Quem nunca se deparou com produtos similares no mercado, até surgir a dúvida sobre qual produto seria melhor? Um certo transtorno será gerado, certo?
Essas situações ilustram bem como a situação é desastrosa para o marketing da empresa, sem mencionar as piadas. Observamos empresas adotando o mesmo em seus produtos, causando confusão aos consumidores.
Já percebeu que existe uma intenção por trás disso?
Falaremos dessas situações ao longo desse texto, ao que chamamos de trade dress e de como afeta negócios de todos os segmentos.
Trade Dress é uma realidade.
Existe uma tendência de empresas que buscam utilizar-se de semelhanças com outras marcas, é possível destacar uma prática que vem se tornando comum em empresas do segmento de linhas de produtos para cabelo que se associam às de produtos alimentícios, associando-os a itens como chocolate, mel, maionese, leite condensado, até mesmo ketchup, dentre outros elementos.
É provável que você tenha se deparado com produtos similares:
Já se deparou com algo similar?
Empresas que praticam tais atos estão correndo grandes riscos, os quais podem gerar inúmeros prejuízos financeiros.
Essa prática é chamada de trade dress, a qual pode ser considerada na justiça como concorrência parasitária. Irei explicar esses conceitos e os riscos.
Afinal, o que é trade dress?
No mundo dos negócios, empresas buscam ser conhecidas por seu público através de elementos, como uma logomarca, cores específicas, como por exemplo: a cor vermelha e tipografia da Coca Cola são únicas e protegidas, os arcos amarelos do McDonalds e seu palhaço são conhecidos no mundo todo o que para uma empresa é algo de extremo valor.
As empresas buscam cada vez mais se diferenciar, nesse aspecto, surgem direitos, para que a empresa possa ser protegida daqueles que vislumbram se aproveitar de sua reputação e imagem, construídas ao longo de dedicação e trabalho árduo.
Esse conjunto de imagem e sinais que identificam uma empresa, é um conceito conhecido como Trade Dress, abrange da logomarca ao rótulo, do uniforme dos funcionários à fachada de uma loja, dos copos estilizados ao branding, o aroma do negócio, a música, cor e aparência dos produtos, ou seja, é o conjunto imagem da empresa.
Logo, existem alguns elementos que devem ser analisados quando pensarmos em uma situação de Trade Dress: distintividade, a verificação do risco de confusão, associação indevidas e a não funcionalidade.
Esses requisitos visam a garantir que marcas atuem com integridade e em respeito às boas práticas, evitando atos que possam ser interpretados como desleais.
Onde surgiu o trade dress?
O trade Dress é um conceito que surgiu nos Estados Unidos, em 1946. Lá há lei específica e cultura forte em relação à proteção das empresas.
É um termo recorrente nos EUA, aplicado, inclusive, em legislações, com o intuito claro de proteger empresas que foram vítimas de tais circunstâncias maliciosas.
O que é a concorrência parasitária?
Concorrência desleal é o ato de intencionalmente se aproveitar dos esforços de outrem, copiar características, elementos, para tirar proveito da boa percepção do público, desviando os clientes para seu proveito, é agir com má-fé.
Dentro da concorrência desleal, ocorrem situações que são consideradas parasitismo, que é um termo utilizado para explicar aquele que vive à custa alheia, verme, que não trabalha.
Empresas que agem dessa forma são penalizadas em esfera judicial, pois buscam se aproveitar de seus concorrentes e tirar vantagem.
Ato danoso e predatório de concorrência na qual o infrator, atuando como verdadeiro parasita, procura aproveitar-se inescrupulosamente do esforço alheio alavancando os seus negócios sem a contrapartida de labor e esforços próprios Camelier (2013, p.85)
Empresas que agem como parasitas, buscam tirar proveito e beneficiar-se economicamente. Contudo, existem meios legais para que a empresa que foi lesada possa buscar a via judicial e a reparação, sendo possível requerer:
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Indenização;
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Perdas e danos;
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Lucros Cessantes
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Impedir a comercialização do produto
Existe Trade Dress no Brasil?
No Brasil não possuímos uma legislação específica em relação ao Trade Dress, contudo decisões judiciais reconhecem a existência do trade dress e concorrência parasitária.
Dessa forma, empresas são amparadas pela justiça em situações que possam ser vítimas. Apesar da não existência de uma legislação em específico, como ocorre nos EUA, possuímos legislação que protege elementos distintivos de uma marca, como a Lei de Propriedade Industrial, que não só protege e prevê a aplicação de multa em razão de danos.
Existem casos de trade dress no Brasil?
Trade Dress é uma violação que não é incomum no mercado atual. Abordaremos como é o entendimento do Brasil nesse cenário. Um caso famoso que podemos utilizar para ilustrar melhor:
Alisena x Maizena. Alisena é uma empresa voltada para produtos capilares e foi condenada na justiça pela violação cometida: pagará parte do faturamento à marca Maizena, devido à violação e ao aproveitamento parasitário.
O comportamento de pegar carona na fama, marketing, reputação alheia, é prejudicial e passível de ser penalizado na esfera judicial. Os prejuízos para quem escolhe o caminho de uma concorrência desleal são inúmeros, o que pode levar a perda financeira, além da má reputação perante seus clientes e concorrentes.
Como o STJ entende o Trade Dress?
Em decisões do Superior Tribunal de Justiça, é possível observarmos que o entendimento de trade dress e concorrência parasitária se faz presente nas decisões que amparam empresas que foram lesadas em situações até mesmo peculiares:
Victoria Secrets - vítima de um evento promovido pelas empresas Rede Globo e Monange, que produziram o evento Monange Dream Fashion Tour - evento concorrente - que promoveu, por sua vez, um desfile nos mesmos moldes icônicos da marca das angels, buscando se aproveitar dos elementos dela. O fato ocasionou prejuízos à reputação da marca. Vale mencionar que a forma de apresentação desse evento é reconhecida em todo o mundo.
O STJ vem promovendo um posicionamento que merece ser destacado: aos seus olhos, não basta a mera alegação de violação de Trade Dress, considerando oportuno uma análise de perito para que o mesmo possa auferir a questão, com maior precisão. Em setembro de 2017, a terceira turma firmou, no julgamento do REsp. 1.353.451/MG, importante entendimento no sentido de que "a confusão que caracteriza concorrência desleal é questão fática, sujeita a exame técnico, a fim de averiguar o mercado em que inserido o bem e serviço e o resultado da entrada de novo produto na competição, de modo a se alcançar a imprevisibilidade da conduta anticompetitiva aos olhos do mercado".
É excelente, pois demonstra o cuidado do STJ em tomar uma decisão assertiva.
Posso registrar o meu Trade Dress no INPI?
O Trade Dress não é registrado no Brasil, como ocorre nos EUA, porém, é possível efetuar outros registros que visem à proteção de sinais distintos do seu negócio, sendo necessário uma análise para verificação.
Como eu protejo a minha marca e o meu negócio de Trade Dress?
É possível garantir o crescimento de seu negócio de modo estratégico e protegido, sendo de extrema importância uma verificação prévia antes de efetuar um lançamento do produto, porquanto é possível que o design escolhido possua elementos próximos a outras marcas.
Outro ponto importante é quanto à necessidade de registrar logomarca, forma de distinção de uma marca junto ao INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial, para ser o legítimo dono e garantir direitos, os pontos de identificação de seu produto ou serviço podem ser protegidos, sendo importante uma análise do seu caso e realidade.
Conclusão:
A proteção da empresa se estende aos seus produtos, logomarca, seus pontos de contato, assim como a disposição de design e arquitetura do local físico, do evento.
Seu negócio não só pode, como deve, ser protegido de ações que possam vir a prejudicá-lo.
Você sabia que é necessário adotar esses cuidados? Caso a sua empresa passe por tal situação, saiba esse transtorno não é exclusivo das grandes marcas e que você possui direitos sobre isso.
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Não registre a sua marca antes de analisar estes pontos
Fonte: https://albertacci.com.br/blog/trade-dress-o-que-e-trade-dress-e-aproveitamento-parasitario-proteja-sua-empresa-de-concorrentes