O trabalho abordará a utilização do marketing jurídico focado na publicidade, por escritórios de advocacia corporativos, bem como possíveis alterações com o tempo no Código de Ética e Disciplina da OAB.

RESUMO

Há necessidade, nos dias atuais, de uma maior visibilidade dos escritórios de advocacia corporativos para alcançarem o sucesso, utilizando modernas técnicas de marketing. Partindo-se dessa idéia este trabalho abordará a utilização do marketing jurídico focado na publicidade, por escritórios de advocacia corporativos, bem como possíveis alterações com o tempo no Código de Ética e Disciplina da OAB, suscitando esclarecimentos ao uso da publicidade pelos advogados no mercado atual. Principalmente, na discussão da importância da utilização da publicidade, em escritórios de advocacia corporativos, ou seja, que atuam como empresas de grande porte e, precisam divulgar seus serviços. Emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade, de forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais mercadológicos, acompanhando suas mudanças. Por ser a atividade do advogado, espécie do gênero serviço, e dada a nobreza de seu trabalho, a OAB controla as formas de atuação com seus clientes e a sociedade, em geral, finalizando uma relação sempre ética. Mas, dada a dinamicidade do mercado, com inúmeras variáveis que afetam a vida da sociedade e, por conseqüência, do advogado, algumas regras podem e precisam ser esclarecidas ou até mesmo modificadas, sempre, entretanto, observando-se a ética atual, pois se assim não for, a própria relação advogado – cliente tende a desaparecer. A presente pesquisa fora elaborada a partir do método dedutivo, priorizando-se uma pesquisa bibliográfica de autores e jornalistas que ousaram e vieram a difundir no Direito questões mercadológicas, éticas e legais da publicidade dos advogados que ainda repercutem bastante nas opiniões de vários operadores do direito em grandes escritórios corporativos. A publicidade dos advogados sempre sofreu inúmeras restrições por associá-la ao mau exercer da sua atividade, intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela, e por esta razão, inapropriada à profissão de advogado. O Marketing – a publicidade, a propaganda procuram acompanhar o mercado e promover um produto ou serviço. Talvez pela dificuldade de conceituação dos termos marketing, publicidade e propaganda e da noção que se tem da ética atualmente, é que os advogados cometam tantos excessos quanto às suas atividades, como verificado na quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Entretanto o Código de Ética e Disciplina da OAB fora bastante claro ao mencionar o tipo de publicidade permitida pelos advogados, como que antevendo as contradições conceituais entre termos como publicidade e propaganda que dariam ensejo ao ato comercial, longe este, de ser exercido pelo advogado.

Palavras-chave: Marketing Jurídico, Publicidade, Ética.


LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ART. – ARTIGO

CESA – CENTRO DE ESTUDOS DAS SOCIEDADES DE ADVOGADOS

EX. – EXEMPLO

NO. – NÚMERO

OAB – ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL

ORG – ORGANIZADOR

P. – POR

RJ – RIO DE JANEIRO

SP – SÃO PAULO

TED – TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA


SUMÁRIO: INTRODUÇÃO ; 1.0. MARKETING JURÍDICO , 1.1. Processo histórico, instauração do Marketing Jurídico , 1.2. Conceito de Marketing Jurídico ; 1.3. Marketing, Publicidade e Propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade ; 2.0. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes ; 3.0.A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos; 4.0.Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade advocatícia e a relatividade de seu tratamento publicitário no Brasil e entre países ; 5.0. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia41 ; onsiderações Finais ; Referências Bibliográficas ; ANEXO A, ANEXO B


Introdução

Não é de hoje que a publicidade dos escritórios de advocacia corporativos sofre certas restrições por associá-la a um exercer antiético de alguns advogados em detrimento da grande maioria dos escritórios que apenas querem difundir seus serviços. Boa parte vem no intuito de preservar a mui digna profissão de advogado. Tais atitudes refletem na forma como ele deva fazer a sua publicidade, mas o que se percebe é que pelos números de processos que chegam aos tribunais de ética e disciplina da OAB, muitos ainda não estão completamente informados do que pode e do que não deve ser feito ou ainda agem com descaso em relação à publicidade profissional.

Adotam-na discretamente ou até mesmo não a fazem, entretanto, outros utilizam um enfoque altamente agressivo e antiético, indo de encontro aos preceitos do Código de Ética da Profissão.

Utilizar uma postura de respeito aos dizeres do Código de Ética, além da crítica sobre alguns artigos da publicidade, pode e deve ser feito. Algumas situações não explicitadas pelo Código, mas que dão ensejo ao uso da publicidade deverão ser utilizadas pelos Escritórios de Advocacia corporativos visando um melhor posicionamento profissional, sem que com isso se quebre a ética da profissão.

Tenha consciência ou não do Marketing Jurídico, os que o aplicarem, no mercado de trabalho, demonstrando suas habilidades, aparência e serviços competitivos, personalizados eficaz e eficientemente contarão com uma vantagem excepcional em relação àqueles advogados desinteressados em sua imagem e em seus clientes.

Veremos neste trabalho a formação do Marketing Jurídico, um conceito novo onde o pioneiro e inovador no assunto fora o escritor Rodrigo Bertozzi lançando seu livro no ano de 2003 e dando início a um tema que possui ainda uma bibliografia reduzida, porém de suma importância para os escritórios que se encontram num mercado altamente competitivo. O Marketing Jurídico abrange muitas atitudes a serem tomadas pelos escritórios de advocacia corporativos no sentido de um planejamento estratégico de suas ações. Num enfoque mercadológico, sem conotação para a captação excessiva de clientela; procurará focar suas ações nos clientes atuais e potenciais.

A partir do cliente o escritório procurará definir sua qualidade: com serviços personalizados, infra-estrutura adequada, além de um aperfeiçoamento profissional com uma atualização constante das leis, da forma mais eficaz e eficiente possível.

Depois da conceituação do que seja o marketing Jurídico a partir de Bertozzi e do espanhol Dominguez – um de seus propagadores, (consultor espanhol que possui o primeiro escritório de Marketing Jurídico da Espanha), procurar-se-á entender o ambiente onde o advogado está inserido. Observando variáveis diretamente ligadas ao seu cotidiano, como também as indiretas; suas influências determinantes na vida dos escritórios de advocacia corporativos, e como eles podem manipular tais variáveis.

Adiante veremos a questão deontológica expressando uma conceituação do que seja a deontologia jurídica, sua acutez e como ela é adotada no Brasil e em outros países do mundo no tocante à publicidade.

Por fim veremos a questão ética do advogado. Observando fatores que influenciaram na noção que se tem dela, atualmente, e como eles preponderam nas atitudes dos advogados, tendo-se como efeito uma grande quantidade de processos encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina e suas seccionais sobre a Publicidade.

A publicidade jurídica ainda sofre confusões pelos advogados. Sabendo disso, este trabalho também velou-se em clarear as diferenças entre termos como marketing, publicidade e propaganda buscando contrastar entre seus conceitos, a grande relatividade destes, o que corrobora para confundir ainda mais o advogado. Mas sabendo de tais conflitos o Código de Ética da OAB fora bastante direto ao mencionar a publicidade permitida e o provimento 94/00 foi um exemplo claro de atualização normativa às aspirações da sociedade, entretanto involuiu em outros dispositivos como a proibição do uso de marca de fantasia que, segundo alguns advogados poderia ser permitido, o que denota uma das necessidades de sua reformulação.

Examinaremos a importância da publicidade para os escritórios de advocacia corporativos emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade, de uma forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais de mercado.


1.0. MARKETING JURÍDICO

1.1. Processo histórico, instauração do Marketing Jurídico

Não é de hoje que a publicidade tem sido interpretada como uma atividade inapropriada à profissão de advogado, intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela.

Uma das hipóteses atribuídas à falsa noção que se tem sobre a Publicidade, pode ser devida a uma confusão entre os termos marketing, propaganda e publicidade. O marketing é, elucidando-o, uma espécie de "cérebro", enquanto que a publicidade e a propaganda são as responsáveis pela "sustentação" deste, para resumir, pois adiante desmembrar-se-á os termos marketing, propaganda e publicidade, o Marketing está mais focado no cliente, no planejamento estratégico e no diferenciar-se da concorrência do que com as técnicas de venda de serviços. A este respeito comenta Bertozzi [1], ao afirmar que:

"A função que o marketing deve assumir na área jurídica é a ordenação mais eficaz dos recursos do escritório e de seus profissionais, ampliar o prestígio profissional, planejar o futuro, racionalizando os custos, focando o cliente, criando estratégias para clientes potenciais, investindo em relacionamentos e imagem pessoal. Não se trata de vender serviços, e, sim de posicionar-se em um mercado cada vez mais escasso e complexo. Um escritório jurídico que incorpora o marketing torna-se mais competitivo, sem necessariamente quebrar a ética da profissão" (2).

O Marketing Jurídico precisa influenciar no que o cliente espera do escritório. O ideal é que o escritório consiga que a percepção que o cliente tenha dele, seja muito maior do que a sua expectativa.

Atuando dessa maneira o escritório terá relações duradouras, retendo mais seus clientes, além de ampliar os potenciais.

E, vivendo num período de acirramento da globalização, surge como consectário um cliente ainda mais informado e difícil de ser conquistado, pois o mesmo está mais exigente, consciente de seus direitos, deveres e exige um bom serviço prestado pelos escritórios de advocacia corporativos. Atentem, entretanto, para o fato de que as pessoas são diferentes e, como tal, o escritório que souber posicionar-se da maneira mais eficaz e eficiente possível, com serviços impecáveis, inovações, boa aparência e conhecimentos próprios e atuais para o exercer do direito conseguirão um sucesso maior [3].

"No Brasil, por ainda estarmos no começo desta percepção de profissionalização do setor advocatício, não existem pesquisas que avaliem o grau de satisfação das empresas em relação aos serviços prestados. Em compensação, o The BTI Consulting Group realizou no segundo semestre de 2001, uma pesquisa com 170 das mil maiores companhias Norte Americanas, visando quantificar tais avaliações naquele mercado. A pesquisa mostrou que apenas 25% dos entrevistados estavam satisfeitos com os serviços prestados por escritórios de advocacia. Devido à elevada insatisfação, 44% afirmaram que pretendem diminuir, em cerca de um terço, o número de escritórios de advocacia contratados, mantendo apenas duas firmas principais, das quais será exigido um elevado nível de comprometimento.

Dos fatores citados para o rompimento com os escritórios:

- baixo nível de serviços prestados (63% das respostas);

- elevados custos (10%);

- arrogância (4%).

No que se refere à contratação de novos escritórios para atender a suas necessidades, as empresas responderam que 42% dos entrevistados consideram a indicação de outras companhias, já atendidas pelo escritório em questão, como o principal fator que influencia a decisão. Segundo a pesquisa, 46% dos entrevistados indicariam um escritório de advocacia devido ao bom nível de serviço; 20%, tendo em vista o conhecimento jurídico. e 11%, o atual relacionamento mantido. Outros fatores, como presença nacional e atendimento personalizado, vêm em seguida" (4).

Focar e respeitar o cliente é questão de sobrevivência para os escritórios de advocacia. Não basta ser bom e pensar que os clientes vêm do nada, as pessoas precisam perceber isso e a publicidade surge no intuito de informá-lo de que determinado escritório existe ou ainda de se levar informações jurídicas úteis à sociedade.

1.2. Conceito de Marketing Jurídico

Para se ter um conceito de Marketing Jurídico juntamos ao texto algumas palavras do escritor Rodrigo Bertozzi:

"Todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica, utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética da OAB. O profissional do Direito deve construir uma marca pessoal no universo jurídico. O marketing é a principal arma para posicionar o profissional ou escritório jurídico num mercado altamente competitivo e deve ser incansável para obter os melhores resultados. A Formatação adotada é de planejamento estratégico constante, visando a segmentação de grupos de ações, ou seja, pessoas altamente especializadas em determinadas demandas jurídicas e que possam inovar de forma ética nas suas relações com seus clientes" (5).

Ou seja, o marketing jurídico, através da criatividade e foco no cliente, procura a receita ideal para atraí-lo. A criatividade como um dos requisitos ao bem exercer advocatício, elaborando-se técnicas diferentes de aproximação com os clientes (publicação de informações digitais, revistas especializadas etc), entretanto sempre observando a ética profissional e aproveitando ao máximo o poder criativo do advogado. O cliente como o principal enfoque dos escritórios, pois entendendo-os poderão posicionar-se perante seus concorrentes num mercado onde quem possuir mais elementos diferenciadores, quais sejam, serviços personalizados, éticos, eficientes, entre outros estarão na frente rumo ao seu sucesso organizacional.

Um outro conceito vem das palavras do consultor Francesc Dominguez:

"La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. El marketing jurídico, en concreto, es el nexo de unión entre el abogado y el mercado. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos, y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no sólo de promoción o publicidad. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica, en derecho, del letrado. A diferencia de otros sectores del mundo profesional, la publicidad, como actividad de promoción, en el marketing jurídico no tiene un papel principal" (6).

Com Dominguez, a publicidade não possui uma relevância extrema, mas sim a excelência técnica em direito do letrado. Contudo, este afirma que o marketing jurídico ajuda ao escritório a orientar melhor seus recursos e esforços, e faz com que suas qualidades diferenciais sejam reconhecidas. Observa-se que o autor não é muito claro ao mencionar que a publicidade não é importante. Talvez o tenha feito em relação à publicidade comercial. Neste sentido estaria correto seu raciocínio. Entretanto, se houve referência à publicidade informativa, aí sim cabe uma correção ao autor. Pois ela é importante para o marketing Jurídico, mas precisa ser executada de acordo com os preceitos do Código de Ética da OAB.

"A idéia da comunicação no mundo jurídico sempre foi repudiada ou sequer desenvolvida, mas com a massificação da profissão, a tendência é que os advogados comecem a se movimentar neste sentido, tal qual tem acontecido em outros países.

5 regras conclusivas que devem ser aplicadas nos escritórios jurídicos:

-Ser competitivo;

- Criar o valor adequado as causas, para diferenciar-se positivamente pela competência;

- Conhecer melhor o negócio do cliente;

- Desenvolver mecanismos que privilegiem a informação ao cliente;

- Acompanhar as tendências de mercado para prestar melhor assessoramento.

A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes.

Objetivos do Marketing jurídico:

- Fazer-se conhecer;

- Construir uma imagem positiva;

- Diferenciar-se da concorrência;

- Aumentar as demandas judiciais;

- Gerir adequadamente o relacionamento com clientes;

- Ser tecnicamente mais eficaz" (7).

Observa-se na citação anterior que Bertozzi não fora muito claro ao mencionar o termo "comunicação". Ora, todos nós nos comunicamos. Talvez a terminologia adequada ao caso fosse comunicação comercial. Aí sim teria-se respaldo na justificação dada por ele de que a comunicação comercial, ou ainda a publicidade comercial do advogado muitas vezes fora repudiada ou ainda sequer desenvolvida.

Muitos advogados tradicionais ainda entendem a publicidade e o marketing como artifícios antiéticos e de pouco mérito. Mas atentem para ulterior e admirável fato: todo o advogado aplica diariamente conceitos e técnicas de marketing, mesmo sem perceber, exemplos: a identificação de tendências no Direito, oferecimento de teses novas, desenvolvimento da clientela e manutenção de clientes, preocupação com o marketing pessoal, viabilizar parceiros em outras localidades, estabelecer relações duradouras com o mercado, marketing boca a boca [8].

Bem-vindos ao Marketing, pois todos nós dele fazemos parte conscientemente ou não. O esteio do marketing jurídico é conquistar e manter clientes com ética e dignidade, construindo uma marca [9] forte (pessoal e corporativa).

"Os advogados face o conceito de sua profissão arraigada historicamente não vêem necessidade de vender seus serviços. Talvez há 20 anos esse raciocínio fizesse sentido, mas na atualidade, infelizmente, todos precisam se expor para não correr o risco de ser esquecido. O conservadorismo deve ceder seu lugar à comunicação inovadora, agressiva, porém, extremamente ética. Destaca-se que a formação da imagem deve constar em seus planos desde o início das atividades profissionais, pois, tanto na advocacia como na medicina, a indicação representa a maior forma de se captar clientes, o que esse o marketing jurídico pretende ensinar é melhorar essas estatísticas de desempenho" (10).

1.3. Marketing, publicidade e propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade

Ao analisar-se as diferenças entre os termos marketing, publicidade e propaganda constata-se que muitos de seus conceitos são parecidos, diferem-se totalmente ou ainda são sinônimos. Talvez pela confusão que se faz destes termos que os advogados cometam tantas irregularidades exercendo sua profissão.

Entretanto o Código de Ética ao ser formulado e notabilizando-se das reais similitudes existentes, expressou que a publicidade do advogado deveria ser informacional, sem conotação para a captação de clientela, retirando-se, pois qualquer dúvida a respeito de como pode ser ela adotada.

Cabe-nos fazer uma distinção apropriada no intuito de clarear as reais diferenças entre os termos Marketing, Propaganda e Publicidade. De acordo com a American Marketing Association:

"Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais" (11).

No caso de um advogado suas ações são voltadas para o Marketing de serviços, que como afirma Churchill [12] "é o marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis".

Conceituando-se o termo Marketing, a partir de Phillip Kotler, percebe-se que este se fundamenta a partir de quatro pilares, são eles: necessidade dos clientes, mercado-alvo, marketing integrado e rentabilidade.

"O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos" (13).

As necessidades dos clientes seria tudo o que fosse indispensável para a sua sobrevivência. Claro que no caso de escritórios de advocacia corporativos está-se lidando com direitos e deveres. O que se está tentando demonstrar aqui é que entendendo as necessidades dos clientes que se poderá oferecer um serviço de qualidade. Em relação aos desejos, estes incluem serviços especiais, personalizados: muitos clientes querem mais do escritório, como um ambiente aconchegante, um estacionamento apropriado e de fácil acesso etc.

É no enfoque ao cliente que se procederá a um serviço de qualidade. Só que como é sabido o mercado é enorme. E dada tal dimensão, adicionada ao fator global de mercados, ou seja, o mundo não possuir mais fronteiras, percebe-se que aqueles escritórios de advocacia corporativos que conseguirem focar suas ações em determinado público-alvo, implementando atos eficazes, eficientes e éticos para tal feito, obterá um maior êxito em relação aos seus concorrentes.

Em relação ao marketing integrado deve-se ter em mente que o escritório de advocacia precisa ter um trabalho em conjunto, o holismo deve ser encorajado e assumido por todos os integrantes do escritório. Desde a faxineira ao advogado, todos devem oferecer um serviço focado na satisfação do cliente.

As áreas do escritório não podem se restringir ao departamento de marketing, de vendas, jurídico, financeiro, compras, recursos humanos, treinamento etc. O papel de unir todos os setores do escritório cabe a cada um dos envolvidos nele. O cliente assume, pois, uma importância extrema para que haja um serviço de qualidade.

A rentabilidade aparece como a forma dos escritórios de advocacia não de atingir o lucro como tal, mas como subproduto de um bom trabalho.

Em relação às diferenças dos termos Propaganda e Publicidade assume-se uma relatividade extrema ao conceituá-los, mas que o presente trabalho procurou desenvolvê-las demonstrando seus diferentes conceitos.

Os dicionários de língua portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. São até colocadas como sinônimos, razão esta que pode ser atribuída aos constantes erros cometidos pelos advogados.

"Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerundivo de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’.] S. f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade" (14)(grifo nosso).

"Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público.2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; ‘a publicidade governamental’. 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: duas páginas de publicidade no jornal" (15) (grifo nosso).

Percebe-se que quando a formulação dos conceitos partem do dicionário não há uma diferenciação pormenorizada dos termos podendo até serem classificados como sinônimos.

Etimologicamente, propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. Propagare// propaganda 1873. Do fr. Propagande" [16].

Já a publicidade tem origem em público. "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII pubrico. Do lat. publicus//publicidade XVII. [17]"

Enquanto que na propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do adjetivo [18]

Já a propaganda partindo-se da linha de raciocínio do ilustre Churchill:

"[...] é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicaçào de massa em determinado período e espaço e pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados" (19).

A Publicidade, ainda nas palavras de Churchill:

"[...] é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia" (20).

Assim como a propaganda, a publicidade deve ser planejada, implementada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing. Uma vez que é vista como não paga por ser veiculada pela mídia [21] como notícia, a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral.

Cuidados nessa área, contudo, são imprescindíveis, pois, do mesmo modo que a publicidade informativa eficaz pode melhorar muito a imagem e as vendas de uma companhia, a publicidade negativa pode causar sérios problemas.

No caso do advogado, dado o objeto de seu trabalho ser um serviço, precisa-se ter um bom relacionamento com seus clientes. Assim coaduna Churchill:

"[...] em muitos casos, os profissionais de marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. Esse relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal, como um médico, um advogado ou um consultor" (22).

Como resultado, o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. Logo, os profissionais de serviços dependem de sua capacidade de conservar – e não só atrair – clientes (grifo nosso). Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.

Um outro conceito de publicidade, a comercial, não podendo ser exercida pelos advogados, é fornecido pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no seu art 8º, nos seguintes termos:

Art. 8º. O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.

Já CASTRO, conceitua a publicidade como:

"[...] uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços" (23).

Pode-se notar, portanto, que alguns elementos estão presentes na conceituação de publicidade de quase todos os teóricos, como, p.ex., a propagação de idéias - informações -, o direcionamento ao público e, apenas para alguns há a finalidade de estimular o consumo, ou seja, o objetivo comercial. Entretanto outras como a onerosidade ainda geram controvérsias.

CASTRO, traz à tona as origens de cada palavra, in verbis:

"Publicidade - Deriva de público (do latim publicus). Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia" (24).

Propaganda:

"É definida como a propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido" (25).

Mas ajuda que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia. Assim, a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma.

"Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa.

Um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas. Quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção de crenças e fixação de idéias nas mentes das pessoas, enquanto publicidade tem o intuito de informar, difundir idéias ou informações. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática.

Quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado à divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa.

De qualquer modo, ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos" [26].

Em síntese, a publicidade objetiva divulgar, difundir idéias ou informações, para o público-alvo fazendo isso abertamente. Já a propaganda tem o intuito de implantar, fixar uma idéia nas mentes dos consumidores. E o Marketing abarcaria tanto a publicidade quanto a propaganda, mas atuando de forma planejada, focada no cliente e em seus compostos mercadológicos [27]. O importante é o fato de entender-se os preceitos do Código de Ética que é claro ao mencionar o tipo de publicidade permitada, a informacional, e ainda as formas como ela deve ser executada.

Observa-se, pois a especificidade e justo controle dados pelo Código de Ética, na forma de publicização desenvolvida pelos advogados. Ela pode ser desenvolvida, com a finalidade de informar seu cliente, mas pode ser exercida, ou seja, a atividade do advogado não é comercial. Os conceitos de publicidade e propaganda poderiam dar ensejo ao comércio. Entretanto, sabendo disso o Código de Ética e Disciplina da OAB restringiu-se à publicidade advocatícia e ainda taxando-a de que deva ser meramente informativa, ou seja, no sentido de levar-se um conteúdo, ou esclarecer-se fatos jurídicos de interesse à sociedade.

Nestes termos, o principal ponto distintivo entre ambas está nos objetivos a que cada qual é dirigida, a publicidade com o fim de divulgar, de difundir idéias e conceitos; enquanto a propaganda visa colocar na mente dos consumidores o desejo por algum serviço ou produto.


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Informações sobre o texto

Como citar este texto (NBR 6023:2002 ABNT)

PEREIRA, Eugênio Eduardo Tavares de Melo de Sá. Marketing jurídico e Código de Ética da OAB: uma abordagem focada na publicidade dos escritórios de advocacia corporativos. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 9, n. 434, 14 set. 2004. Disponível em: <https://jus.com.br/artigos/5688>. Acesso em: 18 fev. 2018.

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