consumidor, e não a do fornecedor-fornecedor, ou ainda empresário-empresário, que fora interpretado indevidamente através do inciso especificado acima.

VI- Princípios da racionalização e melhoria do serviço público e do estudo constante das modificações no mercado de consumo – previsto no art. 4º do CDC, no entanto o seu estudo abrange mais as questões das reações e oscilações do mercado, o que com certeza também engloba a questão publicitária, porém de forma menos abrangente

Vistos os princípios gerais do Direito do Consumidor, ligados a matéria publicitária, serão apresentados os dois princípios mais importantes, que servem de sustentação aos demais princípios específicos.

Princípio da Liberdade: traduzido através de princípios constitucionais da livre iniciativa e o da livre concorrência, que também sofre influência atenuada dos princípios da manifestação de pensamento e o da liberdade de informação, considerando acima de tudo que a publicidade trata-se de uma atividade extremamente comercial.

Vale salientar que a publicidade apesar de toda uma legislação fiscalizadora, em determinados países extremamente capitalistas, ou seja, que possuem uma economia voltada para o mercado, a fiscalização tendenciosamente sobre este setor é atenuada pois como sabido é publicidade que vende produtos e serviços.

Princípio da Boa-fé: este princípio está previsto de forma nítida através do inciso III do artigo 4º do nosso CDC. Deve-se atentar às duas intenções deste princípio, ou seja, em primeiro lugar a intenção deste quanto aos contratos que devem ser menos formais e que a linguagem utilizada expresse nitidamente a manifestação das vontades das partes, logicamente de maneira clara para o consumidor. Neste aspecto deve-se estar atento quanto às condições subentendidas, são as obrigações contraídas, ou se impõe por força de uso regular da própria equidade.

A outra intenção deste princípio enfatiza a colaboração. Entendemos a reciprocidade entre as partes, ou seja, a ajuda mútua para que se chegue a fim do acordo das partes, é certo que respeitando a contraposição de interesses que sempre existirão.

Segundo Paulo V. Jacobina, que manifesta sua idéia e pronuncia:

"o certo é que as partes devem, mutuamente, manter o mínimo de confiança e lealdade, durante todo o processo obrigacional; o seu comportamento deve ser coerente com a intenção manifestada, evitando-se o elemento surpresa, tanto na fase de informação, quanto na de execução, e até mesmo na fase posterior, que se pode chamar de fase de garantia e reposição. É nesse sentido que o princípio da boa-fé foi positivado pelo CDC, no inciso III do art. 4º, e é nesse sentido que a lei fala em harmonização de interesses e equilíbrio nas relações entre fornecedores e consumidores. " (15)

Como comentado anteriormente, é esta boa-fé manifestada através de lealdade e confiança, torna-se alicerce para os princípios específicos da publicidade comercial.

Em consonância com os princípios fundamentais, anteriormente estudados, discorrer-se-á sobre os reais princípios específicos da publicidade comercial, os quais são:

a)Princípio da Veracidade - O Código de Proteção e Defesa do Consumidor, prevê este princípio através do § 1º do artigo 37, o qual orienta, no dizeres de Fábio Ulhoa "... adequação entre aquilo que se afirma sobre o produto ou serviço e aquilo que realmente é" [16], ou seja, as mensagens publicitárias devem ser verdadeiras, corretas, respeitando o consumidor frente a sua vulnerabilidade, ponto que futuramente ampliaremos. Este consumidor que diariamente está a todo o momento seja em jornais impressos, revistas, televisões, entre outros vários meios de comunicação, exposto a inúmeras peças publicitárias. A lei estabelece que tudo aquilo que foi anunciado que despertou certo desejo no consumidor, obrigatoriamente tem que ser verdade e não induzir a erro. Devendo acima de tudo, o que foi anunciado, ser de forma completa e correta para que não seja caracterizada a publicidade enganosa por omissão.

Este princípio decorre da regra da boa-fé, deste identificamos suas principais ofensas que são a Publicidade Simulada, Publicidade Enganosa e a Publicidade Abusiva, que são diferenciadas precisamente por Fábio Ulhoa da seguinte maneira:

"Na primeira, o caráter publicitário do anúncio é disfarçado para que o seu destinatário não perceba a intenção promocional ínsita à mensagem veiculada. Na segunda, o anúncio induz o consumidor em erro afirmando falsidades ou sonegando informações essenciais acerca do objeto da mensagem. E, na terceira, valores socialmente aceitos são denegridos ou deturpados com objetivos meramente comerciais" (17)

b)Princípio da Identificação (Clareza) da Publicidade- O legislador através do artigo 36 da Lei 8.078/90, dispõe: "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente a identifique como tal", com isso,busca combater as técnicas psicológicas com fins publicitários. É o caso das Publicidades Dissimulada, Subliminar e a Clandestina.

A identificação da publicidade, para os anunciantes não é vantajosa pois baixa a credibilidade da mensagem. Desta maneira os anunciantes usam de vários métodos que possam esconder tal identificação. Para Adalberto Pasqualoto:

"A mensagem publicitária então se torna dissimulada ou clandestina, sendo veiculada sem a identificação do anunciante. Por vezes, é confundida propositadamente com uma reportagem, como se fosse matéria editorial de um veículo de comunicação. Outras vezes, é feita a exposição de um produto de forma casual, como se estivesse integrando naturalmente uma cena, na televisão ou no cinema. Com esses procedimentos, não apenas evitam um abalo da credibilidade, como se creditam de um testemunho aparentemente desinteressado do órgão ou do programa que veicula a mensagem sub-reptícia." (18)

O patrocínio indireto também configura uma publicidade simulada. É o caso por exemplo de quando se assiste ao filme que passa a cena em um bar onde aparece nitidamente a famosa marca da coca-cola, ou seja, é o típico merchandising. [19]

Destarte, todos estes meios utilizados são considerados ilícitos e são automaticamente vedados, isto porque causam dificuldades para que o consumidor obtenha a informação devida frente a uma mensagem publicitária.

c)Princípio da correção, ou da legalidade, ou da não-abusividade - este princípio respalda-se na questão de que a publicidade não contenha mensagens que venham agredir os valores sociais do homem. Desta forma, não basta apenas o dado real, faz-se necessário também que a publicação respeite os valores sociais de cada um.

d) Princípio da vinculação contratual da publicidade - é o princípio pelo qual a vinculação de certa publicidade já constitui obrigação por parte daquele que anunciou, questão esta já discutida no item da Natureza Jurídica da Publicidade, sendo facultado ao consumidor exigir a execução daquilo que foi anunciado de acordo com o artigo 35 do CDC.

e)Princípio da inversão do ônus da prova- este princípio reflete uma manifestação da união do princípio da veracidade, da não-abusividade e do princípio geral da vulnerabilidade do consumidor, ou seja o artigo 38 do CDC afirma que cabe o ônus a quem veicula a peça publicitária e não aos consumidores. No caso de lesão ao consumidor por publicidade enganosa ou abusiva, deverá o anunciante provar que não teve culpa por tal ato. Isto se deve ao fato do anunciante ser o responsável de forma objetiva.

f)Princípio da transparência da fundamentação da publicidade - Antônio Herman define tal princípio : "Em conexão com o princípio da inversão do ônus da prova, reconhece-se o princípio da transparência da fundamentação da publicidade, expresso no art. 36, parágrafo único. É o aperfeiçoamento da teoria do ad substantiation dos norte americanos" [20], ou seja, é a exigência que a lei faz que toda mensagem publicitária seja devidamente fundamentada pelos dados fáticos, técnicos e científicos. O anunciante tem total liberdade para anunciar, desde que respeite o consumidor, devendo entretanto, antes de veicular o anúncio manter consigo um estudo com dados técnicos e científicos demonstrando toda a intenção da campanha publicitária, e ainda sejam estes disponíveis para quem interessar possa ter acesso.


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Como citar este texto (NBR 6023:2002 ABNT)

SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade da. Influência da publicidade na relação de consumo. Aspectos jurídicos. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 9, n. 261, 25 mar. 2004. Disponível em: <https://jus.com.br/artigos/4982>. Acesso em: 18 ago. 2018.

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