A Publicidade Subliminar
As mensagens subliminares “são técnicas comunicativas ilícitas que tendem a ser mais utilizadas no presente milênio, de forma a possibilitar a expansão do poder político e/ou econômico”[15].
O ato de transmissão de mensagens publicitárias depende de esforços dos emissores e dos receptores, pois para que o receptor identifique e compreenda o significado da mensagem é necessário que o comunicador-emissor utilize de palavras cujos significados sejam de conhecimento do receptor.
Em matéria de consumo, é necessário que o fornecedor anunciante utilize-se de palavras ou signos que permitam ao consumidor a compreensão acerca do caráter publicitário da mensagem que está recebendo.
A mensagem subliminar é muito utilizada no meio publicitário, tanto na televisão, quanto no cinema, desenhos animados, jornais, propaganda de políticos, etc. A publicidade subliminar é aquela que trabalha o inconsciente do consumidor que é levado a consumir através de exposição de mensagem que não é percebida de forma consciente. Funciona como uma mensagem invisível.
A técnica das mensagens subliminares foi descoberta e passou a ser utilizada pela publicidade e propaganda após o final da Segunda Guerra Mundial e foi conseqüência da pressão pela concorrência que havia no mercado àquela época, sendo, então, realizados os primeiras práticas comerciais apoiadas em mensagens ocultas.
O primeiro registro que se tem sobre a propaganda invisível ou subliminar de produtos refere-se ao experimento de Jim Vicary, proprietário da empresa Subliminal Projection Company realizado em junho de 1956 em uma sessão de cinema em Nova Jersey, EUA e por meio da utilização de um equipamento chamado Taquicoscópio projetava a cada cinco segundos sobre o filme Picnic a frase “Beba Coca-Cola”, numa velocidade de 1/3.000 de segundo. Segundo alegado na época, as vendas de Coca-Cola aumentaram em 57,7% no intervalo do filme. Referida experiência foi realizada pelo período de seis semanas, com aproximadamente 45 mil pessoas que passaram pelo cinema.
Segundo Walter Ceneviva, em pesquisas realizadas na época constatou-se que as vendas desses dois produtos subiram significativamente.[16]
A partir de então, a técnica não parou de ser utilizada por revistas, jornais, anúncios publicitários, propaganda eleitoral, dentre outros.
Nosso Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade subliminar, pois a entende como publicidade não perceptível.
No entanto, a utilização da técnica gera polêmica quanto aos seus efeitos danosos sobre o subconsciente consumidor, ou seja, uma vez que podem provocar danos estamos diante de algo lícito ou ilícito?
De fato, em meio às discussões acerca dos danos que a técnica subliminar pode provocar, ao longo dos anos a técnica sobreviveu e ainda é utilizada pelos mecanismos publicitários.
É certo, outrossim, que a maior parte das mensagens subliminares é visual ou auditiva. As informações de maneira geral podem ser escolhidas, filtradas ou ignoradas pelo consciente humano, no entanto, o inconsciente ou subconsciente não tem essa defesa.
Reynaldo Andrade da Silveira afirma a respeito da publicidade subliminar:
“O apelo da mensagem é sutil, discreto, e alcança o inconsciente do consumidor, que não percebe a finalidade da informação. A mensagem não convida, diretamente, o consumidor a adquirir um produto ou serviço. Mas, a repetição das inserções fica registrada no inconsciente do consumidor, e, na ocasião em que necessita do produto/serviço, esse ‘registro’ gravado de forma espontânea no inconsciente do consumidor aflora, como se fora ‘uma opção espontânea’”.[17]
No que se refere à veiculação, a mensagem subliminar pode ser veiculada por meio de qualquer veículo, quais sejam, TV, jornais, revistas, rádio, filmes, celular, cinema, internet, etc. Houve casos em que a mensagem subliminar foi encontrada em produtos como cigarro, perfume, refrigerante em lata, pacotes de lanches, dentre outros.
No entanto, diversos doutrinadores se posicionam pela ilicitude da publicidade subliminar, dentre os quais podemos destacar Nelson Nery Júnior, Carlos Alberto Bittar, Reynaldo Andrade da Silveira, Claudia Lima Marques, Melina Penteado Trentin.
Carlos Alberto Bittar afirma que os consumidores, grande parte das vezes se encontram,
“sem possibilidade de conhecer as condições do negócio e sob os efeitos diretos e subliminares de sugestivas e excitantes publicidades que, por todos os meios e estímulos para todos os sentidos, lhes remetem constantes mensagens comerciais, a gerar-lhes impulsos de compra, seja no lar, no transporte, no ambiente de trabalho ou lazer, enfim, em todos os momentos de sua vida normal”.[18]
Claudia Lima Marques ao se referir ao princípio da identificação da mensagem publicitária aduz que este princípio tem por finalidade “coibir a chamada publicidade subliminar, a qual atingiria somente o inconsciente do indivíduo e que, por seu grande perigoso potencial de sugestão, está proibida no mundo desde os anos setenta”[19].
É certo que o estímulo subliminar, pode ser feito de diversas formas, dentre as quais podemos citar as mais comuns: 1. Estímulo visual muito rápido; 2. Discurso rápido em mensagens auditivas; 3. Utilização de imagens ou símbolos de forma camuflada; 4. Estímulos olfativos em revistas; dentre outras.
Por meio de algumas dessas formas de anúncio subliminar o fornecedor utiliza-se de estímulos com índices ou níveis muito abaixo do limiar de consciência e que não são percebidos pelos sentidos conscientes dos consumidores, no entanto, o subconsciente capta a mensagem e induz o receptor ao consumo.
Desse modo, na análise de Flávio Calazans,
“subliminar pode ser entendido como maior quantidade de informação em menor tempo de exposição, sendo que o excedente de informações é passivamente assimilado pelo inconsciente pessoal ou subconsciente. A saturação subliminar é resultante da falta de tempo para pensar nas imagens”.[20]
As mensagens subliminares uma vez veiculadas não são percebidas pelo consciente humano, pois atuam de forma muito rápida e não permitem a compreensão imediata do consumidor, no entanto, ficam arquivadas no seu subconsciente e, posteriormente atuam na motivação direcionada ao consumo.
Nesse passo, temos que as mensagens subliminares, a partir do subconsciente, têm por objetivo, através da publicidade, introduzir de maneira clandestina e simulada, informações, vontades, desejos, estímulos e necessidades que se manifestarão em algum momento, impulsionando o consumidor a adquirir determinado bem ou serviço anunciado.
Começa a ficar claro, a partir de então, que o objetivo precípuo das mensagens publicitárias subliminares, é a criação de estímulos que conduzem o consumidor ao consumo, de modo que podemos entender que as mensagens subliminares são todo e qualquer estímulo captado pelo inconsciente humano por intermédio da publicidade, com a finalidade de criar necessidades que influenciam o consumidor na decisão de consumir.
Segundo ensina Daniela Bacellar Fernandes:
“por definição, subliminares são as mensagens que nos são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes ou motivar a tomada de decisões”.[21]
Conforme informa Flávio Calazans “Subliminar é abaixo dos limites; onde houver fronteiras e limites haverá sublimites subliminares”[22]. Citando Jung (A dinâmica do inconsciente), Flávio Calazans ensina que “o inconsciente contem todas as impressões subliminares sem energia psíquica para alcançarem a superfície da consciência”[23].
A eficácia persuasiva das mensagens subliminares reside justamente no fato de serem veiculadas com pouca exposição de tempo, mas com conteúdo extenso que não é processado ou assimilado pelo inconsciente, no entanto, produz o efeito esperando pelo autor da mensagem.
Novamente nos socorremos de Flavio Calazans que nos fornece uma fórmula para entender o que é subliminar:
Pode-se, então, propor uma fórmula esquemática para explicar o subliminar:
SUBLIMINAR = maior quantidade de informação
___________________________
menor tempo de exposição.”[24]
Para o autor da fórmula,
o excedente de informações é passivamente assimilado pelo inconsciente ou subconsciente. A saturação subliminar é resultante da falta de tempo para pensar nas imagens. Esse é o ritmo do telejornalismo, cuja força manipuladora reside na rapidez com que é transmitida muita informação diversificada...[25]
Assim, me arrisco a dizer que a técnica subliminar de publicidade de produtos e serviços, ou também a publicidade oculta poderia se enquadrar na disciplina legal da publicidade enganosa, pois de alguma forma leva o consumidor a erro. Essa publicidade oculta ou simulada é ilícita, assim como são as enganosas e as abusivas, de modo que, qualquer que seja a modalidade de publicidade oculta, tão logo seja identificada deverão ser retiradas de circulação, pois ferem o princípio da identidade da mensagem publicitária, assim como o princípio da boa fé e transparência nas relações de consumo.
A Enganosidade da Mensagem Subliminar
Toda comunicação publicitária deve ser pautada na lealdade da comunicação por parte, especialmente do emissor, isso porque o ato de transmitir mensagens demanda certo esforço para que o consumidor e ao mesmo tempo receptor da mensagem possa identificar que está diante de uma publicidade, bem como tenha condições de compreender o conteúdo da mensagem.
Nas mensagens publicitárias, sobretudo, nas ocultas o fornecedor buscará induzir o consumidor a ter determinada conduta antevista o que é feito através da utilização de linguagens e signos que seduzem o receptor da mensagem com mecanismos que inibem a racionalidade do consumidor.
As técnicas de sedução utilizadas nas mensagens publicitárias cada vez mais são utilizadas com o objetivo de manipulação dos desejos e necessidades dos consumidores que acabam consumindo determinado produto ou serviço sem o exercício de vontade consciente. Desse modo, para que a mensagem publicitária produza o efeito esperado e domine o consumidor é interessante que este não compreenda de forma transparente todo o conteúdo constante do anúncio.
O correto seria que todas as mensagens publicitárias fossem leais com o seu público alvo de modo que a ocultação de significados ou as mensagens camufladas é procedimento ilícito, vez que visam esconder a verdadeira intenção do fornecedor, bem como aproveitam da fragilidade do consumidor para manipulá-lo de forma eficaz no mais das vezes.
Cumpre, por oportuno, esclarecer que a técnica de sedução não é ilegal e somente será quando a intenção do anunciante for manipular o consumidor destinatário da mensagem a proceder de forma mais benéfica ao fornecedor.
Desse modo, a conduta de todo anunciante deve ser da forma mais transparente o possível, de modo que qualquer indício de ocultação de informação ou significado deverá ser coibido, eis que enganoso, pois é capaz de provocar um comportamento inconsciente do consumidor direcionado ao ato de consumir.
Nesse passo, todos os destinatários dos anúncios publicitários dependem dos seus sentidos para conseguirem compreender as diversas mensagens que nos bombardeiam todos os dias. É certo que os sentidos têm mais poder de captação das mensagens do que a consciência humana. A consciência é o que facilitará a compreensão das mensagens que recebemos nos seus mais diversos símbolos e imagens.
No entanto, as mensagens subliminares atuam de forma inconsciente sobre o consumidor, pois atuam abaixo do limiar da consciência.
Joan Ferrés, traz um conceito interessante acerca da mensagem subliminar:
Num sentido amplo, considera-se subliminar qualquer estímulo que não é percebido de maneira consciente, pelo motivo que seja: porque foi mascarado ou camuflado pelo emissor, porque é captado desde uma atitude de grande excitação emotiva por parte do receptor, por desconhecimento dos códigos expressos por parte do próprio receptor, porque se produz uma saturação de informações ou porque as comunicações são indiretas e aceitas de maneira inadvertida.[26]
Esse conceito acima demonstra bem as formas de comunicação que o presente trabalho busca analisar, ou seja, aquelas mensagens que não são perceptíveis conscientemente pela mente, mas absolutamente passíveis de captação pelos sentidos.
É certo que o fornecedor de produtos ou serviços pode se valer de artifícios para esconder do consumidor destinatário da mensagem quais as suas verdadeiras intenções com o anúncio veiculado, especialmente, o reconhecimento de que se trata de uma publicidade.
Assim, a linguagem utilizada pelos publicitários pode se utilizar de mecanismos subliminares de maior ou menor intensidade que podem variar desde a camuflagem de um signo publicitário constante do anúncio até a total dissimulação do conteúdo da mensagem, o que resulta nas transmissões subliminares de informações.
O cerne da questão deve ser a verificação da influência que a ocultação se signos pode provocar no desejo de compra do consumidor, pois referida influência existe em função do respeito que o público tem pela mensagem veiculada. É assim com a publicidade oculta veiculada em programas de televisão que contem enorme poder de incitação do consumidor, sobretudo, pela grande exposição do brasileiro à televisão através da representação de valores que o telespectador acredita serem verdadeiros e que são capazes de criar desejos pelos bens anunciados de forma camuflada.
O consumidor encantado pela manipulação que sofre acaba por adquirir bens e serviços acreditando que estará dentro da realidade a que foi induzido a acreditar no momento em que foi atingido pela publicidade oculta ou subliminar.
Nesse ponto, podemos dizer, a publicidade subliminar é ilícita, visto que atinge o consumidor de tal forma que este não é capaz de interpretar o significado da mensagem publicitária, pois seu senso crítico é comprometido diante do conteúdo subliminar a que está exposto, sendo convencido pelo anúncio.
Na mensagem subliminar o anunciante adota uma conduta omissiva que não revela ao consumidor informações importantes em sua mensagem ou camufla determinada informação ludibriando a compreensão do consumidor. Segundo Guy Durandin as mensagens camufladas decorrem de omissões, pois:
1. É a maneira mais fácil de mentir; de fato, ao não se falar uma coisa, não se fica exposto à contradição, ao contrário do que acontece quando se faz uma afirmação falsa ou uma negação. 2. A omissão é particularmente fácil de praticar quando se trata de esconder intenções, pois estas são mais difíceis de detectar que os fatos. Se um é omitido, e se o interlocutor conhecer esse fato, ele poderá ficar surpreso e fazer questionamentos. Quanto às intenções, ele poderá fazer hipóteses, mas não terá constatações para usar como argumento.[27]
Desse modo, pela forma como a publicidade subliminar é veiculada, acreditamos na possibilidade de enquadrá-la como uma espécie de publicidade enganosa, de forma que as disposições legais que se aplicam na repressão da publicidade enganosa podem ser aplicadas no combate à publicidade subliminar.
É certo que até hoje os efeitos exatos das mensagens subliminares sobre os consumidores não são completamente conhecidos, as obras sobre o tema são raras e até mesmo os estudiosos das técnicas subliminares atestam dificuldades encontradas na identificação dos efeitos provocados pela técnica.
Todavia, para fins legais, o efeito da publicidade subliminar é enganoso, uma vez que o conteúdo da mensagem veiculada é dotado de clandestinidade e dissimulação, devendo ser repudiado pelo ordenamento jurídico e punida como tal.