2.0. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes
O ambiente onde o advogado está inserido possui variáveis que influenciam seu cotidiano e precisam ser identificadas, pois estas afetam o desempenho de suas ações profissionais. Podemos entender o ambiente de um escritório de advocacia como uma subdivisão em macro e microambiente. O macroambiente de um escritório de advocacia seria constituído, focando-se à atuação do advogado, pelas "forças" demográficas e econômicas, natural, tecnológicas, política e legal e sociocultural. Tais "forças" são variáveis determinantes, que precisam ser entendidas para o bem exercer de sua profissão.
Inspirando-se em Kotler [28], devido a nós estarmos dentro de um quadro global que se muda numa velocidade incrível os profissionais de marketing devem monitorar estas seis forças macroambientais.
No ambiente demográfico fatores como: crescimento da população, mudança na composição etária e ética e nos níveis educacionais, grandes mudanças geográficas da população afetam a vida de um escritório de advocacia de maneira que sua localização precisa ser bem planejada, de maneira a abarcar um maior número de clientes potenciais.
Na arena econômica não haveria para o advogado, dado o objeto de seu trabalho uma classificação de seus clientes. Entretanto os escritórios podem se posicionar em relação a nichos de mercados, como por exemplo, área tributária, civil, contencioso etc.
Na seara natural, a maior preocupação se voltaria a uma conscientização da importância que se deve dar ao meio ambiente e que devem ser traduzidas em atos como coletas seletivas, princípio os papéis, plásticos e todos os objetos de difícil degradação adotando-se uma postura de respeito ao meio ambiente.
Na arena tecnológica devem considerar a aceleração do passo da mudança tecnológica, oportunidades de inovação e crescimento da legislação governamental sobre a mudança tecnológica.
No ambiente político-legal devem agir conforme as leis que regulam o relacionamento do advogado com seu cliente e as leis formais impostas pelo Estado.
Na área sociocultural devem entender à visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade.
Para falar-se do microambiente, as idéias que seguem sobre o assunto foram inspiradas em Cobra [29], onde o microambiente de um escritório de advocacia possui fatores que devem ser permanentemente avaliados. São eles: o mercado, os clientes e os consumidores, os fornecedores, os prestadores de serviços.
Mercado: o advogado precisa estar atento às mudanças de comportamento da escolha de um escritório de advocacia pelos clientes, que terminam por constituir-se numa ameaça ou numa oportunidade ao exercer de sua atividade. Ameaça, pois estar-se-á perdendo um cliente e é necessário saber o porquê dessa perda, onde foi que errou. Oportunidade no sentido de que outros escritórios não priorizam seus clientes e, sabendo disso o advogado pode oferecer seus serviços eficientemente aos clientes insatisfeitos por outros escritórios, caberá ao cliente a escolha, mas é lógico que preferirá o escritório que oferece melhores serviços.
Os clientes: como os clientes atuais e potenciais julgam o escritório, o que os consumidores pensam dele, qual a reputação dos serviços quanto à qualidade, como as diferentes classes de clientes tomam as suas decisões de escolha são aspectos que precisam ser estudados para um melhor resultado.
Os fornecedores: no caso de advogados seja um site na Internet que ofereça tais serviços, seja o acesso à decisões e julgados, a informação para os advogados do escritório, precisa ser a mais fidedigna possível, e logisticamente viável, pois nos dias de hoje, tempo, é ainda mais precioso. É preciso um controle vigilante sobre essa área não mercadológica, mas de consequências estratégicas auspiciosas ou funestas.
Os prestadores de serviços: Não basta um escritório ter bons serviços, uma boa segmentação de mercado e estratégias de Marketing bem formuladas. Tudo isso pode vir por água abaixo se os prestadores de serviços do escritório prejudicarem o seu atendimento ao mercado.
Nos dizeres de COBRA:
"As forças ambientais estabelecem um fator inesperado aos negócios de uma empresa. Mas nem tanto. Há fatores previsíeis como, entre outros, as inovações tecnológicas, as mudanças de padrão de consumo. E até mesmo a economia e o mercado de um país podem ter seu desempenho estimado com alguma antecedência" [30].
Para Cobra é ainda preciso que a empresa disponha de instrumentos de avaliação e de controle da ação ambiental sobre o seu negócio. "Por isso, ao formular suas estratégias, uma organização deve dispor de um mínimo de informações acerca do macroambiente e do microambiente" [31].
3.0. A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos
A Publicidade vem no intuito de atingir-se um público-alvo para satisfazer suas necessidades. É através dela que a informação é disseminada.
O estabelecimento de estratégias publicitárias mais complexas (e custosas) pode esbarrar no inevitável processo de hierarquia e priorização de gastos mais preementes. Quanto mais equilibrado for esse conjunto de ações e idéias, computadas as devidas relações de custo/benefício, melhores serão os resultados.
"Um escritório de advocacia pode conduzir uma série de atividades sem quebrar a ética imposta pela profissão. As possibilidades para intervenção emergem desde os elementos mais simples, como a maneira como um cliente é indicado ou conhece o escritório, passando pela recepção telefônica e agindo até sobre a constituição do ambiente de trabalho. Cada atitude ao longo de todo esse caminho que separa o potencial cliente de seu advogado de confiança pode ser determinante na escolha de um escritório ou outro" (32).
Muitos clientes preferem a grandeza, a tradição e o bom nome de alguns escritórios fortes. Já outros preferem a confiabilidade, o tratamento personalizado, a competência e a simpatia oferecida por escritórios de menor porte, que, por isso mesmo, podem se posicionar muito mais próximos do cliente e oferecer um tratamento de qualidade igual ou muitas vezes superior dada a customização de tratamento oferecida o que pode, às vezes não acontecer numa banca de advogados onde o cliente pode, dependendo da organização do escritório, sentir-se desorientado [33].
É compreendendo os diferentes segmentos de clientes que cada escritório pode se posicionar à sua maneira, aumentando a potencialidade deles e conservando os já conquistados. Quem conseguir dominar bem essa prática, certamente, maximizará a possibilidade de atingir com sucesso seu potencial mercado.
Em contraposição, sabe-se que o mercado [34] é dinâmico e, consciente ou não, o advogado está inserido nele. Negar que o cliente não assume importância é distanciar-se cada vez mais de tê-los. Uma das formas de Marketing mais utilizadas e eficaz é o próprio boca-boca, existem outras, mas a prova é que enquanto uns preferem a indicação, outros preferem a imagem do escritório, e ainda há os que prefiram a própria postura do advogado e suas qualificações. O que se deduz do exposto é que quem possuir mais desses diferenciais estará melhor preparado para o mercado de trabalho.
As regras contidas no Código de Ética da OAB são de suma importância para o exercer ético da atividade do advogado. Entretanto, dada a dinamicidade do Direito e do mercado, percebe-se que as leis com o tempo mudam.
E dada uma nova realidade as leis antigas dão lugar às mais atuais. O mesmo ocorreu no Provimento 94/00 da OAB que procurou adequar a situação atual da sociedade que se via envolvida com uma evolução da tecnologia e do próprio mercado jurídico.
Foi com o advento do Provimento 94/00 que se tornou permitido, portanto, a elaboração de um marketing e uma publicidade inteligente e de qualidade procurando-se contemplar os advogados que, de forma ética e parcimoniosa queriam divulgar seus serviços.
"Aqueles que são punidos normalmente cometem o pecado de agirem por impulso ou mesmo devido à pressa em se obter resultados (tentando atingir uma coletividade sem estar amparado em um método rigoroso) significativos em um curto prazo, fato esse, raramente alcançado dentro da advocacia. A esses, vigiar e punir. Realmente, precisamos de paciência e muito planejamento para que o sucesso se faça presente" (35).
O que se percebe no provimento 94/00 é a grande inovação dada considerando a Internet parte integrante da nova prática jurídica no país.
Bertozzi [36], chama a atenção para o art. 3° do provimento em epígrafe, §§ 2° e 3°, ressaltando que o escritório pode se dirigir a uma coletividade, desde que previamente autorizados para esse fim. Tal autorização pode ser obtida utilizando-se o telemarketing.
De acordo ainda com o art. 3°, "c", § 3° e art. 5°, "b", provimento em epígrafe:
"[...] desde que não implique em captação direta de clientes com frases de cunho mercadológico que possam ser erroneamente interpretadas. A saída deve ser a comemoração de datas significativas para a sociedade, mudança de endereço, parceria com outros escritórios ou mesmo uma nova linha de atuação do escritório. Tudo isso é possível informar na mídia impressa, pois estamos trabalhando com a idéia de comunicar algo interessante para nossos clientes" (37).
Já no art. 7° pode-se estimular que a imprensa nos procure, realizando pesquisas de grande valor jurídico, social, idéias que possam ser divulgadas.
Atentaria neste caso para o uso de press-releases [38]. "E uma vez que conceda uma entrevista, que o faça preservando qualquer menção à causa sobre seu patrocínio ou alguma espécie de crítica exagerada e excessivamente polêmica" [39]. O conteúdo e a elegância ao tratar dos assuntos discutidos é o que realmente vale.
A publicidade encontrou com o Provimento 94/00 da OAB uma forma eficaz de se promovê-la. Claro que muitos tipos de publicidade são banidas pelo Código de Ética no intuito de proteger a mui digna profissão do advogado. São elas a veiculação por rádio e tv e a citação da denominação fantasia do escritório, referências a valores de serviços, envio de correspondência à coletividade, outdoors, fazer referência a tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional, fotografias, logomarcas, símbolos oficiais, figuras e desenhos.
Por outro lado permitiu-se que os escritórios de advocacia fizessem anúncios discretos e moderados, exclusivamente informativos, placa discreta no escritório, correspondências, comunicados e publicações com autorização prévia, boletim informativo e comunicação em geral.
"Existe uma enorme preocupação com os meios utilizados para captação de clientes. Mercantilismo – tendência para subordinar tudo ao comércio, ao interesse, ao lucro e ao ganho. Precisamos ser discretos, éticos, porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que outros escritórios estejam fazendo. Você é quem deve ir à luta. Em resumo, a percepção que temos sugere a aplicação prática da comunicação no direito como fator diferenciador, rompendo com as barreiras auto-impostas" (40).
No ementário de Jurisprudência do Tribunal de Ética da OAB-SP, percebe-se algumas decisões visando ao exercer correto nas atitudes dos advogados. Vamos observar algumas dessas, bem como pincelar alguns comentários em consonância ao pensamento de Bertozzi.
"Publicidade. Mala Direta. Panfletagem encartada em jornal. Denúncia de caso concreto. Remessa às turmas disciplinares.
Uma vez evidenciada a prática defesa da utilização de mala-direta, ou qualquer outro tipo de correspondência, para captação de causas e clientes, necessária a remessa a uma das turmas disciplinares visando à instauração de processo. Ao TED I cabem observações sobre o tema, sempre em tese. Saliente-se, contudo, a gravidade da conduta pela conclusão emanada pelo teor do texto e a forma da correspondência enviada" (41).
Bertozzi explica que algumas atitudes utilizadas pelos escritórios de advocacia como este da mala direta pouco influenciam na sua finalidade tendo uma eficácia muito limitada, além de confrontar-se diretamente aos preceitos do Código de Ética da OAB, in verbis:
"A distribuição de mala-direta aleatória é pouco eficaz, contra o código e de resultado praticamente nulo. Uma forma melhor e adequada seria a criação do manual de perguntas e respostas, com distribuição autorizada. Ou mesmo a colocação do material do gráfico em um evento. O Provimento 94/00, art. 2°, § 2°, estabelece que os impressos podem ser distribuídos para clientes e colegas desde que sejam autorizados esses recebimentos. Para fechar esse assunto creio que antes de se imaginar uma mala-direta como saída para a comunicação, pesquise o gasto que terá, a maneira que pretende realizar essa ação de marketing (às vezes discutível) e analise se não seria melhor aplicar o mesmo recurso em outra idéia como um evento com temas interessantes e com potencial de reunir novos clientes" (42).
Numa outra decisão:
"Impressos de advogado ou sociedade de advogados. Logotipo. Desenhos, letras sobressalentes, estilizadas e em cores. Ofensa aos princípios éticos sobre a publicidade.
A utilização de recursos ou artifícios visuais em papéis de petição, impressos e cartões do advogado, escritório de advocacia ou sociedade de advogados gera, à semelhança com anúncios de propaganda, incompatibilidade com a discrição, moderação e sobriedade, três conceitos éticos que regem a publicidade dos advogados e que devem caracterizar o exercício da advocacia. Seja no referente à publicidade, seja na apresentação dos papéis, documentos e cartões de visita, considerados igualmente formas diversas de o advogado anunciar; recomenda-se aos advogados e escritórios de advocacia que conforme a apresentação de seus impressos aos parâmetros do Código de Ética e Disciplina (arts. 28, 30 e 31) e do Provimento 94/00 do Conselho Federal" (43).
Há um certo exagero em afirmar-se que a utilização dos recursos gráfico- visuais confrontam-se aos dizeres do código de ética da OAB. Podem colidir com o Código se feito de maneira a agredir a moderação, discrição e sobriedade. Mas se realizado de forma a preservar os conceitos do Código é-se permitido, sim:
"A disposição de cores e desenhos requer alguns cuidados, mas é possível fazê-lo sem necessariamente ofender a questão ética. A escolha de cores da mesma tonalidade geralmente denotam bom gosto. É importante reforçar que o impresso precisa ser de muita qualidade e sutileza. Nunca relaxar neste quesito, pois ele, muitas vezes, funciona como nosso verdadeiro cartão de apresentação" (44).
Para finalizar as pinceladas em torno do ementário do Tribunal de Ética de São Paulo vamos observar a decisão à respeito da publicidade realizada por mídias, especialmente o rádio seguida do comentário de Bertozzi:
"Publicidade em rádio. Vedação. Dever de atuação do presidente da subseção local. Aplicação do art. 48 do CED.
Anúncios veiculados em rádio ferem o Código de Ética e o EAOAB e, principalmente, a dignidade da classe ( CED, arts. 28, 31, §2°, e 32 e EAOAB, arts. 36 a 43). O presidente de subseção tem o dever de atuação imediata para chamar atenção do responsável e instaurar procedimento administrativo (CED, art. 48). Fatos dessa natureza caracterizam captação de clientela e, quando verificados em território se subseção, devem ser imediatamente coibidos por esta, ante a clareza dos comandos normativos próprios" (45).
Por conseqüência os advogados devem evitar uma aparição continuada na mídia e se for necessário, que seja feita apenas no intuito informacional sem conotação para a captação excessiva de clientela. Bertozzi assim dispõe sobre o assunto:
"Participar da mídia como uma fonte ou mesmo comentarista instrutivo é fundamental para o marketing pessoal, mas o que precisa ser evitado são os excessos, principalmente em programas populares de rádio e televisão onde ser uma peça fixa deste cenário acaba por tornar-se um fator que depõe contra o profissional, pois pode levar a sérias conseqüências por parte da OAB. O art. 7° e o art. 8° estabelecem com transparência as regras para a expressão em rádio e televisão, bem como a conduta do profissional diante desses veículos" (46).