O presente artigo busca analisar as generalidades referentes à prática conhecida como Marketing de Emboscada ou Ambush Marketing, bem como suas implicações jurídicas no cenário atual.

Primeiramente, cumpre destacar o conceito do Marketing de Emboscada. Trata-se de uma estratégia oportunista e não autorizada de determinada publicidade, especialmente em eventos e espaços que possuem contratos de patrocínios oficiais e exclusivos. Esse tipo de ação busca, indevidamente, tirar proveito por meio de uma invasão publicitária em determinados espaços e veículos de comunicação.

Em nosso país não há uma legislação específica que trate da prática do Marketing de Emboscada. Entretanto, utilizam-se as seguintes legislações normativas: Lei de Propriedade Industrial (Lei nº. 9.279/1996), Lei Pelé (Lei nº. 9.615/1998), Lei das Olimpíadas - Ato Olímpico (Lei nº. 12.035/2009), Lei Geral da Copa (Lei nº. 12.663/11), Tratado de Nairóbi (Decreto nº. 90.129/1984), Lei do Direito Autoral (Lei nº. 9.610/98), Código Civil Brasileiro (Lei nº. 10.406/2002), Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) e Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

De acordo com a Lei de Propriedade Industrial - Lei nº. 9.279 de 1996, a LPI, considera-se o Marketing de Emboscada como crime. Conforme disposto no artigo 195, inciso IV de referida lei, considera-se prática de concorrência desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheia, ou sua respectiva imitação, causando confusão entre os produtos ou estabelecimentos. A pena para esse tipo de crime é de três meses a um ano de detenção ou multa.[1]

Ainda, encontra-se no Código de Defesa do Consumidor - Lei nº 8.078 de 1990, a proteção contra publicidade enganosa e abusiva, conforme seu artigo 6º, inciso IV.[2] Ademais, o artigo 37 de referida lei proíbe a publicidade enganosa que possui informação ou comunicação que induza o consumidor a erro, prática essa punida com detenção de três meses a um ano e multa.[3]

Já o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, em seu artigo 31, condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” ou “emboscada”, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.[4]

Nesse sentido, cumpre esclarecer o que seriam proveitos indevidos e ilegítimos. Esses proveitos são empregados por meio de artifício ardil que busca ludibriar o espectador/consumidor, os quais são consumados pela falta de contrato entre as partes e sem concordância prévia do veículo de comunicação responsável.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, em seu artigo 50, dispõe a respeito das punições para casos de Marketing de Emboscada, dentre as quais se encontram: advertência, recomendação de alteração ou correção da publicidade, divulgação da posição do próprio CONAR com relação ao anunciante, à agência e ao veículo.[5]

Importante mencionar que, em se tratando de Marketing de Emboscada, os eventos esportivos são os eventos mais atingidos. Tanto é que, o Tratado de Nairóbi, promulgado pelo Decreto nº. 90.129 de 1984[6], determinou a invalidação de registro de marcas que contenham sinais olímpicos, com exceção de registros anteriores à vigência do Tratado, marca utilizadas anteriormente a essa vigência e quando o símbolo for utilizado somente com intuito informativo.

O Tratado de Nairóbi foi recepcionado pela Lei Pelé - Lei nº. 9.615 de 1998,[7] a qual também determinou a proibição do registro e uso de sinais e marcas compostos pelo todo ou parte do símbolo olímpico.

A Lei de Propriedade Industrial veda expressamente o registro de marcas que contenham nome, símbolo e prêmio relacionados a um evento esportivo, exceto quando esse uso for autorizado pela autoridade competente, conforme artigo 124, inciso XIII de referida lei.[8] Nesse sentido, em seu artigo 189, essa mesma lei determina ser crime o uso de marca registrada sem autorização de seu titular.[9]

Já a Lei de Direito Autoral – Lei nº. 9.610 de 1998[10], protege os personagens representantes de eventos esportivos, cuja utilização somente é permitida mediante autorização do Comitê Olímpico Internacional - COI ou local.

Ainda, a Lei das Olimpíadas - Lei nº. 12.035 de 2009, o Ato Olímpico, veda expressamente a utilização, comercial ou não, de quaisquer símbolos, sinais, lemas, emblemas, denominações e hinos relacionados aos Jogos Olímpicos de 2016, inclusive abreviações e variações em qualquer idioma. A título exemplificativo, importante mencionar que a Liga Nacional de Taekwondo já foi notificada pelo COI por utilizar em seu website o símbolo dos Jogos Olímpicos.   

A Copa do Mundo de 2006, realizada na Alemanha, foi palco de diversas práticas de Marketing de Emboscada. Por exemplo, a cervejaria holandesa Bavária distribuiu aos torcedores, antes da partida entre Holanda e Costa do Marfim, diversos macacões de cor laranja, a cor que representa a Holanda. Entretanto, a patrocinadora oficial do evento era sua concorrente Budweiser, reconhecida pela cor vermelha. A Federação Internacional de Futebol – FIFA, proibiu a entrada dos torcedores trajando esses macacões, os quais assistiram ao jogo trajando somente roupas íntimas, reação essa que acabou por gerar mídia espontânea e suficiente para tornar a ação um sucesso. A mesma empresa repetiu a prática na Copa do Mundo de 2010, realizada na África do Sul, dessa vez com a contratação de modelos trajando vestidos na cor laranja, as quais foram retiradas no estádio sob a acusação de promoverem a cerveja holandesa, sendo que duas delas foram presas, ação da FIFA que transformou a ação publicitária em um fenômeno. 

Ainda na Copa do Mundo de 2006, o jogador brasileiro Ronaldinho Gaúcho, uma das estrelas da seleção, entrou em campo utilizando na cabeça uma faixa da Nike, patrocinadora oficial do jogador. No entanto, a FIFA determinou a retirada ou substituição da faixa, tendo em vista ser a Adidas a patrocinadora oficial do evento. Após esse episódio, uma das maiores consultorias de marketing esportivo do mundo realizou uma pesquisa com espectadores para que respondessem qual seria a empresa patrocinadora oficial do evento. A grande maioria respondeu Nike.

Também na Copa do Mundo de 2010, houve alguns casos interessantes de Marketing de Emboscada. A companhia aérea sul-africana Kalula, por exemplo, veiculou anúncios nos quais se declarava como a “companhia não oficial daquilo que vocês sabem o que”, em uma clara sátira às proibições impostas pela FIFA, que iniciou um processo contra a empresa. Essa campanha foi reconhecida como uma das mais bem sucedidas devido à sua repercussão internacional.

A prática do Marketing de Emboscada, ao contrário do que se pensa, trata-se de uma prática antiga. Por exemplo, o clássico “sinal de número 1” que os jogadores brasileiros faziam nas comemorações de gols na Copa do Mundo de 1994, em uma clara homenagem à cerveja Brahma, não deixa dúvidas a este respeito.

Tal prática foi definida pela Lei Geral da Copa - Lei nº. 12.663 de 2011, bem como classificada em dois tipos: o marketing de emboscada por associação e o marketing de emboscada por intrusão, dispostos respectivamente nos artigos 32 e 33 de referida norma e passíveis de punição de três meses a um ano de prisão ou multa.[11]

Assim, note-se que desde sempre as empresas que praticam esse tipo de marketing buscam pegar “carona” em eventos cujos direitos já foram adquiridos por seus concorrentes, que normalmente pagam preços elevadíssimos para patrociná-los. Muitas vezes, essas ações de Marketing de Emboscada chamam tanta ou até mais atenção do público do que aquelas ações publicitárias promovidas pelos patrocinadores oficiais do evento. O COI define essa prática, em seu guia de marketing (www.olympic.org) como “uma tentativa de criar uma associação não oficial com os Jogos”, o que “prejudica o investimento de patrocinadores genuínos das Olimpíadas e prejudica a habilidade do Comitê Organizador de patrocinar o evento com sucesso”.

Já na Copa do Mundo de 2014, sediada por nosso país, as reprimendas por parte da FIFA foram brandas. Em todos os casos, a Federação não iniciou nenhuma ação judicial por prática de Marketing de Emboscada, tendo apenas notificado extrajudicialmente determinadas empresas para que estas simplesmente retirassem ou adequassem suas campanhas publicitárias ou retirassem do mercado determinados produtos. Normalmente, as Notificações Extrajudiciais atingem seu objetivo principal. Os produtos deixam de ser vendidos e as campanhas deixam de ser veiculadas. No entanto, as empresas já se aproveitaram da exposição.

Note-se que, embora a expressão Ambush Marketing dê à prática publicitária uma conotação negativa, nem sempre essa prática trata-se de um ato ilícito, embora o limite entre legalidade e ilegalidade seja muito sutil. Há que se ponderar o legítimo direito dos patrocinadores oficiais de coibir a prática ilegal e o abuso desse mesmo direito, bem como distinguir aquilo que é fruto da criatividade e capacidade do profissional de marketing daquilo que se pode considerar associação ilegal.

Finalmente, cumpre ressaltar que, de acordo com o quanto disposto no artigo 170, inciso IV, da Constituição Federal de 1988,[12] trata-se de regra básica e norteadora a livre concorrência, o que significa dizer que todas as normas mencionadas devem ser interpretadas de forma a restringir o mínimo possível a concorrência, desde que esta esteja interessada em agir de forma lícita. Os Tribunais devem analisar concretamente cada caso, sempre atentando para a necessidade de se proteger o legítimo direito daqueles que patrocinam e viabilizam a realização de eventos importantes, bem como a garantia constitucional dos demais à livre concorrência.


[1] BRASIL. Lei nº. 9.279 de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade intelectual, artigo 195, inciso IV. Disponível em: http://http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. Acesso em 11/11/2014.

[2] BRASIL. Lei nº 8.078/1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências, artigo 6º, inciso IV. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm. Acesso em 11/11/2014.

[3] BRASIL. Lei nº 8.078/1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências, artigo 37. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm. Acesso em 11/11/2014.

[4] BRASIL Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, artigo 31. Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso em 11/11/2014.

[5] BRASIL. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, artigo 50. Disponível em: http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php. Acesso em 11/11/2014.

[6] BRASIL. Decreto nº. 90.129 de 1984. Promulga o Tratado de Nairóbi sobre proteção do símbolo olímpico. Disponível em: http://legis.senado.gov.br/legislacao/ListaNormas.action?numero=90129&tipo_norma=DEC&data=19840830&link=s. Acesso em 11/11/2014.

[7] BRASIL. Lei nº. 9.615 de 1998. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9615consol.htm. Acesso em 11/11/2014.

[8] BRASIL. Lei nº. 9.279 de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade intelectual, artigo 124, inciso XIII. Disponível em: http://http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. Acesso em 11/11/2014.

[9] BRASIL. Lei nº. 9.279 de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade intelectual, artigo 189. Disponível em: http://http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. Acesso em 11/11/2014.

[10] BRASIL. Lei nº. 9.610 de 1998. Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais e dá outras providências. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9610.htm. Acesso em 11/11/2014.

[11] BRASIL. Lei nº. 12.663/2012. Dispõe sobre as medidas relativas à Copa das Confederações Fifa 2013, à Copa do Mundo Fifa 2014 e à Jornada Mundial da Juventude 2013, que serão realizadas no Brasil; altera as Leis nos 6.815, de 19 de agosto de 1980, e 10.671, de 15 de maio de 2003; e estabelece concessão de prêmio e de auxílio especial mensal aos jogadores das seleções campeãs do mundo em 1958, 1962 e 1970”, e legislação correlata, artigos 32 e 33. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2012/Lei/L12663.htm. Acesso em 11/11/2014.

[12] BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988, artigo 170, inciso IV. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm. Acesso em 11/11/2014.



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