4. A solução para a conflagração jurídica é aviventá-la tornado vivaz um tumulto velado

É latente à todo homem, sem distinção, a necessidade de concretização daquilo que se convencionou conhecer, muito em função da influência norte-americana, de "Sonho Americano", que, a bem da verdade, é a expressão da realização de um sonho muito ambicionado pela mente do idealizador desse objetivo quase que transcendental. Não seria diferente com os advogados, afinal, ao contrário do que o Código de Ética destes profissionais insinua em suas entrelinhas, tais seres são humanos. Muito oportuno, inclusive, aludir à célebre dedução de Abraham Lincoln, quando de sua posse da presidência: "Acontece-me ocupar temporariamente a Casa Branca. Sou um testemunho vivo de que qualquer de vossos filhos pode ter em mira chegar até aqui, como chegou o filho de meu pai.", mais perspicaz impossível, até porque, ele mesmo, por sua personalidade e história de vida, acabou se consagrando ao longo dos anos, a despeito de seus feitos também, como uma personificação da ideia de personalidade que tem o seu sonho atendido, isto é, saído de uma origem comum, é catapultado para uma posição elevada para satisfazer as necessidades de uma era que demandava sua acurácia. E, mencionado por ele, "ter em mira" ou almejar, é, por evidentemente, o primeiro passo da jornada de todos que ambicionam, enxergar o prêmio antes de, de fato, tê-lo.

Ora, se a força motriz de toda atividade próspera é a publicidade, então, é minimamente razoável afirmar que os advogados, de forma geral, se encontram em graves apuros. Felizmente, não necessitam se alarmar tão precocemente se for observada a proposta que se exporá logo mais adiante.

Para tanto, antecipadamente, faz-se necessário que, em homenagem à acertadíssima postura norte-americana em tolerar e estimular que as firmas de advogados utilizem-se da propaganda de forma aberta e desimpedida, cunhe-se, aqui, um termo cuja descrição pode ter seu potencial de expansão cada vez mais ampliado de acordo com os contextos em que vier a ser empregada; trata-se do Lawyerstar. À se depreender da expressão esse seria o profissional do Direito exaltado numa posição equivalente à de um rockstar ou de um popstar, ou seja, o advogado-estrela, o juiz-estrela, a procuradora da vez, o delegado do momento e etc. O termo pode parecer soar com uma conotação hiperbólica em demasia ou como se ostentasse algo muito diferente do que já se tenha visto, mas não é esse o caso. O fato é que personalidades como Sérgio Moro, Assad, Podval, Russomano e tantos outros precisam ser rotulados agora para que, também, aquele que vislumbra neles um exemplo de dignidade e esmero, possa sonhar seu sonho americano com um nome agora fidedignamente próximo de tudo aquilo que "ser uma estrela" possa representar. A expressão é nova, seu conceito, nem tanto. E, todos, sem distinção, devem gozar do direito de ser um Lawyerstar. Todos tem o direito de sê-lo. Nem todos podem querer, mas todos devem ter acesso à esse tipo de realidade. O caminho a ser traçado para atingir uma publicização de sua personalidade ou de seu serviço, ou de sua carreira deve ser isonômico. Todos devem ter ao menos a chance de gozar do status de Lawyerstar. Ser conhecido e reconhecido por um trabalho bem executado e que gera cada vez mais satisfação e desenvolvimento econômico e social não é pedir demais, é o mínimo. O brasileiro em geral está habituado a se conformar com o básico e a banalizar o que é proporcionalmente mais elevado pela força do minimalismo, pela coerção implícita nas convenções de que isso não lhes pertence. Não é fato. À todos assiste o direito de ser grande, não importa qual a concepção e medida de grandeza que cada um almeje para si. Lincoln ambicionava mudar o sistema de escravatura e, para isso, teria de ocupar a presidência, inevitavelmente.

Ter o fito é o primeiro passo. Visualizar o prêmio antes mesmo de, de fato, tê-lo em mãos, esse é o princípio de todo o sucesso. Cabe aqui, aliás, uma menção ao filósofo Mário Sérgio Cortella: "Faça o teu melhor, na condição que você tem, enquanto você não tem condições melhores, para fazer melhor ainda!". De primeiro momento, talvez, uma citação tautológica, mas não se trata disso. O que o filósofo nos admoesta é a perseverar na jornada caminhada com o melhor entusiasmo e disposição possível valendo-se dos melhores mecanismos que tiver à disposição (não importa se estão coadunados com as regras impostas) enquanto mecanismos melhores não surgem.

O lawyerstar não é o ser arrogante, o advogado que aparece na mídia com uma frequência invejável, ou que mente para conseguir o que quer e nenhum estereótipo que se possa imaginar além desses. Pelo menos não necessariamente. Ele é aquele que sonha em ser o melhor e fazer o melhor com os melhores mecanismos que possuir enquanto estiver galgando os degraus de sua elevação. E essa evolução só é possível por intermédio da publicidade. Sem publicidade, nada feito. Se não houver o ponta pé inicial, o fato precursor que catapultará a imagem do jurista do anonimato para a popularidade, então, infelizmente, não haverá prosperidade, não haverá reconhecimento e, por conseguinte, haverá somente uma rotina religiosa de infortúnios e entraves costumeiros sem sabor e cíclicos. O advogado que não é próspero é, infelizmente, qual um moribundo vegetando em cima de uma cama, ou um paupérrimo desgraçado tristemente fadado ao fogo das chamas da escassez.

Sonhe seu sonho americano, ó respeitável advogado leitor. Saia dessa modorra jurídica. Transponha os limites que eles impuseram em sua mente, aos quais você dá ouvidos inconscientemente. Liberte-se desse falso moralismo famigerado, viva o inolvidável. Levante-se, faça reverberar a ousadia das entranhas inescrutáveis da sua essência. Dê um basta nessa sua vida miserável. Entenda que você não terá paz até ter derramado alguns litros de sangue. Antes da alvorada a escuridão brumosa e pantanosa tem de ser atravessada. Haverá paz nos vales verdes e os lírios campestres dançarão ao sopro da brisa pacata sim, mas, primeiro, a guerra precisa acontecer. A conflagração é presente, ela é real. Posicione-se. Despertai-vos, roga-se aqui, dessa macabra e perniciosa indiferença que consome os vossos ossos e definha vossa carne. Onde está sua força? Adormecida, certamente. Mas não por muito tempo.

Tome uma providência, pois só os mais fortes sobrevivem. Note-se o quão cômodo é para o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil reger normas que delimitem a expansão do advogado em nome de princípios sem sentido, afinal, os conselheiros não tem com o que se preocupar a despeito da posição que gozam e do status que se lhes confere. Note-se que, mesmo eles, já vivem o conceito do que é ser um lawyerstar e não se importam com os demais advogados e, no fundo, fazem teatro, encenam uma preocupação mentirosa e nada empática. O sonho americano deles parece já ter sido alcançado, o comodismo os inebria e, então, proferem impropérios transmutados em verdade. Atente, advogado, para essa realidade sombria: você está só e não há ninguém por você. Seu único amigo, agora, é o dinheiro. O único amigo fraterno e formidável de todo homem, a razão da existência da humanidade é só o dinheiro. Tudo se sintetiza no fato de que o dinheiro é fonte de vida e mecanismo de busca da plenitude. Seu anseio de ganho material deve, urgentemente, sobrelevar tudo que o Código arbitra sobre a publicidade. Há a necessidade de se empreender um tipo de comportamento mais astuto que o do Conselho.

O confronto é iminente. A guerra precisa acontecer. Não seja leviano, aplicador do Direito. Não é a presidente Dilma seu inimigo e, tampouco, o Lula. Bata panelas na frente da sede do Conselho. Abra seus olhos e se una aos seus semelhantes na expectativa de provocar uma alteração nessa realidade pérfida. Relevante citar a frase de lamento de Davi, o personagem da lenda bíblica que, quando certa vez perseguido por seus semelhantes, lastimou assim: “Com efeito, não é meu inimigo que me afronta; se o fosse, eu o suportaria; nem é o que me odeia quem se exalta contra mim, pois dele eu me esconderia; mas és tu, homem meu igual, meu companheiro e meu íntimo amigo". O mesmo sucede hoje entre os lawyers brasileiros. E o entrave é evidentemente velado.

A grande preocupação do momento não deveria ser com a política, afinal, eles já são os inimigos declarados dos cidadãos e já os perseguem e oprimem como de praxe. Aqueles que se fazem de amigos, aqueles que fingem jogar do mesmo lado e ditam regras nem um pouco triviais, membros da mesma corporação, bem, esses é que devem causar preocupação e cuja maneira de pensar deve ser objeto de um protesto incisivo. As personalidades que deliberaram e dispuseram o que está nos artigos sobre publicidade no Código não são amigos de ninguém, apenas parecem ser. Não há amigos nessa seara. Repetindo: o único amigo fraternal do homem é o dinheiro, tão somente. Sem dinheiro não há vida.

Andy Warhol afirmou sabiamente que, no futuro, todas as pessoas seriam famosas por quinze minutos. Mais acertado impossível. A única diferença é que alguns são dotados de uma sagacidade e observam naqueles quinze minutos um potencial de expansão quase infinito e, quando chega esse momento profético, o catalisam por meio de suas conjecturas e ações adequadas fazendo com que durem vinte e quatro horas ou, talvez, uma vida inteira. Outros, talvez menos interessados em perpetuar seu espaço no cenário global, deixam os quinze minutos escapar por entre os dedos com uma negligência infeliz, essa segunda categoria de pessoas tem um pensamento tão pobre que, quando o universo lhes confere os tais minutos, talvez sejam capaz até de diminuí-los.

4.1. A eficácia do marketing e seu reflexo velado no universo jurídico

Em 2012 a Lacta completava seus 100 anos de história e de uma presença formidável no cenário brasileiro. Assim, resolveram lançar um filminho publicitário de poucos segundos com a famosa "Don't stop me now" do Queen. Em seguida, ou, talvez, anteriormente, surge a Nestlé, no mesmo momento, e lança um comercial muito romanceado e meigo, com imagens suaves, uma fotografia agradável aos olhos, um cenário cativante, cores que o cérebro assimila como aprazíveis e atraentes, pessoas cuja projeção estética é admissível subconscientemente, muito em comum com a produção da rival, inclusive a seleção da trilha: "Love of my life". Ainda no mesmo ano, veiculada diversas vezes na Fox, o comercial do novo perfume Giorgio Armani trazia a modelo preferida daquele que concebe este material, a fabulosa Emily DiDonato e, ao fundo, uma trilha sonora regida por incríveis violinos, sempre crescente e cativante. No final a voz sensual anuncia o produto e o brilho no sorriso ligeiramente despretensioso dela some num desvanecer quase orgástico fazendo com que se queira levantar correndo da poltrona e ir adquirir o tal perfume. A Dior, muito antes, tivera lançado um comercial semelhante.

Logo, portanto, o que se tem, rodando nos intervalos da programação da mesma emissora são dois comerciais idênticos, só que no da Dior Natalie Portman dá a honra de sua presença ao som de "Je T'aime Moi Non Plus" a inesquecível canção francesa que tivera sido proibida em diversos países quando de seu lançamento por sua evidente conotação sexual. E há o bônus de o curta levar a assinatura de Sofia Coppola, o que, a bem da verdade, não diminui em nada a esplendorosa produção meritória dos mais de quatro ou cinco comerciais de perfume que são televisionados durante os intervalos de programação da Fox. O mesmo sucede com a Nike, Adidas, Coca, Pepsi, McDonald's, Subway, Apple, Samsung e etc. Sendo a Apple uma das empresas mais bem sucedidas do mundo, há a necessidade de que se divulguem por intermédio de comerciais? Eles precisam mesmo afirmar que, de uma versão para outra, o smartphone que simplesmente revolucionou o mundo" só mudou tudo "? Na verdade há controvérsias sobre a tal afirmação, mas, frases de impacto estão aí para isso mesmo.

E a Disney? Precisa que saibam que ela existe? E quanto à Heineken? A cerveja da família Lager, a marca multimilionária? Necessitavam de um comercial que foi lançado recentemente com uma canção saudosista que remete aos tempos idos em que Bonnie Tyler reclamava por um homem de atitude e coisas do gênero? E quanto à Coca? Comerciais novos de tempos em tempos. Sempre músicas alegres, animadas, cenas romanceadas, uma fantasia quase real. Eles precisam disso? Afinal, já são conhecidos no mundo todo, já são marcas populares e seus produtos já são consumidos diuturnamente. Precisam, os poderosos, de publicidade? Com toda a certeza sim. E a justificativa é simples: quem não é visto não é lembrado.

A publicidade funciona de uma maneira que, enquanto você não está em contato com algo que remeta àquele produto ou qualquer outra determinada coisa, ela, simplesmente, não existe. Pare agora e pense nisso: antes de as marcas acima terem sido citadas, você, por ventura, já estava com elas na mente, pensando em alguma delas, ou, em todas ao mesmo tempo? Praticamente impossível porque seu cérebro não é um computador. Para a mente humana, no campo consciente, só existe aquilo com o qual você faz contato direto naquele momento; contato visual, auditivo etc. Portanto, a menos que já estivesse com seu celular na mão atento a alguma mensagem, ou, sintonizado na Fox, ou bebericando uma coca ou cerveja, você não estava de posse desses nomes e, consequentemente, todo o tempo durante o qual você, conscientemente, não está conectado com diversos institutos, eles, realmente, não existem.

Voltam a existir, sim, quando você torna a se relacionar com os objetos que outrora jaziam adormecidos em sua mente. E esse é um processo natural e saudável ao qual toda mente está sujeita. É assim que você se"esquece"de um rosto, de uma frase, de um parente e etc. O cérebro dá espaço às novas informações e as antigas são colocadas em um outro plano. Esse é um fato tão pronto e acabado que nem mesmo Deus, a maior instituição já existente na história da humanidade, foi páreo para os efeitos do cérebro que ele mesmo arquitetou. Uma vez mais recorrendo à lenda bíblica, houve um tempo fatídico em que, segundo a história, surgiu uma geração que não conhecia Deus e nem os seus feitos!

De que adiantou Deus ter aberto um mar aqui, inundado um pouquinho ali e destruído um bocado acolá se ele não fez publicidade sobre o seu trabalho? Tanto Deus se deu conta de que a mente humana é tendenciosa ao esquecimento que teve a maior ideia já concebida que foi fazer merchandising de seu nome enviando alguém cujos feitos não seriam esquecidos e, cuja história seria eternamente reproduzida. Quando Ele decide mostrar aos homens algo ainda não visto, mas, desta vez, de uma perspectiva que lhes traga vantagem (vida eterna) o que se tem é simplesmente, a maior publicidade de todos os tempos. Deus inventou a possibilidade de ressurgir dos mortos e está distribuindo quase gratuitamente, cobrando apenas que se acredite no Filho dele. Assim como Steve Jobs patenteou o touch e revolucionou o mercado cobrando apenas alguns dólares. E Bill Gates fez o mesmo, Rupert Murdoch, Rockefeller e tantos mais.

E, não poderiam deixar de atentar para essa realidade inarredável: correm um risco tremendo de que as gerações adiante surjam e não os conheçam, não conheçam sua história, sua marca, seus feitos. Aquilo com o qual não se está interagindo, nesse exato momento, por exemplo, definitivamente não existe por um espaço de tempo indeterminado. Aquilo que não está no campo consciente da sua mente, ainda tem sua presença absorvida em sua capacidade de armazenamento de informações, mas, somente no campo subconsciente. Desta feita, revela-se mais do que razoável afirmar que os poderosos precisam sim ser propagandeados. Por isso os comerciais sempre parecidos e orquestrados em tom símiles. Todos correm o risco de cair no esquecimento e, consequentemente, não ter seus produtos procurados para consumo. O que os comerciais fazem é perpetuar no tempo uma ideia fixa, ou seja, transmitem de geração para geração aquilo que são. E, por óbvio, o campo consciente da mente não é o único alvo a ser atingido para se ter a garantia de conquista de um cliente. Antes de explorar esta assertiva, entretanto, é necessário buscar uma compreensão mais refinada sobre o conceito de marketing.

4.2 A solução: fazer o melhor com o melhor mecanismo disponível, a publicidade subliminar

"Os homens prudentes sabem sempre tirar proveito dos atos a que a necessidade os constrangeu".

-Maquiavel

Derivada do latim"mercare"essa foi uma palavra muito usada para definir o ato de comercializar produtos na Roma antiga. Já "marketing", da forma como é costumeiramente usado, origina-se do ingles "market", ou seja, mercado. Na década de 1940 é que o meketing foi criado nos Estados Unidos e seu conceito moderno surgiu no pós-guerra quando passou a se considerar relevante não somente vender os produtos, mas, além disso, se aplicou uma atenção mais intensa sobre a necessidade de entender o cliente satisfazendo seus desejos, conquistando-o. Atualmente, a palavra vem sendo empregada para designar a atividade de planejar e executar ações voltadas para o mercado, dentre elas, logicamente, a publicidade. O marketing também passou a ser enxergado como a função empresarial que cria valor para o cliente. Há que se incluir, ainda, nessa noção atual de marketing, a visão de que a relação entre cliente e provedor do produto deve se dar de maneira em que a necessidade do consumidor seja atendida com vistas ao cumprimento do custo-beneficio, da satisfação, enfim, fala-se na aplicabilidade dos princípios que regem uma relação jurídica dessa natureza. Mercado, não obstante, são pessoas dispostas a consumir, de modo que, imperando a ausência de tais personalidades, logo, não há que se falar em mercado.

Jay Conrad Levinson é o responsável por cunhar a expressão Guerrilla marketing, ou marketing de guerrilha. Traduzindo a perspectiva do autor de forma bem sintética trata-se do marketing agressivo e incisivo por parte dos empresários menores para combater os concorrentes. Trata-se de atingir o público alvo não importando o caminho que se trilhe para chegar até lá. Ousadia e criatividade são alguns dos elementos básicos nessa arte de guerrilha. Recomenda-se que se faça publicidade nervosa, graúda e truculenta, sem piedade, lançando mão de qualquer artifício possível. Qualquer mesmo.

No Brasil o governo federal investe cerca de 600 milhões de reais em publicidade anualmente. Em 200, a publicidade brasileira se manteve entre as quatro mais primiadas no Festival Internacional de Propaganda de Cannes. Em 1996, se movimentou 8,3 bilhões de dólares e nos anos consecutivos o aumento foi exponencial num nível de 12,7%, por exemplo, no ano consecutivo, conforme aponta o Ibope Monitor. As formas mais triviais de propaganda no país são anúncios, outdoors, propaganda em ônibus, (busdoor), patrocínios e merchandising.

E, em se tratando dos juristas, uma vez que não é possível fazê-lo da forma considerada "ética" pelo texto do código de conduta atual, há que se relativizar tudo o que se apresenta em termos normativos acerca da publicidade no cenário brasileiro. A publicidade subliminar é o único caminho disponível atualmente para o pequeno advogado empreendedor labutar com ímpeto exercendo o marketing de guerrilha, vivendo seu sonho americano e, consequentemente, trilhando o rumo em uma jornada que fará os holofotes reluzirem sobre si; tornar-se-á um Lawyerstar.

A persuasão subliminar, a sua mensagem essencial, de acordo com psicólogos, produz estímulos abaixo do limiar de consciência do alvo pretendido, ou seja, é possível auferir determinado grau de persuasão capaz de alterar, através de mensagens de baixo nível de percepção visual e auditiva, o comportamento e manipular atitudes do receptor. Esqueça-se tudo que jamais se mencionou sobre boa-fé ou eticidade. A única ética reinante aqui é a da super-valoração do capital. O dinheiro. Tudo se resume ao dinheiro. O dinheiro, mais uma vez se atente, é a razão da vida. Observe que, mesmo o amor, sem dinheiro, não tem aplicabilidade nenhuma. Não se estenderá as mãos à um desafortunado se os bolsos de quem o fizer estiverem vazios. Abraços e beijos não significam nada, não prosperam a sistema digestivo, o dinheiro sim, pão na mesa dos necessitados é gesto de amor só possível com PECÚNIA.

Urge que se aprenda a exaltar o dinheiro com sabedoria e comedimento. E, por isso, cala-se, de imediato, aqui, toda pretensão moralista que intente vislumbrar uma brecha de reprovabilidade na tesa áspera deste material. A publicidade não é a alma, ela já é o negócio entronizado. Certamente, sem visão de futuro e cerceando possibilidades, outro código de ética, desta vez o dos publicitários, abomina que se utilize de tal artifício para conquistar clientes uma vez que nessa "categoria" de publicidade são incapazes de decidir por si. Mas isso, a bem de uma verdade bem fria e contundente, não tem relevância nenhuma. A vontade dos consumidores, dos clientes, DEVE ser viciada sim.

Não se trata aqui de se estar recorrendo a esse meio como objeto primeiro, mas, é justamente por não haver saída que se recomenda, em ultima ratio, somente aos advogados, por ora, que articulem mensagens subliminares à torto e à direito, afinal, não há fiscalização e, a possibilidade ou não de satisfação no resultado oculta, em si mesma, seu ônus potencial. Lembre-se do que postula o filósofo: fazer o melhor com o melhor disponível naquele momento específico. Se houvesse uma alternativa muito mais sóbria como o código mudar os desdobramentos do artigo 28 em diante, óbvio que esta seria uma medida desnecessária, todavia, neste instante, empreendei-a, especialmente os novos advogados. Lembre-se, jurista incipiente: "Eles venceram e o sinal está fechado para nós que somos jovens". Ninguém tem de concordar com uma norma só porque está escrita em um papel por gente velha e inescrupulosa.

Tire proveitos dos atos aos quais te constrangeram. Derrame sangue, labute arduamente. O fins eternamente justificarão os meios aos quais você recorrer leitor. Crie seu próprio código de conduta e sobreleve-o com artimanhas impensáveis quando em rota de colisão com o dos demais.

Nesse esteio é que se encaminha para o fim este discurso e, não sem, contudo, erigir-se ainda uma nova visão sobre a postura ideal para a prosperidade que tanto se elucubra.


5. Epílogo

Finalmente, a suma de todas as coisas é: você pode dar a volta ao mundo, salvar pessoas, fazer prodígios, curar enfermos, operar maravilhas, mas, se não há publicidade dos seus atos, você não é ninguém. A popularidade também tem seu lado pernicioso, mas, com os onze mandamentos supra descritos sendo aplicados, a vida tem potencial para ser mais afável do que aparenta ser. Tudo, no fim, é uma questão de perspectiva e de valoração que cada indivíduo faz de si mesmo. Jamais permita à um código que delimite suas ações. Faça o que tem de ser feito. A impressão íntima de si tem de ser maior que a opinião externa.

Basta que se traga à tona aquela circunstância em que o advogado da série promissora estava em graves apuros com mafiosos negociando qual parte do corpo de seu "cliente" deveria ser molestada para que, no fundo, ele não fosse morto. Após extenuado debate naquele ambiente desertificado, o veredicto: tão somente lhe quebrariam as pernas ao invés de, de fato, matá-lo. A caminho do hospital o jovem ingrato que acabara de ser salvo brada algo como: "Deixou que me quebrassem as pernas, você é o PIOR advogado do mundo ", ao que aquele que virá a se chamar Saul Goodman replicou: "Eu te tirei da pena de morte e coloquei em liberdade condicional, sou o MELHOR advogado do mundo!".

Construa seu próprio discurso e viva-o. A perspectiva dos demais não importa. Especialmente se for o Conselho de Ética de algum lugar.


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Como citar este texto (NBR 6023:2018 ABNT)

SILVA, Saulo Oliveira. Marketing jurídico: a hipocrisia da ética sobre a propaganda advocatícia no Brasil. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 22, n. 5013, 23 mar. 2017. Disponível em: https://jus.com.br/artigos/56578. Acesso em: 19 out. 2019.

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