5 Conclusão
A jurisprudência do Tribunal de Justiça de São Paulo aponta no sentido de que configura violação à propriedade de marca a utilização desta como palavra-chave em sistema de links patrocinados por empresas concorrentes e não licenciadas ou autorizadas a utilizar o signo distintivo.
O controle prévio, realizado pelo provedor de aplicação de internet, da utilização de marca registrada por terceiros não nos parece factível, exceção feita às marcas de alto renome – por serem protegidas em todos os ramos de atividade – pois, caso o provedor impeça a utilização de palavra que consiste em marca registrada por qualquer terceiro, poderá incorrer na transgressão ao artigo 132 da Lei 9279/96 que limita direito do titular de uma marca. Não se pode impedir o comerciante de anunciar os produtos que vende (identificando-os pela marca), ou ainda o fabricante de acessórios a indicar a destinação de seu produto, etc.
O princípio da especificidade da proteção marcária dificultaria muito este controle prévio por parte do provedor de aplicação, isto somado ao modelo de responsabilização dos provedores de aplicação trazido pelo marco civil da internet, deixa a cargo daquele que contrata um serviço de link patrocinado o dever de verificar se os termos que pretende utilizar como palavra-chave não é marca registra – ou depositada anteriormente – de pessoa que atue no mesmo ramo de atividade.
Caso o anunciante utilize marca registrada por outrem para vincular seu anúncio aproveitando-se da fama alheia e desviando clientela, se demandado judicialmente pelo titular da marca, arcará com a reparação de danos materiais, mesmo que o autor não comprove o dano efetivamente sofrido, e há uma forte tendência na concessão também de dano moral.
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