SUMÁRIO: 1. Introdução; 2. Marketing; 3. Mercantilismo; 4. Publicidade enganosa ou abusiva. 5. Paciente-consumidor. Conclusão
RESUMO
Este trabalho trata da Resolução nº 1.974, de 19 de agosto de 2011, do Conselho Federal de Medicina à luz do Código de Defesa do Consumidor. Abordaremos a questão da propaganda relacionada aos profissionais da medicina, diante do seu poder de atingir a massa, especialmente quanto a autopromoção e sensacionalismo. O estudo objetiva demonstrar a compatibilidade das normas citadas, prevenindo eventuais distorções no uso da propaganda, que possam desprestigiar a classe medica.
Palavras-chave: resolução nº 1.974/2011 CFM, propaganda médica, autopromoção, sensacionalismo.
Introdução
A resolução em estudo estabeleceu critérios para a propaganda em medicina, pela necessidade de se uniformizar a divulgação de assuntos médicos, de forma ética, a fim de manter o prestígio desta classe profissional.
A finalidade da resolução é conter o sensacionalismo, a autopromoção, e o aspecto comercial na divulgação dos serviços de saúde, pautando-se exclusivamente na orientação educativa.
2. Marketing
O marketing é o processo para promover a comercialização de produtos e serviços [01]. É característica do mercado de massa vivido na atualidade, pois atinge um número indeterminado de pessoas, com força vinculativa, nos termos do artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor.
A resolução em análise define o anúncio, a publicidade ou a propaganda, como qualquer meio de divulgação do médico (artigo 1º, Res. 1974/2011 CFM). Portanto, a resolução não os diferencia, apenas fixando como meio capaz de difundir informações do profissional da saúde.
Os anúncios médicos (inclusive placas, artigo 6º, Res. 1974/2011 CFM) deverão informar: o nome do médico, sua especialidade, o número do CRM, o número de qualificação de especialista RQE (artigo 2º, Res. 1974/2011 CFM).
Nos casos de anúncio de pessoa jurídica como clínicas, hospitais, casas de saúde, entidades de prestação de assistência médica, etc. deve fornecer o nome do diretor técnico médico e sua inscrição no CFM, em cuja jurisdição se localize o estabelecimento de saúde. (artigo 5º, Res. 1974/2011 CFM).
Fica garantido o direito à informação do consumidor, de forma correta, clara e em língua portuguesa, em consonância com o artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor. O dever do médico de prestar essas informações é positivo, relacionado com o princípio da transparência e boa-fé objetiva, garantindo condições ao consumidor de precisar o responsável pelo marketing. [02]
A propaganda com a utilização de aparelhagens é proibida, pois poderá causar no consumidor uma mensagem equivocada de maior capacidade deste profissional.
3. Mercantilismo
Fica vedado, de acordo com a resolução 1974/2011 CFM, o oferecimento de serviços por meio de consórcio e similares, pois confere caráter mercantilista ao ato médico. A facilidade no pagamento com natureza de crediário acaba desvalorizando o trabalho do médico e banalizando os riscos de uma cirurgia.
Nesta mesma linha de pensamento, fica proibido pela resolução que os médicos garantam o resultado na intervenção, reforçando a natureza de obrigação de meio do exercício da medicina, isto é, o profissional utilizará todas as técnicas ao seu alcance para o melhor resultado possível.
Essas práticas estão muito difundidas em propagandas de cirurgia plástica, que prometem o "corpo dos sonhos", com pagamento parcelado "a se perder de vista".
4. Publicidade enganosa ou abusiva.
De acordo com o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, são proibidas as publicidades enganosas ou abusivas. A publicidade enganosa é a falsa, capaz de induzir o consumidor a erro. Já a publicidade abusiva é a discriminatória, que incita violência, explora o medo ou superstição, aproveite da deficiência de julgamento e experiência, desrespeita valores ambientais, e induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança.
A resolução 1974/2011 CFM não permite ao médico propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica, ou o anúncio da utilização de técnicas exclusivas.
O médico, também, não poder participar de anúncios como garoto propaganda. Inclusive possui a obrigação de não permitir seu nome em propaganda enganosa de qualquer natureza ou em matérias sem rigor científico. Isto porque a imagem de um médico conhecido passa aos consumidores a sensação de segurança do produto ou serviço à venda, influindo diretamente em sua escolha, e podendo induzir a erro na forma da publicidade enganosa, ou na forma da publicidade abusiva.
Vale lembrar que é direito do consumidor assegurado no artigo 6º do Código de Defesa do Consumidor, a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, bem como métodos comerciais coercitivos ou cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento do produto ou serviço.
5. Paciente-consumidor.
A figura do paciente não deve ser exposta com o fim de divulgar intervenção médica, mesmo que com autorização do mesmo. Tal exposição só será permitida em trabalhos e eventos científicos com prévia autorização expressa do paciente (art. 10, Res. 1974/2011 CFM). Ficam vedados desta forma os comuns "favores médicos", onde artistas são submetidos à cirurgia plástica gratuita, divulgando o trabalho do médico realizador em troca.
Ao médico é vedado oferecer consultoria a pacientes, como substituição da consulta presencial. Tal prática vem sendo muito utilizada via internet, através de fóruns de perguntas e respostas, o que acaba descaracterizando o tratamento personalíssimo do médico, caracterizando também forma de captação de clientes.
6. Condutas Ilícitas
A resolução 1974/2011 CFM veda o comportamento do médico com a finalidade de autopromoção e sensacionalismo, em qualquer modalidade de marketing, nos termos do artigo 9º.
A autopromoção é a ação que objetiva angariar clientes, fazer concorrência desleal, pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos, auferir lucro ou permitir a divulgação do endereço e telefone onde pode ser encontrado o profissional que concede a entrevista (parágrafo 1º, do artigo 9º, da Res. 1974/2011 CFM).
O sensacionalismo é a propaganda feita de forma exagerada, que exalta determinado profissional ou clínica passando a imagem de ser a única capaz de cuidar do caso. Neste sentido, usar o profissional da área médica de dados estatísticos falsos para seu próprio benefício. Veicula informações que possam causar intranqüilidade, pânico ou medo social. E ainda, utilizar de representações visuais sedutoras para fazer promessa de resultado.
Conclusão
Diante de todo o exposto concluímos a extrema necessidade e importância da Resolução 1974/2011 do Conselho Federal de Medicina, na atualidade. Isto porque a beleza e a responsabilidade do ato médico vêm sendo denegridas pela imagem de propagandas prejudiciais.
Hoje o consumismo toma conta da sociedade de massa, que se deixa levar por um marketing agressivo e que "vende" realizações, especialmente no que se relaciona à cirurgia plástica. Intervenções acessíveis apenas às classes de consumidores abastados, hoje são possíveis as pessoas de menor poder aquisitivo, em pagamentos parcelados.
Os médicos, com sua postura sóbria, transmitem segurança aos consumidores, que acabam tratando o ato médico como um procedimento corriqueiro e sem importância.
Corpos de celebridades ficam expostos, como em um catálogo, em todo o tipo de mídia, prometendo o mesmo sucesso na cirurgia para a população. E o mercado consumidor fica seduzido por algo que não necessita ou que não terá.
A postura médica da impessoalidade faz com que os pacientes se tornem apenas uma estatística de lucro, não perdendo o tempo o profissional em qualquer chance na mídia de divulgar seu trabalho.
Objetivando o lucro, os médicos com uma postura de autopromoção e sensacionalismo, travam uma concorrência desleal com outros colegas de profissão, anunciando técnicas não reconhecidas e prometendo resultado em suas intervenções.
Se a classe médica, por si só, não adéqua uma postura correta, a regulamentação é bem vinda não apenas para a proteção do consumidor, mas para a saúde da sociedade em geral.
BIBLIOGRAFIA
ALMEIDA, João Batista. A proteção jurídica do consumidor. 7ª ed. rev. e atual. – São Paulo: Saraiva, 2009.
GRINOVER, Ada Pellegrini [...]. Código de defesa do consumidor: comentado pelos autores do anteprojeto.10 ed. rev. atual. e reformulada, vol. I. – Rio de Janeiro: Forense, 2011
NUNES, Luiz Antônio Rizzatto. Curso de direito do consumidor.4ª ed.. – São Paulo: Saraiva, 2009.
Disponível em http://portal.cfm.org.br/images/stories/pdf/publicidademedica.pdf. Acesso em: 21. ago. 2011.
Notas
- GRINOVER, Ada Pellegrini [...]. Código de defesa do consumidor: comentado pelos autores do anteprojeto.10 ed. rev. atual. e reformulada, vol. I. – Rio de Janeiro: Forense, 2011. p. 265.
- GRINOVER, Ada Pellegrini [...]. Código de defesa do consumidor: comentado pelos autores do anteprojeto.10 ed. rev. atual. e reformulada, vol. I. – Rio de Janeiro: Forense, 2011. p. 289.
