1. INTRODUÇÃO
Atualmente, diante da maior acessibilidade da internet, o consumo de produtos e serviços virtuais vem se expandindo cada vez mais na sociedade, criando uma interatividade entre fornecedor, influenciador e consumidor.1
O uso contínuo das tecnologias transforma as mídias sociais em uma ferramenta importante para as atividades comerciais. Com a publicidade em alta, desenvolve o consumo em massa dos produtos, visando a compra e gerando um lucro para as empresas.2
A publicidade é um método de propaganda que tem como objetivo influenciar o cliente para que este, através de tal influência e opiniões pautadas, adquira o serviço ou bem ofertado.3
O marketing por trás da ação publicitária faz com que a empresa lucre e se torne conhecida por tal serviço. Diversos fatores podem contribuir para tal sucesso, podendo decorrer da escolha de empresas e veículos de comunicação, tais como emissoras de televisão, cinema, radio, revistas e jornais. Também são utilizados como modelo de publicidade a divulgação por meio de celebridades ou de influenciadores digitais, que usam de seu prestígio para causar impacto nas pessoas e convencê-las da importância de tal bem ou serviço. 4
Os influenciadores digitais são pessoas que desenvolvem conteúdos, formadores de opinião, que arregimentam seguidores, ao divulgar seu estilo de vida, seu comportamento ou sua opinião. Para certificar que seus produtos vão obter uma grande divulgação, as empresas avaliam o perfil dos influencers para entregar sua marca, não sendo imprescindível que estes possuam milhares de seguidores, vez que, o que determina a escolha, é estratégia e planejamento. Com o destaque nas redes sociais, é notável a necessidade de proteção dos seguidores, diante dos publiposts, ou seja, posts patrocinados, decorrendo destes a responsabilidade civil dos influenciadores pelos produtos e serviços divulgados nas suas redes sociais.5
O enfoque deste trabalho é analisar, através de pesquisas bibliográficas em artigos científicos e revistas jurídicas, a aplicabilidade das normas do Código de Defesa do Consumidor aos posts feitos pelos influenciadores digitais, sua responsabilidade civil perante aos produtos por eles vinculados e a aplicabilidade do regulamentos do CONAR aos chamados publiposts.
2. OS INFLUENCIADORES DIGITAIS
Influenciadores digitais são formadores de opinião que se destacam na internet por meio de redes sociais, expondo sua personalidade, carisma e autenticidade,sendo capazes de modificar o comportamento e interesses de seus seguidores, divulgando seu estilo de vida, causando assim engajamento com seu público, que confia nas suas escolhas relacionadas a produtos e serviços.
Com base no novo formato de interação, as redes sociais se tornaram um grande centro de comércio, onde as empresas começaram a investir nos influenciadores digitais, a favor de suas marcas e produtos. As empresas contratam os influenciadores, cujo perfis se identificam com seu produto, para que estes façam a divulgação junto aos seus seguidores.
Segundo Karhawi:
“[...] os influenciadores digitais estão no Facebook, no Instagram, no Snapchat, em espaços ocupados por “pessoas comuns” com quem dialogam em igualdade. É por esse motivo, também, que revistas e sites de veículos tradicionais de mídia não têm a mesma reputação que os influenciadores digitais. A proximidade desses sujeitos de seus públicos, de sua rede, a partir da escrita íntima, do uso da primeira pessoa (no caso dos blogs, Instagram, Twitter) e da pessoalidade cria uma aproximação entre o criador de conteúdo e seus públicos. É nessa sustentação que se ergue o capital simbólico dos blogueiros e, muito fortemente, das blogueiras de moda que são encaradas como melhores amigas de suas leitoras...”
Para Bastos et al. 2017,7 por partilharem publicamente seu estilo de vida:
“[...]os novos profissionais da web exercem grande poder sobre as massas, pois eles possuem credibilidade diante de seus seguidores. Sendo assim, são verdadeiros formadores virtuais de opiniões. Aplicando estratégias empregadas pelas marcas que os contratam, ou então por eles mesmos, são capazes de atingir possíveis consumidores de forma mais natural/orgânica, promovendo a mudança comportamental e de mentalidade em seus seguidores, os quais, por se identificarem com o digital influencer, também se identificam com o conteúdo que é por ele divulgado...”
Vale ressaltar que o influenciador digital é uma pessoa reconhecida pelo seu carisma, autenticidade e engajamento. Com base nisso, as empresas contratantes avaliam a reputação dessas pessoas para a divulgação de suas marcas.
Tendo em vista se tratar de nova profissão, sem nenhuma regulamentação específica aqui no Brasil, já existem projetos de lei para regulamentá-la, como os PLs 4289/2016 e 8569/20178, que tramitam anexados na Câmara dos Deputados. Não obstante, nas relações jurídicas entre os influencers, as empresas contratadoras e os consumidores dos produtos eles poderão ser aplicadas regras constantes no Código Civil, no Código de Defesa do Consumidor, nos regulamentos do legislação do CONAR, no Marco Civil da Internet, dentre outras normas aplicáveis.
1.1. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais que promovem uma publicidade enganosa
Para refletir sobre responsabilidade civil dos Influenciadores digitais na relação de consumo, precisamos definir qual papel por eles desempenhado na compra e venda de produtos pela internet.
Em muitos casos, além de atuarem como divulgadores do produto, os influenciadores oferecem cupons de desconto, estabelecendo, nesse momento, namaioria das vezes, uma venda comissionada, na qual o consumidor obtém desconto e o influenciador recebe comissão, obtendo lucro em decorrência de sua influência sobre seu seguidor/consumidor e participando, efetivamente, da cadeia de fornecimento de produtos ou serviços.
Nesses casos, o influenciador se equipara a um sócio do fornecedor, fazendo, além da divulgação, também a venda e obtendo lucro como consequência de sua atuação. Há que se dizer que, nesses casos, temos uma relação entre vendedor e comprador, embora o vendedor esteja “disfarçado” de influenciador, pelo que este é responsável pelos defeitos, vícios e até fatos que possam ocasionar possíveis danos materiais, morais ou estéticos.6
Afinal, como o Código de Defesa do Consumidor prevê no Artigo 14, o Fornecedor de Produtos e Serviços tem responsabilidade objetiva, pelo que não há de se falar em comprovação de culpa.
Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos.
Em se tratando de uma propaganda promovendo produtos ou serviços defeituosos, estaremos diante de fraude que lesa o consumidor, em virtude do que a responsabilidade de quem, além de promover ou divulgar, também obtém lucro, é objetiva.
Diante do número expressivo de “seguidores”, muitas vezes na casa dos milhões, a obtenção de lucro com comissão ou remuneração em cada produto ou prestação de serviço vendidos resultará em grandes ganhos financeiros para o influenciador7
Temos, de outro lado, os influenciadores que somente divulgam ou promovem produtos ou serviços, mas não obtém lucro com a venda destes, sendo remunerados pelo seu serviço, com base em contrato previamente estabelecido entre eles e os comerciantes/empresas.
Nesses casos, não há que se falar em responsabilidade dos influenciadores digitais como fornecedores ou vendedores diante da cadeia de fornecimento, ficando seus atos fora das relações de consumo estabelecidas posteriormente à divulgação do produto em suas mídias sociais.8
Os influenciadores que somente fazem publicidade, promoção e propaganda estão identificando os posts como patrocinados, criaram a expressão “publipost” para demonstrar que não há vínculo com o lojista, além da prestação de serviço de publicidade.9
Contudo, devemos refletir que os influenciadores expõem seu dia a dia e sua vida aos seguidores, que naqueles depositam confiança, acreditando que eles também usam o serviço ou produto que estão promovendo. Assim, os influenciadores devem ter responsabilidade ética em relação a seus seguidores, procurando obter informações sobre o que estão divulgando e se conscientizando das consequências que sua atuação para seus seguidores.
1.2. Ótica do Código de Defesa do Consumidor e do CONAR
Para melhor entendimento, vamos analisar as normas constantes no Código de Defesa do Consumidor e nos regulamentos do CONAR quanto a publicidade de produtos e serviços.
O Código de Defesa do Consumidor estabelece no art. 37, § 1º ser enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
Já em seu §2º, o art. 37, do CDC dispõe sobre a publicidade abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Ainda, cabe ressaltar que a divulgação de informações inverídicas sobre produtos e serviços, além de levar à responsabilidade civil, pode acarretar também em responsabilidade penal.
O CONAR, no dia 08 de Dezembro de 2020 apresentou o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”, que tem como objetivo a análise da forma da geração de conteúdo das redes sociais promovidas pelos influenciadores, buscando, assim, um maior controle das publicações virtuais.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a respeito dos anúncios publicitários, dispõe, em seu art. 18. que: 10
a) A palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante;
b) A palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou idéias que sejam promovidos pela publicidade;
c) A palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.
Por fim, entendemos que o anúncio publicitário é qualquer forma de publicidade. No que diz respeito aos influenciadores o meio utilizado são as redessociais, usadas com a intenção de divulgação, comercialização e vendas dos produtos. Assim, o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR é aplicável apenas aos anúncios publicitários, não tendo aplicação no que tange aos defeitos ou vícios dos produtos ou serviços oferecidos.
1.3. Caso Virgínia Fonseca 11
A Influenciadora digital Virgínia Fonseca foi processada por uma seguidora que comprou um smartphone iPhone 8 Plus por aquela divulgado em suas redes sociais, pagando por ele a quantia de R$ 2.639,90, sem, contudo recebê-lo do vendedor.
A influencer publicou o anúncio em suas redes sociais, informando o caminho para adquirir o produto na loja designada como parceira. A seguidora procurou a loja anunciada por Virginia e fez o pagamento do valor referente ao celular. Entretanto, não recebeu o produto, nem obteve êxito em entrar em contato com a empresa.
Através da internet, a seguidora tomou conhecimento de que haviam outras pessoas na mesma situação que a sua, bem como que a empresa teria fechado. Acabou por verificar que a promoção se tratava de um golpe aplicado em todo território nacional. Ela recorreu à Justiça. Sendo influenciadora, alegou que se tratava de culpa exclusiva da fornecedora do produto.
Em sua decisão, a Juíza Lorena Paola Nunes Boccia, do Juizado Especial de Barra Mansa, afirmou não haver uma relação consumerista entre a influencer e a sua seguidora, entendendo que a consumidora não seria assistida pelo CDC. Porém, ressaltou que Virgínia responderia objetivamente pela falha na compra do iPhone, com base no artigo 927 do Código Civil.
De fato, a função executada habitualmente por Virgínia Fonseca é de expor produtos de terceiros à venda. Logo, os produtos por ela anunciados recebem um “selo de confiança”, que acaba por influenciar na decisão de compra dos seus seguidores.
A seguidora de Virgínia provavelmente sequer teria conhecimento da oferta, caso não houvesse o post feito por esta. Assim, podemos fazer afirmação de que a influencer participou da cadeia de fornecimento, fazendo jus à responsabilidade solidària junto ao lojista fraudador, pelo que deveria a juíza ter reconhecido a possibilidade de aplicação do CDC ao caso em questão.
3. DISCUSSÃO
Se considerarmos os pontos aqui ressaltados como um todo, é perceptível o entendimento de que há relação consumerista, desde que o influenciador obtenha lucro dentro da cadeia de fornecimento, ou seja, que haja uma relação comercial entre lojista e influenciador digital. Assim sendo, tem o influenciador responsabilidade civil objetiva com relação ao produto ou serviço por ele divulgado.
Como sabido, responsabilidade objetiva é aquela na qual o autor do dano responde por ele independentemente da existência de culpa. Ou seja, considera-se o influenciador automaticamente responsável por eventuais danos materiais, morais ou estéticos advindos do fornecimento de serviço ou produto por ele divulgado.
Por outro lado, podemos analisar que existem influenciadores que somente prestam serviço de publicidade oferecendo ao seu cliente apenas sua INFLUÊNCIA sob seus seguidores, seu status de formador de opinião. Nesta hipótese, não há que se falar em relação consumerista, mas apenas de divulgação pelo influenciador, que atua como um “garoto propaganda”, usando sua imagem e personalidade para somente indicar produtos e serviços.
A decisão no caso da influenciadora Virgínia Fonseca deixa clara a responsabilidade civil dos influenciadores digitais quando indicam produtos e serviços de modo a impactar a vida de seus seguidores, quanto por alertá-los do redobrado cuidado nessas indicações.
E, mesmo quando não seja caracterizada uma relação de consumo, devem ter consciência e ética em relação à publicidade e indicação de produtos e serviços, levando em conta a confiança neles depositada, que viabiliza as posteriores relações consumeristas entre indicados e seguidores.
Realmente, há de se atentar ao impacto que as indicações dos influenciadores têm sob o poder de decisão e motivação de escolhas de consumo, pelo que estes devem respeitar seus seguidores, certificando-se da qualidade do produto ou do serviço para, somente então, divulga-los em suas redes sociais.
Na verdade, a decisão analisada favorece a publicidade feita através das redes sociais, afinal, qual seria o cenário se não houvesse credibilidade? Os influenciadores trabalham oferecendo influência baseado na sua credibilidade, interação e simpatia.
Mas, se o profissional deixar de lado a preocupação com sua credibilidade, indicando produtos e serviços de má qualidade, estará diante de um cenário de dificuldade na conquista de novos seguidores e de empresas para divulgação de suas marcas.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse presente artigo, ressaltamos que existem duas formas de atuação dos influenciadores digitais, pelo que sua responsabilização por defeitos ou vícios nos produtos e serviços por eles divulgados ora decorre da aplicação de normas do CDC, ora da aplicação de outras normas, sendo, portanto, por vezes objetiva e por vezes subjetiva.
Além disso, esboçamos a proteção do Código do Consumidor e CONAR, perante a vulnerabilidade do consumidor pelos produtos e serviços divulgados em meio a rede social. Entendemos que o impacto que os influenciadores causam são relevantes nos comportamentos de seus seguidores e influenciam, de forma incontestável, a decisão de compra por parte destes.
No caso Virginia Fonseca, entendemos que a decisão do juiz de direito foi equivocada, já que, na análise do caso, foi identificada atividade executada com habitualidade, e obtenção de lucros por parte da influenciadora. Logo, a sua responsabilidade deveria ser reconhecida com base no disposto no Código de Defesa do Consumidor, e não no art. 927. do Código Civil.
Não obstante, da referida decisão percebe-se que, mesmo não havendo uma relação consumerista, há responsabilidade objetiva por parte da influenciadora, já que sua atuação impactou diretamente na decisão da compra por sua seguidora.
Por fim, podemos concluir que a sociedade de consumo tem uma interação forte com a internet, uma vez que os produtos consumidos são comprados pela influência da relação de confiança estabelecida entre os influencers e a sociedade.
REFERÊNCIAS
1 AZEVEDO, Marina Barbosa. MAGALHÃES, Vanessa de Pádua Rios. A Responsabilidade Civil Dos Influenciadores Digitais Pelos Produtos e ServiçosDivulgados Nas Redes Sociais. Portal de internet - Ambito juridico. 2020.Disponível em: https://ambitojuridico.com.br/cadernos/direito-do-consumidor/aresponsabilidade- civil-dos-influenciadores-digitais-pelos-produtos-e-servicosdivulgados- nas-redes-sociais/
2 SIMAS, Danielle Costa de Souza; SOUZA JÚNIOR, Albefredo Melo de. Sociedade em rede: os influencers digitais e a publicidade oculta nas redes sociais. Revista de Direito, Governança e Novas Tecnologias, v. 4, n. 1, p.17-33, 21 ago. 2018.
3 GASPARATTO, Ana Paula Gilio; FREITAS, Cinthia Obladen de Almendra; EFING, Antônio Carlos. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais. Revista Jurídica Cesumar – Mestrado, v. 19, n. 1, p.65-87, 9 abr. 2019. Centro Universitario de Maringa. Disponível em: https://dx.doi.org/10.17765/2176-9184.2019v19n1p65-87. Acesso em: 20 fev. 2020.
4 Brasil. Lei Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990-Código de Defesa do Consumidor. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm
5 CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: www.conar.org.br.
6 KARHAWI, Issaaf. Influenciadores digitais: o eu como mercadoria. In: SAAD, Elizabeth; SILVEIRA, Stefanie C. (org.). Tendências em comunicação digital. São Paulo: ECA/USP, p. 39-58, 2016, p. 46-47. Disponível em: https://www.livrosabertos.sibi.usp.br/portaldelivrosUSP/catalog/download/87/75/365-1?inline=1.
7 BASTOS, Maria Augusta et al. O impacto da utilização das redes sociais pelos digital influencers como ferramenta de marketing das empresas varejistas. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE ADMINISTRAÇÃO, 1., 2017, Ponta Grossa. p.1 – 11.
8 BRASIL. Câmara dos Deputados. Projeto de Lei nº 8569, de 13 de setembro de 2017. Dispõe acerca da regulamentação da profissão de Blogueiro. Brasília: Câmara dos Deputados, 2017. Disponível em: https://www.camara.leg.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=2076726&ord=1
9 BRASIL. Marco Civil da Internet. Lei 12.964/14. Disponível em: <https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965.htm
10 CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Introdução. Seção 3. Art. 18. Disponível em: https://www.conar.org.br/codigo/codigo.php
11 RODAS, Sergio. Influenciadora digital responde por golpe dado por loja que indicou. Ago. 2020. Revista Consultor Jurídico. Disponível em: <https://www.conjur.com.br/2020-ago-21/influenciadora-digital-responde-golpe-lojaindicou>. Sentença em <https://www.conjur.com.br/dl/influenciadora-digital-responde-golpe.pdf>