Patrocínio e publicidade no esporte brasileiro: o caso da seleção brasileira de vôlei

Por decisão do governo federal, a Rede Globo terá que prestar contas de todo o dinheiro público que recebe de propaganda institucional. Mais do que isso, será verificada, inclusive, se o salário dos seus funcionários e jornalistas está compatível com o teto constitucional, fixado como limite para a remuneração dos servidores públicos. Também serão verificadas se as notas são autênticas, ou seja, se não houve fraude no recebimento de valores dos prestadores de serviço da Rede Globo. Cogita-se, ainda, que as aquisições e contratações que a Globo fizer deverão ser submetidas a Lei nº 8.666/1993. O leitor achou estranho? É mais ou menos isso o que está acontecendo em relação ao patrocínio da Seleção Brasileira de Vôlei.

O esporte brasileiro tem sido pouco prestigiado pela iniciativa privada, mesmo com várias leis de incentivo aos empresários em troca da diminuição ou isenção de impostos e taxas, poucos se aventuram a investir no segmento esportivo. Isso se deve ao fato de a redução da carga tributária ser um mito intangível, uma utopia que desmotiva empreendedores.

Diante desse cenário, inevitavelmente os maiores patrocinadores do esporte são os órgãos públicos, as empresas públicas e as sociedades de economia mista. A exposição da marca por meio de patrocínio deve ser incentivada. Veja, por exemplo, o caso de empresa brasileira que hoje movimenta em seus canais quase 10% do PIB brasileiro e possui nome associado a famoso nadador nacional.

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Natureza jurídica do patrocínio

O patrocínio se consubstancia em uma relação contratual bilateral, em que o beneficiário recebe uma remuneração pela ação de patrocínio, que passa a integrar o seu patrimônio particular, conforme geralmente ocorrem os pagamentos em contratos desse tipo.

É o que se depreende da leitura do conceito de patrocínio disposto na Instrução Normativa nº 1/2009, da Secretaria de Comunicação da Presidência da República.[1]

Por isso – e ante a ausência de previsão legal –, a percepção da remuneração desses contratos, ao contrário da transferência voluntária de recursos de um convênio, não pressupõe um controle do uso do recurso, o que acarretaria ingerência indevida nas atividades empresariais.

Em outras palavras, exigir a prestação de contas no âmbito desses contratos é erro grave de interpretação.

Com efeito, para a regularidade da avença, [2] basta que se comprove:

1. a exposição da marca;
2. a realização do projeto.

Esses dois fatores sempre foram considerados por patrocinadores, de maneira geral, como suficientes ao atingimento dos objetivos contratuais, sendo, pois, devida a remuneração.

Nesse norte, há que se reconhecer o valor da praxe administrativa – que somente pode mudar caso observado o princípio da reserva legal.[3]

Inexiste, todavia, lei exigindo prestação de contas relativas dos patrocinados.

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Economicidade do patrocínio

O tempo de exposição das marcas, associado a equipes vitoriosas, como é o caso das equipes masculinas e femininas de vôlei, trazem repercussões positivas para a instituição. Vamos fazer umas contas rápidas.

Apesar de não divulgar publicamente, estima-se que duas horas de exposição midiática na TV Globo, em nível nacional, custem em média R$ 9 milhões. Logo, estimando-se o tempo  de cada partida da seleção brasileira de vôlei em duas horas, deveria ter este custo, caso as horas fossem pagas. Claro que tudo depende do dia e do horário: em horário nobre, no intervalo das novelas, esse valor aumenta; 3h da madrugada, o preço cairá drasticamente.

Em cinco anos de patrocínio, gastou-se R$ 182 milhões com a divulgação da marca. Se dividirmos esse valor pelos R$ 9 milhões encontramos 20 como resultado, que são o número de partidas disputadas. Ou seja: se o Banco do Brasil pagasse o valor do patrocínio diretamente à TV Globo, teria 40 horas de propaganda ao longo de cinco anos. Ora, as equipes de vôlei feminino e masculino certamente têm transmitidas muito mais do que 20 partidas por ano. Isso sem contar que é retransmitida total ou parcialmente em outras TV’s, jornais, revistas e rádios.  

Logo, acaba sendo mais vantajoso tanto economicamente quanto psicologicamente investir na divulgação da marca via esporte do que com meras peças de propaganda, que nem de longe possuem a mesma eficácia emocional.

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Austeridade na aplicação dos recursos públicos

É evidente que, apesar de juridicamente correto o patrocínio e incorreta qualquer pretensão de exigência de prestação de contas de quem recebe tais recursos, o cidadão brasileiro, contribuinte de impostos, certamente não vê com bons olhos que os recursos públicos sejam empregados – e, eventualmente, desviados. Essa indignação deve, no entanto, ser colocada a serviço da dignidade do regime republicano.

Incorreta, me parece, a pretensão de exigir prestação de contas desses valores. O poder público há de verificar, quando optar pelo patrocínio, a idoneidade da instituição. Afinal, o ato de patrocinar não é precedido de licitação, é um ato exclusivamente discricionário da Administração Pública sujeito a verificação da economicidade do retorno a imagem pelo tempo de veiculação na mídia.

Este retorno será positivo quando o correntista do Banco do Brasil, ao assistir o jogo de vôlei, observar reiteradamente a marca e se sentir entusiasmado, tomado pelo sentimento patriótico ou pelo orgulho do desenvolvimento do esporte nacional, associando aquela vitória ao banco que compete com a iniciativa privada. A avaliação da positividade da imagem e da economicidade se faz medindo o tempo de exposição.

O que não nos parece razoável, como dito, é que o poder público se sinta no direito de fazer ingerências a quem recebe o patrocínio. É o mesmo que pretender que as empresas de mídia venham prestar contas do volume de recursos recebidos.

Neste cenário, o Direito deve ser a salvaguarda dos sentimentos que o cidadão possa ter sobre a aplicação dos recursos públicos. Mecanismos existem. Em conclusão: patrocínio é um contrato que não está sujeito a prestação de contas em relação aos recursos recebidos; está sujeito, sim, a verificação da contraprestação pelo contratado; e, em sendo vantajoso em termos de imagem, nos termos ajustados no patrocínio, o valor da contraprestação pecuniária é devida ao patrocinado.

A atuação da idoneidade das instituições deve ser buscada pelo melhor meio que existe: a conscientização de todos os associados. É possível que a burocracia estatal na confirmação da validação de documentos, como notas fiscais ou outros, esteja obstruindo a regularidade das contas na medida em que existe a pretensão da prestação de contas dos recursos recebidos. A diferença está no modelo público versus o modelo privado.

Os integrantes das instituições devem, a exemplo do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar, tratar de zelar pela idoneidade da instituição. Aliás, este é o segmento mais afetado pelos patrocínios no esporte, já que as velhas campanhas publicitárias passam a ser substituídas por logomarcas estampadas em corpos atléticos e equipes vitoriosas.

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Notas

[1] Instrução Normativa nº 1/2009 da Secretaria de Comunicação da Presidência da República. “Art. 3º [...] I - patrocínio: apoio financeiro concedido a projetos de iniciativa de terceiros, com o objetivo de divulgar atuação, fortalecer conceito, agregar valor à marca, incrementar vendas, gerar reconhecimento ou ampliar relacionamento do patrocinador com seus públicos de interesse; [...]”.

[2] Ibidem. “Art. 34. Os patrocinadores deverão exigir relatório final que comprove a realização do projeto patrocinado, o cumprimento das contrapartidas, o uso da marca do patrocinador e do Governo Federal e, quando for o caso, a assinatura de Ministérios e demais obrigações contratuais”.

[3] BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Brasília, DF, 05 out. 1988. “Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes: [...] XXXIX - não há crime sem lei anterior que o defina, nem pena sem prévia cominação legal; [...]”.