Resumo: Este artigo tem como objetivo a bordar o impacto dos influenciadores digitais na publicidade e no comportamento do consumidor, destacando como eles utilizam as redes sociais para promover produtos e serviços, estabelecendo uma relação de confiança com seus seguidores. Discute a responsabilidade civil desses influenciadores, especialmente em relação à publicidade enganosa ou abusiva, e a necessidade de regulamentação para garantir maior transparência e proteção ao consumidor. Além disso, aborda o crescimento das apostas online no Brasil, suas implicações jurídicas e a responsabilidade dos influenciadores na promoção dessas atividades, destacando a urgência de uma legislação clara para lidar com essas questões.
Palavras-chave: Responsabilidade Civil; Direito do Consumidor; Influenciadores Digitais; Jogos de Azar.
Sumário: Introdução. 1. O Impacto dos Influenciadores Digitais. 2. A Expansão das Apostas Online e seis Desafios Jurídicos no Brasil. 3. A Responsabilidade dos Influenciadores Digitais. 3.1. Responsabilidade Objetiva e Subjetiva dos Influenciadores. 3.2. Aplicação do Código de Defesa do Consumidor aos Influenciadores Digitais 4. Considerações Finais. 5. Referências.
INTRODUÇÃO
Com a ascensão da internet e a popularização das redes sociais, vivenciamos uma profunda transformação na forma como nos comunicamos, consumimos e interagimos com o mercado. O Brasil, destaque mundial no uso dessas plataformas, tornou-se terreno fértil para o surgimento de uma nova figura central na publicidade: os influenciadores digitais. Esses agentes, dotados de grande poder de alcance e persuasão, desempenham um papel fundamental na intermediação entre marcas e consumidores, moldando hábitos, opiniões e comportamentos.
No entanto, essa dinâmica, que alia marketing e a construção de confiança com os seguidores, tem suscitado questões relevantes, especialmente no que tange à responsabilidade civil dos influenciadores. O impacto de suas ações não se limita à esfera comercial, abrangendo também dimensões éticas e jurídicas. Casos envolvendo publicidade abusiva, produtos sem regulamentação ou até práticas ilícitas, como a promoção de jogos de azar, ilustram a necessidade urgente de regulamentação e fiscalização mais rigorosas.
Neste artigo, serão analisados os desafios jurídicos relacionados à atuação dos influenciadores digitais, com destaque para os aspectos da responsabilidade civil e as implicações do Código de Defesa do Consumidor. Além disso, será abordado o papel desses profissionais na expansão de mercados controversos, como o de apostas online, e a importância de um marco regulatório que contemple as novas demandas sociais e tecnológicas. O objetivo é contribuir para o debate sobre o equilíbrio entre inovação, ética e proteção ao consumidor no ambiente digital contemporâneo.
1. O IMPACTO DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
Com a expansão da internet e o avanço dos meios de comunicação, o Brasil se destacou como um dos países que mais utiliza redes sociais. De acordo com um levantamento da Comscore, empresa americana de análise de internet, o país ocupa o terceiro lugar no ranking global de consumo dessas plataformas. Com essa crescente popularidade, o mercado e o comércio adaptaram-se rapidamente, utilizando as redes sociais como ferramentas para a venda de produtos.
Além de impactar o processo de compra e venda, o desenvolvimento das redes sociais transformou a forma como publicidade e propaganda são realizadas. Vídeos, imagens e descrições de produtos passaram a ser disseminados principalmente em plataformas como o Instagram, dando origem ao fenômeno dos “influenciadores digitais”. Segundo Silva e Tessarolo, esses profissionais se destacam nas redes sociais por sua capacidade de mobilizar um grande número de seguidores, influenciando opiniões e comportamentos ao compartilharem estilos de vida, experiências e gostos pessoais.1
A evolução das mídias sociais criou uma relação de confiança subjetiva entre influenciadores e seus seguidores, como, por exemplo, os irmãos Neto, Virgínea Fonseca, Neymar, entre outros grandes nomes. Por meio de ferramentas das próprias plataformas, é possível acompanhar a rotina desses profissionais em tempo real, gerando uma sensação de proximidade. O Instagram, por exemplo, permite a interação entre pessoas de diferentes origens sociais, culturais e geográficas, fortalecendo um vínculo de intimidade e confiança entre influenciadores e seguidores.
Os seguidores veem nos influenciadores uma inspiração, identificando-se com seus estilos de vida e desejando os produtos que eles promovem. Reconhecendo essa influência, as empresas passaram a utilizar esses profissionais como intermediários eficazes entre seus produtos e os consumidores. Para atrair e manter seu público, os influenciadores frequentemente compartilham aspectos de suas vidas pessoais, integrando produtos às suas rotinas. Essa estratégia confunde a imagem do influenciador com os produtos divulgados, aumentando a atração dos consumidores e, consequentemente, as vendas.2
Dados apresentados no Congresso Internacional de Administração indicam que 92% de um grupo de 414 internautas seguiam pelo menos um influenciador digital, e 78,5% já tiveram contato com produtos promovidos por esses profissionais. Esse cenário demonstra a eficácia dos influenciadores como ferramentas de publicidade e o surgimento de uma nova categoria de consumidores, o "consumidor influenciado."3
O trabalho dos influenciadores envolve contratos com empresas que garantem recursos e visibilidade, transformando o comportamento do consumidor em alvo estratégico. Esse processo reflete o conceito do “eu como mercadoria,” onde a identificação pessoal dos consumidores se converte em lucro.
Essa relação vai além do aspecto comercial, assumindo também uma dimensão psicológica. Ao confiar nos influenciadores, os consumidores criam expectativas sobre os produtos promovidos, tornando-os mais propensos à compra. Assim, a publicidade moderna está inserida em uma economia massificada, onde produtos e serviços são promovidos de forma padronizada para atingir o maior número possível de consumidores, alinhando-se à teoria da Indústria Cultural de Adorno e Horkheimer.4
Nos últimos anos, no entanto, a atuação dos influenciadores digitais gerou polêmicas, principalmente em relação à promoção de produtos sem regulamentação adequada. Muitos promovem itens como suplementos, cosméticos e até jogos de azar, sem supervisão técnica ou informações claras. A publicidade desses produtos, especialmente de jogos de azar, frequentemente carece de transparência, levantando preocupações sobre sua legalidade e impactos nos consumidores.5
Diante disso, cresce a necessidade de regulamentação e responsabilização civil dos influenciadores digitais. Sendo brasileiros e atuando no país, esses profissionais devem seguir as normas estabelecidas pelo Código Civil e pelo Código de Defesa do Consumidor, garantindo maior proteção aos consumidores e mais transparência no mercado digital.
2. A EXPANSÃO DAS APOSTAS ONLINE E SEUS DESAFIOS JURÍDICOS NO BRASIL
Antes de avaliar a responsabilidade civil dos influenciadores no caso em questão, é essencial compreender o surgimento do mercado de apostas online, os fatores que contribuíram para sua rápida expansão nos últimos anos e como as casas de apostas, conhecidas popularmente como "bets" , estão posicionadas no contexto da dogmática jurídica brasileira. Essas atividades consistem basicamente em apostas realizadas sobre eventos esportivos, ampliando-se, posteriormente, para incluir jogos de azar em plataformas virtuais.
As apostas esportivas tiveram sua origem em eventos presenciais, com características semelhantes às atuais, durante as corridas de cavalos na Inglaterra dos séculos XVIII e XIX. Com o passar do tempo, essa prática expandiu-se para outros esportes e países, adaptando-se às particularidades de cada região. O advento da internet, no final do século XX, abriu novas possibilidades, permitindo que as apostas começassem, de forma ainda modesta, a explorar o ambiente virtual. Esse processo possibilitou o surgimento das apostas esportivas e dos jogos de cassino online, embora inicialmente limitados pela falta de acesso amplo a dispositivos e redes estáveis.6
Já no início do século XXI, em locais onde o jogo era legalizado, como nos Estados Unidos, as "bets" consolidaram-se principalmente nas apostas esportivas. A diversificação para outros tipos de jogos de azar, como o poker online, ganhou destaque por volta de 2015, com plataformas como o PokerStars. Este site utilizava – e ainda utiliza – influenciadores digitais para promover sua marca. No entanto, o poker é considerado uma modalidade que depende de estratégia e habilidade, motivo pelo qual não é classificado como jogo de azar, sendo reconhecido como "esporte da mente" pela International Mind Sports Association, ao lado do xadrez.7
Apesar da acessibilidade global dos jogos de azar online, que dependem apenas da legalidade da prática no local onde os sites estão registrados, o investimento em publicidade no Brasil era praticamente inexistente. Contudo, a partir de 2019, esse cenário mudou drasticamente. Mesmo com a proibição do jogo no Brasil, vigente há quase 80 anos por força do Decreto-Lei nº 9.215 de 30 de abril de 1946, que regula o Art. 50. da Lei de Contravenções Penais, campanhas publicitárias agressivas começaram a surgir nas redes sociais brasileiras.8
No contexto das "bets" , o governo brasileiro editou a Portaria nº 1.330, do Ministério da Fazenda, com o objetivo de estabelecer diretrizes para a atuação desse mercado, incluindo regulamentações sobre publicidade, práticas de jogo responsável e medidas de combate à lavagem de dinheiro.9
Entretanto, dentro da legislação vigente, a prática de jogos de azar no Brasil é considerada ilícita, o que também implica na proibição de sua promoção. O principal desafio reside no fato de que essas atividades ocorrem predominantemente no meio digital, com a maioria das casas de apostas sediadas em paraísos fiscais que permitem o jogo, dificultando a rastreabilidade dos recursos financeiros e possibilitando a ocorrência de crimes além dos ilícitos civis. A localização dos servidores em países onde o jogo é permitido não elimina a ilicitude penal e civil de sua prática, divulgação e aliciamento no Brasil, sendo solidariamente responsáveis tanto as casas de apostas quanto os influenciadores pelos atos decorrentes dessas condutas.10
Diante disso, a Lei nº 14.790/2023 marcou o início da regulamentação das apostas online no Brasil, permitindo a atuação de outras empresas além da Caixa Econômica Federal e trazendo maior segurança jurídica tanto para fornecedores quanto para usuários. A legislação exige autorização do Ministério da Fazenda, operação em regime concorrencial e adoção do modelo tributário baseado no "Gross Gaming Revenue", destacando a importância de um planejamento tributário adequado para as empresas do setor.11
Como desdobramento, o Supremo Tribunal Federal foi instado a julgar a constitucionalidade da chamada "Lei das Bets" nos autos das Ações Diretas de Inconstitucionalidade 7721 e 7723. Os fundamentos principais das ações incluem: a) impactos sociais e econômicos: a norma teria agravado o endividamento de famílias vulneráveis e reduzido o consumo de bens essenciais, impactando o comércio varejista, com perdas estimadas de R$ 117 bilhões; b) saúde pública: a ausência de políticas para prevenção do vício em jogos expõe os apostadores a transtornos psicológicos, em afronta ao artigo 196 da Constituição, que determina a proteção da saúde pela adoção de políticas públicas; e c) proteção de grupos vulneráveis: a falta de restrições eficazes à publicidade direcionada a crianças, adolescentes e beneficiários de programas sociais teria intensificado os problemas associados às apostas.12
Além disso, o Plenário do STF, por unanimidade, referendou a liminar concedida pelo ministro Luiz Fux, suspendendo em todo o território nacional a publicidade de apostas de cota fixa voltada a crianças e adolescentes. Em seu voto, o relator destacou os argumentos apresentados na audiência pública realizada em 11 e 12 de dezembro, em que foram debatidos os efeitos nocivos dessa publicidade sobre a saúde mental de jovens e a estabilidade financeira das famílias. Fux enfatizou ainda o risco do agravamento da situação devido à demora em decidir, reforçando a necessidade urgente da medida.13
3. A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
Com a crescente influência das redes sociais na vida contemporânea, a figura do influenciador digital emergiu como um dos principais agentes no cenário publicitário. Esses profissionais utilizam sua notoriedade nas plataformas digitais para promover produtos e serviços, influenciando diretamente as decisões de consumo de seus seguidores. Contudo, essa atuação traz consigo a necessidade de responsabilização pelos conteúdos divulgados, especialmente em casos de publicidade enganosa, abusiva ou que desrespeite normas consumeristas.
A responsabilidade civil dos influenciadores digitais fundamenta-se na obrigação de reparar danos causados a terceiros em decorrência de atos que gerem prejuízos, conforme previsto no Código Civil e no Código de Defesa do Consumidor. Enquanto o artigo 927 do Código Civil estabelece a reparação por ato ilícito, o CDC adota uma postura protetiva em relação ao consumidor, baseando-se na teoria do risco. Nessa perspectiva, aquele que obtém lucro com uma atividade no mercado de consumo também deve arcar com os riscos inerentes a ela.14
De acordo com a legislação consumerista, a responsabilidade civil no âmbito publicitário é, em regra, objetiva, ou seja, dispensa a comprovação de culpa. A lógica é simples: ao utilizar sua posição de destaque para promover produtos ou serviços, o influenciador participa ativamente da cadeia de fornecimento, assumindo o risco de eventuais danos causados ao consumidor.15
Embora o influenciador digital não esteja expressamente mencionado nos textos legais, ele é considerado agente publicitário em virtude de sua função na veiculação de anúncios comerciais. O Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária, administrado pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, reforça a necessidade de observância aos princípios éticos como transparência, veracidade e respeito à dignidade humana.16
3.1. RESPONSABILIDADE OBJETIVA E SUBJETIVA DOS INFLUENCIADORES
A doutrina diverge quanto à classificação da responsabilidade civil dos influenciadores digitais. Uma corrente defende que a responsabilidade deve ser subjetiva, ou seja, depende da comprovação de culpa ou dolo na veiculação de anúncios irregulares. Isso seria aplicável especialmente quando o influenciador não possui conhecimento técnico suficiente para avaliar os riscos do produto ou serviço promovido.17
Por outro lado, prevalece o entendimento de que a responsabilidade dos influenciadores é objetiva, especialmente em casos envolvendo relação de consumo. Baseada na teoria do risco, essa perspectiva considera que o influenciador, ao lucrar com a atividade publicitária, deve responder pelos danos causados, independentemente de culpa. Essa abordagem é mais alinhada aos princípios do CDC, que priorizam a proteção do consumidor.18
Apesar da importância crescente dos influenciadores digitais, a ausência de regulamentação específica gera incertezas sobre a extensão de sua responsabilidade. Nesse contexto, iniciativas como o Projeto de Lei n. 3.915/2023 buscam disciplinar práticas publicitárias em plataformas digitais, especialmente em casos envolvendo conteúdos sensíveis, como jogos de azar. A proposta reflete a preocupação do legislador em adaptar o ordenamento jurídico às novas realidades do mercado digital.19
Ademais, a conscientização dos consumidores sobre seus direitos e o fortalecimento da fiscalização das atividades publicitárias são medidas essenciais para prevenir abusos. A responsabilidade civil dos influenciadores deve ser vista não apenas como um mecanismo punitivo, mas também como um instrumento de incentivo à ética e à transparência no ambiente digital.
3.2. A APLICAÇÃO DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR AOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
A publicidade enganosa e abusiva são condutas amplamente rechaçadas pelo CDC. A primeira ocorre quando o consumidor é induzido a erro sobre as características, qualidade ou origem do produto, enquanto a segunda explora a vulnerabilidade do consumidor de forma desleal. Em ambos os casos, o influenciador digital pode ser responsabilizado caso tenha participado direta ou indiretamente da divulgação do conteúdo irregular.20
Essa responsabilização não se limita aos danos efetivamente causados, mas também abrange medidas preventivas para coibir práticas publicitárias que desrespeitem as normas legais. Assim, o influenciador que utiliza seu alcance para promover conteúdos que afrontem o CDC está sujeito a sanções administrativas e à obrigação de indenizar consumidores lesados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui-se que os influenciadores digitais desempenham um papel que vai além da intermediação entre marcas e consumidores, posicionando-se como agentes centrais na dinâmica econômica e social contemporânea. Sua capacidade de influenciar decisões de consumo, alimentada pela construção de uma relação de proximidade subjetiva com o público, os coloca no núcleo de um modelo publicitário que exige elevados padrões de responsabilidade, ética e transparência. Contudo, a falta de regulamentação específica no ordenamento jurídico brasileiro reforça a urgência de avanços legislativos que estejam alinhados às novas demandas desse mercado em constante evolução. Nesse cenário, o papel do CONAR se destaca como fundamental, assegurando a supervisão e fiscalização das práticas publicitárias, promovendo a conformidade com princípios éticos e a proteção dos consumidores.
Além disso, práticas como a manipulação algorítmica para induzir apostadores a perdas maiores contrariam a LGPD, que já está em vigor e plenamente aplicável. Outro ponto relevante é a forma de remuneração dos influenciadores, que, em alguns casos, envolve ganhos proporcionais às perdas dos seus seguidores nas plataformas de apostas, o que fere a relação jurídica entre o apostador e a casa de apostas.
A falta de avanço legislativo sobre a regulamentação dos jogos de azar contribui para a ineficiência no enfrentamento desse problema, embora o tema já esteja em discussão há anos no Congresso Nacional. O maior desafio não é simplesmente decidir entre proibir ou legalizar os jogos, mas adotar uma postura que reflita a realidade social e proporcione um ambiente jurídico claro e funcional. Qualquer que seja o caminho escolhido, é imprescindível garantir a fiscalização adequada e a proteção dos envolvidos.
Outro aspecto crítico é o impacto fiscal, uma vez que o mercado de apostas online opera, em grande parte, sem tributação. Os ganhos derivados dessa atividade frequentemente escapam ao controle fiscal, o que pode gerar evasão tributária, tanto por parte das plataformas quanto dos influenciadores. A responsabilização dessas práticas é indispensável para assegurar maior transparência e justiça fiscal.
Portanto, torna-se urgente que o legislador estabeleça um marco regulatório que assegure segurança jurídica e mecanismos efetivos de fiscalização sobre as apostas online e as ações publicitárias dos influenciadores. Essa medida é crucial para proteger os consumidores, responsabilizar eventuais abusos e adequar a legislação às demandas da sociedade contemporânea, seja por meio da legalização ou da proibição formal dessa atividade.