A chamada não é verdadeira, mas reflete brincadeira surgida entre os advogados de São José dos Campos-SP, iniciada após o Jornal Folha de S.Paulo ter publicado, no dia 10 de agosto de 2011, segmento Poder, página A-9, as seguintes manchetes: "Advogados patrocinam torneio de golfe de juízes" e "Para OAB, participação de escritórios não fere a ética". Segundo a reportagem, firmas de advocacia e empresas prestadoras de serviço ao Judiciário pagaram entre R$ 5.000,00 e R$ 25.000,00 para "estreitar relações com os magistrados" e ter direito à inserção do nome nos troféus, convites, faixas e outros veículos de exposição e oferta.
Se a atitude dos colegas assusta, deve-se avisar que tais procedimentos, até 2007 proibidos pelo Tribunal de Ética da OAB/SP, não são novidades. Seguem outros comunicados da imprensa dando conta de eventos promovidos por grandes escritórios paulistas, recolhidos por Selem (2005, p. 157):
O escritório Trench, Rossi e Watanabe Advogados completou 45 anos em 2004. Para comemorar, o escritório reuniu sua equipe e clientes no Teatro Abril. A música ficou por conta de Arthur Moreira Lima.
(Fonte: Consultor Jurídico)
O Tozzini, Freire, Teixeira e Silva Advogados, uma das maiores bancas do país, há alguns meses promoveu o torneio Tozzini, Freire, Teixeira e Silva Golf Cup para 150 executivos, banqueiros, empresários e diplomatas, os quais foram recebidos com uísque, caviar e champagne, além de participar de um sorteio de vales que davam direito a R$ 5mil para compras na Daslu, uma das mais sofisticadas boutiques do país.
(Fonte: Revista Exame)
O Demarest e Almeida – Advogados promove viagens para que seus clientes possam assistir aos jogos de futebol da seleção brasileira. Uma delas deu direito a traslado de helicóptero até o Aeroporto de Congonhas, em São Paulo, van com ar-condicionado em Curitiba, livre acesso ao camarote da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) no estágio e fotos com os jogadores
(Fonte: Revista Exame)
Pois bem, nos casos até então levados a julgamento pelo Tribunal de Ética – TED da OAB/SP, entendeu esse Tribunal que os eventos não poderiam servir para a promoção pessoal ou profissional do advogado (CED, art. 32), decidindo pela proibição de promovê-los em locais franqueados ao público em geral (Proc. E-3.027/2004), ou em apoio a eventos culturais, artísticos ou esportivos que atinjam um público indeterminado ou não jurídico (Proc. E-3.524/2007), ou mesmo de realizar qualquer tipo de evento capaz de divulgar o exercício da advocacia por aquele que o promove (Proc. E-2.963/2004).
Porém, como notificado pela Folha, para o TED OAB/SP não havia problemas de ética profissional no referido patrocínio. O que, pois, fez o Tribunal de Ética da OAB/SP mudar tão radicalmente de opinião a ponto de justificar, em nota, por meio de seu presidente Dr. Carlos Roberto Mateucci, que o evento é de "congraçamento e benemerência" e por isso não haveria proveito econômico para os escritórios? Ora, é sabido que os escritórios de advocacia que têm condições de patrocinar eventos assim procedem para criar maior identificação com o mercado-alvo, para expressar compromisso com a comunidade ou questões sociais, entreter os principais clientes, recompensar funcionários-chave ou mesmo divulgar um novo serviço (KOTLER, 2006, p. 554 e 591).
Se tal mudança de entendimento não se justificar no fato do Presidente do TED da OAB/SP, emissor da nota, ser também sócio de um daqueles escritórios de advocacia apoiadores do evento de golfe noticiado, promovido pela Associação Paulista de Magistrados – APAMAGIS no Guarujá, serve esta ao menos para evidenciar uma realidade do mercado advocatício nacional, fruto do volumoso número de advogados e bacharéis brasileiros, da quantidade de cursos de Direito existentes no Brasil, da invasão dos megaescritórios estrangeiros no nosso mercado e a quebra das fronteiras pela informatização do Judiciário: a Advocacia nunca foi tão competitiva quanto agora e, em razão disso, as normas que proíbem a publicidade ou qualquer procedimento de Marketing na Advocacia devem ser repensadas.
Que onze de agosto de 2011, dia da Justiça e do Advogado, sirva, pois, para ponderarmos sobre nosso futuro.
Em meados do século passado, bastava abrir um escritório e trabalhar direito. Atualmente, se o novel advogado fizer isso sem ter plano de implantação, estudo de mercado, especialização e estratégia de marketing, terá grandes chances de fechar suas portas em menos de dois anos.
O fato é que já somos 658 mil advogados em exercício no país (OAB, 2011) e a cada Exame de Ordem aproximadamente 12 mil novos profissionais são introduzidos na advocacia brasileira (OAB, 2009). O dado é tão significativo que faz o Brasil ocupar o terceiro lugar em quantidade de advogados no mundo, perdendo somente para Índia, que possui cerca de 800 mil profissionais (EXAME, 2009), e para os EUA, onde o número de um milhão de advogados foi ultrapassado em 1999 (KOTLER, 2002, p.3). A tendência é de que o Brasil chegue a esses números em breve, pois existem mais faculdades de Direito instaladas aqui do que em todo o resto do mundo: são 1.240 cursos de Direito somente no país, contra 1.100 faculdades existentes nos demais países. Ademais, se todos os bacharéis passassem no Exame de Ordem, o Brasil computaria mais de três milhões de advogados (ABRIL, 2010).
Ao mesmo tempo, estando o Brasil no momento atual despertando a atenção do mundo pela retomada do crescimento, o que o levou à posição especial que tem no cenário mundial com o surgimento dos BRIC´s (grupo de países em ascendente crescimento, formado por Brasil, Rússia, Índia e China), tem ele atraído monstruosos escritórios estrangeiros, com cerca de três mil advogados em seus quadros internacionais (NLJ 250, 2009), a instalarem-se no país. Em 2009-2010 foram ao menos cinco, dentre os quais o DLA Piper e o Mayer Brown, ambos oriundos de Chicago, EUA. Vieram para cá após a demissão de trinta mil colaboradores no país natal, em busca de um mercado em crescimento no Brasil, o empresarial, em estratégia denominada de "elefante em loja de porcelana", aliciando os advogados dos grandes escritórios brasileiros para seus quadros (BRONZATO, 2010). Estruturados como empresas, comunicam o "valor" de seus serviços por publicações direcionadas, eventos junto ao Judiciário e diretores jurídicos, divulgação de sua estrutura física e exibição da cartela de grandes clientes atuais ou já atendidos.
No mesmo passo, mas em proporção menor, existem os escritórios full service brasileiros (que atendem todas as áreas do Direito), normalmente estabelecidos em São Paulo e Rio de Janeiro, os quais possuem em torno de quatrocentos a trezentos advogados. Essas bancas fazem publicidade em revistas direcionadas a diretores jurídicos, empresários, presidentes de instituições bancárias, administradores públicos e executivos das maiores empresas do país, tais quais os "Anuários da Justiça – 2010", publicados pelo CONJUR, e ANÁLISE ADVOCACIA 500 – 2010. Nesta última, há inclusive ranking dos mais admirados pelos empresários e dos maiores em números de advogados, áreas abrangidas, doutores e mestres, bem como quem mais cresceu ou encolheu.
Fora estes grandes, há uma grande massa de escritórios menores, formais ou não, dividindo um mercado cujas demandas são tradicionais. Tal estrutura prevalece no Brasil, principalmente nos interiores. A título de exemplo, tem-se pesquisa realizada pelo próprio Dr. Mateucci, em 2007, por meio do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados – CESA, na qual se obteve que das 7.977 sociedades de advogados inscritas à época na OAB-SP, a grande maioria, 7.660 sociedades, não passava de 5 advogados membros, e apenas 170 escritórios tinham mais de 11 advogados (MATEUCCI), valendo lembrar que, normalmente, muitos advogados trabalham por longos anos em regime de colaboração recíproca sem proceder à formalização da união.
De um mercado tão competitivo, imerso em regime Capitalista, como é o nosso, de prevalência da livre iniciativa e livre concorrência, só poderia sair a seguinte sentença: já é tempo do Marketing jurídico, que pressupõe a racionalização dos esforços para que o escritório cumpra sua missão e obtenha retorno financeiro por seus esforços, e da Administração, cujo objetivo é tornar aquele que dela faz uso um ser mais eficaz e eficiente, atingindo resultados da maneira mais econômica possível, serem aprendidos e incorporados à natureza dos advogados e escritórios de advocacia.
Essa afirmação arrepia à primeira leitura, mas é necessário discuti-la se quisermos que a Advocacia Brasileira seja valorizada, desperte para adaptação aos novos tempos e mantenha-se competitiva. E o fato da Advocacia ser a única profissão privada a ter sua importância e essencialidade à Administração da Justiça reconhecidas no texto da Constituição de 1988, no artigo 133, não impede que a regra de mercado valha também para nossa classe. Tal premissa foi claramente assimilada na cultura dos escritórios empresariais brasileiros de sucesso financeiro que, atentos às mudanças, servem de suas declarações de "missão", abaixo colacionadas, para demonstrar que trabalham com planos de negócios e alinhados no atendimento das necessidades do cliente (extraídas de SELEM, 2009, p. 101-102):
Atender o cliente em todas as áreas do Direito, no alcance de seus objetivos, com criatividade, segurança e eficiência. Atrair e desenvolver os melhores talentos, formando equipes capacitadas e oferecer serviços de vanguarda. Aprimorar e compartilhar constantemente o conhecimento. Praticar e transmitir valores éticos.
PINHEIRO NETO ADVOGADOS.
O escritório tem por objetivo prestar serviços com alto padrão de qualidade e excelência nas mais diversas áreas do Direito Empresarial. Ao longo dos anos, Demarest e Almeida formou seu maior patrimônio: um nome sólido e um corpo jurídico de alta precisão técnica e rígido padrões éticos. Nossa filosofia está baseada num trinômio simples: talento, trabalho e tecnologia.
DEMAREST E ALMEIDA ADVOGADOS.
Na Gouvêa dos Reis Advogados, trabalhamos focados em um único objetivo: a satisfação de nossos clientes. É através da união entre tradição e modernidade que atingimos esse propósito.
GOUVÊA DOS REIS ADVOGADOS.
Acreditamos na primazia do Direito, da Constituição Federal, da Lei e da Ética no exercício da advocacia. Dirigimos nossos esforços a criar e agregar valor às atividades de nossos clientes, identificando e sugerindo, de forma ativa, soluções legais que contribuam para a viabilização de negócios e operações lucrativas. É nosso dever prestar serviços legais com elevado grau de qualidade e excelência. Estamos atentos às necessidades de nossos clientes: serviços eficientes, rápidos e em bases compatíveis de custos. Acreditamos que o sucesso das questões legais está intimamente ligado ao grau de integração de nossos advogados à natureza dos negócios, filosofia e cultura de nossos clientes. Estamos organizados em torno da idéia de trabalho em equipe.
HAPNER E KROETZ ADVOGADOS.
Tozzini Freire Advogados atua em todas as áreas do Direito Empresarial, desenvolvendo soluções jurídicas inovadoras e sempre prestando serviços sob a perspectiva do Cliente.
TOZZINI FREIRE ADVOGADOS.
Para Selem (2009, p. 35-37) é inegável que apesar da Advocacia se classificar como uma das mais antigas profissões, tendo sido exercida por Cícero, a chegada da competitividade do terceiro milênio lhe impõe modernização e visão de negócios voltada para o permanente aprimoramento e investimento no conhecimento por parte dos advogados.
Algumas escolas de negócio brasileiras já atentaram para o setor e abriram cursos sobre administração de escritórios. Dentre esses, ganha destaque o curso de especialização da Fundação Getúlio Vargas – GVLaw, intitulado "Administração Legal para Advogados", no qual são ministradas matérias como planejamento estratégico, marketing, qualidade, recursos humanos, contabilidade, negociação, dentre outras, nos moldes das escolas de MBA, voltadas à gestão de escritórios de advocacia e departamentos jurídicos (FGVLaw, 2010).
A demanda por tal conhecimento surge na medida em que, na vida profissional, são requeridas habilidades de gestão dos advogados e diretores de escritórios e departamentos jurídicos, contudo a formação do advogado brasileiro não inclui em seu currículo disciplinas de administração (que seriam muito úteis na condução de um escritório de advocacia ou de departamento jurídico).
Como se vê, o casamento entre Administração e Advocacia cada vez mais é necessário para manter competitivas a advocacia brasileira frente aos mega-escritórios internacionais, e a advocacia regional frente aos já estruturados grandes escritórios das capitais. Atualmente o advogado precisa, além de dominar as técnicas de seu ofício, também conhecer as técnicas de planejamento, gestão e marketing adequadas à sua profissão, para, dessa soma, obter retorno pelos seus esforços e sustentabilidade para seu labor (BORANGA, 2008).
Assim, a Advocacia passou a focar-se no atendimento das necessidades e no suprimento dos desejos do cliente. Perdeu parte da sua independência de outrora, nitidamente a financeira. Aonde a alta competitividade chegou, o cliente tornou-se foco da relação, e não o advogado. Enfrentar a concorrência, reduzir custos, atender o cliente, diferenciar-se e obter remuneração justa passaram a ser preocupações do profissional que agora desperta para a gestão de negócio. É um momento de transformações, de evolução. Aqui, faz-se célebre a frase de Charles Darwin de que "não são as espécies mais fortes que sobrevivem, nem as mais inteligentes, e sim as que respondem melhor à mudança." A adaptação ao novo modelo de Advocacia e aumento da competitividade são as pedras centrais desses novos tempos. Não se freia com normas, assim como o dogmatismo não impediu a ciência. Foi o que, inclusive, os advogados estrangeiros declararam para a reportagem de BRONZATO, 2010, na Revista EXAME, ao apontarem que será a legislação que deverá se adequar à globalização, e não o contrário.
A dificuldade dos advogados em aceitar essa mudança notadamente ocorre por conta da cultura da profissão e da educação que comumente é ministrada ao profissional de Direito. Segundo relatos históricos, a Advocacia inicialmente era exercida por homens livres e bons, que não se preocupavam com a remuneração. Emprestavam seu trabalho e sua inteligência para servir à verdade, ao Direito e à Justiça (FORNACIARI JÚNIOR, 2008). Entendia-se que os trabalhos braçais deveriam ser destinados aos camponeses. Aos nobres e cavalheiros, os estudos. Assim, os que exerciam profissões jurídicas tinham capacidade financeira para levar uma vida sem trabalho com retorno financeiro efetivo, mas de importância e conceito sociais elevados. Com a expansão do capitalismo e da tecnologia industrial, esses profissionais defenderam suas posições desenvolvendo uma aversão à concorrência, à propaganda e ao lucro, bem como a crença na superioridade dos serviços como motivação principal. Aqueles que na profissão ingressavam deveriam obrigatoriamente respeitar esse regramento, denominado de "ética profissional". Desde então, por gerações os advogados empenharam para se distanciarem cada vez mais das outras atividades, criando práticas exclusivas para se protegerem do mercado, dentre as quais se pode listar a organização do treinamento e a exclusividade de decisão sobre o credenciamento de seus próprios membros (KOTLER 2002, p. 2-3).
De outro lado, a formação média que nós advogados recebemos na faculdade é baseada num modelo de ensino forjado em momentos no qual o mercado não tinha a importância de hoje. Formam-nos operadores do Direito, não gerentes. Isso, que pode parecer irrelevante para as carreiras jurídicas públicas, nas quais basta o bom desempenho técnico e não é preciso o profissional se preocupar com o custo de seu serviço, com a seguridade social, impostos ou cartela de clientes. Nessas "a conta não precisa fechar" no final do mês; aliás, possuem treinamentos de integração para os aprovados em seus concursos aprenderem a ser magistrados, promotores ou delegados. Na Advocacia não há curso para ensinar a advogar e advogados iniciam como empresários sem preparo. Aprende-se pelo exemplo e por erro e acerto, mas é um erro por demais custoso para aquele que está iniciando seu escritório.
Mas mesmo superada a questão cultural-educacional, o grande obstáculo à evolução dos advogados na gestão de seus escritórios e desestagnação de suas carreiras é a vigência das atuais normas do Código de Ética da Advocacia que tratam da publicidade.
Por ser marketing uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que por sua vez significa comércio ou ato de mercar (BERTOZZI, 2003, p. 23), o uso e até a divulgação do Marketing para advogados é visto pela classe dos advogados como tabu, porque seu Código de Ética e Disciplina – CED firmou a regra geral proibitiva da mercantilização de serviços por meio dos artigos 5º e 7º do CED (que dispõem literalmente ser o exercício da advocacia incompatível com qualquer procedimento de mercantilização e vedado o oferecimento de serviços profissionais que impliquem, direta ou indiretamente, inculcação ou captação de clientela).
Apesar dos profissionais de Marketing Jurídico ventilarem há algum tempo o contrário, que é possível pensar em mercar eticamente, para o Tribunal de Ética da OAB/SP é certo que o uso das técnicas de Marketing por advogados é expressamente proibido e deveria ser evitado, sob pena de punição. Os julgados abaixo não deixam dúvidas:
Ao advogado não é proibido anunciar seus serviços profissionais, desde que o faça com discrição e moderação (arts. 28 a 34 do CED). Quando, saindo da área discreta e moderada da publicidade, se envolve em métodos ou táticas de marketing - que trazem em si a idéia da concorrência – e ingressa na área da captação desleal de clientes, denigre o serviço público, que dele se espera, e a função social do seu ministério, que é incompatível com a mercantilização
(Proc. E-2.800/2003).
MARKETING PARA ADVOGADOS – SEMINÁRIOS MINISTRADOS POR PROFISSIONAIS DE MARKETING – ADVOCACIA É ATIVIDADE NÃO MERCANTILISTA. A realização de seminários sobre marketing por pessoa não inscrita na OAB, ainda que destinado a advogados, impossibilita sua fiscalização e punição por ocorrência de violação à Lei nº 8.906, de 04 de julho de 1994, e ao CED. Por outro lado, como a advocacia não pode ser considerada uma mercancia e toda eventual conexão entre ambos viola os preceitos legais, seminários com essa conotação não devem ser estimulados. Os advogados devem estar atentos aos limites para a publicidade na profissão, estabelecidos no EOAB, no CED e no Provimento 94/2000 do CFOAB
(Proc. E-3.165/2005)
A fundamentação apresentada para tal restrição é que a proibição serve para velar pela dignidade da Advocacia, considerando seu relevante papel na administração da Justiça, o que a faria não se compatibilizar com atividades outras relacionadas com a venda de bens ou serviços (Proc. E-3.716/2008). Para o TED OAB/SP, o Marketing utiliza-se de artifícios que visam ao lucro, em detrimento da capacidade, talento, honradez e nobreza no exercício profissional (Proc. E-2.340/2001).
Enfim, aqui se apercebe como a nota divulgada à Folha, pelo presidente do TED I OAB/SP, foi revolucionária, uma vez que o mesmo Tribunal foi responsável anteriormente por decisões como aquela que condenou um inscrito que entregou seu currículo em empresas sem que estas o tivessem solicitado. Na ocasião, fundamentou-se que "a atuação do advogado deve ser procurada por quem dela necessite" e "curriculum vitae enviado por advogado, sem que as empresas o tenham pedido, caracteriza oferta de serviços, que é vedada pelo regramento ético" (Proc. E-2.247/2000).
Nos Estados Unidos, chegou-se à autorização para o uso da propaganda por advogados – consequente superação de todas essas barreiras – por meio de importante decisão judicial, promulgada no caso Bates versus Arizona, no ano de 1977. Nesta, apesar dos argumentos ventilados pelo Estado do Arizona de que a Primeira Emenda Americana proibia o discurso comercial por advogados, sob pretexto de denegrir toda a classe, a Suprema Corte Americana decidiu em favor de Jonh Bates e Van O´Steen, ambos advogados que trabalhavam em sociedade, liberando-os a fazer propaganda de seus serviços por meio de panfletos, com o fundamento de que a propaganda não era enganosa, que 70% (setenta por cento) da população à época não estava coberta por serviços jurídicos, e que a proibição violava a liberdade de expressão, justamente estabelecida na Primeira Emenda (BATES, 2010).
Como se vê, a proibição ao uso do Marketing na Advocacia é resquício de um tempo no qual os advogados não necessitavam da justa contraprestação em dinheiro por seus serviços para sobrevier, no qual não havia competição de mercado, nem especialidades, nem a necessidade de se aprender a administrar. Não tem mais razão de ser na atualidade; aliás, é fator impeditivo do progresso. Os tempos são outros: grandes escritórios de advocacia do passado tornaram-se empresas jurídicas, gigantes estrangeiros versados na administração competitiva de escritórios jurídicos estabeleceram-se no Brasil e, não se deve esquecer, o atual presidente de Tribunal de Ética da OAB/SP entende ser correto fazer propaganda indireta do escritório mediante o patrocínio de eventos. É hora de mudança e devemos ter a coragem de repensar nossa profissão. Como ouvi outro dia de um valioso ex-presidente da Subsecção da OAB de São José dos Campos: "A figura do advogado que aguarda sentado atrás de sua mesa, com punhos de renda, por seu cliente, deve ser deixada na prateleira dos perdidos e não encontrados".
Quanto ao Torneio de Truco, até que não é má ideia.
Que onze de agosto de 2011 sirva para comemorarmos um novo início.
"A idéia da mercantilização da profissão deve ser repensada nos dias de hoje. A realidade dos dias que correm mostra que os advogados competem no mercado e projetam estratégias de mercado, sendo que, goste-se ou não, um marketing moderado é até tolerado"
(TRIBUNAL DE ÉTICA OAB FEDERAL, RECURSO Nº 0711/2006/SCA, DJ, 21.09.09, p. 143).
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