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Em uma empresa é comum nos depararmos com rotinas e procedimentos que visem a facilitar o trabalho e a evitar riscos, tais como a adoção da gestão de riscos e da gestão de crises. Mas, ao nos depararmos com ações publicitárias que são geradoras de danos à reputação da empresa, nos soa o alerta; o que fizeram de errado e qual a razão de agirem de tal forma?
Nesta semana, observamos a grife de roupas Farm estampar as notícias de forma negativa mais uma vez, sob acusação de oportunismo e racismo (tema este reiterado em ações anteriores da marca).
A empresa, ao se pronunciar sob a morte de uma funcionária, Kathlen Romeo, que foi morta em uma ação policial e alvejada por um tiro, grávida, chocou o Brasil. Ela era vendedora da marca e a Farm lamentou o óbito em suas mídias sociais, informando que a comissão das vendas sob o cupom em nome de Kathlen seria destinada à sua família, o que foi visto como oportunismo.
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A repercussão do caso levou a marca a pedir desculpas e cancelar a campanha publicitária. Observe que uma única imagem da empresa sob a ótica “campanha em prol de Kathlen” manchou a reputação da pessoa jurídica, que já vinha buscando se desvencilhar de acusações de racismo supostamente ocorridas em outro momento.
Esse caso nos leva a uma necessária análise quanto aos procedimentos de uma empresa e o que a levaria à tomada de decisão de executar uma campanha publicitária tão prejudicial à sua reputação, porquanto se havia boa intenção por parte da marca, certamente esta não foi transmitida à sociedade.
A construção da reputação de uma empresa é um processo árduo, que é composto da somatória de suas imagens, suas ações, seus posicionamentos, os quais são obtidos através de uma longa jornada. Todavia, o dano à reputação depende de uma única imagem negativa: basta uma ação equivocada ou a postura inadequada de um funcionário, dentre outros atos, e uma reputação de anos é destruída.
Diante disso, é necessário uma boa gestão de riscos. É por meio dela que a empresa vai identificar e classificar os fatores que podem, de algum modo, se transformar em uma crise, ou ainda, estimular outros fatores de crises associados a uma gestão de crises, que é a ferramenta por meio da qual é possível se avaliar o potencial do risco, bem como as medidas de controle a fim de que os riscos não se transformem numa crise. . Caso a ação torne-se uma crise, a gestão de crises irá aplicar todos os procedimentos já planejados para o gerenciamento da crise que já foi instalada, minimizando os impactos.
Conforme já pontuei em outros momentos, o setor de marketing e publicidade de uma empresa, ou quando é terceirizado, é de extrema importância para a pessoa jurídica e deve ser o detentor de diretrizes claras quanto ao posicionamento da empresa, procedimentos internos, visão, missão e valores, de modo que as ações perpetradas não destoem de seu propósito central. É importante um minucioso procedimento de validação quanto ao que será veiculado ao público, com a análise acurada de potenciais riscos e até mesmo ofensas, sob a ótica jurídica, à luz da dignidade da pessoa humana e dos direitos do consumidor.
A adoção de treinamentos à equipe, clareza no trato com fornecedores e com o público, é possível por meio da adoção de um Código de Conduta: é por meio dele que a empresa deixa claro o que espera e o que defende, quais seus procedimentos e qual a política interna que deverá orientar os funcionários quanto ao que pode ou não ser aplicado. Rotinas claras são possíveis e protegem a pessoa jurídica, sobretudo quando é acompanhada de uma gestão de riscos eficaz e geradora de inúmeros ganhos.
O caso da Farm era evitável, porém, evidente que faltou o mínimo de respeito à dignidade da pessoa humana, além de uma análise prévia sobre os prováveis impactos que a ação poderia gerar. Construir uma reputação pode levar anos, mas, num único minuto é possível perdê-la para sempre. Por isso, é de extrema importância que haja uma busca constante de proteção à imagem e à reputação da empresa.