A comunicação nas organizações admite um conglomerado de áreas que trabalham em função de um fundamental e principal objetivo: o desenvolvimento de uma marca. O crescimento de uma empresa traz aumento nas vendas de seus serviços ou produtos, gerando, consequentemente, o reconhecimento e fortalecimento de sua imagem e reputação. Dentre tantas estratégias atualmente utilizadas, o Branding se destaca como uma relevante fase na arquitetura das marcas, que vêm sendo reconhecidas não apenas como importantes – mas cruciais – ativos intangíveis de um empreendimento.

O Branding é um processo de construção e gestão de marca, que visa estabelecer uma conexão emocional e um relacionamento de fidelização com os públicos, agregando valor à marca e ao negócio. Segundo o teórico Kotler (2000)

“marca é uma promessa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços”

que conferem determinada identidade, associada a percepções, emoções e sentimentos característicos que definem uma personalidade. Além do poder de escolha, o consumidor contemporâneo tem uma carga muito maior de informação, o que contribui para que este opte ou não por uma determinada marca, levando em consideração mais do que apenas o nível do produto ou serviço que ela oferece. A qualidade é considerada como algo essencial para o consumo, e no presente momento, o que se leva em conta é a afinidade que a pessoa estabelece com a marca, o que esta representa para o consumidor e qual a experiência que ela propõe.

Tal experiência de marca está intrinsecamente ligada ao Branding, já que representa a bagagem e a memória que um consumidor tem sobre determinada organização. É a qualidade da experiência que a marca proporciona que gera um valor singular para quem consome seus produtos ou serviços, pois confere satisfação e realização. De acordo com Ricardo Guimarães, consultor da Thymus Branding: 

“em um mercado competitivo, onde se disputa com outros concorrentes a preferência dos consumidores, marca não é apenas o logotipo, e sim, uma imagem, uma projeção [de uma ideia na mente do consumidor], uma opinião dos outros sobre [uma] empresa”.

Projetar uma ideia que seja aderida pelos consumidores é consolidar uma “alma” para a marca, que apresente propósitos, corresponda aos desejos e confira distinção dos demais concorrentes, influenciando os públicos e gerando valor intangível de mercado. A cultura de marca que o Branding propõe, contribui significativamente para o firmamento da organização, uma vez que promove seu posicionamento, seu discurso e seus valores, o que reflete diretamente no faturamento e retorno financeiro da empresa.

Para profissionais do âmbito jurídico – que têm de considerar as normas proibitivas da OAB para publicidade e propaganda – é interessante pensar no Branding como um método de diferenciação, já que por terem contato direto com os consumidores, são os principais responsáveis pela experiência de marca que deixam. Por mais que os serviços oferecidos mudem de escritório para escritório e as consultorias prestadas apresentem opiniões díspares, a atenção e o atendimento dedicados pelo escritório são um diferencial da experiência que a marca traz, marcando, para o cliente, a lembrança de uma vivência agradável e compensatória com a empresa.

Entretanto, por ser uma fase básica da estruturação de um empreendimento, frequentemente, subestima-se o poder de uma identidade bem criada e coerente, negligenciando as ações básicas e sutis da comunicação por trazerem resultados palpáveis, muitas vezes, apenas à longo prazo. É importante considerar que a

“marca é a história que o consumidor lembra quando pensa em [algo]. Não é uma tarefa de designers, marketing ou consultores. É tarefa de todos” (Busche, 2014)

e, em razão disso, deve-se ser trabalhada por todos os colaboradores, por exemplo, de um escritório de advocacia.

Para que as ações de Branding sejam efetivas, é necessário viver de acordo com a promessa da marca, sintonizando a mensagem e as práticas da organização para que tenham harmonia e conexão. Uma marca que sabe claramente seus princípios e valores será bem interpretada pelos funcionários e pelos consumidores, atraindo, naturalmente, o público ideal para a organização que tenha interesse pelos produtos e serviços e crie empatia com a marca, não apenas pela qualidade que esta oferece, mas também pelo significado que ela representa para seus públicos.

Referências Bibliográficas

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Revisão de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

BUSCHE, Laura. Lean Branding. O'Reilly Media, Inc. 2014. 304 páginas.

ENDEAVOR. Branding: Qual a alma da sua empresa?. E-book Endeavor Brasil. 42 páginas.