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O direito à imagem da pessoa jurídica

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2 PESSOAS JURÍDICAS E OS DIREITOS DA PERSONALIDADE

Diferentemente das pessoas físicas que já possuem ao nascer com vida de personalidade jurídica, as pessoas jurídicas adquirem essa personalidade, essa condição de poder ser sujeito de direitos e obrigações, a partir do momento em que são criadas, desde que preencham alguns requisitos, tais quais, vontade humana criadora, que o objeto da sua finalidade seja lícito e esta criação aconteça de acordo com forma prescrita em lei, referindo-se este último pressuposto à necessidade que seja a nova pessoa jurídica registrada em cartório competente. É exatamente este registro que confere ao novo ente criado a aferição da personalidade jurídica.

A pessoa jurídica, ao longo da sua história, vem sendo vista por alguns como uma prolongação apenas daqueles que a compõem, enquanto outros entendem que ela é um sujeito de direito autônomo em relação a estes. São muitas as teorias que abraçam uma ou outra corrente. A Teoria da Ficção, por exemplo, aduz que a pessoa jurídica é um ente abstrato, criado pela lei, não possui projeção no mundo concreto, apenas no mundo jurídico. Uma segunda teoria a ser citada é a Teoria da Realidade Objetiva que defende a própria personalização do ente moral, ou seja, equipara a existência das pessoas jurídica à existência das pessoas físicas. Existe, também, uma corrente, baseada na Teoria da Realidade Técnica, que não nega, admite a existência autônoma e fática da pessoa jurídica, todavia, desde que preenchidos os requisitos que lhe concedem personalidade jurídica. Esta última teoria alberga simpatia da doutrina moderna e parece ser a mais conforme com os ditames adotados pelo nosso Código Civil.

A par dessa discussão se é a pessoa jurídica um ente com personalidade jurídica independente ou não das pessoas naturais que a compõem, existe outra polêmica, que reside na dúvida delas serem titulares de direitos da personalidade ou não. Diante do que já foi aqui exposto e pela própria posição dos dispositivos que tratam dos direitos da personalidade no Código Civil (estão no Capítulo II do título DAS PESSOAS NATURAIS, a partir do art. 11), percebem-se os direitos da personalidade como cláusula geral de tutela da pessoa humana, como direitos exclusivos destes. Assim afirma Júlio César Franceschet (2008, p.117):

Há, portanto, duas correntes diametralmente opostas sobre o tema em análise. Para uma delas, os direitos da personalidade são atributos exclusivos da pessoa humana e não podem ser estendidos às pessoas jurídicas, cuja estrutura não permite este tipo de proteção. Do outro lado, estão aqueles que vêem a pessoa jurídica como titular de certas emanações próprias, indissociáveis, em outras palavras, direitos personalíssimos.

Grassava deste entendimento O Superior Tribunal de Justiça, conforme se verifica na transcrição do resumo estruturado de um acórdão proferido por este Tribunal:

CABIMENTO, INDENIZAÇÃO, DANO MORAL, PESSOA JURIDICA, HIPOTESE, IRREGULARIDADE, PROTESTO DE TITULO, DUPLICATA, OCORRENCIA, DANO A IMAGEM, EMPRESA COMERCIAL, CARACTERIZAÇÃO, OFENSA, HONRA OBJETIVA. (RESSALVA ENTENDIMENTO DO RELATOR), DESCABIMENTO, INDENIZAÇÃO, DANO MORAL, PESSOA JURIDICA, DECORRENCIA, VITIMA, DANO MORAL, EXCLUSIVIDADE, PESSOA FISICA. (BRASIL, Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial 1998/0072240-8, Brasília, DF, 06 de dezembro de 1999)

Sabe-se que, hoje, a aplicação do Direito como um todo deve respeitar os princípios e valores constitucionais, e de forma mais especial a Dignidade da Pessoa Humana. Uma vez que os direitos da personalidade, que são inerentes à pessoa humana, têm como principal objetivo tutelar uma vida digna aos seus titulares, verifica-se que existe uma ligação direta entre o Princípio da Dignidade da Pessoa Humana e os direitos da personalidade. Sendo assim, pode-se afirmar que pessoa jurídica não pode ser titular de direitos personalíssimos, pois que estes são exclusivos da pessoa humana.

A contrário senso, o próprio Código Civil traz, em seu art. 52, que se aplicará à pessoa jurídica a proteção dos direitos da personalidade no que couber. Diante da expressão "no que couber", boa parte da doutrina e jurisprudência passou a aceitar que sejam conferidos direitos da personalidade, pelo menos alguns deles, às pessoas jurídicas. Além disso, os incisos V e X do art. 5º da Constituição Federal tratam da garantia de indenização por dano moral e não mencionam que esta garantia seja restrita às pessoas físicas. Por outro lado, o inciso X determina expressamente como direitos a serem tutelados a intimidade, a vida privada, a honra, a imagem. A honra, neste caso a objetiva, e a imagem traduzem a reputação e o bom nome de que gozam o titular do direito perante a coletividade. Destaque-se que o legislador, em verdade, não conferiu direitos personalíssimos às pessoas jurídicas, apenas permitiu sua aplicação por empréstimo e no que couber. Assim, doutrina majoritária e jurisprudência passaram a admitir a aplicação de alguns desses direitos às pessoas jurídicas, tais quais, imagem-atributo, honra objetiva, nome, privacidade (privacidade entendida como direito a segredo, a exemplo de segredo industrial). Alterando entendimento anterior sobre a matéria, o STJ consolidou esta nova forma de pensar através da Súmula 227 do STJ que diz ser a pessoa jurídica passível de sofrer dano moral (sendo dano moral a lesão sofrida por esses direitos personalíssimos, direitos extrapatrimoniais). A fim de exemplificar essa mudança de entendimento por parte do STJ interessante transcrever ementa de um de seus julgados:

RECURSO ESPECIAL. INDENIZAÇÃO. PESSOA JURÍDICA. PROTESTO INDEVIDO DE TÍTULOS. DANOS MORAIS. CABIMENTO. RESPONSABILIDADE CIVIL. SÚMULA 7/STJ. VALOR EXCESSIVO. REDUÇÃO. POSSIBILIDADE. PRECEDENTES.

I - O enunciado 227 da Súmula desta Corte encerrou a controvérsia a fim de reconhecer a possibilidade de a pessoa jurídica sofrer dano moral.

II - Rever os fundamentos do acórdão quanto à responsabilidade dos réus e à existência de danos morais encontra óbice nesta instância especial, à luz do enunciado 7 da Súmula deste Tribunal Superior. III - É entendimento uníssono nesta Corte que "o valor do dano moral (...) deve ser fixado com moderação, considerando a realidade de cada caso, cabível a intervenção da Corte quando exagerado, absurdo, causador de enriquecimento ilícito" (REsp nº 255.056/RJ, DJ de 30/10/2000).

IV- No caso em apreço, mostrando-se excessivo o valor fixado nas instâncias ordinárias, a redução se faz necessária. Recurso especial provido. (BRASIL, Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial 2006/0163229-4, Brasília, DF, 18 de dezembro de 2006).


3 A PESSOA JURÍDICA E O DIREITO À IMAGEM

3.1 Direito à Imagem

Imagem é a representação plástica, gráfica ou fotográfica de uma pessoa ou de um objeto, ou, ainda, por qualquer outro meio de caracterização de seus atributos, vale dizer, dos seus componentes distintos. Esta é uma conceituação de imagem que não é suficiente para abarcar toda a concepção do que seja imagem na seara do Direito, ela deve ser ampliada para considerar não apenas a representação do indivíduo, mas, também, para abranger como é visto este indivíduo dentro da coletividade em que ele vive. Conforme ensinamento de Luiz Alberto David Araujo (1996, p. 29):

O conceito mais amplo de imagem, assim, deve prevalecer como não só reprodução visual do homem, mas também extensão de seus característicos de personalidade.

Sendo concernente à forma de individualização de cada pessoa, a imagem compreende todas as características que a tornam uma pessoa singular. Esses atributos não ficam, então, restritos à representação fotográfica, o que permite que além da imagem-retrato, possamos falar em imagem-voz e imagem-atributo. Cristiano Chaves de Farias e Nelson Rosenvald (2007, p.140) trazem de uma forma bem clara esta distinção:

Essa elasticidade conceitual, decorrente da proteção constitucional da imagem (CF, art. 5º, incisos V e X), faz compreender, no conceito de imagem, diferentes aspectos: a imagem-retrato (referindo-se às características fisionômicas do titular, à representação de uma pessoa pelo seu aspecto visual, enfim, é ao seu pôster, à sua fotografia, encarada tanto no aspecto estático – uma pintura – quanto no dinâmico – um filme – art. 5º, X, CF); a imagem-atributo (que é o consectário natural da vida em sociedade, consistindo no conjunto de características peculiares da apresentação e identificação social de uma pessoa, referindo aos seus qualificativos sociais; aos seus comportamentos reiterados. Não se confunde com a imagem exterior, cuidando, na verdade, de seu retrato moral) e a imagem-voz (caracterizada pelo timbre sonoro, que também serve para identificação de uma pessoa, até mesmo porque não poderia imaginar que a personalidade não se evidencia menos na voz que nas características fisionômicas).

Os autores Luiz Alberto David Araujo (1996, p. 17-18) e Mônica Neves Aguiar da Silva Castro (2002, p.17-18) apresentam apenas duas modalidades de imagem: retrato e a atributo. Para eles, a imagem-voz é parte integrante da imagem-retrato.

Atualmente, diante do grande avanço tecnológico que vive a sociedade, o direito à imagem, integrante importante dos direitos da personalidade (está expressamente prevista no art. 5º, incisos V, X e XXVIII da CF como um direito fundamental e no art. 20 do CC sob o título DOS DIREITOS DA PERSONALIDADE), vem ganhando grande relevância por conta da divulgação e comercialização cada vez mais célere da imagem de pessoas famosas, a exemplo dos artistas, assim como devido à agilidade em reproduzi-la. Isso é o que preleciona Luiz Alberto David Araujo (1996, p. 22):

A ameaça de violação da imagem pela tecnologia, que se desenvolve a cada dia, fez com que ela passasse a ser objeto de estudos mais avançados, não só pelo ângulo contratual (direito civil), mas sob o da proteção constitucional, decorrente do direito à vida, no princípio, e, posteriormente, como bem autonomamente protegido.

A importância a que foi elevado o direito à imagem é demonstrada, exatamente, através do fato de sua proteção não ficar restrita ao âmbito das leis infraconstitucionais, mas por ter merecido ele proteção expressa na própria Constituição como acima citado.

3.2 Possíveis Violações ao Direito à Imagem

O artigo 5º da Constituição Federal dispõe, como visto, em três de seus incisos do direito à imagem. O primeiro deles, inciso V, assegura o direito de resposta além de indenização por dano à imagem. O inciso X, por sua vez, diz que a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas são invioláveis e que, caso sejam violadas, poderá a pessoa pleitear indenização pelo dano material ou moral sofridos. Por último, o inciso XXVIII, alínea a, versa sobre a proteção mais específica ao direito do autor, aquele que criou a obra e, também, os que dela participaram, incluindo nessa proteção a reprodução de imagem e voz.

A interpretação desses dispositivos constitucionais conduz ao entendimento de que sempre que a imagem de alguém for utilizada de forma indevida, o seu titular fará jus a buscar a tutela judicial para que a ofensa sofrida seja reparada. Convém ressaltar que só ocorrerá uma efetiva violação à imagem nos caso em que for gerado algum tipo de dano ao seu titular, seja um dano material (patrimonial) ou moral (extrapatrimonial).

Essa violação pode acontecer de diversas maneiras, dentre as quais se podem citar a publicação indevida de um retrato e a utilização da imagem de outrem como se sua fosse.

Registre-se que, ainda que o direito à imagem seja disponível relativamente, mesmo que o titular do direito tenha consentido na utilização da sua imagem, se esta for utilizada de forma indevida, poderá ele ensejar amparo jurídico.

3.3 Distinção Entre Imagem, Honra e Privacidade

Questão interessante é a que advém da crítica de alguns autores sobre a dificuldade de distinguir qual o direito que está sendo violado no caso concreto, se o direito à honra, o direito à imagem ou o direito à privacidade, acentuando ainda mais esta dificuldade quando se trata de imagem-atributo e honra objetiva. Carlos Alberto Bittar (2003, p. 97) informa a esse respeito que:

O direito à imagem apresenta certas afinidades com outros direitos de ordem personalíssima. Assim, para delimitar-se os respectivos contornos, convém separar-se esse direito de outros de que se aproxima, em razão de efeitos diversos da qualificação e de conflitos que podem ocorrer na prática.

Preliminarmente, temos que trazer o significado de honra e privacidade para, posteriormente, verificar se há ou não possibilidade de distinção entre esses três tipos de direito nas situações fáticas.

A honra é bem jurídico imaterial que traduz tanto o valor moral íntimo do homem, vale dizer, é a estima que as outras pessoas têm sobre aquele indivíduo (a consideração social, o bom nome), assim como o sentimento da consciência da própria dignidade pessoal. Diante disso, temos que a honra subdivide-se em honra objetiva e honra subjetiva. A primeira, como já mencionado, vincula-se à reputação, ou seja, ao que as outras pessoas pensam daquele indivíduo. A segunda, por seu turno, é a estima que o próprio indivíduo tem de si mesmo. Assim aduz Mônica Neves Aguiar da Silva Castro (2002, p.7):

Do ponto de vista subjetivo, é a estima que toda pessoa possui de suas qualidades e atributos, que se refletem na consciência do indivíduo e na certeza em seu próprio prestígio.

No aspecto objetivo, a honra é a soma daquelas qualidades que os terceiros atribuem a uma pessoa e que são necessárias ao cumprimento dos papéis específicos que ela exerce na sociedade.

A privacidade ou intimidade é o direito de estar só, de poder viver de acordo com suas crenças e modo de pensar, é a vivência do indivíduo em seu lar, no seio da sua família, no seu trabalho. Ademais, é o respeito que se deve ter em relação à sua correspondência, economia, dentre outras coisas. Este é entendimento, também, de Luiz Alberto David Araujo (1996, p.36): "Vida íntima seria a esfera exclusiva de cada um, vedada a intromissão alheia"

Vimos acima que tanto o direito à imagem quanto o direito à honra e à privacidade são direitos que tutelam a integridade moral, havendo, neste caso, uma similitude entre eles. A dificuldade consiste em reconhecê-los para saber qual deles está sendo violado na situação fática e se pode ocorrer ofensa a um deles sem que os outros sejam, também, lesionados.

Para melhor averiguar esta possibilidade, nada melhor do que trazer a lume o exemplo de um julgado proferido pelo STJ do qual se transcreve abaixo a ementa.

DIREITO AUTORAL. DIREITO À IMAGEM. LANÇAMENTO DE EMPREENDIMENTO IMOBILIÁRIO. CÔNSUL HONORÁRIO DE GRÃO DUCADO. UTILIZAÇÃO SEM AUTORIZAÇÃO DE SEU NOME E TÍTULO. PROVEITO ECONÔMICO. DIREITOS EXTRAPATRIMONIAL E PATRIMONIAL. LOCUPLETAMENTO. DANO. PROVA. DESNECESSIDADE. HONORÁRIOS. DENUNCIAÇÃO DA LIDE. DESCABIMENTO. AUSÊNCIA DE RESISTÊNCIA DA DENUNCIADA. ENUNCIADO N. 7 DA SÚMULA/STJ. PRECEDENTES. RECURSO DESACOLHIDO. UNÂNIME.

I - O direito à imagem constitui um direito de personalidade, de caráter personalíssimo, protegendo o interesse que tem a pessoa de opor-se à divulgação dessa imagem, em proteção à sua vida privada.

II - Na vertente patrimonial o direito à imagem opõe-se à exploração econômica, regendo-se pelos princípios aplicáveis aos demais direitos patrimoniais.

III - A utilização da imagem de cidadão, com fins econômicos, sem a sua devida autorização, constitui locupletamento indevido, ensejando a indenização.

IV - Em se tratando de direito à imagem, a obrigação da reparação decorre do próprio uso indevido do direito personalissímo, não havendo que se cogitar de prova da existência de prejuízo ou dano. Em outras palavras, o dano é a própria utilização indevida da imagem com fins lucrativos, não sendo necessária a demonstração do prejuízo material ou moral.

V - No recurso especial não é permitido o reexame de provas, a teor do enunciado n. 7 da súmula/STJ.

VI - Não havendo resistência da denunciada, ou seja, vindo ela a aceitar a sua condição e se colocando como litisconsorte do réu denunciante, descabe a sua condenação em honorários pela denunciação da lide. (BRASIL, Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial 1994/0007262-7, Brasília, DF, 25 de outubro de 1999).

Percebe-se, claramente, que nesta situação especifica tratada pelo STJ, o direito ofendido foi a imagem-atributo, pois que o que foi utilizado indevidamente foi o nome e o título do cidadão, características pertinentes aos seus qualificativos sociais. Pode-se afirmar, também, que não houve violação à sua honra objetiva e tampouco subjetiva, pois não existiu abalo nem na reputação e nem na auto estima dele. Por fim, não ocorreu, também, violação ao direito à privacidade, uma vez que não foram utilizados fatos referentes à vida individual do Cônsul, ao seu modo de viver e modo de pensar, mas tão somente seu nome e título.

Mônica Neves Aguiar da Silva Castro (2002, p.22-23) traz outro exemplo bastante interessante a esse respeito. Diz respeito ao fato ocorrido na década de 80 com a empresa Atari, empresa que era reconhecida como a melhor fabricante de vídeo game e que tentou mudar esta imagem-atributo, desejando, então, passar a ser reconhecida não apenas como melhor fabricante de vídeo game, mas como melhor fabricante de produtos eletrônicos. Contudo, a sua estratégia não trouxe o resultado desejado, pois que outras empresas já detinham de forma consolidada essa imagem-atributo. Os consumidores permaneceram visualizando a Atari como uma boa fabricante de brinquedo. Decerto que o fato dela continuar sendo vista como a maior fabricante de vídeo-game em nada ofendeu a sua honra objetiva, já que o seu bom nome e reputação continuavam preservados. O mesmo não se pode dizer sobre sua imagem-atributo, pois estar ela vinculada à idéia de ser fabricante de brinquedo poderia suscitar dúvidas entre os consumidores se teria ela capacidade para a fabricação de produtos considerados como "sérios", a exemplo de computadores.

Outro situação é do profissional, a exemplo do advogado, que pode ser um bom ou mau advogado (imagem-atributo) e isto em nada afetar a sua reputação.

A partir dos exemplos aqui mencionados, constata-se que, embora em muitos casos a proteção da imagem acabar sendo confundida com a privacidade, a honra, elas são coisas distintas, podendo, sim, existir ofensa a uma delas sem que as outras sejam atingidas. Constituindo, assim, o direito à imagem um direito autônomo.

3.4 A Imagem da Pessoa Jurídica

As pessoas jurídicas, da mesma forma que as físicas, são detentoras tanto de bens patrimoniais como extrapatrimoniais, bens que não se confundem com os bens dos seus integrantes. Dentre os bens patrimoniais existem os que são materiais (instalações, equipamentos, móveis) e, também, os imateriais, mas que mesmo sendo incorpóreos integram o patrimônio da pessoa jurídica. Este patrimônio imaterial advém da forma como este ente se impõe no mercado, podendo resultar em uma imagem positiva ou negativa perante a sociedade e isso será medido de acordo com a qualidade de produtos e serviços por ele oferecidos no mercado, pela sua estrutura organizacional, pelo cumprimento das suas obrigações etc.

A conquista de uma imagem positiva pela pessoa jurídica, imagem caracterizada como imagem-atributo, por vezes faz com este patrimônio imaterial a ela vinculada tenha mais valor econômico que seu próprio patrimônio material, podendo, então, essa imagem ser considerada tanto para as pequenas quanto para as grandes corporações.

Sendo assim, uma lesão a este bem pode trazer grandes prejuízos patrimoniais e mesmo extrapatrimoniais, uma vez que repercutirá na credibilidade e confiança que esta pessoa jurídica suscita no mercado, trazendo o direito de pleitear judicialmente que seja reparada essa violação sofrida por sua imagem.

Há quem entenda que a empresa jurídica, mesmo após ter ocorrido uma lesão à sua imagem, não poderia pleitear danos morais, vez que este está estritamente ligado a dor da alma, ao sofrimento, sendo a ela possível apenas pleitear danos materiais. Contudo, esta é uma concepção que não pode mais persistir nos dias atuais, uma vez que o próprio ordenamento constitucional e infraconstitucional, assim como a jurisprudência, como já foi dito, prevê a possibilidade de dano moral às pessoas jurídicas.

Portanto, não se tem mais como negar que, assim como as pessoas naturais, as pessoas jurídicas possuem uma imagem-atributo que denota a respeitabilidade e confiança com que ela é reconhecida ambiente social, sendo-lhe possível pleitear que esta imagem seja sempre preservada, podendo buscar tutela jurídica sempre que ela for violada trazendo-lhe prejuízos, sejam eles patrimoniais ou apenas morais.

Neste diapasão, parte de um julgado do STJ abaixo apresentado:

CABIMENTO, CONDENAÇÃO, SERASA, INDENIZAÇÃO, DANO MORAL, HIPOTESE, INSCRIÇÃO, PESSOA JURIDICA, CADASTRO, INADIMPLEMENTO, INEXISTENCIA, COMUNICAÇÃO, CADASTRAMENTO, OCORRENCIA, DANO A IMAGEM, EMPRESA, CARACTERIZAÇÃO, VIOLAÇÃO, ARTIGO, CODIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. PROCEDENCIA, AÇÃO CAUTELAR, DETERMINAÇÃO, EXCLUSÃO, REGISTRO, PESSOA JURIDICA, CADASTRO, SERASA. (BRASIL, Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial 2000/0111763-7, Brasília, DF, 11 de junho de 2001).

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Sobre a autora
Mirella Barros Conceição Brito

Assessora jurídica do Ministério Público do Estado da Bahia

Como citar este texto (NBR 6023:2018 ABNT)

BRITO, Mirella Barros Conceição . O direito à imagem da pessoa jurídica. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 16 , n. 2788, 18 fev. 2011 . Disponível em: https://jus.com.br/artigos/18520. Acesso em: 13 ago. 2022.

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