O presente trabalho propõe-se a identificar quais são os motivos que revelam a necessidade de criar limites à publicidade de bebidas alcoólicas, bem como qual a legislação nacional nesta seara.

1 INTRODUÇÃO

Um dos fenômenos sociais mais importantes dos séculos XX e XXI é a publicidade comercial de produtos e serviço. A publicidade, por criar tendências e novas necessidades, acabou tornando-se mais uma fase durante o processo de produção, eis que essencial ao sucesso, bem como determinante para o fracasso de novos produtos e serviços lançados a cada ano. Válido, também, observar que a notoriedade da publicidade cresce intrinsecamente relacionada ao desenvolvimento dos meios de comunicação em massa, tendo como exemplo capital a televisão.  

No mesmo norte, temos outra problemática social que ganha cada vez mais relevância: o consumo de bebidas alcoólicas. O consumo de álcool ocasiona preocupação, pois tem sido um fator que tem contribuído com acidentes de trânsito, desavenças familiares, transmissão de doenças sexualmente transmissíveis como o HIV, gravidez não planejadas na adolescência, dentre tantas outras inquietações que despertam a atenção das autoridades, que têm tomado atitudes para tentar frear o consumo excessivo de álcool, especialmente entre os jovens.

Assim, temos o seguinte cenário: de um lado temos a publicidade comercial de produtos e serviços, que por ter como a finalidade maior a venda destes, cria estratégias de convencimento de público; e de outro lado temos um produto, que pelas suas características pode causar danos à saúde das pessoas e de suas famílias, qual seja, a bebida alcoólica.

Ocorre que a publicidade comercial intervém diretamente no consumo de bebidas alcoólicas, que também acaba por interferir em todos os problemas sociais que o consumo de álcool ocasiona. Neste pensar, parece necessária a criação de alguma forma restrição a publicidade de bebidas alcoólicas como forma de balizar o consumo excessivo destas.

Com esta problemática, o presente trabalho busca discutir quais são os limites para a publicidade de bebidas alcoólicas, bem como qual a efetiva eficácia destes e o que está sendo feito para aprimorar-se a proteção do consumidor nesta seara.

Para tanto, dividiu-se o trabalho em três capítulos: o primeiro trata dos aspectos gerais intrínsecos a publicidade, trazendo a baila suas características principais; o segundo enfoca sobre a previsão legal geral da publicidade, discorrendo sobre as restrições lato sensu desta; e por fim o terceiro aborda quais são os limites existentes à publicidade de bebidas alcoólicas.  

Por fim, ressalta-se que o método de abordagem utilizado será o dedutivo, com o procedimento será monográfico. Ademais o proposto trabalho se procederá através de pesquisa bibliográfica.


2 ASPECTOS GERAIS DA PUBLICIDADE

A publicidade comercial é tema de grande relevância social, eis que é instrumento capaz de persuadir os consumidores para adquirir produtos e serviços, entre os quais as bebidas alcoólicas. Deste modo, antes de adentrar na discussão desta problemática, convém traçar um panorama geral da publicidade.

2.1 HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E SUA EVOLUÇÃO

Neste momento, importa ressaltar a história e o desenvolvimento da publicidade comercial; aquela na qual há busca do lucro, para então iniciar a discussão sobre os aspectos gerais da publicidade.  

2.1.1 A história da publicidade no âmbito mundial

Desde a Antiguidade existem indícios da publicidade, porém, não há como considerar-se como aquela que é o objeto deste trabalho, pois de fato, a história da publicidade está ligada com o surgimento da imprensa. Jacobina (1996, p. 21, grifos do autor) ensina que:

Na verdade, somente se pode falar de publicidade comercial propriamente dita após o surgimento da imprensa, apontando os pesquisadores a Inglaterra como berço dessa arte. Ricardo Oberlaender chega a apontar a data do primeiro anúncio em jornal:12.04.1649, data em que foi publicado, no jornal Inglês Impartial Intelligencer, um anúncio pedindo informações sobre certos cavalos roubados – o que, a rigor, também não seria publicidade comercial, nos moldes aqui definidos. Para Benjamin, porém, o primeiro anúncio impresso em inglês data de 1477, anunciando livros religiosos publicados por William Caxton, e o século XVII assistiu ao desenvolvimento dessa atividade, com a multiplicação, na Inglaterra de jornais conhecidos como mercuries.

A partir do surgimento dos mercuries, em ressonância ao texto de Gomes (2003, p. 81/82) há rompimento entre o produtor e o consumidor, intensificando a economia industrial, valendo-se esta dos inventos e descobertas técnicas surgidas no transcurso do século XIX. Neste compasso, emerge o capitalismo como o sistema econômico de organização das nações, e a publicidade é o elo entre o produtor já intitulado como empresa e o consumidor. A grande insurreição da publicidade deu-se a partir de 1770, no momento em que os jornais ingleses e americanos passam a publicar pequenos anúncios mediante pagamento.   

De tal modo, a Revolução Industrial foi o fator decisivo para o deslinde da publicidade mercantil, bem como da formação dos mercados de massa. Aliado a tais vertentes, o sistema capitalista coligado ao modelo de produção fordista[1] com a produção manufaturada e cada vez mais rápida, impuseram aos fornecedores estratégias para a competitividade mercantil dos seus produtos, bem como formas de persuadir o consumidor a adquirir produtos e serviços. (ALMEIDA, 2005, p. 11/12).

Ponderando sobre o tema, Gomes (2003, p. 82) alega que:

Com a fábrica suplantando a indústria doméstica; a produção superando a demanda, e o consumidor tendo que escolher entre as numerosas fontes de desenvolvimento, o comerciante entendeu que não bastava mais informar ao público, tinha que persuadi-lo a comprar. Antes, se o consumidor tinha que buscar as mercadorias, com a publicidade as mercadorias vão ao seu encontro e, conforme a nova forma de fábrica garante a sua abundância, o consumidor é convocado e assediado por uma diversidade de ofertas que nãos satisfazem somente as suas necessidades, como descobrem o gosto humano e antecipam a educação de uso.            

Por conseguinte, clarividente que alguns fatos que ocorreram em sequência deram à publicidade a importância social que ela detém hoje: a revolução industrial, o capitalismo, o modelo de produção fordista, o surgimento da imprensa, aliados a necessidade de venda dos produtos. Ademais, o desenvolvimento dos meios de comunicação deu o vigor que as campanhas publicitárias demonstram ainda hoje.   

2.1.2 A história e o desenvolvimento da publicidade no Brasil

No Brasil, surgiu o primeiro jornal somente em 1808, chamado a Gazeta do Rio de Janeiro. Com ele, também nasceram os primeiros anúncios publicitários nacionais e estes eram em suma imobiliários e de recrutamento pessoal. Interessante atentar-se ao fato de que eram gratuitos, desde que entregues às quartas-feiras a tarde. Contudo, àquela época os anúncios eram pouco verídicos e enganosos, conforme Giacomini Filho (1991 apud JACOBINA, 1996, p. 22) que exemplifica a preocupação que então existia:

Máximas do bom annunciante. A verdadeira reclame é aquella que é mais proveitosa para o público que para o próprio annunciante. O valor de uma reclame está na razão direta da autenticidade de suas promessas. Uma boa casa não promette sem seus annuncios mais do que pode der; mas da tudo quanto promette. O bom annunciante não pede que o público acredite nas suas palavras. Pede que lhes verifique a veracidade, visitando a sua casa. A leitura de um annuncio é uma suggestão. A vista do artigo annunciado é um argumento (sic).

E pouco adiante, o mesmo autor traz um exemplo de anúncio, qual seja do Xarope Honorio de Prado:

Eu era assim (figura de uma pessoa doentia). Cheguei a ficar quasi assim! (figura de uma cabeça de caveira). Soffria horrivelmente dos pulmões, mas graças ao milagroso Xarope Peitoral de Alcatrão e Jatahy, preparado pelo pharmaceutico Honorio de Prado consegui ficar assim!! (figura de um homem são). Completamente curado e bonito. Esse xarope cura tosses, bronchites, ashtmas, rouquidão e escarros de sangue. Preço do vidro: 1$500. Único depósito na Capital Federal. J. M. Pacheco & Comp. Rua dos Andradas, nº58 (sic). (GIACOMINI FILHO 1991 apud JACOBINA, 1996, p. 22).             

Àquele tempo, a única proteção destinada ao consumidor era do vício redibitório, na dicção do art. 210 do Código Comercial (Lei nº 556, de 25 de junho de 1850), nos seguintes termos:

O vendedor, ainda depois da entrega, fica responsável pelos vícios e defeitos ocultos da coisa vendida, que o comprador não podia descobrir antes de a receber, sendo tais que a tornem imprópria ao uso a que era destinada, ou que de tal sorte diminuam o seu valor, que o comprador, se os conhecera, ou a não comprara, ou teria dado por ela muito menor preço. (BRASIL, 1850).

De sorte que o ônus da prova era do consumidor. Ainda, tratava-se de remédio pós-contratual. A limitação da proteção ao consumidor encontrava explicação no restrito mercado de consumo. Os anúncios antes mencionados atingiam somente uma pequena classe de privilegiados, pois a maioria da população não dispunha sequer de instrução para ler os jornais, outrossim, os negócios eram geridos somente pelo chefe da casa. (GIACOMINI FILHO 1991 apud JACOBINA, 1996, p. 23/24). 

Oportuno mencionar que Gomes (2003, p. 9) nos conta que no âmbito nacional vê-se que “[...] a publicidade iniciou a sua verdadeira expansão moderna na década de 1930, no momento em que as mudanças políticas, econômicas e sociais experimentadas pelo país configuram as bases de um mercado anunciante e consumidor. [...]”.

Assim, o aparecimento da publicidade deu-se, especialmente nas revistas do início do século passado e no rádio na década de 1920. Posteriormente, foi a vez da televisão. A partir de então, no século XX que a problemática da publicidade ganhou notoriedade, eis que esta tomou proporções gigantescas. O nascimento de novas mídias de comunicação propiciou uma nova seara mais fértil ao trabalho publicitário. “[...] A arte de persuadir, de convencer, não encontra mais exclusivamente a palavra como único recurso de comunicação. A imagem, por exemplo, já funciona com eficiência e seus limites são indeterminados” (MASSO, 2009, p. 51/52). 

Neste pensar, o consumo de massa surgiu como um resultado da comunicação de massa, no mesmo rumo que a publicidade ganha vigor na medida em que há desenvolvimento dos meios de comunicação, ou veículos publicitários. Corporações dominaram o mundo, bem como se instalou o império das marcas, que hoje tem valor monetário superior às instalações de uma empresa. Ramos (1987 apud JACOBINA, 1996, p. 26, grifos do autor) traz um panorama atual da publicidade:

A quantas mensagens nos submetemos diariamente, nós habitantes das grandes cidades? Faz pouco Joseph Ostrow, publicitário norte-americano, respondeu a pergunta: ‘Atualmente, o consumidor médio é bombardeado com cerca de 1.200 mensagens por dia!’ Apesar disso, acredita que as pessoas gostam de propaganda. 

Portanto, é impossível viver atualmente sem estar submetido à influência da publicidade, bem como é quase inviável estar sem uma legislação que proteja o consumidor das práticas abusivas cometidas neste meio.

2.2 A DEFINIÇÃO DE PUBLICIDADE

A publicidade é um dos fenômenos mais relevantes no contexto contemporâneo, eis que a produção industrial aliada à globalização econômica e da comunicação trouxe a necessidade de vender os bens ora produzidos. Assim, Almeida (2005, p. 12) diz que:

Concomitantemente a este processo, ocorreu a formação de um sistema de persuasão da comunicação publicitária que molda as necessidades, gera desejos, seduz os consumidores e que é tão ou mais importante que o próprio sistema de produção de bens, já que, sem ele, as vendas não teriam o sucesso que têm.

É este o papel da publicidade no sistema industrial atual. Ela permite a comunicação entre as empresas e os consumidores e, a sua utilização visando o convencimento do consumidor, lhe confere um grande poder social de forma a ser considerada um verdadeiro instrumento de controle social.           

Em uma primeira leitura da passagem acima citada, parece impactante entender que a publicidade é um instrumento de controle social, contudo esta é a realidade. A atividade publicitária utiliza-se das mais variadas técnicas para influenciar o consumidor a adquirir determinados produtos, mesmo que não precise daquele bem àquele momento.

Evidencia-se, também, que a publicidade tem como escopo principal a venda, o entusiasmo ao consumo. Neste sentido, Chaise (2001, p. 8) afirma que “Pode-se conceituar publicidade como a forma ou meio de comunicação com o público que tem como objetivo promover a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço.”

Também, é importante ressaltar que, segundo Benjamin (2007, p. 316, grifo do autor) “[...] o Comitê de Definições da American Association of Adversing Agencies (AAAA) oferece a seguinte noção: ‘publicidade é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção tanto de idéias, como de bens e serviços, por um patrocinador identificado.”

Independente dos conceitos doutrinários acima mencionados, que definem a publicidade, é necessário lembrar que o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária – CBAP – em seu artigo 8º[2], traz a conceito para a publicidade como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços. (GUIMARÃES, 2007, p. 100). 

A propósito, Gomes (2003, p. 16) menciona que:

Em qualquer sociedade, a natureza das relações entre pessoas depende em grande parte da eficácia das comunicações entre elas. Nos negócios em geral, e no marketing em particular, a eficácia do sistema também depende da eficácia das comunicações. No sistema do marketing, a atividade promocional é basicamente um trabalho de comunicação, denominada aqui de comunicação mercadológica.

Como integrante deste tipo de comunicação, a publicidade é essencialmente um processo comunicativo, que requer uso de meios de difusão em massa, denominados veículos, e que transmitem mensagens simultâneas a um grande número de pessoas. 

Do texto acima citado, abstraem-se importantes facetas da publicidade, mas duas podem ser evidentemente ressaltadas. Primeiramente, a mensagem é dirigida para grande número de pessoas, não sendo suficiente que o anúncio dirija-se apenas a um pequeno grupo. Ademais, tal fenômeno comunicativo está atrelado a outro mais abrangente, qual seja o marketing. Contudo, a publicidade é o momento mais importante do marketing, pois, como expõe Gomes (2003, p. 35) “Na mensagem publicitária, a informação é convertida em argumento de persuasão.”

As características da publicidade, que induz o público a comprar os produtos e serviços anunciados pelas campanhas resumem-se na chamada AIDA, que segundo Ramos (1987 apud JACOBINA, 1996, p. 16, grifos do autor):

[...] Apresenta o que ele chama de fórmula de Aida da publicidade – Atenção, Interesse, Desejo e Ação, como substrato psicológico do bom anúncio. Despertar a atenção, não passar desapercebido do consumidor, eis o primeiro objetivo. A seguir, despertar seu interesse, pois chamar a atenção pouco adianta, se a pessoa não tem seu interesse voltado para a mensagem. Cabe, então, através de um apelo que sensibilize o consumidor, despertar a vontade de conhecer a mensagem imediatamente. Lendo a mensagem, processa-se a terceira fase: o desejo. Esse momento objetiva despertar o desejo de compra, ou melhor, o desejo de posse, despertado pelo apelo que o ser humano tem de mais profundo – a ânsia de viver, a atração pelo sexo oposto, a ânsia de paz e segurança, a importância pessoal, o prazer, e assim por diante. Despertado o desejo de posse, é necessário firmar a convicção de do produto anunciado – e não de seus concorrentes – para satisfazer seu desejo. Caso contrário, o consumidor pode adquirir um similar, e o anúncio não atingirá o seu objetivo. Por fim, a quarta fase, a motivação da ação, porque o consumidor pode desejar o produto indefinidamente, mas não agir positivamente, tornando inócuo o anúncio. “Se o leitor não for induzido a comprar logo, logo, cinco minutos depois terá esquecido a mensagem”.

As palavras de Federighi (1999, p. 82, grifo do autor) complementam as declarações acima proferidas no sentido de que a publicidade tem como “Sua finalidade primária [...] o primeiro momento do trato mercantil, ainda que não contenha preço. É a apresentação do produto, acrescida de um plus, um estímulo para consumir, e não arte espontânea.” 

Neste norte, observa-se que “A publicidade, provocando emoções nos indivíduos, cuida de impulsionar seus desejos latentes com tanta força que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los.” (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2009, p. 77). 

Ainda, oportuno lembrar as palavras de Jhally (1995 apud GOMES; CASTRO, 2007, p. 4), nos seguintes termos:

[...] a publicidade é, na sociedade moderna, a mais influente instituição da socialização, uma vez que ela estrutura o conteúdo dos meios de comunicação de massa; desempenha um papel-chave na construção da identidade e do gênero sexual; atua sobre as relações entre os pais e filhos em termos de mediação e da criação de necessidades, controla alguma de nossas instituições mais importantes, tais como esporte a música pop, e tornou-se, ela própria, nos últimos anos, um tópico de conversa favorito.   

Aglutinando todas as definições acima, pode-se rematar entendendo a publicidade como a forma de comunicação, utilizada em caráter mercantil com o fim precípuo de vender determinado produto ou serviço.

2.3 A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Em várias obras, denota-se que as terminologias publicidade e propaganda são utilizadas pelos autores como se fossem sinônimos, tornando-se hábito entre inúmeros profissionais da área. Contudo, a aplicação de tais definições para indicar a mesma ocorrência é um equívoco, impondo-se necessário diferenciar um do outro para prosseguir com a discussão sobre o assunto.    

Propaganda, na ótica de Chaise (2001, p. 10, grifo do autor), vinda do latim propagare, encontra suas origens em Roma, por volta do ano 1597, quando houve a criação da Congregação da Propaganda pelo Papa Clemente VII, com o escopo fundamental de propagar a religião católica e seus ideais pelo mundo, citando ainda que a propaganda tenha como principais objetivos:

Quanto aos objetivos, a propaganda visa a influenciar ou modificar a opinião alheia a respeito de determina ideologia; a publicidade, a captar a atenção do público para o consumo de determinados bens ou para utilização de certos serviços.

Poder-se-ia dizer, portanto, que a diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos, que, na primeira, são comerciais, e, na propaganda, não comerciais. (CHAISE, 2001, p. 10).  

Seguindo este raciocínio, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 59, grifos dos autores) citam que “[...] publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é publico. Significa vulgarizar, de tornar público uma idéia, enquanto propaganda é definida como a propagação de princípio e teorias.” No mesmo diapasão, Barbosa e Saisi (2007, p. 290, grifos dos autores) lembram que “[...] em francês há propagande e publicité; em inglês, propaganda e advertising (publicidade); os espanhóis também distinguem propaganda da publicidad.[...]”.   

Logo, evidente que a propaganda encontra-se situada no contexto ideológico, de alastramento de ideias, pensamentos, etc.; não subtraindo desta o caráter de influenciadora social, com a utilização de técnicas e formas de comunicação. Todavia, a dissonância principal à publicidade reside no fato de que a propaganda desveste-se de caráter comercial de vendas, não sendo este seu principal objetivo.

Neste pensar, Benjamim (2007, p. 317, grifo do autor) informa que a publicidade:

Em tal sentido, a publicidade não é uma técnica pessoal, cara a cara, entre o consumidor e o fornecedor. Não se utiliza de comunicação individual. Um conceito mais amplo é possível: “publicidade é uma atividade comercial controlada, que utiliza técnicas criativas para desenhar comunicações identificáveis e persuasivas nos meios de comunicação de massa, a fim de desenvolver a demanda de um produto e criar uma imagem de empresa em harmonia com a realização de seus objetivos, a satisfação dos gostos do consumidor e o desenvolvimento do bem-estar social e econômico”.           

Traduzindo o texto supramencionado a uma definição simples e objetiva, podemos dizer que a publicidade nada mais é do que meio de comunicação divulgada através dos veículos difusores, com a finalidade de criar demandas de determinados produtos, consequentemente contribuindo para a imagem de uma empresa.

Com mesmo rumo Vestergaard e Schøder (2004, p. 1/2), ressaltam que:

Em primeiro lugar, é possível distinguir a propaganda não comercial da comercial. Como exemplos da primeira, pode-se mencionar a comunicação entre órgãos governamentais e cidadãos – como já foi o caso da campanha pelo sistema métrico na Grã-Bretanha – ou de apelos de associações e sociedades com finalidades caritativas ou políticas.

A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestígio ou institucional, em que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem. O que se pretende, neste caso, não é um incremento imediato das vendas, mas a criação de uma receptividade duradoura junto ao público.  

A diferença entre a publicidade e a propaganda é cristalina, e reside na ideia de que a primeira volta-se exclusivamente para a questão mercantil, das vendas; ao passo que a segunda está intimamente relacionada à questão ideológica. Novamente, é imperativo trazer a baila os ensinamentos Benjamim (2007, p. 317, grifos do autor):

A distinção, aparentemente simples, pode oferecer, após uma análise acurada, aspectos mais complexos. “A publicidade de uma mercadoria é sempre a propaganda de toda a sua classe, afirmando, ideologicamente, os valores da cultura de massa.” Mas o objetivo de lucro, de vantagem econômica, aprece estar na origem desta distinção. “A diferença essencial entre a publicidade e a propaganda baseia-se no fato de que a primeira faz-se com a intenção de alcançar um lucro, enquanto a segunda exclui quase sempre a idéia de benefício econômico.”

Publicidade seria o “conjunto de técnicas de ação coletivas utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando, ou mantendo o cliente.” Já a propaganda é definida como o “conjunto de técnicas de ação individual utilizadas no sentido de promover a adesão a um dando sistema ideológico (político, social ou econômico)”.

Assim bastante claro qual o ponto básico em que a propaganda e a publicidade seguem rumos diversos: a busca por vendas, por lucros. Embora as duas empreguem técnicas semelhantes de comunicação, não tem consigo a mesma finalidade, conforme restou supra explicado. Como corolário Carvalho (2000 apud BARBOSA; SAISI, 2007, p. 290/291) assegura que “[...] a propaganda política (institucional, religiosa, ideológica) está voltada para a esfera dos valores éticos e sociais, enquanto a publicidade comercial explora o universo dos desejos, um universo particular [...].”    

Ademais, para Guimarães (2007, p. 97):

A publicidade tem sempre o objetivo comercial, enquanto a propaganda tem objetivo diverso, qual seja, a divulgação de idéias religiosas, filosóficas, políticas, econômicas ou sociais, além do que a publicidade é paga e tem o seu patrocinador identificado, o que pode não ocorrer na propaganda.

Finalizando, a última diferença que merece ser destacada entre a publicidade e a propaganda é o patrocinador. Denota-se que a publicidade identifica o seu patrocinador, sendo necessário o pagamento de determinados valores à sua divulgação, ao passo que tais obrigações não se vislumbram a todo o momento na propaganda. 

2.4 A INTERAÇÃO ENTRE O MARKETING E PUBLICIDADE E A PROMOÇÃO DE VENDAS

Outra confusão que já se tornou corriqueira é a identificação dos termos marketing e publicidade, sendo que por diversas vezes são considerados como sinônimos, evidenciando a necessidade de diferenciar tais termos, ainda que de maneira superficial e ainda qual a ligação entre estes.

Masso, (2009, p. 53) define da seguinte forma:

O marketing envolve várias atividades do empresário. O processo inicia-se na busca do que o consumidor em potencial está desejando e termina com o oferecimento de um produto. Portanto, quando se fala em marketing, fala-se em estratégia, que atualmente compreende uma série de decisões complexas que extrapolam o bom senso e a intuição do empresário. Essas estratégias progrediram para um papel que interfere principalmente na produção da necessidade de consumo de determinado bem, ensaiando ainda como consumir o produto oferecido.

Vê-se assim que o marketing funciona desde a elaboração de um produto até o momento de sua venda: começa com o entendimento do fornecedor de uma necessidade do consumidor; a concepção do produto; a produção de tal produto que atenda às necessidades dos consumidores antes evidenciadas; a produção e distribuição. Em suma, nada mais é, segundo Sant’Anna (1999 apud MASSO, 2009, p. 54) “A execução por uma empresa de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com a sua capacidade de produção.”

A publicidade, por seu turno é um dos momentos da atuação do marketing. Em verdade, é utilizada para vender aquele produto; usada como meio de convencimento para que o consumidor adquira tal produto.  

Como já foi aduzido acima, o marketing traz como uma de suas estratégias, um dos seus momentos de atuação a própria publicidade, contudo, é muito mais que a demonstração do produto para a venda. Engloba vasta quantidade de mecanismos destinados à venda de determinado produto, abarcando promoções, descontos, facilidades de crédito, vendas por correspondência, desde muitos outros. Benjamin (2007, p. 258, grifo do autor) é conciso ao descrever que “O marketing, [...], utiliza de outros recursos além dos publicitários [...].”

Ainda nesta seara, convém frisar que são duas as atuações principais do marketing, dentre as suas mais variadas faces, quais sejam a própria publicidade e a promoção de vendas, tornando-se imperativo delinear qual a diferença entre tais termos. Colhe-se da obra de Masso (2009, p. 55):

De maneira bem simples, na promoção de vendas o esforço flui para que os produtos encontrem os consumidores; o contrário ocorre na publicidade, que busca dirigir o consumidor para os seus produtos. Tal distinção é essencial, pois, enquanto a promoção de vendas percorre o cominho que se inicia com a mercadoria até os braços do consumidor, a publicidade ter por finalidade percorrer o caminho inverso, no qual os esforços serão dirigidos para fazer que o consumidor se dirija até o produto a ser adquirido.                       

Conforme o magistério de Benjamin (2007, p. 258), a promoção de vendas tem sua extensão abraçando todas as técnicas de marketing, excluindo as práticas publicitárias e venda pessoal, valendo-se de esforços não rotineiros para que o produto seja vendido. Com outra explicação, funciona subsidiariamente como apoio da venda pessoal e da publicidade.

Enriquecendo as afirmações já lançadas, Batista (2007, p. 354/355) relata que a promoção de vendas é boa ferramenta para atrair novos clientes, facilitar compras repetidas criando lealdade dos clientes; estimular estocagem de consumidores, com promoções “pague um e leve dois”; e aumentar o tráfego nos estabelecimentos comerciais.

Então, tem-se que o marketing é amplo, e traz consigo toda a atividade de uma empresa desde a elaboração de um produto até o momento em que este é transferido ao consumidor, desdobrando-se em duas ramificações principais: a publicidade e a promoção de vendas. A primeira foca-se objetivamente em fazer com que o consumidor adquira determinado produto; sendo que a segunda, ao seu turno, destina-se a levar o produto até o seu público alvo. 

2.5 TIPOLOGIA DA PUBLICIDADE

Conforme está acima descrito, a publicidade sempre se veste de caráter comercial, e embora possa ser utilizada para alcançar uma vasta gama de finalidades, terá como intuito fundamental aumentar o interesse dos consumidores por certo produto ou serviço, ou seja, de forma mais objetiva, na venda. De outro norte, se a publicidade não estiver funcionando como o instrumento direto para as vendas, ela certamente ilustrar-se-á como causa concorrente para aquela primeira função.

Assim, atentando-se aos objetivos que a publicidade deseja atingir em cada momento de sua atuação, isto é, analisando o fim a ser alcançado, podemos defini-la como institucional ou promocional.   

A publicidade institucional, chamada por alguns de corporativa, conforme se colhe dos ensinamentos de Chaise (2001, p. 13) “[...] é aquela que se destina a institucionalizar a marca. Aqui não existe a preocupação com a venda do produto em si; o que se anuncia é a própria empresa e não o produto [...].” Assim, nesta técnica da publicidade podemos afirmar que a venda está certamente em segundo plano. A empresa não está interessada na oferta de produtos ou serviços, em um primeiro momento, mas sim, na marca que a representa, visando a construção de uma imagem sólida e duradoura para, depois de superada essa fase, investir na publicidade que terá como finalidade principal o fornecimento de produtos e serviços ao consumidor.

Igualmente, a publicidade institucional pode ser destinada a alterar a imagem de uma empresa, de um fornecedor depois de superado determinado episódio que depreciou sua marca, seu nome. Ainda, pode estar simplesmente destinada à expansão da sua marca para uma melhoria de vendas.    

Um exemplo, na dicção de Chaise (2001, p. 13, grifo do autor), bastante oportuno para exemplificar o modelo institucional da publicidade é a campanha lançada pela marca Ford nos EUA enquanto ocorria a Segunda Guerra Mundial. Àquela época, a empresa destinava toda a sua linha produtiva no afã de abastecer as demandas advindas da guerra, ficando a margem do esquecimento quando viesse o final da contenda. A fim de evitar que tal temor se convertesse em realidade foi lançada uma campanha virtuosamente institucional, quando nenhum automóvel Ford estava a venda, sob o seguinte título: Há um Ford em seu futuro. 

Complementando de forma irrefutável, Benjamin (2007, p. 319):

Na publicidade institucional (ou corporativa) o que se anuncia é a própria empresa e não um produto seu. Seus objetivos são alcançados a mais longo prazo, beneficiando muitas vezes produtos ou serviços que sequer já são produzidos pela empresa. Em certas ocasiões, especialmente quando a empresa enfrenta problemas de imagem, uma campanha de publicidade institucional pode ser a solução para alterar a forma como o público a enxerga.              

 Já em outra seara, temos a publicidade promocional, denominada do produto ou serviço, que nas palavras de Chaise (2001, p. 14) é aquela que, “[...] por sua vez, tem como objetivo promover a venda de produtos e serviços.” Nesta modalidade, ocorre a publicidade de forma mais ofensiva, mais agressiva diante do público. O seu azo principal é adiantar, a princípio de forma imediata as vendas, a demanda daquele produto ou serviço que está sendo apresentado pela campanha publicitária.

É imperioso recorrer novamente às sábias palavras de Benjamin (2007, p. 319/320, grifos do autor) para a explicação de publicidade promocional:           

De modo diverso, a publicidade promocional (do produto ou serviço) tem um objetivo imediato; seus resultados são esperados a curto prazo. Divide-se em publicidade para a demanda primária e publicidade para a demanda seletiva. “A primeira anuncia um grupo de produtos e a segunda, uma marca específica do produtor.” A publicidade para a demanda primária – ou pioneira – mostra-se particularmente útil quando da introdução de um novo produto no mercado. Assim aconteceu nos primórdios da televisão, quando os anunciantes, antes de divulgarem sua própria marca, precisavam firmar aquele tipo de produto no mercado. São exemplos campanhas do tipo “Beba mais leite” ou “Coma chocolate – chocolate é alimento”. De maneira oposta, na publicidade para a demanda seletiva, também conhecida por publicidade competitiva, anuncia-se “o leite Leco, os chocolates Lacta, em detrimento das outras das outras marcas existentes no mercado”. 

Denota-se que a publicidade promocional subdivide-se em duas subespécies. A primeira é a publicidade para a demanda primária, onde o publicitário anuncia um produto, ou um serviço, de forma genérica. Como exemplo, cita-se a publicidade de café, açúcar ou farofa. De outro jaez, temos a publicidade para a demanda seletiva, na qual é anunciada a marca de um produto. Exemplificando, Café Iguaçu, Açúcar União ou Farofa Pinduca.

Existem outras divisões menos rigorosas, não tão relevantes para o presente trabalho, tal qual a cooperativa, onde produtores e distribuidores se unem para agenciar certos produtos, para a promoção de seu consumo.

Gomes (2003, p. 112-114, grifos do autor) aponta noção sobre os institutos:

Institucional – em geral visam divulgar a imagem de uma empresa, de um produto ou de uma marca, mas sem a intenção direta de vendas. Normalmente as campanhas “institucionalizam” uma empresa são encarregadas pelas Relações Públicas e fazem parte de uma estratégia maior, onde esse tipo específico de publicidade cumpre um importante papel como instrumento de comunicação empresarial.

[...]

Promocional – o objetivo de uma campanha desta categoria é, promovendo o produto, acelerar imediatamente a demanda e por isto, em geral é mais direta no apelo, forçando o consumidor a considerar o consumo. São aquelas campanhas em cujas peças se nota claramente os argumentos de venda e geralmente são amarradas com um apelo que diferencia o produto da concorrência, seja pelo preço, pelas condições de pagamento, pelo acréscimo de um elemento diferenciador [...].

Rematando, deve-se atentar a dois tipos de publicidade: a institucional, com a campanha das empresas em si, visando resultados em longo prazo; e a publicidade promocional, que se destina a venda de produtos ou serviços, também de marcas específicas, focando retorno em curto lapso temporal.

2.6 AS TÉCNICAS PUBLICITÁRIAS

Conforme já restou ventilado, a publicidade encontra-se sempre interligada à questão financeira, destinando-se para venda de produtos, ou ainda, à solidificação de uma marca, ou o nome de uma empresa. Porém, para que restem concretizados tais objetivos, os publicitários utilizam-se de determinadas técnicas, sendo as principais: teaser, propaganda subliminar, puffing, merchandising, publicidade comparativa, testemunhal, peça jornalística e demonstrações simuladas. 

2.6.1 O Teaser

O teaser é uma técnica onde o anunciante/publicitário intenta criar uma expectativa no mercado consumidor para um determinado produto ou serviço que ainda não está no mercado, ou ainda, que esteja em fase de lançamento. Segundo Nunes (2008, p. 465, grifos do autor) “Os teasers são as mensagens que visam criar expectativa ou curiosidade em torno de produtos ou serviços a serem lançados (p. ex.: ‘Vem aí o produto X. Aguarde’).”

Luzzi (2001 apud VIANA, 2010, p. 34, grifos do autor) ensina que:

[...] teaser é um anúncio do anúncio. A palavra teaser advém do termo streap tease, pois, assim como no streap tease, há um suspense em torno do espetáculo, uma vez que nesta prática publicitária, busca dar-se maior impacto ao anúncio, assegurando um elevado índice de audiência.  

Complementando, Chaise (2001, p. 14, grifo do autor) frisa que se procura com essa técnica anunciar o anúncio, dar-lhe maior impacto, ou seja, assegurar um elevado índice, ou melhor, assegurar um elevado índice de audiência para a campanha.

Vale dizer que não se encontra junto à legislação qualquer óbice ao teaser, em nenhum nível legal, pelo contrário, o CBAP traz expressa previsão sobre o tal técnica, junto ao art. 9º, parágrafo 2º[3].

A tática principal desta forma de fazer publicidade é criar suspense sobre o produto ou serviço que será lançado, deixando o consumidor instigado a procurá-lo quando estiver efetivamente no mercado, o que aumentará o interesse para os anúncios. Chaise (2001, p. 14) traz um exemplo: “‘Chegou OMO. O que será OMO?’. Nos oito dias seguintes, uma superexposição nos cartazes afirma: ‘OMO é um novo sabão em pó de qualidade’.”

Todavia, problema apontado ao teaser é a falta de efeitos imediatos para o produto. Benjamin (2007, p. 333, grifo do autor) assevera que os contratempos do teaser não admitem uma identificação imediata de seu caráter publicitário, porém, nota-se que o teaser é uma etapa da campanha publicitária, sendo que em sua finalização haverá a identificação imediata do ensejo publicitário bem como do produto.

2.6.2 A Propaganda Subliminar

A propaganda subliminar é uma técnica bastante curiosa em que é feita publicidade. Em verdade, age no inconsciente, pois é impressa de maneira tão veloz ao consumidor que não é entendida de forma consciente, agindo da maneira sorrateira. Calazans (2001, grifo do autor) ensina que: “[...] subliminares são as mensagens que são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente (medidos pela Ergonomia) e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisões posteriores.”

Chaise, por sua vez (2001, p. 15) diz que “[...] pretende atingir o subconsciente, sendo a mensagem projetada a uma velocidade [...] que não chega a ser perceptível conscientemente. No momento da compra, o produto aflora no nível da consciência como se fosse uma escolha espontânea.”

Assim, é um dos meios mais perigosos de publicidade, eis que o consumidor não sabe em que momentos está sendo submetido a uma mensagem publicitária desta espécie, outrossim, o consumidor não sabe quanto é influenciado por tal campanha publicitária, pois como já foi dito acima, a propaganda subliminar atua no subconsciente das pessoas, e na motivação para adquirir o produto ou serviço. Canesso (2004) diz que em “[...] uma propaganda subliminar, que o usuário praticamente não percebe sua presença, mas teoricamente, é influenciado por ela.”

Chaise (2001, p. 15), exemplifica:

A propaganda subliminar começou nos Estados Unidos em meados de 1950, quando, durante algumas semanas, um cinema de Nova Jersey projetou mensagens subliminares, oferecendo fotogramas[4] com “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. Pesquisas da época afirmam que as vendas desses dois produtos subiram significativamente.

Esta técnica é repelida pelo Código de Defesa do Consumidor – CDC – justamente pelo seu aspecto oculto de atuação, eis que seu art. 36 prevê: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.” (BRASIL, 1990). Já CBAP não se preocupa com tal técnica, pois segundo ele não existe a comprovação de sua existência; todavia, veda qualquer forma de propaganda subliminar. Assim, esta é a dicção do art. 29:

Artigo 29 - Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda. (Anexo I).  

Neste jaez, a propaganda subliminar atua sempre sem deixar, aparentemente, vestígios sobre o consumidor, agindo subconscientemente desejos e vontades que declinarão o público a comprar determinados produtos ou serviços. O CDC veda sua prática e o CBAP limita-se a condenar qualquer efeito subliminar em propaganda ou publicidade.

2.6.3 O Puffing  

Esta técnica publicitária tem sua atuação voltada para o exagero, para o aumento incontido de determinada qualidade, atuação ou princípio ativo de algum produto ou serviço. Benjamin (2007, p. 344) diz que: “O anunciante só usa o exagero por que o vê como benéfico aos seus negócios, e tal só pode ser pela sua convicção de que alguns consumidores acreditarão na mensagem exagerada.”

Ao seu turno, Reul (2009, grifos do autor) ensina que:

Puffing nada mais é que a expressão considerada exagerada e que não permitem verificação objetiva. Herman salienta expressões como “o melhor sabor”, “o maravilhoso”. O que pode ser muito bom para uma pessoa pode ser péssima para outra. Eis o porquê de ressaltar o subjetivismo desse tipo de publicidade. Assim, um fornecedor que estampa em seu espaço virtual a informação de que “site 100% seguro” não poderia ser responsabilizado em caso de falha na segurança de determinada transação por não cumprir a oferta, mas sim pela prestação de serviço ineficiente ou inadequada para os fins que dela se esperavam (art. 20, § 2º do CDC).

Um exemplo clássico, nas palavras de Chaise (2001, p. 15, grifo do autor) é Tomou, a dor sumiu. O puffing pode configurar prática abusiva, por isso, é necessário ter cuidado quando da interpretação da mensagem que ele quer transmitir. Em determinadas situações, o exagero terá como finalidade principal chamar a atenção do consumidor para determinado produto, ou ainda, para tentar dar àquele produto um caráter de grandeza e superioridade em frente às demais mercadorias da mesma espécie. Todavia se induzir o consumidor a ter um entendimento errôneo das propriedades do produto, será considerado como publicidade abusiva.

Comentando sobre o assunto, Nunes (2005, p. 461, grifos do autor) aduz que:

O chamado puffing é a técnica publicitária da utilização do exagero. A doutrina, como vimos, entende que o puffing não está proibido enquanto apresentado “como publicidade espalhafatosa, cujo caráter subjetivo ou jocoso não permite que seja objetivamente encarada como vinculante. É o anúncio em que se diz ser ‘o melhor produto do mercado’, por exemplo”.

Concordamos com tal afirmação apenas para as hipóteses em que o exagero é evidente e inofensivo e simultaneamente não possa causar dano ao consumidor.

Assim, haverá muitos casos em que o puffing, ainda que utilizado intencionalmente, para chamar a atenção do consumidor, acaba não podendo ser capaz de tornar abusivo o anúncio.

Mas, se o puffing puder ser medido objetivamente, e, de fato, puder potencionalmente causar dano, será, então, abusivo.  

O CBAP é bastante enfático quanto à vedação da utilização de exagero nos anúncios publicitários, nos termos abaixo:

Artigo 27 - O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção.

§ 2º - Alegações - O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambigüidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à:

a.natureza do produto (natural ou artificial);

b.procedência (nacional ou estrangeira);

c.composição;

d.finalidade. (Anexo I).  

Porquanto a interpretação de mensagens publicitárias que se utilizam da técnica publicitária do puffing é que dirá se existe a abusividade no anúncio. Se for empregado somente de forma jocosa, espalhafatosa, que pelos termos aplicados não seja possível considerar como verdadeiro tal anúncio, não será considerado abusivo. Doutra banda, se estiverem dispostos a induzir os consumidores ao erro, estará caracterizada a abusividade.

2.6.4 O Merchandising

O merchandising é uma técnica amplamente utilizada nos dias em hoje, em face da grande audiência de novelas, outrossim, do sucesso de grandes produções cinematográficas. Tahara (1987 apud BENJAMIN, 2007, p. 332), afirma, então, que ele ocorre quando houver: “[...] aparição de produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto, a comunicação é subliminar. [...] o uso exclusivo de carros da marca Ford numa determinada novela.”

Raçaba e Barbosa (1978 apud TRINDADE, 2007, p. 342) definem da seguinte forma: “[...] merchandising é o termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de produto, marca ou serviço ao consumidor, em programa de televisão ou rádio, filme ou espetáculo teatral etc.”    

Benjamin, Marques e Bessa (2009, p. 203, grifos do autor) apontam uma noção sobre este instituto:

O Código não traz uma proibição expressa do merchandising. O fenômeno, não bastasse sua nocividade para o consumidor, ainda apresente uma forma de burla ao limite de 15 minutos de publicidade por hora de programação. Não resta menir dúvida que, de uma forma ou de outra o merchandising terá que se adaptar ao princípio da identificação da mensagem publicitária. Não será fácil a sua compatibilização com o espírito do Código. De qualquer modo, algumas soluções podem ser imaginadas (se vão ser aceitas pelos tribunais, isto é um outro assunto!).   

Isto é, esta técnica submete-se a restrição do art. 36 do CDC, que positiva a necessidade de identificação publicitária. No mesma senda, o CBAP estabelece que:

Artigo 10 - A publicidade indireta ou “merchandising” submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9º[5]) e identificação publicitária (artigo 28[6]). (Anexo I).

É necessária atenção à utilização de tal técnica, haja vista que o consumidor não terá ciência de que está submetido a uma mensagem publicitária, que o induz a usar determinado produto ou serviço. Logo, é imposta a identificação de que há publicidade naquele momento.

2.6.5 A Publicidade Comparativa

Outra técnica publicitária é a utilização de comparação do objeto anunciado a outros produtos. Assim, tem como principal objetivo demonstrar que o produto ou serviços tem preço inferior ou mais qualidade que os demais concorrentes do mercado. (CHAISE, 2001, p. 16).

Com mesmo pensar e complementando a informação acima mencionada, cita-se Barrios (2005, p. 68):

A publicidade comparativa é um método de confronto de um anunciante destinado a enaltecer as qualidades de seu produto ou serviço em relação aos seus concorrentes. Essa prática é admitida pela legislação brasileira desde que as comparações sejam gerais, ou seja, que não se refiram a um concorrente em particular.

Ao promover essa espécie de publicidade, o anunciante deve ter condições de comprovar as afirmações que divulgar. Se faltar com a verdade na comparação, mesmo que por omissão, caracteriza-se a publicidade enganosa. Aliás, a publicidade comparativa só se configura como publicidade ilícita se caracterizada como enganosa ou abusiva.

Nunes (2008, p. 462), expõe de maneira bastante objetiva que “É aceita a publicidade comparativa, isto é, aquela em que o anúncio mostra seu produto ou serviço na relação com o de seu(s) concorrente(s).”

Tal técnica não se enquadra como publicidade abusiva, pois sua utilização é extremamente benéfica para o consumidor, pois há descrição e a opção de adquirir dois produtos ou serviços de uma mesma categoria, com a descrição das vantagens de um sobre o outro. Tem-se também previsão no CBAP sobre a publicidade comparativa:

Artigo 32 - Tendo em vista as modernas tendências mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:

a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;

b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;

c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;

d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;

e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;

f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;

g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;

h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio. (Anexo I).

Importante ressaltar que o direito internacional se posiciona quanto à publicidade comparativa, com os seguintes exemplos: na França, existe vedação a utilização deste procedimento, por entender que macula o concorrente, agindo em consonância à ética profissional; ao passo que na Argentina, há aceitação, sem que a mensagem comprometa direito alheio e o consumidor possa decidir livremente qual produto vai comprar (CHAISE, 2001, p. 17), ao passo que no direito nacional não há qualquer vedação.

Assim, a publicidade comparativa tem sua regulamentação junto ao CBAP, ao passo que o CDC não traz qualquer dispositivo específico à esta técnica publicitária.             

2.6.6 A Testemunhal           

    A técnica testemunhal também possui utilização significativa. Na verdade, consiste em, nos dizeres de Nunes (2008, p. 462):

[...] técnicas de apresentação de produtos ou serviços que se servem do depoimento de pessoas geralmente conhecidas do público consumidor (artistas, esportistas, famosos empresários, etc.) ou de técnicos peritos ou consumidores para vendê-los, enaltecer suas virtudes, vantagens da compra, etc.

O grande objetivo é proporcionar para o consumidor, mediante os depoimentos das pessoas na mensagem publicitária, sensação de confiança ou segurança quanto ao produto ou serviço que está sendo anunciado, o que refletirá em um aumento de vendas. Assim, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 168,) apontam a testemunhal como a campanha em que os usuários de um produto dão o testemunho de sua eficácia, ressaltando ainda que a grande coringa desse tipo de comercial é usar pessoas normais, que transmitem sinceridade ao falar do produto.

A presente técnica é classificada, segundo os ensinamentos de Nunes (2008, p. 462):

  1. Testemunhal de especialista ou/e perito: o depoente tem formação acadêmica e profissional, ou pessoa com grau de experiência superior a do homem médio; 
  2. Testemunhal de pessoa famosa: empresta-se a imagem, voz ou alguma característica que torne o depoente reconhecido pelo público alvo;
  3. Testemunhal de pessoa comum ou consumidor: depoimento prestado por pessoa a comum quanto à experiência que teve com o produto ou serviço. Não dispõe, em tese, de conhecimento específico ou experiência superior ao resto da população;
  4. Atestado ou endosso: quando pessoa jurídica expressa sua opinião sobre determinado produto que está no mercado.

O CBAP não deixou de fora as testemunhais, prevendo o Anexo Q exclusivamente para as testemunhais, atestados e endossos. Mas também, previu em seu art. 27, §9º que:

Artigo 27 - O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção.

§ 9º - Testemunhais -

a. O anúncio abrigará apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados à experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar;

b. o testemunho utilizado deve ser sempre comprovável;

c. quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como "licença publicitária" que, em nenhuma hipótese, se procurará confundir com um testemunhal;

d. o uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas características de uma profissão não deverá induzir o Consumidor a erro e será sempre limitado pelas normas éticas da profissão retratada;

e. o uso de sósias depende de autorização da pessoa retratada ou imitada e não deverá induzir a confusão. (Anexo I).

Destarte, as técnicas testemunhais não são vedadas pela regulamentação da publicidade, contudo, há previsão de algumas condições que estão previstas no CBAP a serem respeitadas quando da utilização de tal técnica para o anúncio de produtos.

2.6.7 Peça Jornalística

A peça jornalística nada mais é que uma mensagem publicitária disfarçada de matéria jornalística, levando o consumidor a acreditar que as informações que são repassadas àquele momento foram colhidas mediante a vinculação de um jornal para tal ato. Nunes (2008, p. 466), aduz que:

Uma boa tática para iludir consumidores é a de plantar publicidade nos veículos de comunicação (especialmente mídia imprensa – jornais e revistas –, mas também rádio e TV) travestida de matéria jornalística. É que, como o consumidor tende a acreditar na peça jornalística como que apresentado um evento verdadeiro, toma a ficção como realidade e é enganado.

Traz-se a baila o dispositivo do CBAP relativo às peças jornalísticas, no seguinte aspecto:

Artigo 30 - A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor. (Anexo I).

Diante da possibilidade do consumidor entender como verdadeira a informação fictícia que é transmitida pela peça jornalística, a legislação referente à publicidade impõe a exigência de identificar-se que tal mensagem não é verídica, distinguido das matérias jornalísticas reais. Todavia, não veda a utilização de tal técnica.

2.6.8 As Demonstrações Simuladas

Também chamada de mock-up por alguns, esta prática publicitária utiliza de simulações, de testes com os produtos ou serviços os quais buscam vender, sem que tais avaliações tenham sido, de fato, realizadas. Não passam, assim, de mera imitação. Benjamin (2007, p. 349) ensina que “[...] ocorre principalmente em publicidade por televisão, em que o consumidor, diante de uma mera imitação, é induzido, de modo enganoso, a crer que o que vê é, de fato, o teste ou experimento efetuado pelo fornecedor.”.

Com bastante clareza Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 168/169) relatam da seguinte forma:

[...] simples, direta e clara: como o produto funciona. O produto em ação. As demonstrações que a princípio podem parecer uma forma chata de enfoque do comercial, graças à criatividade aplicada, pode se transformar em filmes inesquecíveis.

Está técnica é considerada uma técnica enganosa por omissão, haja vista que o consumidor não é cientificado que aquele anúncio que está assistindo não é o teste que, em verdade, foi realizado para a verificação dos resultados e qualidades daquilo que se anuncia àquele momento.

2.7 OS SUJEITOS DA PUBLICIDADE

A publicidade tem em sua composição a ingerência de três sujeitos principais, com desempenhos diferentes uns dos outros, quais sejam: o anunciante, a agência de publicidade e o veículo.

De início, denota-se a presença do anunciante. Este é o verdadeiro preocupado na venda do produto ou do serviço. Consoante Gomes (2003, p. 118, grifos do autor):

O emissor, ou anunciante, é o sujeito que dá início ao processo de comunicação. É aquele que tem necessidade ou aproveita uma oportunidade e, mediante a veiculação de mensagens (campanhas) que motivam, procura atuar sobre a atitude e/ou modificar um comportamento de compra dos receptores (público alvo) em função do produto ou serviço que oferece.

Assim, com o ensejo preexistente da venda e visando um implemento de lucros, o anunciante procurará uma agência publicitária, a qual será uma empresa ou mesmo uma pessoa, que terá o papel de formular a campanha publicitária, e adequá-la a melhor técnica para vender o produto ou serviço que desejar.

Sobre a agência publicitária Malanga (1979 apud CHAISE, 2001, p. 18) afirma que:

[...] A agência de propaganda é uma pessoa jurídica independente de controle financeiro de qualquer anunciante ou veículo de divulgação, e especializada na arte técnica publicitária e que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda a veículos de divulgação, com o objetivo de promover a venda de produtos ou serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações a seu dispor.

Concluída a fase criativa da campanha publicitária, entrará em cena a figura do veículo. Este, ao seu turno, será responsável pela divulgação da campanha ora concebida. Deve estar bem clara a diferença entre o veículo e o meio. O primeiro é aquele que pode ser representado como a fonte da transmissão, como por exemplo, o jornal; ao passo que o segundo, pode ser representado como o canal de transmissão da mensagem publicitária então criada. Portanto, se o jornal é o veículo, o anúncio impresso neste será o meio. Convém lembrar que são exemplos de veículo a televisão, o rádio, todo o tipo de imprensa escrita, publicidade ao ar livre, dentre vários outros. (CHAISE, 2001, p. 18).

Neste compasso, de nada valerá uma excelente campanha publicitária, se o veículo pela qual a mesma será divulgada não atinja o público alvo que o anunciante espera, ou tampouco não corresponda aos meios de comunicação que sejam compatíveis com a mensagem a qual se busca a transmissão. (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2009, p. 209). 

Complementando, Masso (2009, p. 69) enfatiza que:

A primeira preocupação da empresa que pretende divulgar algum anúncio sobre os seus produtos consiste na escolha adequada do veículo de transmissão da mensagem publicitária. Tal preocupação se dá justificadamente para que possa atingir os consumidores em potencial de seu produto; do contrário, sua mensagem não chegaria aos destinatários desejados e muito menos utilizaria corretamente os apelos e estímulos ideais daquele veículo.

Também, dissertando acerca dos meios publicitários, Gomes (2003, p. 170) certifica que “A função dos meios é atuar como engrenagens que permitam a transmissão das mensagens. São procedimentos técnicos que fazem com que estas cheguem até os receptores.”

Ainda, o destino de todo este trabalho será o público. É necessário estabelecer que este é composto por um número indeterminado de pessoas, que foi submetido às práticas publicitárias; bem como é considerado consumidor por equiparação, conforme será abordado adiante.  

Portanto, vislumbra-se o desdobramento da publicidade, posto que passa pela atuação do anunciante, da agência e da divulgação pelo veículo para que então seja propalada ao público ou os consumidores, seu alvo principal para a venda dos produtos ou serviços.

2.8 AS ETAPAS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Já restaram demonstrados quais são os sujeitos que estão conectados à publicidade desde a sua gênese até o momento em que é divulgada ao público, momento em que opera influenciando os consumidores. Contudo, a própria mensagem ou campanha publicitária é aquinhoada em algumas etapas principais, que nos ditames de Chantérac e Fabre (1986 apud BENJAMIN, 2007, p. 321, grifo do autor) “A criação publicitária não é instantânea. Processa-se em etapas que vão do briefing, passando por uma reflexão estratégica, chegando finalmente a criação propriamente dita.” 

Inicialmente, antes mesmo de adentrar ao processo criativo, uma importantíssima fase a ser superada é o chamado briefing, que fornecerá dados de mercado ao fornecedor, no afã de melhor amoldar o produto ou serviço que se pretende anunciar àquilo que o consumidor espera. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 110/111, grifos dos autores) dizem que:

Denomina-se briefing as informações preliminares contendo todas as informações que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. Briefing é uma palavra derivada do verbo to brief (resumir, sintetizar). 

[...] Um briefing deve:

a) ser resumido, mas preciso e completo, para situar o assunto dentro dos objetivos do marketing do cliente;

b) ser construído e referendado dentro da empresa do cliente, de modo que a agência posse ter uma base segura para trabalhar.

Toda a responsabilidade está com o anunciante ou fornecedor; pois terá de cunhar seu produto ou serviço de forma a corresponder o esperado pelo mercado, nos termos em que o briefing apurou. Qualquer desvio que houver neste período acarretará em um fracasso nas vendas. Portanto, os dados ora apurados pelo anunciante devem ser repassados à agência, a fim de que esta também tenha ciência do que os consumidores aguardam.

Apurados os resultados do briefing, passa-se à reflexão estratégica. Os trabalhos ocorrem dentro da agência publicitária, por uma equipe designada para tal função. Nesta ocasião, todas as ideias são apresentadas e há seleção das mais apropriadas, que serão objeto de discussão com o anunciante, o qual decidirá o rumo a ser tomado na campanha. (BENJAMIN, 2007, p. 322).

Agora se tem a criação. É um momento complexo, pois neste momento já é necessário ter-se em mente qual a técnica, o tema, as estratégias que serão adotadas; da mesma forma o conhecimento adequado do produto que será anunciado, suas qualidades principais e também seus defeitos, para evitar a publicidade negativa e também qual será o público alvo. Realmente, são inúmeras as cautelas a serem adotadas. Ganha especial importância a atuação da agência, vez que empregará toda a sua criatividade para criar. (CHAISE, 2001, p. 22).

Sempre é importante ressaltar que há necessidade de ter cautela quanto às decisões, a fim de evitar-se qualquer equívoco, que culminará em resultados pouco exitosos. Comparando tal situação, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 107) ensinam que:

As decisões que se relacionam à estratégia de propaganda são as mais difíceis de serem tomadas e justificadas, pois ainda existem dificuldades de quantificar e definir qualitativamente os resultados. Porém, onde possível, é fundamental ter a capacidade de mensurá-los e qualificá-los.  

Ato contínuo se passa à produção. O modo de execução dependerá da espécie de veículo a ser utilizado. O anúncio ganhará corpo, forma e vida. A partir de então, resta somente a execução da campanha publicitária, com o seu anúncio direto ao público, e por fim, conforme observa Ribeiro (1989 apud CHAISE, 2001, p. 23):

Ao chegar a mensagem ao público alvo, esta é interpretada de acordo com valores culturais, escolaridade, experiência do receptor. Portanto, a comunicação, integrada a novo elemento, toma nova forma. Em face desse novo resultado, os efeitos da campanha passam a ser imprevistos: os resultados podem representar um sucesso ou um fracasso.

Portanto, podemos definir a segmentação da campanha publicitária da seguinte forma: inicia-se pelo briefing e passa por reflexão estratégica, criação, produção, até o momento da execução, quando finalmente é apresentada ao público. 

Feitos estes primeiros apontamentos, faz-se necessário ressaltar que no próximo capítulo desta monografia serão abordadas as questões relativas à regulamentação da publicidade, seus princípios e quais as restrições que a legislação impõe à atividade publicitária lato sensu.


Autor

  • Felipe Rudi Parize

    Advogado, inscrito na OAB/SC 32.341, graduado no curso de Direito pela Universidade do Oeste de Santa Catarina (UNOESC), em 2011. Especialista em Processo Civil, em 2013 e em Direito e Processo do Trabalho, em 2018, pelo Complexo de Ensino Superior de Santa Catarina (CESUSC). Secretário Geral da Comissão Estadual do Jovem Advogado da OAB/SC na gestão 2013/2015.

    Textos publicados pelo autor


Informações sobre o texto

Como citar este texto (NBR 6023:2002 ABNT)

PARIZE, Felipe Rudi. Os limites para a publicidade de bebidas alcoólicas à luz do Direito contemporâneo brasileiro. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 19, n. 4154, 15 nov. 2014. Disponível em: <https://jus.com.br/artigos/30030>. Acesso em: 17 jun. 2019.

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