CONCLUSÃO
Tem-se a consciência que todos estes métodos persuasivos publicitários, excetuando-se as poucas publicidades benéficas, são extremamente perigosos se utilizados irresponsavelmente. A grande maioria se aproveita da inocência e ignorância da população em geral, que se torna a lembrar altamente vulnerável diante deste mercado, não apenas dos intitulados consumidores é puro fruto do exacerbado capitalismo. A publicidade é hoje a principal arma das indústrias, empresas e comércio, que através de seus métodos perigosos, manipulam as mentes seja no consciente e até no subconsciente, como foi visto.
Os anunciantes e agências raramente respeitam os valores éticos que se utilizam de todas as estratégias e meios inescrupulosos para chegar ao seu fim, ou seja, a venda do produto ou serviço.
No entanto, o Código de Proteção e Defesa do Consumidor, como seu próprio título prega veio como o intuito da proteção do consumidor. Através da Lei 8.078/90 foi regulada a questão publicitária, ou seja, considerações do código como obrigação pré-contratual, responsabilidade objetiva aos fornecedores e até tipificação penal de algumas condutas, vieram a impor não um basta aos abusos, mas uma considerável imposição de respeito à ética dos consumidores vulneráveis a estas práticas.
O pretendido neste trabalho foi um aprofundamento, em termos acadêmicos, das diversas vivências práticas de simples funcionários que trabalham com a proteção do consumidor, especificando o PROCON-RN, até doutores muitos citados nesta pesquisa. A idéia que se deve tirar é constante luta que se tem contra as agências e os anunciantes que cada vez mais evoluem com suas técnicas. Neste mesmo ritmo, os profissionais do direito devem evoluir a fim de vencer etapas desta eterna luta que deve durar ainda muito.
ANEXOS
1. ORGANOGRAMA PSICOLÓGICO
As emoções e desejos nos indivíduos são provocados pelos efeitos da publicidade, estes efeitos traduzem-se de tal forma que impulsionam o fator psíquico do ato de consumir, de maneira que eles se vêem levados a trabalhar para poderem satisfazer-se destes próprios desejos.
A publicidade atua desde indivíduos isolados, até indivíduos que se encontram em meio a uma multidão, nesta situação cada um reage de maneira adversa a que se estivesse isolado e age como se o conjunto se constituísse de forma de apenas uma entidade movida por certas leis psicológicas particulares.
Urge citar a título de conhecimento, alguns conceitos tratados na psicologia, que se fazem de extrema importância para uma devida campanha publicitária, são estes de acordo com o Armando Sant’Anna:
ATENÇÃO: trata-se da capacidade de concentração da consciência sobre um objeto, muita das vezes é demonstrado quando você consegue localizar um objeto no meio de um conjunto.
INIBIÇÃO: é o poder que nossa consciência tem de esquecer tudo que cerca, dado momento, e concentrasse em um único objeto.
INTERESSE: O desejo que se tem por um objeto tão grande o interesse por ele, isto depende das tendências de cada pessoa.
MEMÓRIA: É a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou da faculdade de conservar, reproduzir e conhecer os estados de consciência anteriores, relacionando-os com a experiência passada.
PERCEPÇÃO: É o registro de determinado objeto em nossa consciência.
IMAGEM: É a manifestação de algo que já foi registrado através da percepção. Na publicidade é definida como sendo os conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na mentalidade do público, em torno de um produto, um serviço ou uma empresa.
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IMAGINAÇÃO: Faculdade de recordarmos de imagens de coisas que não estão presentes a nossa frente naquele momento, resume-se em representar objetos ausentes.
EMOÇÃO: É uma perturbação a nível mental e é sempre causada pela presença de um fenômeno representativo em nossa consciência. Acontece muita das vezes quando conhecemos algo novo ou de inesperado.
VONTADE: capacidade que o indivíduo tem de agir de acordo com suas preferências.
CONDUTA: É a iniciativa do indivíduo, ou seja, tudo que ele diz ou faz ou se programa para fazer.
NECESSIDADES BIOLÓGICAS: São fatores dinâmicos da conduta. A necessidade é uma ruptura do equilíbrio do organismo.
DESEJO: É a manifestação consciente da necessidade.
ASSOCIAÇÃO DE IDÉIAS: Efeito da capacidade que temos de unir as idéias, os fatos, as lembranças, os sentimentos existentes em nosso espírito.
MOTIVAÇÃO: Trata-se da predisposição que o indivíduo possui para agir de uma maneira determinada, ou seja, uma certa preparação.
A ciência do comportamento e da psicologia do consumidor é de grande significativa, pois através destes é que serão desenvolvidas as novas técnicas e tendências das estratégias de marketing. Na visão da Professora Chistiane Gade:
"O conceito de marketing, do mercado consumidor, do composto mercadológico e suas funções no contexto de uma orientação de marketing voltado para o cliente, o conceito de produto e do seu ciclo de vida são relacionados aos fatores que influenciam as decisões do consumidor: os fatores psicológicos, pessoais, sociais e culturais " 65.
Aspectos como estes baseiam a teoria para a prática, desde a elaboração de produtos e serviços incluindo nesse contexto aparte da publicidade.
A função então do marketing se define no trabalho desde os consumidores e mercados a sua distribuição e estratégias empresariais, o que se fundamenta na necessidade do mercado e da empresa. É imprescindível para um profissional do marketing englobar ao mesmo tempo o conhecimento na íntegra do mercado a ser explorado, do produto e dos processos de compra, resume-se então no planejamento de comunicação, propaganda e publicidade, as relações com o cliente e a imagem a ser vendida.
Adalberto Pasqualoto defende que:
"... a publicidade deixou de ser um diletante exercício de criatividade de redatores e diretores de arte talentosos. Perseguindo os fins práticos que lhe são inerentes, a publicidade faz parte de um complexo de atividades integradas de planejamento. Em seu conjunto, essas atividades são chamadas de marketing " 66.
Divergências entre os profissionais do marketing, incluindo os publicitários, e aqueles que defendem os princípios consumeristas, seja da área jurídica ou não, sempre irão existir. Querendo ser o máximo imparcial possível, é entendido que a publicidade é uma disciplina como qualquer outra que tem seus méritos, seus princípios que devem ser respeitados, ou seja, é uma ciência a qual possui seus vocacionados. No entanto, no momento que estes profissionais da comunicação/marketing, abusam de suas funções persuasivas, através de técnicas que levam a um dano direto ou indiretamente ao consumidor, adentram no ramo da ciência jurídica e dever-se-ão responder por seus atos.
É de se atentar a questão da ética em detrimento com a publicidade, desta forma Pasqualoto adverte que:
"As técnicas publicitárias são enganosas, o que motiva um sério questionamento ético. Os próprios publicitários reconhecem a necessidade de domar a fera, tanto que procuram auto-regular o exercício da sua atividade criando códigos de ética profissional". 67
Em outros termos, afirma o professor que a publicidade não é a causa do processo e sim a conseqüência, decorrido desta imensa massa capitalista que possui o vício do consumo exacerbado.
2. JURISPRUDÊNCIA
DIREITO CIVIL – DIREITO DO CONSUMIDOR – PRETENSA NULIDADE DE ATO ADMINISTRATIVO QUE FIXOU PENALIDADE AO FORNECEDOR EM FACE DE PUBLICIDADE ENGANOSA – REQUISITOS ESSENCIAIS DA OFERTA NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – INVERSÃO DO ÔNUS PROBANDI – I – A apresentação e oferta de um produto ou serviço, em face do que dispõe o art. 31. do Código de Defesa do Consumidor, "devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores". II – Dentre os princípios adotados pelo referido CODEX está o da transparência da fundamentação, cuja inobservância enseja a caracterização da propaganda enganosa por omissão, definida pelo artigo 37, § 3º, CDC. III – Cabe ao fornecedor provar a veracidade e não-abusividade da publicidade veiculada sob sua responsabilidade. Inversão obrigatória do ônus da prova, por força do que estabelece o art. 38. do mesmo diploma. IV – Não há que se declarar a nulidade de ato administrativo representado por auto de infração que se alicerça nos limites da Lei de Regência dos Direitos do Consumidor, mormente quando inequivocamente demonstrada nos autos a conduta penalizada. V – Recursos voluntários conhecidos e providos, para, também em face do reexame necessário, reformar a r. Sentença. Conhecer e dar provimento aos recursos voluntário e oficial. Por maioria, vencido o desembargador vogal.
(TJDF – APC 20000150007912 – 3ª T.Cív. – Rel. Des. Wellington Medeiros – DJU 31.10.2000 – p. 22)
DIREITO DO CONSUMIDOR – PRETENSA NULIDADE DE ATO ADMINISTRATIVO QUE FIXOU PENALIDADE AO FORNECEDOR EM FACE DE PUBLICIDADE ENGANOSA – REQUISITOS ESSENCIAIS DA OFERTA NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – INVERSÃO DO ÔNUS PROBANDI – I – A apresentação e oferta de um produto ou serviço, em face do que dispõe o art. 31. do Código de Defesa do Consumidor, "devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores". II – Dentre os princípios adotados pelo referido CODEX está o da transparência da fundamentação, cuja inobservância enseja a caracterização da propaganda enganosa por omissão, definida pelo artigo 37, § 3º, CDC. III – Cabe ao fornecedor provar a veracidade e não-abusividade da publicidade veiculada sob sua responsabilidade. Inversão obrigatória do ônus da prova, por força do que estabelece o art. 38. do mesmo diploma. IV – Não há que se declarar a nulidade de ato administrativo representado por auto de infração que se alicerça nos limites da Lei de Regência dos Direitos do Consumidor, mormente quando inequivocamente demonstrada nos autos a conduta penalizada. V – Recursos voluntários conhecidos e providos, para, também em face do reexame necessário, reformar a r. Sentença. Conhecer e dar provimento aos recursos voluntário e oficial. Por maioria, vencido o desembargador vogal.
(TJDF – APC 20000150008114 – 3ª T.Cív. – Rel. Des. Wellington Medeiros – DJU 31.10.2000 – p. 23)
PROMESSA DE COMPRA E VENDA DE IMÓVEL – AÇÃO ORDINÁRIA – RESCISÃO DO CONTRATO – RESTITUIÇÃO DE PARCELAS – RESTITUIÇÃO EM DOBRO – MEMORIAL DE INCORPORAÇÃO – UNIDADE IMOBILIÁRIA – DÚVIDA – REGISTRO DE ESCRITURA – REGISTRO DE IMÓVEIS – IMPOSSIBILIDADE – INCORPORAÇÃO IMOBILIÁRIA – CORRETOR DE IMÓVEIS – PROPAGANDA ENGANOSA – COMPROVAÇÃO – SENTENÇA CONFIRMADA – "Promessa de Compra e Venda de Imóvel. Ação ordinária visando a rescisão do contrato, cumulada com pedido de devolução de todas as quantias pagas em dobro. Sentença que julgou, em conjunto, dois procedimentos distintos: rescisão de compra e venda formulada pelos promitentes compradores, fundamentada na diversidade da unidade prometida vender, em face do descrito no memorial de incorporação, e, pela incorporadora, com pedido reconvencional, alegando inadimplência dos compromissários. Imóvel anunciado e prometido vender com descrição diversa da constante do memorial de incorporação. Compromisso levado a registro que originou Dúvida julgada procedente. Título irregistrável do qual configuraram-se obrigações inexigíveis. Rescisão contratual formulada que se acolhe, em razão do não atendimento `a notificação premonitória efetivada pelos promitentes compradores. Argüição de publicidade enganosa do Incorporador e da Corretora, ao anunciarem a construção e venda de casas geminadas, triplex, posto que o memorial de incorporação refere-se a apartamentos. Defesa do Incorporador na qual se argumenta lapso do Cartório de Notas, visto que veio a constar a expressão "unidade 01, do bloco II", quando deveria constar apartamento 101, bloco II. Defesa da Corretora sustentando ser mera intermediária no negócio, a quem não se pode imputar responsabilidade pelas cláusulas contratuais. Quanto `a alegada publicidade dita enganosa, sustenta que esta incumbe à responsável pelo empreendimento. Inconsistência das argumentações despendidas, tanto pela Incorporadora, quanto pela Corretora, ante a descrição das unidades no memorial de incorporação. Restou devidamente comprovado que a procedência da Dúvida teve como conseqüência imediata a irregularidade do instrumento de promessa de compra e venda. O imóvel prometido vender é diverso do descrito no memorial de incorporação, gerando, daí, a irregularidade do título, bem como a publicidade enganosa. O vício do produto ou do serviço é flagrante e restou devidamente comprovado, seja com a Dúvida Registral, seja com o exame de propaganda do empreendimento trazido aos autos. Sentença que se mantem, também quanto aos dois outros procedimentos, uma vez que o acordo firmado gera conseqüências sobre a pretensão trazida a Juízo pela empresa, segunda apelante, da mesma forma que inviabiliza o pedido reconvencional. Recursos negados. (CLG)"
(TJRJ – AC 15294/1999 – (11102000) – 18ª C.Cív. – Rel. Des. Binato de Castro – J. 29.08.2000)
INDENIZAÇÃO – ENTIDADE DE ENSINO – RECUSA NO OFERECIMENTO DE CURSO PREVIAMENTE CONTRATADO – CLÁUSULA CONTRATUAL ABUSIVA – CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – APLICABILIDADE – PUBLICIDADE ENGANOSA – MÁCULA AO PRINCÍPIO DA CONFIANÇA – A publicidade formulada pelo Instituto Cultural Newton de Paiva Ltda., ora parte apelante, com intuito de atrair o maior número possível de candidatos para o seu vestibular, pode ser qualificada de enganosa, na medida em que os encartes publicitários do vestibular omitiram uma informação relevante para os candidatos, qual seja, que o curso oferecido não seria de tradutor e intérprete, mas apenas de tradutor. A atitude do Instituto Cultural Newton de Paiva Ltda., em não oferecer o curso de intérprete, violou o princípio consumerista da confiança, principalmente, se for levado em conta que todo encarte publicitário afirmava que o curso oferecido seria de tradutor e intérprete. Acrescente-se a isso, o fato de que os referidos encartes qualificavam a apelante como uma instituição de ensino séria e bastante preocupada em dar uma excelente formação aos seus alunos, o que, in casu, lamentavelmente, não se mostrou verdadeiro. DIREITO ECONÔMICO E DO CONSUMIDOR – PRINCÍPIO DA ANÁLISE ECONÔMICA COMO PARÂMETRO PARA FIXAÇÃO DO DANO MORAL – REPRESSÃO EFICIENTE À PRÁTICA ABUSIVA (PUBLICIDADE ENGANOSA) QUE MACULOU OS PRINCÍPIOS DA BOA-FÉ E DA CONFIANÇA E O MERCADO DE CONSUMO NO ESTADO DE MINAS GERAIS – INTELIGÊNCIA DO ART. 170, INCISO V, DA CF E ART. 4º, INCISO VIII E 6º, INCISO VI DA LEI Nº 8.078/90 – Nos casos envolvendo relação de consumo a reparação por dano moral assume uma finalidade bastante importante, qual seja, coibir e reprimir de modo eficiente todos os abusos praticados no mercado que possam causar prejuízos aos consumidores. A conduta do Instituto Cultural Newton de Paiva Ltda, de valer-se de publicidade enganosa para atrair o maior número possível de candidatos para o seu concurso de vestibular e para o seu curso de tradutor e intérprete, é gravíssima, pois violadora dos princípios da confiança e da boa-fé que devem nortear o mercado de consumo brasileiro. V.V.: A reprimenda, neste caso, deve ser proporcional ao prejuízo causado ao mercado de consumo de Minas Gerais, já que o vestibular da apelante tem alcance estadual. Por outro lado, deve também ser proporcional ao proveito econômico auferido pela apelante. Empregando-se o princípio da análise econômica, importante princípio de Direito Econômico, dá para mensurar que a apelante obteve uma vantagem econômica alta, já que o número de alunos lesados foi bastante considerável (cinqüenta e cinco) e o pagamento das mensalidades do curso se estendeu por longos 4 anos. Destarte, se o Poder Judiciário quiser realmente exercer a sua função constitucional de tutelar o mercado de consumo brasileiro deve, em casos como o ora retratado, adotar postura corajosa e enérgica, abandonando, assim, a estipulação de valores módicos para as indenizações. Desse modo, considerando que o valor estipulado pelo douto juiz a quo (sessenta mil reais) é adequado para coibir e reprimir de modo eficiente o abuso (publicidade enganosa) praticado pela apelante no mercado de consumo de Minas Gerais, não há motivo para a redução da reparação por dano moral.
(TAMG – Ap 0298792-6 – (29594) – 4ª C.Cív. – Relª. Juíza Maria Elza – J. 29.03.2000)
CAMPANHA PROMOCIONAL – SORTEIO DE PRÊMIO – CARTELA DEFEITUOSA – INSUFICIÊNCIA DE INFORMAÇÕES – CULPA DOS FORNECEDORES – PRÊMIO DEVIDO – DENUNCIAÇÃO À LIDE – CONDENAÇÃO SOLIDÁRIA – AUSÊNCIA DE SUPORTE LEGAL – A omissão de informação relevante em torno de regras que compõem campanha promocional denota publicidade enganosa, impondo-se o pagamento do prêmio ao consumidor que, induzido a erro, é levado a pensar que logrou preencher os requisitos exigidos para tal fim. – Não há relação de direito material entre o autor da ação principal e o denunciado à lide, o qual, por isso, não pode ser condenado a pagar, solidariamente com o réu denunciante, o valor fixado na condenação.
(TAMG – AC 0307699-1 – 1ª C.Cív. – Rel. Juiz Silas Vieira – J. 20.06.2000)
DIREITO DO CONSUMIDOR – PUBLICIDADE EM LISTA TELEFÔNICA – CELEBRAÇÃO DO CONTRATO – PROPAGANDA ENGANOSA – VÍCIO DE VONTADE – ANULAÇÃO DO CONTRATO – Lista telefônica. Contrato de publicação. Meio enganoso. Invalidade do negócio. Provado que a anunciante só contratou porque foi convencida de que os números de suas linhas telefônicas seriam mudados, fato este que não ocorreu, anula-se o negócio por ter havido distorção no processo decisório. Nas relações de consumo, regidas pelos princípios da transparência, confiança e boa-fé, não há lugar para expediente astucioso destinado à obtenção de proveito econômico. Desprovimento do recurso. (LCR)
(TJRJ – EI-AC 447/1999 – (23022000) – I C.G.Cív. – Rel. Des. Sérgio Cavalieri Filho – J. 24.11.1999)
PUBLICAÇÃO JORNALÍSTICA – PROPAGANDA ENGANOSA – VIOLAÇÃO DE NORMA LEGAL – ART. 31. – ART. 36. – ART. 37. – PARÁGRAFO ÚNICO – LEI Nº 8.078, DE 1990 (VIDE: CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR) – DANO MORAL – ARBITRAMENTO – VALOR DA INDENIZAÇÃO – Publicidade enganosa. Oferta de ingressos de cinema. Redação do anúncio. Compreensão difícil. Constrangimento do consumidor. Violação dos arts. 31, 36 e 37 parágrafo único da Lei nº 8.078. Dano moral. Arbitramento. I – É enganosa a publicidade veiculada em jornal que, pela apresentação gráfica do anúncio, enseja ao consumidor menos atento acreditar que a simples apresentação daquele "vale-ingresso" permite assistir a sessão de cinema gratuitamente. II – A situação de constrangimento que a negativa de aceitação do "vale-ingresso", na porta da sala de espetáculos, dá ao consumidor logrado o direito de reparação. As chacotas, ditos chistosos e risotas, ainda que não tenham vindo dos prepostos da ré, foram gerados por eles ao recusarem o cumprimento à oferta feita no jornal. III – A indenização deve ser arbitrada de maneira moderada, considerando-se as peculiaridades dos envolvidos, porém não pode ser exígua a ponto de seu valor não servir de reprimenda aos infratores da Lei nº 8.078. Daí porque se impõe a majoração da condenação de 05 para 50 salários-mínimos para cada uma das autoras. IV – Apelação das consumidoras provida em parte, improvendo-se os recursos das rés.
(TJRJ – AC 2.748/1999 – (Ac. 23061999) – 17ª C.Cív. – Rel. Des. Bernardo Garcez – J. 05.05.1999)
AÇÃO POPULAR – ART. 5º, LXXIII DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL C/C O ART. 1º E SEGUINTES DA LEI 4.717/65 – PROPAGANDA DAS OBRAS REALIZADAS – PUBLICIDADE ROTULADA DE ILEGAL E ABUSIVA – POSSÍVEL USO DO ERÁRIO PÚBLICO COM OBJETIVO DE FUTURA CANDIDATURA ELEITORAL – AUSÊNCIA DE LESIVIDADE DO ATO AO PATRIMÔNIO PÚBLICO – IMPROCEDÊNCIA DA AÇÃO – RECURSO EX OFFICIO – SENTENÇA MANTIDA EM GRAU DE REEXAME – INTELIGÊNCIA DO ART. 19. DA LEI DE REGÊNCIA DA AÇÃO POPULAR CONSTITUCIONAL E ART. 37, § 1º DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL. 1. Ação Popular. Improcedência. Necessidade de recurso de Ofício. Quando a sentença proferida na ação popular constitucional é contrária ao pedido do autor, mesmo ausente o recurso voluntário só se pode falar em decisão transitada em julgado após o reexame da sentença pelo Tribunal, eis que o art. 19. da Lei de Regência da Ação Popular determina que se o juiz concluir pela improcedência do pedido ou pela carência da ação, recorrerá de ofício. 2. Ação popular. Improcedência. Inexistência de provas de lesividade ao patrimônio. Confirma-se integralmente a decisão prolatada na ação popular constitucional – que julgou improcedente o pedido vestibular – se nos autos restou demonstrado que o ato atacado não produziu qualquer lesividade ao patrimônio público. 3. Publicidade. Limites legais. Caráter meramente informativo sem promoção pessoal. Admissibilidade (§ 1º do Art. 37. do C.F.). Os atos publicitários hostilizados, revelando os programas, as obras, os serviços e as campanhas dos órgãos públicos, podem ser objeto de divulgação, desde que a publicidade tenha natureza educativa, informativa ou de orientação social e da propaganda não conste elementos que caracterizem, concretamente, promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.
(TJPR – REO 46692-4 – Ac. 12.754. -- 1ª C.C. – J. 18.06.1996)